浅谈剪纸元素在广告设计中的有效应用

安 泱 薛鑫鑫 （辽宁工业大学 121000）

中国的剪纸艺术魅力是无法言语的，这种单纯的魅力跨界到广告设计的领域.无疑给广告设计添加了一笔浓厚的民间艺术色彩，而这种元素在现代设计中的表现正是我们所提倡的剪纸在广告中的形式美和神似美。剪纸就是一种独特的设计，它的文化底蕴，它的色彩和造型的独特性给现代广告设计带来了无限的发展空间，同时剪纸也需要现代设计来发展和延续。形式的表达总是表层的，有思想的设计才是最好的。美好的、恰当形式也能作为有力载体，强化受众对广告作品的精神感受。作为一件有生命力的广告设计作品，它不仅要满足消费者的物质文化需要还要满足消费者精神文化的需要。剪纸艺术作为民间艺术中不可或缺的一部分，它在当前广告设计中有着举足轻重的地位，它是一种较为流行的民间艺术符号，是人类剪与刻在纸上的激情展开，它那独特的艺术美让人深深着迷。我们可以从广告设计的角度去研究，将剪纸元素融入到现代广告设计当中去，重点进行生动鲜活的案例分析，着重去论述剪纸在广告设计中的艺术表现，用来突出剪纸元素在广告设计中的艺术形式美的突破、创新，剪纸元素在广告设计艺术神似美中的的演绎，以及“形神兼备”的剪纸广告的艺术融合。这无疑是民族化和世界性、传统和时尚、人性和工业的变革中剪纸元素与传统广告设计的一次大规模的碰撞、一次美的爆发。下面我们从几则广告案例来具体分析一下剪纸元素在广告设计中的色彩、形态创新。

做为世界知名品牌的可口可乐，广告的创意层见迭出，可口可乐公司自创办以来就非常重视广告宣传，走进中国市场也是如此，可口可乐2011年广告宣传引用了中国本土化的创意。共推出了四张海报，人生中的四大喜事做为宣传，其中一张是他乡遇故知（图1）。这则海报，一是在形态创新上采用本土化形式美。羁旅他方的两位同乡游子，偶然碰在一起，这当然就是喜事，诠释了有喜事，当然非常可乐。这一切都被用剪纸的形式表现出来。简约的线条和深入人心的典故，使广告的宣传力更上一层楼。二是广告表现色彩的形式美。使用非常纯的

色彩，是中国人最为推崇和喜爱的，是喜庆和吉祥的象征，是活力与热情的代言，在体现了朴质感色彩的同时与现代生活相接轨，从而在保留了中国传统元素的广告中更加贴近我们的日常生活，拉近了可口可乐和中国受众的距离，从而实现广告设计商业传播价值功能目的。

（图1）

中国电信公司响应奥运号召，宣传手机，设计了一张广告招贴，表达了对奥运和人民的祝福。春落梅枝头，梅具四德，初生蕊为元，开花为亨，结子为利，成熟为贞。后来又有了另一种说法：梅花五瓣，是五福的象征。一是快乐，二是幸运，三是长寿，四是顺利，五是和平。这则广告海报中国电信巧妙的引用了梅花五福寓意，表达了对人们对奥运的祝福，手机和梅花剪纸的结合使得中国传统艺术得到了发展和延伸。海报中的梅花树刻画处层次分明，以此摆脱了以往就“树”论“树”的传统方式，把梅花树与手机进行了异质同构处理，情节有趣，现象深刻。着重强调了电信手机从而引发受众群体的购买欲望。剪纸在图形装饰表现手法上多种多样，如添加法，就是将花形装饰在其他物象上，从而打破自然形态的束缚，形成“物中花”的表现形式，使构图饱满化，装饰效果更加强烈化，表现出民间剪纸特有的意趣。“形”和“神”的关系.是许多设计师面临的共同难题。“形神兼备”方能造就出理想广告设计作品，从而淋漓尽致地体现出极具个性的视觉效果。本则广告巧妙的将具象的实物融入到剪纸中，又将剪纸加入具象的实物中，两者巧妙地把时尚元素融入剪纸艺术魅力中，你中有我，我中有你，是一次古典与时尚的碰撞、“形神兼备”剪纸风格的完美演绎。

东风日产汽车公司在2012年新春为宣传本年度风云车设计了此款海报（图2）。环境左右人的思维方式和思想内容，这则汽车广告，剪纸的形式现代元素的表现，勾勒出了三口之家逛街，三个人手牵手，恩爱的夫妻与可爱的孩子交流沟通家庭和睦的场景与情侣在高档餐厅进餐的欢快温馨场景。流畅动感的线条把时尚前卫的生活表现的淋漓尽致，呼应产品的口号与标题。从画面来看在三口之家逛街，朋友约会的欢快温馨场景之外加入了点线面的元素，加强了艺术设计感。这些生活场景都需要车载我们到达，它的到来为我们带来了便捷。另外在画面的左上角突出了东风日产的logo，吸进受众者。整幅换面有情、有节、有趣，心动、形动，唯有东风汽车不动，加之广告语“新轩逸即刻款待家人”点缀其上，从而体现了东风日产与你相伴的宣传思想。这则广告真可谓是独具匠心，耐人寻味。

2001年我们加入世贸组织，经济与世界接轨，许多企业品牌与文化建设需要广告设计作品去宣传、提升和创新，因此对剪纸艺术的开拓要在形式上发展美，更应在构思上，时代意识上去融合美。通过传承与拓展、单一到多元、和现代表现手法以最具合理性的广告媒介来进行视觉创新展示。真正的放剪纸元素在广告设计中美的艺术魅力。我们知道.民族的就是世界的，在中华民族的剪纸中寻找灵感是很重要的一个途径，中国的剪纸正是中国传统文化中的瑰宝，他独特的文化内涵是中国设计家艺术信念的支点，也是我们中国的剪纸艺术走向世界舞台的起点。我们现在对它的借鉴和研究，不是在对历史的还原，而是对当今文化生生不息的追求。中华文化博大精深，做为中国的设计者，传承与弘扬我们剪纸文化是我们应尽的义务和责任。