探析运城市TT房地产企业品牌建设

张 燕 高秉元

(1.中房集团运城天泰房地产开发公司，山西 运城 044000； 2.运城学院经济管理系，山西 运城 044000)

·房地产开发·

探析运城市TT房地产企业品牌建设

张 燕1高秉元2

(1.中房集团运城天泰房地产开发公司，山西 运城 044000； 2.运城学院经济管理系，山西 运城 044000)

针对房地产行业规模化、市场化、规范化和多变的发展趋势，分析了品牌建设的必要性与重要性，并从产品质量建设、全程服务建设、团队素质建设、企业文化建设四方面提出了品牌建设的对策，增强企业的竞争力。

品牌建设，竞争，文化，企业

目前我国房地产行业将面临一次冼牌,较多房地产开发商将面临被淘汰出局的威胁。较快的市场竞争要求房地产企业面对多变的市场，其经营更加严谨和理性。针对房地产行业规模化、市场化、规范化和多变的发展趋势,企业只有采用更加专业的品牌管理策略，才能保其核心竞争力。

1 品牌建设必要性

“品牌”用社会语言来讲，就是借助传播介绍给消费者看的产品。建立品牌，企业产品在消费者心目中会产生影响，进而占有一席之地。其产生力量像文化一样，将会源远流长[1]。

1.1 品牌代表形象

同传统产品一样，商品房同样讲求品牌。有了品牌，就有了性格、有了灵魂。我们买什么样品牌的房子就代表你对生活有什么样的追求。

1.2 品牌代表财富

哪怕有一天美国成为一片废墟,我们也可以凭可口可乐品牌在任何一个国家创立起来——这是美国可口可乐公司总裁在谈及品牌时的话语，这句话它让我们看到了“品牌”二字的力量。那么,什么是品牌，同样生产汽车，劳斯莱斯品牌却具有“皇家贵族”的气质；同样是生产香烟,万宝路却被人视为成功男人的象征；同样是从事快餐,麦当劳却是人们“更多欢乐”的选择……这就是品牌。

1.3 品牌就是核心竞争力

企业规模比较小在房地产行业中较突出，而小企业在品牌创建的能力上都是相对不足的。目前在我国，规模小的房地产企业占据多数，例如广州，截止2008年年初，广州房地产开发企业有1 100多家，大多数都是一些小企业；目前在山西省运城市就有140多家房地产商。在这种状况下，品牌创建没有办法去谈论。究其原因是房地产行业的发展时间比较短，而在其他行业中，品牌战略的推广经历了一定的发展历程，到达强调品牌至上的阶段之后才出现品牌建设。回顾我国，鉴于房地产行业发展时间还比较短，现在房地产开发企业还可以在别的方面上获得竞争优势，因此品牌战略还没有被提上日程，也就在一定程度上被忽视了[2]。

到目前，运城市房地产企业从品牌建设上审视，都没有一个成熟的框架。大多数都是以质量为诉求点向外推荐，再加之环境理念。如果没有质量作为保障，环境也就显得不重要了。目前大多数的购房者已由前几年的求廉心理逐渐向追求品牌、环境等高品质房地产产品转变。

2 建设TT品牌重要性

2.1 品牌建设是改变现状的需要

创建“TT房产”品牌，就要贯彻到日常工作中去。TT公司目前的做法是：

1)在房地产开发经营工作中，从项目命名、开发定位、统一标识到开发项目程序控制坚持按照“TT房产品牌建设和管理基本规定”的要求，统一规范。

2)在加强工程管理上，重点放在抓进度，保工期。如企业近几年延期交工问题严重，近年着重抓工程进度，按时月检，及时解决施工过程中出现的各种问题，确保施工的各幢楼的工期。注重品牌建设，还要强化工程质量管理。TT公司开展了“工程质量年”活动。所有新开工工程各项目部必须申报施工方案，明确开竣工日期和项目专管员，并签订项目责任书，保证工程按期施工；加强工程质量管理，重点解决质量通病，提高回补的作法；继续强化月检制度，针对不同进度的项目分别制定月检方案，做到质量问题早发现早解决。

3)在日常管理中，开展绩效考核，落实目标责任制。TT公司从2009年开展绩效考核工作，每月初，召开会议确定工作目标，协调、细化后落实到每个部门、每个员工，月底根据当月计划完成情况按百分制量化考核，并兑现当月绩效奖金。

4)加强售后服务管理。2009年公司加大了售后服务工作力度，成立独立客服中心，统一接待客户的投诉，加强售后服务和对物业管理的监督协调。这一举措极大改善了售后服务质量，及时解决投诉，减少了开发和业主矛盾，提升了公司形象。

5)积极申报房地产开发一级资质：一级资质是房地产开发企业的最高级别，是房地产企业综合管理水平的体现，不仅提升企业竞争力,也实现走出去的发展战略。

2.2 品牌建设是市场竞争的需要

根据“2005年中国房地产品牌价值研究报告”评析：2004年,中海地产和万科房地产商在全国商品房市场份额中都达到0.88%,万科在全国住宅市场上占有率为1.06%,是第一个商品住宅市场份额超过1%的公司。在房地产行业品牌价值前10公司品牌市场份额之和达到3.15%。碧桂园的诉求点是“大规模,快速生产、价廉物美的房屋工厂。”万科模式是在各异城区的郊区大规模的复制,产品极其单一化,但是目标客户极其准确,并且采用的是“母子式”命名策略。在一定程度上减少了房地产项目因区域性和异质性对品牌竞争力的影响,从而塑造了全国性的知名品牌[3]。

3 建设TT品牌

3.1 产品质量建设

产品附加值是房地产品牌建设的重要载体，是企业可持续发展的可靠保障，因为实施品牌的根本目的是向消费者提供优质的产品，用品质优良的产品来占领市场，在实施品牌战略过程中要从以下方面关注和提高其产品的质量：规划设计、工程建设、优美的居住环境、完善的物业管理。如何更好地做好产品，增加产品附加值，可以从以下几方面着手：

1)首先从品牌定位介入。企业品牌建设，首要做的必须明确企业品牌的定位。企业品牌的定位就是企业品牌在市场中和消费者心目中找到一席之地的构建过程，对于房地产企业是指通过提高房地产产品市场占有率、品牌是否被消费者接受以及品牌在市场上的销售速度确定一个主导产品，从而确定企业的一个核心产品，该产品的开发是针对哪一类消费群体，这就完成了一个市场细分的过程,而且做好了品牌市场定位、品牌理念定位、品牌产品定位、品牌时机定位[4]。2)质量是品牌建设的基础，要抓工程质量和进度。质量是企业的生命线，进度是开发良性循环的保证，通过对工程质量和进度的狠抓落实，公司形象得到了很大改善，TT品牌也逐渐深入当地人心。

3.2 全程服务建设

服务作为商品质量品质的延伸，是商品质量不可或缺的重要组成部分。随着人们生活水平不断提高和伴随着服务时代的到来，消费者各方面不断走向成熟，产品质量竞争趋于一致，优质的服务才是树立企业形象，实现品牌战略、赢得顾客满意最终培养顾客忠诚的最有力的手段。真正的全程服务应包含售前服务、售中服务和售后服务，立足点以满足消费者需求和欲望为出发点，提供多层次多方位的整合服务以满足消费者的不同需求。在重视外部客户服务的同时，企业应更加关注自身的员工，只有满意员工才能对外提供优质的客户服务。

3.3 团队素质建设

在知识经济时代，企业的竞争不仅是科学技术的竞争，更重要的是人才的竞争。因为人才是管理创新、制度创新、技术创新、产品创新等的主体，是企业最重要的生产要素和战略性资源。要把人才资源的开发管理提高到企业管理的核心地位来考虑。万科的战略经验是实施品牌战略时，以“创造健康丰富的人生”为核心，非常注重与消费者的沟通,从产品、服务和物业管理等每一个细节都迎合目标消费群的需求。这个理念不仅符合住户和投资者,还有万科内部的员工，提供给他们比期望值大的发展空间和报酬，实行人性化管理，留住了人才,为企业可持续发展打下基础。

3.4 企业文化建设

企业建设是不能没有文化，产品不能没有文化，品牌更不能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是无力的，不重视和依靠企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼宇，建设得越宏伟越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变化的今天，企业的竞争可以说是品牌竞争，更是品牌后面所代表的文化竞争。因此企业必须塑造自己独特的企业文化，以文化力量来提升品牌力量，适应这种竞争格局。将来，企业也只有依靠文化竞争优势获得的品牌，才可获得长足的发展。

对于房地产行业而言，要整合多个环节：首先是市场定位、品牌定位；其次设计、建筑规划和设计、前期开发运作、建筑工程施工、价格的制定；最后销售渠道、公共关系、客户服务、物业管理、营销等。做好每一个工作环节，TT品牌才能不断的深入人心，增强企业的竞争力。

[1] 吴佐夫.品牌营销[M].北京：中国华侨出版社，2002:4-5.

[2] 刘 东.房地产竞争力最终来自品牌[N].财经时报,2007-9-27.

[3] http://news.hz.soufun.com/2007-09-26/1252021.htm.

[4] 徐建平.房地产品牌势在必行[N].中国经营报，2002-10-26.

On analysis of brand construction in Yuncheng TT real-estate enterprises

ZHANG Yan1GAO Bing-yuan2

(1.YunchengTiantaiReal-estateDevelopmentCompany,ZhongfangGroup,Yuncheng044000,China;2.EconomicsManagementDepartment,YunchengCollege,Yuncheng044000,China)

According to the development tendency of the real-estate industry to be large-scale, market-oriented, regulated and various, the paper analyzes the necessity and importance for the brand construction, and points out the strategies for the brand construction from the product quality construction, the whole-process service construction, the teamwork quality construction, and the enterprise culture construction, so as to enhance the competitive power of the enterprises.

brand construction, competition, culture, enterprises

1009-6825(2014)07-0234-02

2013-12-23

张 燕(1978- )，女，经济师； 高秉元(1980- )，男，硕士，讲师

TU723

A