电子商务背景下的企业营销策略改进思考

左巧丽

(湖南海利高新技术产业集团有限公司，湖南长沙 410007)

当今的电子商务不仅改变了人们的生活方式，也深刻影响着企业的营销策略，产生了深远的革命性的影响[1]。网购已然成为年轻一代常用的购物方式，其创造的销售奇迹是惊人的。在电子商务大发展的背景下，传统的企业营销模式受到冲击。同时，支付宝、微信支付等移动支付平台也正以强劲势头迅速发展。要适应信息技术的发展和顾客消费习惯的改变，提升企业的市场地位和盈利能力，就必须深入地剖析网络营销对传统营销策略的冲击，认真地思考电子商务背景下的企业营销策略。

一、传统商业背景下的企业营销策略

1、搭建复杂的营销渠道

在传统的企业营销策略下，产品要实现使用权从生产者到消费者的让渡，必须经过复杂的营销渠道。这一渠道一般包括生产者——批发商——零售商——消费者的环节，而其中批发商和零售商又各有若干级和若干个，这就必然产生三个主要的弊端。第一，产品销售成本升高，甚至占到产品销售价格的大部分。而这些成本最终是由消费者承担，对于提高消费者消费水平来说显然是不利的，更会降低产品的市场竞争力。第二，产品的销售周期拉长，逐级分销的模式决定了销售渠道越长，产品到达消费者手中的时间越长。这就使得企业对市场做出反应的灵活性大大降低。第三，由于批发商和零售商一般不属于生产者管辖，企业对营销渠道的控制力不足，受大批发商和零售商的制约，导致企业无法有效地实施营销策略，变相增加了营销成本。当然，为克服以上弊端，在传统营销策略下，很多企业做出了积极的尝试，比如建立直营店，采取直销模式，或建立独立的物流体系，提高产品分销效率。但这些做法无疑需要付出高昂的成本，对于中小型企业来说是难以实现的。

2、实施4P组合策略

4P组合策略于20世纪60年代由杰罗姆·麦克锡(E.Jerome McCarthy)提出，主要包括产 品 (Product)、 价 格 (Price)、 通 路(Place)、促销(Promotion)四个部分，是营销理论的基石，也是主要的传统销售策略。[2]所谓产品是指企业为目标顾客群体提供的产品或服务，包括质量、规格、包装等;所谓价格是指顾客购买产品或服务时所需要支付的金额，包括了折扣和支付时限等;所谓通路，又称为渠道或场所，是产品或服务到达顾客手中所需要经历的各种场所或活动，包括区域、卖场、运输等;所谓促销是指企业为使顾客了解或说服顾客购买其产品或服务而采取的各种活动，如广告宣传、打折促销和人员推销等。尽管4P的核心都是顾客(Customer)，但是必须看到4P的出发点和最终目的是企业利润，而顾客并没有取得企业利润同样重要的位置。虽然经典的4P组合策略并不一定能够很好地适应新的营销环境，制约企业营销策略的制定，但是这并不是抛弃4P组合理论的理由。正确的态度应当是，以经典4P组合为基石，与时俱进地加入新的营销元素，不断丰富和发展4P组合策略。

3、遵循先产后销的逻辑

传统的企业营销策略一般遵循先产后销的基本逻辑，也就是生产部门根据市场调查生产一定规格和规模的产品，再由销售部门负责说服消费者购买产品，以此完成产品所有权和使用权的转换。随着科学技术的不断进步，物流和信息交流更加便利化，市场基本都已成为买方市场。在买方市场，同时有多家企业提供类似的产品或服务，由买方也就是消费者来自由选择购买哪家企业的产品。这就导致两个主要问题:一方面，企业先生产后销售，不仅需要支付高额的仓储成本，还必须承担产品滞销的风险，甚至最终导致企业之间的价格大战。这对企业是严峻的财务考验，更不利于市场良性发展。另一方面，消费者有选择不同企业产品的自由，却少有决定产品的权利。在销售环节，消费者占有巨大的主动权，但在研发和生产环节，消费者却处于被动地位。为克服这些问题，有些企业开始尝试订制生成或个性化服务，但这似乎是买方市场中企业的无奈选择，企业之间的营销竞争压力丝毫没有减轻。同时，这种专注于生产和销售的逻辑，很少关注到消费者使用产品或功能之外的其他需求。

4、面对面销售是主要方式

在传统的企业营销策略中，营销体系终端的销售人员占有至关重要的位置，是营销体系的末梢神经。因此，由终端销售人员具体执行的直接面向产品潜在用户的面对面销售，就成为传统企业营销策略的主要方式。一方面，由一线销售人员直接面向客户销售有其有利的一面。销售人员对企业的产品或服务具有较为全面的认识和了解，不仅有利于有针对性地向客户推介产品或服务，并发掘具有潜力的消费群体，也有利于客户从销售人员处得到企业产品或服务更加全面的信息及服务。另外，由于一线销售人员直接面向客户，更有利于了解到客户对企业产品或服务的真实感受、评价以及期望，有利于发现新的市场需求，对进一步完善企业的产品、服务以及营销策略都是十分有益的。但是，另一方面，由一线销售人员直接面向客户销售也有其不利的一面。第一，支持庞大的一线销售团队需要企业付出巨大的成本。在企业中，销售部门的规模一般是最大的。由于销售人员的流动性较大，企业需要经常性地招聘销售人员，这就形成巨大的招聘成本，而且投入——产出比并不一定很高。销售人员的培训费用，也因其规模的庞大而变得更加昂贵。此外，销售人员的薪金一般是企业员工薪金中较高的。虽然销售人员的薪金与业绩直接挂钩，但是巨额的提成也构成了企业人力资源成本的重要部分。而且，销售人员还需要各类差旅费用的报销。第二，销售人员的工作能力和积极性对企业的业绩具有直接的影响。在一个细分市场区域中，不仅产品和服务本身，以及市场环境对企业业绩产生影响，销售人员是否具有开发和提升市场价值的能力和主动性对该细分市场区域的营销情况乃至整个企业的营销业绩都有重要影响。第三，企业还必须承担因销售人员流动而带来的客户流失的风险。由于在传统的企业营销策略中，销售人员代表企业与客户进行沟通，因而双方一般能够建立较好的互信甚至私人关系。而在我国人情社会传统的影响下，经常出现销售人员离职，客户随之成为竞争对手的客户的现象。这是传统企业营销策略无法回避的问题。

二、电子商务对传统企业营销的冲击

1、对营销理念的冲击

电子商务对传统企业营销的冲击首先体现在营销理念的冲击，而这对于营销策略而言就有根本性的意义。在技术落后、物质缺乏的时代，企业几乎不需要营销独特的理念就可以获利;在技术发展、物质充足的时代，企业的营销理念一般需要关注产品技术和质量;而在技术发达且日新月异的时代，尤其是在电子商务改变了整个商业生态的环境下，企业的营销理念则需要更加直接和明确地关注顾客的感受。天猫女装排名TOP30的原创女装品牌尚都比拉(SENTUBILA)就明确提出，“金牌客户体验，是尚都比拉最大的特色，是我们的核心竞争力”，并以打造天猫原创女装客户体验第一品牌为战略目标。尚都比拉依据现代电子商务的特点，构建了独具特色的客户体验模型矩阵，即以产品体验为核心，服务体验、物流体验、开箱体验三大体验为重点。从版型设计、供应链条和产品呈现等环节入手，为客户提供品质优良的产品体验;建立客户体验部、客服部和CRM(Customer Relationship Management)会员服务部，为客户提供细致贴心的服务体验;与物流公司建立VIP合作关系，实现闪电发货，并坚持客户的物流问题30分钟内有答复、3小时内有方案、3天内解决的“三三原则”，为客户提供快速精准的物流体验;所有商品均选用由该品牌专门设计制造的高品质包装邮寄，且随品都会有亲笔书写的明信片、总裁感谢信以及额外奉送的精美礼品，为客户提供精致惊喜的开箱体验，凸显了品牌的专业态度。同时，该品牌经目标客户群定位为25至35岁的都市职业女性，致力于打造“轻熟女的时尚衣橱”，并针对目标客户的群体特征和普遍心理诉求，提出了“轻熟女，轻时尚，轻生活”的品牌精神主张，以及独具匠心的品牌故事，从更高的心理层面提升客户体验。正是得益于金牌客户体验，尚都比拉自2011年6月进入淘宝商城后，其销售额从2011年的150万，增长到2012年的6000万，再到2013年的1.5亿。该品牌也从一家传统的服装批发公司成长为天猫女装类目排名第25位的新锐原创品牌，实现了一家中小企业质的飞跃。

2、对营销模式的冲击

营销模式直接体现了企业的营销策略，电子商务对传统企业营销模式的冲击也最为直接。在营销过程中，渠道为王。电子商务正是从改变产品由企业到达消费者手中的过程或渠道，实现对营销模式的革新的。近年来，在我国大陆地区本土企业中，小米手机的营销策略无疑是非常成功的，其成功之处就是在于借助电子商务实现了营销模式的转型升级。2011年9月5日，小米手机正式开放30万台的网络预订，并在半天的时间内售罄，创造了销售奇迹。同年12月18日，小米1更是创造了5分钟售完30万台的新神话。此后，各型小米手机、小米盒子、小米活塞耳机等产品均实现了突出的销售成绩，而这些背后都与小米的饥饿营销模式密不可分。然而，饥饿营销并不是电子商务环境下的新生事物，而是较为传统的营销模式，例如苹果公司运作iPhone系列手机就是典型的饥饿营销。但是，小米手机的饥饿营销与iPhone手机的饥饿营销相比，其特殊之处在于极其浓厚的电子商务气息。首先，小米手机的核心团队成员雷军、林斌等人都是IT领域的领军人物，在业界和国内都具有很高的知名度和号召力，这从根本上决定了小米能够采取饥饿营销的品牌实力。其次，小米手机的销售基本是通过小米官网抢购预定，线下营销占比不大。同时，小米不仅通过传统媒体和网络媒体组织大规模的宣传，还建立专属的小米论坛，并为“小米米粉”提供购机“特权”。最后，小米手机还充分整合电子商务资源，例如仓储和配送等物流环节基本是由另一家成功电子商务企业凡客诚品提供支持。通过电子商务渠道，小米手机降低了营销成本，并充分发挥了自身优势，为饥饿营销模式注入了新的活力。

3、对营销载体的冲击

营销载体是营销的基石，营销场所不同，营销策略就要发生相应的变化。电子商务就是将营销载体由线下实体店搬到了线上网店。2014年3月，中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》。该报告显示截止到2013年12月，我国B2B电子商务服务企业达12000家，同比增长5.7%;国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达29303家，较2013年增幅达17.8%，预计2014年达到34314家。[3]网上商城不仅有利于企业降低构建营销渠道的成本，还可以有效地将产品辐射至全国甚至海外，有效提高企业的盈利能力。以淘宝为例，2013年11月11日，天猫淘宝销售额达到350.19亿元，是成都9大商场总和的100倍，相当于线下零售业巨头沃尔玛在中国半年的销售业绩。而2009年同天的销售额仅为1亿，2010年为9.36亿，2011年为52亿，2012年为191亿。[4]这样的销售业绩增长对传统的营销策略来说是难以想象的。在电子商务大发展的情况下，中粮集团、苏宁电器等传统类型的企业，也纷纷建立了中粮我买网(http://gz.womai.com)和苏宁易购(http://www.suning.com)等网上商城，开辟电子商务营销渠道。然而，单纯依靠线下的实体营销场所显然不能适应电子商务的发展，传统的营销策略受到了前所未有的冲击。

4、对营销时空的冲击

电子商务的发展对企业的营销时空产生了冲击，这种影响虽然具体，但是足够深刻。第一，从对营销时间的影响上看，电子商务改变了企业营销的时间概念，使得企业营销摆脱了时间的束缚。在传统的营销策略中，企业营销或销售人员的面对面销售深受时间的影响，尤其是人的作息时间的影响。这也就意味着企业营销基本上是在白天甚至是“八小时”内进行。然而，电子商务使得企业营销对时间的依赖变小了。例如，淘宝网的“双11”促销就是从11月11日零点开始，一直持续到当天的24点。这种24小时营销在传统的企业营销中简直是无法想像的。再比如阿里旺旺等电子商务平台的发展，使得销售方与客户不必同时“在线”，就可以完成营销或销售的相关工作。然而，在传统的企业营销策略中，销售方与客户必须面对面或者电话同时在线才能进行。第二，从对营销空间的影响看，电子商务改变了企业营销的空间概念，使得企业营销摆脱了空间的束缚。在传统的营销策略中，企业营销或销售人员的面对面销售深受空间影响，尤其是受个人的到达能力的影响。这也就意味着企业营销的前提是销售方要与客户同处一地，因而企业必需支持庞大的销售团队到达各目标细分市场区域。然而，电子商务使得空间对企业营销的影响变小了。以尚都比拉为例，其位于广州市的销售人员通过电子商务平台就可以与位于黑龙江、内蒙古、新疆和西藏等地区的客户完成交易。同时，随着移动互联尤其是物联网技术、移动支付技术的发展，企业营销，包括货品发送和货款支付都能够随时随地地完成，而无需位于仓库或银行等特定地点，营销更加自由。[5]

三、电子商务背景下的企业营销策略

1、着力树立全天候营销理念

电子商务深刻改变了企业营销对销售人员的销售方式、时间、空间的要求，体现了全天候服务的特点[6]。为适应这种新的趋势和环境，企业必须着力树立全天候销售理念，使企业营销摆脱对销售人员和时间、空间的传统依赖。第一，要更新企业决策层的营销理念，提高其对电子商务的重视程度。传统行业的决策层和管理者多是在传统商业环境下成长起来的，容易产生对传统营销的依赖和对电子商务的怀疑。因此，要树立全天候营销理念，首先就要更新决策层的营销理念。第二，加强对销售团队的培训，更新其销售理念。在电子商务时代，销售人员在企业营销体系中的重要性不会减弱。企业的营销理念最终需要销售团队尤其是一线的销售人员进行落实，因此要树立全天候销售理念，重中之重就是更新销售人员的销售理念。在对销售人员的培训中，不仅要重视对企业产品和服务，以及销售技巧的培训，更需要加强电子商务相关知识的培训，引导销售人员改变传统的“跑业务”式的销售理念，实施全天候营销。第三，重视对移动互联技术和电子商务平台的运用，落实全天候销售理念。理念的落实需要依据相应的途径或载体，而移动互联技术和电子商务平台就是全天候营销理念落实的依托。智能手机技术的不断发展、移动支付平台的不断完善以及电子商务平台的普及化都使得全天候营销成为可能。因此，一线销售人员要能够熟练运用相关技术和平台。

2、重视满足顾客的精神诉求

传统的企业营销策略也强调顾客导向，或者“顾客就是上帝”，但是这种对顾客的重视更多的是重视顾客对产品使用功能的重视。然而，在电子商务背景下，企业营销不仅要重视产品的使用价值，更需要重视顾客的心理和精神诉求。第一，要明确企业的目标客户群体，这是满足顾客心理诉求的基础。在传统的企业营销策略里，也需要明确企业产品的市场定位，把握好细分市场，明确产品的目标客户群体。在电子商务背景下，企业营销更需要对目标客户群体的精准把握。这主要是由于电子商务不仅扩大了企业产品的辐射面，同样也使得同类企业的模仿更加便利，产品趋同化更加严重。第二，要进行更有效的市场调查，这是把握顾客心理诉求的主要手段。在传统的企业营销策略里，也需要开展市场调查，但是这种市场调查更多的是关注顾客对产品使用价值的诉求，很少关注顾客的心理诉求和精神需要。但在电子商务背景下，企业营销的不仅是产品的使用功能，而更多地需要考虑如何营销产品的精神价值。第三，要重视获得顾客的反馈，这是不断满足顾客心理诉求重要渠道。在电子商务背景下，企业营销一方面要获得顾客对产品售后保障和功能改进等方面的反馈，满足顾客对产品使用价值的需求;另一方面要通过主动回访和接待客户咨询、投诉等获得顾客更深层次的心理诉求。

3、恰当选用有效的营销模式

传统的企业营销模式，比如4P组合策略、饥饿营销、打折促销等，在电子商务背景下也是可以适用的，不能简单地否定或采用，而应当适时地恰当选用有效地营销模式，或者营销模式组合。第一，4P组合策略依然是电子商务背景下企业营销的基石。符合客户需求的、物美价廉的好产品依然是电子商务背景下企业营销成功的根本，是企业美誉度和客户粘度的基础;适时而动的价格策略依然是电子商务背景下企业营销的重要手段;企业通过电子商务进行营销，同样是在建构营销渠道，更需要重视对渠道的维护;吸引眼球的广告宣传和打折促销，也是电商网店的常用手段。第二，对企业和产品的精准定位是选择正确营销模式的重要依据。以饥饿营销模式为例，这一模式对企业和产品的品牌号召力、资本丰富程度、成本控制能力以及对顾客耐心的把握要求都非常严格。小米手机和iPhone能够成功运作饥饿营销都是以其公司和品牌的雄厚实力为基础的。这也就决定了中小企业和低端定位品牌是不适合采用饥饿营销模式的。第三，选择正确的营销策略还需要准确把握电子商务发展的客观规律。以淘宝为例，在起步阶段，消费者更多地是“淘便宜”，网店以价格优势取胜于实体店;在发展阶段，消费者逐步地“淘新奇”，满足各种实体店无法满足的需求，电商胜在“没有你买不到，只有你想不到”;在提升阶段，消费者开始转向“淘品质”，对于产品的品牌、质量和售后都提出了不亚于实体店的诉求。这也是天猫商城和各类品牌网上旗舰店发展的重要原因。

4、综合运用多元的营销载体

随着信息技术的发展和电子商务的普及，现代电子商务背景下的企业营销单纯依靠线下实体店和线上网店已不能适应形势的发展，而应当综合运用多元化的营销载体，发挥不同营销载体的组合优势。在此形势下，线上与线下联动的新商业模式OTO模式，即Online To Offline，已成为营销策略的发展主流。[7]此外，随着移动互联技术的发展，基于本地化和移动终端整合的OTP模式，即Online To Place，也悄然兴起，成为重要的营销策略分支。第一，有实力的和实施品牌战略的电子商务企业应当重视线下实体店的建设，并将建设线下旗舰店作为企业的中近期战略目标。线下实体店为消费者感受和尝试企业产品提供了远超于网上商城的便利，更有利于消除消费者的疑虑，更有利于赢得消费者，尤其是购买习惯依然较为传统的消费者的信赖，更有利于企业或产品品牌的打造。第二，传统企业也应当重视同时发展网上商城，为企业创造新的盈利增长点。对于实力较强的企业而言，建设网上商城有利降低营销成本，扩大产品辐射面，提高企业对市场的反映效率。对于中小企业而言，建设网上商城有利于快速打开市场，快速盈利，为企业的进一步发展提供动力。

电子商务深刻地改变了当今的商业生态，消费者获得企业和产品信息的渠道更加多元化和主动化，同类企业和产品之间的竞争也更加激烈化和公开化。现代企业只有顺应电子商务的趋势，对自身的营销策略进行适当调整，才能在虚拟和现实交织的市场竞争中立于不败之地。然而，每个企业的内外部环境有其共性，但也必须认清个性。[8]因此，笔者对电子商务背景下企业营销策略改进的思考是一种普遍性的观点，对于不同行业、不同发展战略和发展能力的企业应当如何适应新的市场环境还需要更多研究。

[1]王晓华.电子商务背景下企业营销模式的创新方向[J].电子商务，2014，(3):28－29.

[2]游庆军.营销组合策略在旅游产品运营中的应用研究[J].齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版)，2014，(1):46－48.

[3]百度文库.《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》发布 [EB/OL].http://www.topbiz360.com/web/html/newscenter/entertainment/147155.html.2014－5－18.

[4]新民网.沃尔玛半年收入，不敌淘宝“玩乐”光棍节一天[EB/OL].http://finance.ifeng.com/a/20131111/11052976_0.shtml.2014－05－18.

[5]李梦平.浅析电子商务下的企业营销 [J].中国外资，2014，(2):92.

[6]沈巧纯.电子商务环境下的企业营销策略变化 [J].财经界(学术版)，2014，(7):130.

[7]谷 明.2014:OTO去哪儿?[J].金融经济，2014，(3):13－15.

[8]李 娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销(学苑版)，2012，(12):230－231.