风险社会视野下的政务微博作用机制探析

沈媛媛， 杜伟泉

(南京邮电大学 校长办公室， 江苏 南京 210023)

一、转型期政府应对社会风险的必然性

在现代社会，风险与人类生存发展如影相随，自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件等随处可见。随着我国经济社会迅速发展，各种潜在的社会风险也日益增加。一方面是各种自然灾害频发，其中不乏特大自然灾害，比如2003年的“非典”、2008年“512”地震、2010年的玉树地震……另一方面社会矛盾增多，发生大规模的群体性事件如2008年贵州瓮安事件、2012年启东事件，等等。

德国社会理论家乌尔里希·贝克认为，现代人生活在文明的火山上，“在发达的现代性中，财富的社会生产系统伴随着风险的社会生产。相应地，与短缺社会的分配相关的问题和冲突，同科技发展所产生的风险的生产、界定和分配所引起的问题和冲突相重叠”[1]。他对现代民主社会中围绕风险的争论的核心地位进行过令人信服的论证。尼克·皮金评价说，贝克指出，人们对过去的政府的评判主要是基于其提供“好处”(更高的收入、更好的工作和生活条件、更多的消费选择)的能力，现在它们则越来越被期待保护公民(及其后代)免受环境、技术和其他风险带来的“坏处”的伤害[2]138。

无论是个体、群体，还是政府和社会，都需要在面临风险的情况下认真研判，作出决策，在应对风险中生存和发展。随着改革开放的不断深入推进，我国社会转型期的社会风险不断加剧，这一时期既是“黄金发展期”，也是“矛盾凸显期”，机遇与挑战并存，树立基于风险社会的危机治理理念、积极应对社会风险成为政府的必然选择。随着2006年1月8日国务院《国家突发公共事件总体应急预案》出台，我国应急预案框架体系初步形成。

二、微博在社会风险事件中的传播机制

(一)议题设置功能。

议题设置(agenda setting)就是媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。科恩指出，在多数时间，报界在告诉人们应该怎样想时可能并不太成功，但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人地成功[3]。知名媒体、名人明星或知名机构具有议程设置功能。社会风险事件发生之后，通过知名媒体或机构的微博发布或转发，普通网民再进一步转发或评论，网民与网民之间互相转发，形成舆论焦点，这就是微博的议程设置功能。比如，微博界面有“24小时热点”“热门话题”等版块，梳理了一段时间内的热点问题供用户参考，引起用户的关注。

(二)涟漪效应。

卡斯帕森等人的研究指出，有些事件将会制造有可能扩散到远远超出事件最初的影响、甚至可能最终影响到过去毫不相关的技术和机构的次级和再次级后果的“涟漪”。这样的次级影响包括市场影响，会出现实施管制性限制、诉讼、社区抵制、公信力和信任的丧失，某种产品、场所或社区名誉扫地，以及投资者逃逸[2]5等现象。

社会风险事件中涟漪效应的产生很大一部分是通过媒体扩散的。微博这种自媒体传播信息具有简洁性、快捷性、互动性、碎片化等特点，它使得社会风险事件迅速扩散，传播放大效应很明显。微博的这种放大效应具有两面性，有利有弊。如果是利用微博这种放大效应传播正面信息，对于应对危机塑造政府形象具有积极意义；如果是负面形象也容易通过微博传播污名化。例如,2013年10月28日12时05分许，一吉普车由南池子南口拐入长安街便道，由东向西行驶撞向金水桥护栏后起火，多名游客及执勤民警受伤。警方开展工作并组织施救，火被迅速扑灭。受伤人员被送到附近医院救治，吉普车司机及车内人员共3人当场死亡。14时04分,北京市公安局官方微博“@平安北京”发出一条微博说明情况，半小时内转发量达1 686条。

(三)裂变式传播。

社会风险事件在微博上的传播渠道既有网民之间点对点、点到面的传播，也有通过名人明星、知名机构发布的涟漪式放大，通过广大网民之间转发、评论等方式的二级、三级传播，乃至N级传播，形成核裂变式传播，使社会风险事件在短时间内迅速扩散，成为社会热点。例如，2012年7月1日起发生的四川什邡市的群体性事件，起因系什邡市动工建设“宏达钼铜多金属资源深加工综合利用项目”。这个项目被曝有极大的负面环境影响，导致大量群众集会游行，以示抗议。什邡市政府当局派出大量警察、武警、特警官兵前来维稳的行动，引起了严重的警民冲突，并导致多人受伤。事后，什邡市政府表示将不再建设钼铜项目。此次事件中不少当地网民通过手机、电脑对现场进行文字、图片直播。这些信息在微博上广为流传，知名作家韩寒相继发表两篇博文声援什邡维权行动，后者在新浪微博被转发超过18万次，前者更是接近30万，韩寒等名人的介入使这件事迅速广为扩散。

中国人民大学舆论研究所通过两年来对微博舆情事件的监测和总结发现，如果一个社会事件在新浪微博中被转发超过一万次和评论超过三千条，或者这两个指标满足其中任何一个，大众媒体会主动介入，“搬运”到社会话语场域，从而从微博场域“溢出”到社会话语场域。

三、我国政务微博应对社会风险的不足

2013年3月27日，国家行政学院电子政务研究中心发布的《2012年中国政务微博客评估报告》显示，截至2012年年底，我国政务微博账号数量已超过17万个，较2011年底增长近2.5倍。本次政务微博客评估对象为在新浪网、腾讯网、人民网、新华网等4家微博客网站上经过认证的党政机构微博客和党政干部微博客。报告显示，截至2012年12月20日，4家微博客网站共有政务微博客账号176 714个，较2011年新增了126 153个，增长率为249.51%。其中，党政机构微博客账号113 382个，较2011年新增了81 024个；党政干部微博客账号63 332个，较2011年新增了45 129个[4]。2013年10月11日,由国务院办公厅主办的中国政府网开通微博，中国政府网微博将第一时间权威发布国务院重大决策部署和重要政策文件、国务院领导同志重要会议活动等政务信息，是国务院和国务院办公厅政府信息公开的又一重要平台。

虽然我国政务微博发展迅猛，但是在应对社会风险方面存在很多问题：一是缺乏亲和力。一些政务微博沿用官方语言的套路，在发布信息时空话套话多，居高临下，对普通网民亲和力不够。二是时效性不够。有些政务微博发布信息速度很慢，往往在危机事件发生后，官方微博迟迟不更新，公众得不到权威信息，以致谣言四起。三是与网民缺乏互动。实时互动是政务微博的重要特点之一，网友可以通过评论、转发、@等方式进行互动。但是，有不少政务微博关闭了评论功能，也不关注其他微博，使微博的特色丧失了。四是没有主动引导舆论。2012年9月15日，国内全面爆发大规模反日示威游行，至少有52个城市大批市民响应网上号召上街，部分地方发生民众闯入、破坏日资商店，打砸日系汽车等事件，但是大部分政务微博并没有发布相关信息，更没有及时引导理性爱国的舆论，直到次日才有少量政务微博呼吁理性爱国。

四、政务微博在风险事件中的作用路径

古人云：“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”应该把政务微博当作政府的神经末梢，感知群众的呼声，通过政务微博体察民情、了解民意。政府面临的挑战和机遇将是利用微博为代表的自媒体开启的传播手段，形成有关风险的更具开放性、包容性、互动性的对话机制。

(一)塑造政务微博的公信力。

政府公信力是政府依赖于社会成员对普遍性的行为规范和网络的认可而赋予的信任，并由此形成的社会秩序。具有公信力的政府应该是敢于负责、以人为本、依法行政、公开透明的政府。政务微博是代表政府机构发声的喉舌，公开透明、迅速反应、尊重网民的政务微博有助于维护政府的公信力。但是，在发生危机事件后，有的政务微博并没有发布公众关注的信息，或者发布的信息与公众从其他渠道获取的信息差距很大，导致公众对政府的信任度下降。例如，2012年6月30日下午，天津蓟县莱德商厦突然起火，官方当天即初步确认有10人死亡，16人受轻伤。然而，一场由民间在网络上发动的死亡人数统计行动也随即展开。在多个民间死亡数字版本中，“378人”这个超过官方确认人数近30倍的数字吸引着公众的眼球，一份“百人名单”的出现也牵引出更多的传言，扑朔迷离。7月1日至7日，“@天津市政府新闻办”仅仅发布三条微博，随后被删除。

(二)提高政务微博的亲和力。

政务微博代表政府，但是它也是直接与普通网民接触的媒介，因此，政务微博的语言不能“官味”十足，高高在上，否则会导致网民的反感，要主动放低身段，将自身置于与网民平等对话的地位。在发布语言上不妨适当采用网民喜闻乐见的网络语言。善于采用多种内容，文字、图片、视频、音频、表情等多媒体形态。

例如，南京公安局白下分局的微博内容丰富，采取群众喜闻乐见的形式进行发布，如系列原创漫画“小警故事多”讲述警察的各种逸闻趣事，加强了群众对警察工作的理解；“白下警方汤姆猫说防范”系列视频以虚拟的卡通警察汤姆猫为主角，用动画形式提醒市民防范电信诈骗、毒品危害、飞车抢劫，等等，诙谐幽默，让人在欢笑之余记住了警方的友情提醒；还用流行的三国杀发布对犯罪嫌疑人的通缉令。

(三)加强与网民的互动。

莫斯科维奇在其《群氓的时代》一书中说：“交流是社会进步的典型标志。正如历史所标明的那样，改变交流的形式与手段，群体的性质和施展权力的方式也会随之改变……没有一种社会关系能比交谈产生更深刻的人与人之间的渗透，或对他们的思想产生更大的影响……交谈是绝对权力的克星。交谈限制了绝对的权力，保护了自由……它通过使大家直言不讳这种手段摧毁了等级制度。”[5]

政务微博加强与网民互动可以从以下几个方面做起：一是及时回应，强化互动形式，尽可能做到有问必答。“@上海发布”专门设置了“有问必答”栏目，请相关部门回答网友提出的问题。网友@某个政务微博是一种信任和期待，运营人员应该积极回应，如果不属于本单位职责范围内的，@对应职属政务微博，或转告联系方式。二是采用微访谈等形式，请政府相关负责人、专家学者对公众普遍关注的问题进行解读，在线回答公众的提问。三是对其他微博的关注。有的政务微博粉丝有几十万，而关注的微博仅为个位数。四是善待批评和质疑。要有接受批评的雅量，除对商业化机器“僵尸微博”滥发广告等垃圾、骚扰信息者可适用“拉黑”外，对普通网民的质疑，甚至有些不雅的语言，应该大度地包容，不能简单粗暴地“拉黑”了之，从而失去了与网友交流互动的机会。

(四)建立快速响应机制。

一些地方政府不重视危机事件的信息发布，在突发事件发生之后，官方信息发布姗姗来迟，造成公众在满足知情权方面对政府信任的断裂。这种情况的发生原因很多，一方面是政府发布信息审批流程繁琐，层层审批耽误了宝贵时间；另一方面也因为有些政府部门对公众的知情权没有足够的尊重，对公众呼声视而不见、听而不闻。

重大社会风险事件发生之后，要快速响应，及时发布信息，采用滚动发布的方式。微直播也是一种滚动发布的好方式，允许纠正发布中的不当信息。2011年6月27日，南京市出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中强调，对于灾害性、突发性危机事件，应于发生后的一小时内或获得信息的第一时间进行微博发布。

(五)提升运营人员的媒介素养。

不少官员对于新兴的政务微博不甚了解，甚至连年轻官员也是如此。例如，2012年7月24日，在浙江省天台县副科级领导干部竞争性选拔考试中，试题中首现微博考题。参考的300多人中，有60%的年轻干部不知道微博字数不能超过140字，有3人交白卷。再如，网友就高速公路收费问题，@某市公安局，该公安局回复“不懂，非公安职能”。这种态度让网民很不满意，也说明了运营人员的素养有待提高。2012年6月4日，福建省建宁县旅游局官方微博发布了一条雷人言论：“建宁县迎来首批纯种外国人。”

政务微博也是一种媒体，作为运营人员，需要有基本的媒介素养，对网络媒体的基本特性、网民心理特征、网络语言的表达方式，要有基本认识和了解；要研究微博的特征，能用恰当的方式发布信息，与网民进行有效沟通。

(六)形成网上网下协同机制。

政务微博只是政府与群众交流沟通的平台，解决社会危机事件中的实际问题，有赖于建立健全网上网下协同处理机制，及时将舆情汇报转达给相关职能部门，督促问题的解决，并将解决措施和结果及时反馈给受众。例如：位列党政机构微博排行榜榜首的“平安北京”——北京市公安局官方微博，就已经形成了“网上网下配合”“前台后台联动”的制度。“平安北京”经常组织一些网下活动如参观警营、警民座谈、为打工子弟捐赠图书等公益活动。遇到网友求助，前台微博团队将会通过“流转单”提交给相关的后台业务主管部门，主管部门必须在规定时间内将事件调查清楚，然后反馈到微博前台答复网友。据统计，截至2011年底，“平安北京”已承办具体事项200多件，回复咨询3万多件[6]。

[1] 乌尔里希·贝克.风险社会[M].何博闻，译．南京：译林出版社，2004：15.

[2] 尼克·皮金，罗杰·E·皮斯帕森，保罗·斯洛维奇.风险的社会放大[M].谭宏凯，译．北京：中国劳动社会保障出版社，2010.

[3] 沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德．传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000：247．

[4] 赵新乐.我国政务微博数量超过17万个[N].中国新闻出版报，2013-03-29(2).

[5] 塞奇·莫斯科维奇．群氓的时代[M].许列民，薛丹云，李继红，译．南京：江苏人民出版社，2003．

[6] 2011年度“政务微博年度报告”.政务微博年度高峰论坛[EB/OL].(2011-12-11)[2014-01-20].http：//magazine．sina．com．cn．