广告媒介研究课程的构建和思考——以黑龙江大学广告学专业教学改革为例

马荣桢，朱志勇

（黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨150080）

广告媒介研究课程的构建和思考
——以黑龙江大学广告学专业教学改革为例

马荣桢，朱志勇

（黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨150080）

媒介类课程是国内外广告专业普遍开设的专业必修课，在新媒体技术和大数据营销背景下，广告媒介研究须在原有媒介类课程基础上完善教学体系、授课内容和教学方式，这将是广告专业发展新的增长点。

广告媒介研究；教学改革

在分众化、多元化的媒介融合背景下，广告媒介类课程是国内外广告教育在高年级中广泛开设的实务理论型课程，是业界和学界在社会变化、新媒体飞速发展条件下的广告教学改革探讨热点。为适应新的社会发展需求，黑龙江大学广告专业在创办14年中经历了教学重心从创意到营销策划的转变，广告媒介类课程也由此从创办之初唯一一门专业必修课——广告媒介研究，在近5年内逐渐丰富，增设了多门相关选修课——媒介产业化经营、新媒体营销、媒介接触点研究，配合大策划、复合/创新人才培养的专业战略形成了以必修课为基础、以选修课为专门提高的实务理论型课程体系，立足培养适用于广告信息传播领域的媒介策略制订与实施、媒介分析研究人才。以下将对作为上述课程体系中的基础必修课广告媒介研究的构建作以分析。

一、广告媒介研究课程是广告专业发展新的增长点

1.创意策划类课程应对新媒体变化的新出口

截至2012年底，我国普通高校中有619所设有广告专业，其中以本科教育层次为主（占33.6%）；依托艺术/设计/传媒学科建立专业的占一半以上，所属于文学/新闻/传播的将近1/3；专科和民办院校人才培养方向集中在设计制作、视觉创意技能型，本科院校侧重培养广告学类人才，从事包括策划、文案等广告基础理论的教学。作为依托文学、新闻传播学科成立的第三批广告专业院校，黑龙江大学广告专业面向全国招生，面向全国输送毕业生，广告行业不但须要具备传统创意实战技能的人才，更须要把策划表现应用在未来的互动媒介传播、大数据营销等领域，专业教学重心的融合化要求广告媒介课程要与营销策划、创意表现类实务课程衔接恰当，突出现实性。

2012年广告专业对624位毕业生及其用人单位的调查显示，62%的毕业生满意专业课程设置，56%的毕业生评价教学内容理论联系实际、贴近前沿、实践丰富，88%的毕业生认为应该增设新媒体方面的专业课；44%的被调查用人单位涉及媒介业务，32%的用人单位认为媒介课程应加强实践教学，92%的用人单位认为应该增设新媒体方面的专业课。办学十余年，广告专业在区域内形成了优势，面对行业业务一体化和毕业生就业全国化的趋势，明确专业的核心竞争力和办学特色凸显出来。以广告媒介研究为基础的媒介类课程的强化是巩固既有办学优势、应对新挑战的有效途径。

2.搭建媒介类课程体系的基础

作为和本科二年级开设的创意策划类课程的接续，广告媒介研究开设在三年级上学期，讲授6类传统媒介、两类新媒介的特性，分析讨论相应的典型和最新案例，形成学生对广告媒介的基本认知和选择理念。以数字互动媒体特性和案例分析为主要内容的新媒体营销（2014版人才培养方案新增为学院学科基础课，面向大二4个专业开设）、以个案探讨分析为主的研究型课程媒介接触点研究作为专业选修课设在大三下学期，媒介产业化经营以选修课形式开设在大四上学期，完成分类媒介和专门渠道的深度研究，培养适用于媒介的经营传播人才。由此形成了以广告媒介研究为理论基础“面”，以媒介产业化经营、新媒介营销、媒介接触点研究为细化延伸“点”，深化学生对营销策划、传播学理解的实务理论型广告媒介类课程体系雏形。

二、广告媒介研究课程内容构成

1.讲授分类媒介特性，建立理论体系

国内外高校广告专业普遍依托各自学科背景、师资力量和就业资源在高年级中开始广告媒介课程，内容各异。本门课程在充分调研讨论基础上，选用陈培爱教授编著的《广告媒体教程》作为主要教学逻辑，2/3学时用来介绍电视、广播、报纸、杂志、户外、售点、网络、手机8类主要广告媒体的特点、评估体系、发展趋势，剩余课时练习不同品类的媒介策划方案，选择适合的媒介是本门课程主要传达给学生的媒介观念。理论讲授、课外阅读与调查、案例讨论为主的教学适用于媒介分析研究型人才培养，弱化媒介策划实训原因在于缺乏市场检验、投放经验、预算考量、各大主流公司的模型，这是未来需要在实践课时方面补充的内容。

2.课堂讨论新媒介广告形式，加深对现实的思考

媒介融合背景下的适用性是广告专业学生须持有的理念，因此，传统媒体应对新媒体出现的新广告形式、新媒体从传统媒体吸收内容和渠道的形式是每类媒介特点介绍中的课堂讨论部分。如通过案例关注电视中的点投放、内容植入、网台互动等广告形式，得出本土广告主仍然青睐电视为主的广告投放的结论，电视节目中的植入形式设计、品牌与内容互动的连线练习则作为应用训练。

3.案例分析小组作业强化典型应用

新媒体广告研究由课堂讨论和小组作业组成。学生自由选择感兴趣的媒介广告运营成功案例分析其并发表。如互联网一章中，教师给出媒介特点、广告形式、评估指标体系、主营业务等理论框架，接着由学生任选搜索、社交、视频、网购、网游5类互联网主要业务形态其一，分组分析其广告营销案例的成功经验，学生可对案例提问、发表组负责回答、教师归纳总结。小组作业发表引发学生对媒介投放的具体形式和效果展开独立思考和质疑，是培养媒介分析能力的有力方法。

三、关于教学难点的思考

首先是教学方式要结合本地实际、整合资源、精心设计。中山大学传播与设计学院副教授、博士生导师张志安在2012年全国高校新闻、广告教育高级研讨会上分享了新闻生产型教学探索的经验对本课的教学方法有所启示。摒除了传统知识传授型（知识+案例）新闻教学模式的弊端——系统性强实用性差,以及社会实践型情境教学的弊端——以清华大学新闻大篷车、汕头大学跨国采访、南京大学与业界联合培养教学为例的高成本高风险难持续，中山大学教育部质量工程资助项目“回故乡”了解农民教学活动利用暑期由教师带队组织学生下乡采风体验、传播新知，学生利用微博对外传播见闻，不但深化了新媒体理论，更是了解社会、培养人文情怀的成功案例。广告媒介研究在2014版人才培养方案中增设了实践课时，将加强任务教学，利用全国大学生广告比赛、用人单位命题展开媒介调查/策划/提案、媒介传播效果研究及其评比、展览，引入市场效果评价机制，根据学生兴趣和特长自由选择实践型教学和理论型研究。

其次是要注重方法论。应用型人才的培养不意味着只去做媒介方案就可以，对于各类媒介特点、发展趋势、传播效果测定等基本认知及获取方法应该是本门课程传递给学生的学习态度，新媒体技术和数据分析的业界资源引入也是学生对于把握未来所需的基本能力，这些也是业界和学界对于媒介教学的共识。

综上，广告媒介研究课程作为黑龙江大学广告专业的实务理论型课程正在为培养媒介策划和分析研究人才而不断完善，希望能引起以企业市场部、广告公司媒介部、媒介广告部为主的信息传播相关领域同人的共鸣。

［1］查灿长.国外高校广告教育研究［M］.上海三联书店，2010.

［2］王笛.全国普通高等院校广告教育发展现状统计.中国传媒大学广告学院建院十周年、广告学专业成立24周年暨广告教育研讨会纪念文集［M］.中国广播电视出版社，2013.

［3］王晶.变化与机遇中广告教育面临的挑战——“国际广告教育论坛暨厦门大学广告教育30年”会议综述［J］.现代广告，2013，（17）.

编辑∕岳 凤

马荣桢（1981－），黑龙江大学广告学系讲师，主要从事广告媒介、体育营销研究。

资金项目：本文依托黑龙江省高等教育改革项目，黑龙江大学广告学专业复合型人才培养模式的改革和实践，项目：JG2013010087