凤凰古城精品家庭宾馆发展问题及对策研究

2014-04-09

怀化学院学报 2014年12期

（怀化学院商学系，湖南怀化418000）

一、绪论

精品酒店最初是指起源于北美洲的私密、豪华或离奇的酒店环境，以提供独特、个性化的居住和服务水平作为和大型连锁酒店的区别[1]。精品家庭宾馆作为精品酒店的一种类型，主要是指以家庭自主经营为主，强调家庭氛围、服务品质、设计装修及地域特点，为中高端旅客提供高品位住宿及附加服务的旅馆[2]。

通过检索各类资料发现，国外大多数学者对精品酒店的特征、规模问题进行了较为深入的研究，提出精品酒店是提供有限服务的酒店，侧重于客房服务这一核心业务产品。国内关于精品酒店研究时间不长也不太深入，对精品家庭宾馆的研究更少。国内研究主要集中于精品酒店的定义及存在的问题研究：郑向敏（2006）分析了中国发展精品酒店的优劣势，提出我国发展精品酒店应该因地制宜，各采所长[3]；崔斌（2014）对精品家庭宾馆的服务提升进行了研究[4]；卢竹（2006）认为随着凤凰古城旅游的发展，外部因素为凤凰创造了比较理想的投资环境[5]。总的来说，对精品家庭宾馆的研究在国内才刚刚开始，还有待更多的专业人士和学者在该领域深入调研，为进一步推动凤凰古城精品家庭宾馆的发展做贡献。

二、精品家庭宾馆的内涵

（一）精品家庭宾馆的概念

1.精品酒店概念

精品酒店（BoutiqueHotel）一词是从开发商伊恩·施拉德（Ian Schrager）和他的合作伙伴史蒂夫·鲁贝尔（Steve Rubell）在将一个小楼摩根斯（MORGANS）改建成一个高档酒店时得来的。Boutique，以最准确、最全面的《英汉大词典》为参照，其译意为“较小的妇女服饰店、珠宝饰物店”，它与酒店原是风马牛不相及的一个单词。因此Boutique Hotel中Boutique一词的意思可理解为小、时尚或与时尚、潮流紧密联系的。著名饭店专家梅厄·勒斯（MayerRus）在权威的《HOTELS》杂志上撰文对Boutique Hotel做了本质性的诠释。美国精品酒店的管理泰斗依艾恩·希拉格一针见血地提出：“精品酒店”仅指那种具有一个鲜明的与众不同的文化理念内涵的酒店[6]。

2.精品酒店的分类

精品酒店大致分为四类。第一类是主题精品酒店，每个酒店都有自己的主题和独特定位，其主题或与当地的民风民俗结合，或与景点名著结合，或用独特的建筑来表现主题，形成自己的独特文化、品味和个性；第二类是时尚精品酒店，主要设计以体现时尚为主，在一定程度上引领建筑设计的时尚潮流；第三类是地域精品酒店，大多位于风景名胜区内，借助风景名胜形成酒店独特的环境资源，成为其他酒店无法复制和模仿的特质；第四类是家庭旅馆式精品酒店，规模不大，大多由经营的家庭旅馆改建而成，在此类酒店中，不仅能使顾客感受到家的温馨和舒适，还能使顾客深入了解当地的文化。

3.精品家庭宾馆的概念

精品家庭宾馆属于精品酒店分类中的第四类——家庭旅馆式精品酒店。该类精品酒店集精品酒店特质与家庭宾馆特质于一身，以家庭自主经营为主，强调家庭氛围，但同时具备精品酒店的核心特点，服务于高端群体，重视装修设计及文化内涵，从而给客户提供小而精、小而有品味的住宿体验。

（二）精品家庭宾馆特点

精品家庭宾馆除了具备家庭宾馆温馨、舒适的氛围特点外，更要体现 “精”字，宾馆产品需要做到“细、独、特”。

1.“细”中刻画高端的品味

精品家庭宾馆的设计不是千篇一律的模仿，必须是独特而新鲜的。精品家庭宾馆的客源多为高端的度假客人，他们经历丰富，见识广阔，有一定的鉴赏力，讲究品味。在外部建筑设计方面，传统的符合当地特色的民族式建筑对于目标群体而言有较强的吸引力。内在大堂艺术品的配备、客房家具摆设，甚至门铃的设计等等都需要体现时尚与高端的品味。因而优美整洁的庭院、舒适的卧具、有品味的家具及饰品是精品酒店的必备硬件设施。

2.“独”中体现精巧的特质

精品家庭宾馆以 “小而精”著称，客房数量较少，大多数在十余间左右，提供的服务以 “有限服务”为主，通过将主题服务做精，形成独特的优势。对客人的关爱以 “床＋早餐”的品质为基本关爱，在此基础上，更关注于满足其精神需求，店主主动与客人沟通，为客人营造独特的住店体验，创造真实的超越利益的“亲密关系”。

3.“特”中蕴含深厚的主题

精品家庭宾馆设计之初，需要了解区域内的历史、文化、地理位置，确定主题，要努力保持当地的特色，实现主题与当地氛围的一致性。一家成功的精品家庭宾馆不仅要让客人在住店期间感受出城市的历史、文化和艺术，帮助客人洗涤尘世的压抑，体会差异化的生活方式，感悟独特的情怀，更要让客人入住后，因为宾馆的独特文化而记住这个城市。

三、凤凰古城精品家庭宾馆发展存在问题

凤凰作为近代湘西政治、经济、军事和文化中心，文化积淀十分丰厚，名胜古迹众多。随着旅游市场持续增量扩容，带动住宿需求，凤凰古城各种类型酒店已达1 000余家，古城中心以及沿沱江周围建立起大量的豪华酒店，如天下凤凰大酒店、凤廷国际大酒店等星级酒店。这些星级酒店的出现，使一些低星级酒店、家庭旅社更新装修设计，提升文化品位，改进为精品家庭宾馆。通过对去哪儿网上网评率较高、排名靠前、试睡员推荐验证的七家精品家庭宾馆（凤凰小桥流水人家客栈、凤凰青稞雅民公馆、凤凰咸亨精品客栈、凤凰悦来居精品客栈、凤凰遇见自助旅馆、凤凰私享家客栈江景店、凤凰陌上花开旅馆）的实地调研，发现其发展存在如下问题：

（一）感官层面精致度不够

在精品家庭宾馆的主题设计过程中，大部分宾馆主题与内部客房主题缺少一致性。如主题差异性最大的私享家客栈，该客栈于2014年开业，总共8间客房，每间客房都有不同的主题，有加勒比海盗房、兔子洞房、天鹅湖房、爱丽丝房、蒂凡尼房、宫房、阿拉丁房和林中仙房。虽然每间房间的装修都能与客房想表达的主题一致，但是，客人不能从这8间装修设计迥异的客房中体会一个统一的主题。与之相反，香港迪斯尼酒店能够通过白雪公主房、小矮人房等特色客房体现一个统一的主题——迪斯尼童话。在内部装修上，大部分精品家庭宾馆忽视细节元素，弱化精致性。如悦来居的一抹粉红阳台大床房，目标群体主要为女性人群，房间在窗帘、内饰等软装方面注重营造情调，但是硬件装修档次较差，如卫生间瓷砖颜色暗哑，质地较差，与房间内饰明显不搭配。

从感官层面精致度而言，大部分店主在装修的过程中习惯于复制比较热门的装修设计，但是不愿意花较多的代价去追求精品酒店的“精”。大部分店主都希望能用比较经济的价格去打造比较华丽的外观，这样的装修风格忽视了精品家庭宾馆内在的文化协调性，因而很难与顾客达成思想上的共鸣。

（二）服务层面弱化核心业务

精品家庭宾馆的核心业务是住宿体验与早餐服务。在住宿体验方面，店主应该把更多的财力投资到为客人营造私密、安逸、舒适的住宿环境。凤凰古城是知名的旅游胜地，酒吧比较多，很多顾客反映住宿区域内噪音影响太大，而店主对噪音处理的主动性不够。在早餐服务方面，部分宾馆模仿大酒店采取自助餐的形式，但由于成本和人力的关系，花样较少，客人不满意；部分宾馆通过代金券的形式，由客人自己去早餐店用餐，早餐质量无法保证。

从服务层面而言，店主应该重点关注核心业务，但是，为了迎合普通大众差异化体验需求，店主们把大部分精力关注于如何打造新、奇、异的宾馆体验，而忽视了住宿和精品的本质。

（三）体验层面精神需求关注度不够

精品家庭宾馆住店客人以游客为主，宾馆的服务应该满足客人深度旅游的需求，在为客人提供休闲空间的同时，帮助体验凤凰民俗风情。但是从本质上而言，很多店主经营精品家庭宾馆主要以回收投资为主，对自己所营造的精品酒店主题了解不深，不能创造话题与顾客进行深层次的交流。

（四）经营层面定位不准，营销氛围不强

从精品家庭宾馆的投资装修水准以及平均房价来看，其定位存在 “一货应百客”的现象，店主没有认真分析自己的目标群体，没有按照目标群体所需要的理念去打造主题，没有根据目标群体的品味去进行艺术设计，也没有制定适合目标群体的消费能力的房价。

部分精品家庭宾馆忽视品牌塑造及网络营销，目前除了少数宾馆建立了独立的销售预订网络之外，更多的宾馆在销售产品时主要依赖专门化的预订网络。因此，凤凰古城的精品家庭宾馆必须加大市场营销方面的力度来增强自己的竞争力。

四、凤凰古城精品家庭宾馆问题解决对策

根据对凤凰古城精品家庭宾馆问题的解读，发现解决精品家庭宾馆发展问题的根源在于提升店主本身文化素质及酒店管理水平。店主本身需要对酒店行业有着浓厚的兴趣，尤其是在精品酒店的理念、定位、经营策略方面要有独特的见解。店主需要从感官层面、服务层面、体验层面及经营层面入手，培养自己成为酒店主题文化的传播者，由内而外的塑造主题明确、与顾客心神统一的体验性强的精品家庭宾馆。

（一）感官层面注重主题的统一性

店主在精品家庭宾馆的选址方面，如果采用的是原有的历史性住宅，应尽量保持住宅的外观和主体结构不变，仅作内部修缮和现代化装修，如果是新建宾馆，一定要考虑民族性和舒适性，整体主题与凤凰古城本身文化氛围、少数民族风情相融合。庭院、接待区、公共区、客房区域的主题与宾馆统一的主题一致，在内部装饰装修方面，重视细节，提倡低调的奢华，吻合目标群体的档次需求。

（二）服务层面提升精细化服务标准

精品家庭宾馆提倡标准化与个性化相结合的服务模式，针对功能主体的工作要求，如客房卫生质量、公共区域卫生质量等方面，需要店主量化评估指标，确保可靠的工作质量；在个性化服务模式方面，给客人营造满意加惊喜的体验。餐饮方面通过减少花样、提高质量、主客同享等策略，给客人良好的早餐体验；客房服务方面采取按需服务的方式，细节方面考虑多样化；游客旅游指南方面，用个性化的语言对景点进行介绍，真正起到参考作用；同时，也可以在自己力所能及的范围内，给客人提供接送、免费租用等服务，最大程度地关爱客人。

（三）体验层面满足顾客精神需求

客人对精品家庭宾馆的需求，不仅仅是满足安静、舒适的住宿环境需要，也是对拥有独特性、艺术性和差别性的异域环境的追求。店主在满足客人基本需求基础上，更重要的是通过氛围营造各种主题感知方式让客人获得深层次的旅游体验，通过主客交流，创造真实的超越利益的“亲密关系”。

（四）经营层面定位精准、多样化营销渠道

精品家庭宾馆客房数量少，可以根据自身的主题特色，定位细分市场，把一大批低端消费群体排除在外。精品家庭宾馆面向的是高品位、高消费、高收入的独特市场群体，他们更在意宾馆服务产品为其带来精神上的愉悦与归属感，因而精品家庭宾馆可以通过自己专门的酒店网站实行网上直销；可以通过设立会员管理板块，为酒店主要客源构建一个全方位的服务平台；可以通过知名中间商网站如美团网、易迅网、去哪儿网等等宣传酒店，提高曝光率；可以通过提高顾客满意度，培养忠诚顾客，实现口碑宣传。