大学生创业者媒体再现的意义建构及缺失

金 艳，宋 健

（1.华中农业大学 文法学院，湖北 武汉 430070；2.湖北经济学院 招生与毕业生就业指导处，湖北 武汉430205）

随着经济增长放缓、就业压力剧增，“创业”已成为一种现实需要，大学生创业成为社会关注热点，关于大学生创业的研究和实践也倍受瞩目。现有的相关研究中，大学生的创业教育、创业能力、创业意识等话题异常丰富，观点和结论也相对集中。但从传播视角关注和研究大学生创业现象则显得相对滞后。在如今的传媒环境中，这一热点社会现象如何传播，传媒如何介入这一话题的传播，如何在媒体话语中呈现和塑造大学创业者形象等，不仅值得研究而且应该善加引导。

一、大学生创业者的媒体再现

作为青年人，大学生的媒介使用习惯与媒介接触频率，使其在接受信息、形成观念和养成意识等方面都非常依赖传媒。国家政策宣传、学校教育培养，在一定程度上营造了创业氛围，激发和鼓励了创业意识，也增强了创业能力，但这些毕竟仍显抽象，远不如媒体所塑造的创业人物和所讲述的创业故事那样具体生动。研究者指出：“读者在大量的文本体验当中就形成了反复出现的成规和强烈的期待心理”[1]，大学生创业者的媒介形象，为大学生提供了一种可能的想象，形成了鲜活的示范刺激。因此，大学生创业者的媒体呈现，是一个值得关注和研究的问题。

媒介形象的塑造来自媒体文本。根据在校大学生的媒介接触特点，笔者将媒介形象文本采集集中在纸质报刊媒体和网络媒体。报刊媒体主要关注《中国青年报》、《中国教育报》、《中国大学生就业》，网络媒体主要关注《中国教育新闻网—就业频道》。首先要指出的是，从报道的关注度来说，各媒体都呈现了关注度逐年上升、报道数量逐年增加的趋势，这与国家总体发展趋势相一致；从报道的文本内容来说，人物故事报道虽然在数量上逐年增加甚至逐渐开辟专栏，但总体而言仍显单薄，各媒体更多报道是相关政策解读、高校创业教育与实践等。但即便如此，从现有的媒体文本中，仍然可以比较清晰地梳理出大学生创业者的媒介形象。

（一）贫寒学子返乡致富型

纵观众多创业人物故事，仅从标题就可见这种人物类型十分突出，如：大学生“猪倌”：行走农村奏响创业之歌（中国教育报，2007-03-12）、张洁——大学生回乡创业五年赚百万资产（中国教育报，2009-12-13）、带领农民共同致富的大学生——记山东农大返乡创业的2008届毕业生谢思慧 （中国教育报，2011-08-29）、大学生回家乡创办生态农场（中国教育报，2012-03-19）、法律女学士当 “猪倌”（中国青年报，2007-7-17）、大学生毕业后，我为什么回乡务农（中国青年报，2009-9-20）、10年怀才打工，回乡一年成星（中国大学生就业，2013-07）、王小利：从“高才生”到“猪司令”（中国教育新闻网，2009-04-15）、女大学生养虫成“状元”不图安逸带村民致富（中国教育新闻网，2009-04-09）等等。

这些人物故事，尽管具体经历不尽相同，但叙述的路径大体呈现了一定的结构范式：乡村学子考上大学成为全家（村）希望→大学生毕业留在大城市辛苦漂泊→家乡发展在召唤，萌发回乡创业愿望→家人阻挠，自身犹豫→下定决心返乡创业→如鱼得水，成功致富。在这一叙述结构中，具体到不同创业人物身上会有多多少少的变化，但总体并未突破这一范式。

（二）精英转型放下身段型

这一类媒介形象的叙述范式大体呈现为：良好家境（海外留学）成为精英学子→未雨绸缪，心有目标→放下身段，想干就干→坚持创业，升华人生。这类人物故事的标题也与第一类明显不同，例如：从一元到三百万：在读硕士的创业之路、时尚BOSS赫畅：开着奔驰送煎饼、一场华丽的冒险——90后女孩的织梦之旅、创业，是“升华人生”还是“瞎折腾”？（以上均出自中国大学生就业，2013-07“特别策划”）乔婉珊:拔牛毛的百万富妞（中国大学生就业，2013-05）、永远比别人多走一步（中国大学生就业，2011-10）、张文中：博士后不经意间成了大零售商（中国青年报，2006-04-04）、研究生卖内衣创业一年半，公司被千万元并购（中国青年报，2011-03-21）、马银龙：“钻头博士”的筑梦人生（中国教育新闻网，2013-06-17）等等。

（三）创意点燃梦想成真型

创办“爱情培训公司”，雷人创意带来滚滚财富（中国大学生就业，2012-07）、另类创业，慧心女孩生财有道（中国大学生就业，2012-09）、时尚“堆砌师”：玩积木也能够年赚80万（中国大学生就业，2013-03）、你吃饭我买单赚大钱（中国大学生就业，2013-03）、把“天价蛋壳”卖进欧洲皇室（中国大学生就业，2012-21）、开一间魔术公司“见证奇迹”（中国大学生就业，2013-05）、卖酒瓶“搭故事”：美女掌柜网上大赚创意钱（中国大学生就业，2013-01）、大三女生创业开店“淘宝阁”，月利润近万元（中国大学生就业，2013-01）、90后小女孩一年创业掘金30万（中国青年报，2010-05-21）等等。

从上述创业人物故事的标题中，就可以发现这类话题不同于前面两种的特点在于“创意”或者“另类”，其结构类型大体为：读书时就不同于一般的同学（或有特殊爱好，或者特殊技艺）→灵感促成，创意突发→坚持梦想，创造奇迹。

二、大学生创业者媒体再现中的意义建构

托尔森（Tolson 1996）曾就文本的“读者”和理解文本的过程作出如下深入的阐述：“意义是从意义体系当中衍生而来的。处于特定文化当中的每个成员都有机会接触到这一意义体系。文本自身能够构建这些意义”，同时读者“也能够带着预先具有的知识和期待来介入文本（意义的产生）……”[2]从这一阐述中，至少可以启发关于媒体文本的几个思考：关于大学生创业者的媒体再现是否也被建构了特定的意义，这种意义为读者预设了怎样的期待，媒体建构这种意义的意图或原因何在，这种意义建构会产生怎样的影响等等。

（一）书写传奇，启发想象

精英型和创意型的人物故事，大多有着“传奇”色彩。对于这类人物的描述，常见的人物出场是这样的：“一套笔挺的西装加上梳得一丝不苟的头发，彭庆辉给人的第一印象是自信、稳重，有着与他年龄不相仿的成熟，其实小彭是北京师范大学历史学院的在读研究生。年仅25岁的他，已身兼‘易百分’教育培训公司和青岛中域医考培训公司安徽省子公司的董事长兼CEO。”（中国大学生就业，2013-07）又如，“28岁的乔婉珊是一位台湾女孩，2006年从美国哈佛大学取得硕士学位后，她本可以像很多同学一样走进华尔街、联合国和世界银行工作，过金领生活，但乔婉珊的选择却让人大吃一惊——到缺水断电的中国青海省北部的草原去创业！”（中国大学生就业，2013-05）仅这一出场就可见与众不同，人物的学习经历、身份、气质外貌、观念志向等不同于一般大学生。

书写、放大甚至制造传奇，本就是媒体常用手段，其功能在于愉悦读者，使之乐于接受并满足其心理期待。大学生群体的突出特点在于年轻、充满梦想，以为“一切皆有可能”，对于传奇、奇迹、创意抱有天然期待和想象，而媒体文本中的描述更是能够引起青年人的共鸣。例如：“梦想永远不都只是梦想”；“偶然的一次经厉，却点燃了她的创业梦想”；“问及为何会走上创业这条路时，彭庆辉说是一场视频讲座打开了他的思路。2006年，刚上大一的小彭在管理学的课堂上第一次接触到管理培训专家余世维……小彭就开始上网疯狂地搜索，把找到的一大批国内外成功人士的励志视频反反复复观看了很多遍，心情难以平静。……小彭意识到，自己必须有所行动了。”等此类描述，一样的年轻，看过同样的视频，一样的梦想等等，这些话语无疑颇具刺激。

（二）运用熟知，引起共鸣

在书写传奇的同时，媒体也清楚地知道传奇毕竟属于少数，传奇想象在容易满足心理期待的同时也极易落入空想，因此，近几年媒体报道中的创业人数类型，已由以往更多地集中于精英转型和创意成功转向贫寒学子返乡致富类型，比较而言，这一类型更易于引起大学生的共鸣。一来，大学生之中来自平常家庭和贫困家庭的比例更大，他们更加急于改变甚至不惜孤注一掷；二来，大学教育已由精英教育转向大众教育，大学生已不再是“天之娇子”；三来，占很大比例的大学毕业生的确只是大都市里普普通通的打工者。因此，对于大部分有创业意愿的大学生而言，与其期待奇迹发生，不如返乡创业来得更加容易。

在叙述过程中，也常见类似的媒体评论，如“才智和努力的成败取决于对口的用武之地，在‘农村奔都市’的潮流已经涌荡太久的当下，许多创业者都到了定身反思的时候了，随遇而安、随潮而终已不可取，能在时代的机遇转换中寻本归源，创新立奇方为大智慧。”（中国大学生就业，2013-07）“‘宁要城市一张床，不要乡村一间房’的观念正悄然改变。福建不少高校毕业生自愿放弃优越的城市生活，打起行李回到农村创业——大学生回家乡创办生态农场”（中国教育报，2012-03-19）。媒体态度中的肯定和赞赏跃然纸上。

（三）聚集财富，关注“成功”

不同类型的大学生创业者在媒体再现中的侧重点不尽相同，然而，不同的人物，不同的故事，都被媒体定义为“成功”，甚至有的媒体直接将 “创业案例”专题命名为 “创业成功案例”。如何定义“成功”，这一内涵丰富而颇有争议的问题，在媒体看来则很简单，那就是以财富来判断成功与否。不仅“百万资产”、“百万富妞”、“三百万”、“滚滚财富”、“赚大钱” 这样的符号频频出现在标题中，而且在媒体上常常将这些意味着财富的数字符号在字体、字号、颜色等方面特意放大，赫然入目。同时，标题中还常常刻意突出一些意义，包括财富获得的时间短，如“创业五年赚百万资产”、“一年成星”；财富获得的很轻松，如“玩积木也能年赚80万”、“美女掌柜网上大赚创意钱”等等。这些创业故事的结尾，往往是关于财富的展望，例如：“说话的时候，她又笑了，原来，她看见的咖啡厅落地玻璃的外面，又有与她合作的出租车缓缓驶过去。看来，又有一笔钱要落入她的口袋了。”（另类创业，慧心女孩生财有道，中国大学生就业，2012-09）；“谈到未来，这位80后老板脸上写满了自信，其实他还有一个更大的计划：用最‘土’的煎饼果子，在国内击败肯德基、麦当劳之类牛气冲天的洋快餐！”（时尚BOSS赫畅：开着奔驰送煎饼，中国大学生就业，2013-07）。

三、大学生创业者媒体再现中存在的缺失

媒体再现的大学生创业者形象，建构了能引起共鸣、启发向往的媒介现实。正如李普曼所言，在高度信息化时代中，人们对现实的获取很大程度上来自拟态环境的媒介现实。然而，媒体所提供的“现实”未必与客观现实完全相同。在媒体再现的意义建构过程中，存在着不容忽视的“缺失”。

（一）媒体报道中人文关怀的缺失

首先应该肯定，媒体传播的参与在一定程度上为大学生创业营造了社会热议的舆论氛围，引发了全社会对大学生创业的关注，也激励了有志创业的大学生。然而，在再现与建构大学生创业者形象的过程中，媒体所预设的意义体系，使其有意无意地对客观现实进行了过滤、规避、重组甚至改编。主要表现在缺乏长期追踪、深度挖掘的耐心，追求短平快，将目光集中于短期成绩，却忽略了创业本身的漫长历程；追求单一、片面、表层的财富指标并加以放大，却忽视了创业者本身更加深层、更加丰富的人生历练、人性挣扎、人格成长；将事实上的小概率事件加以普通化，对所谓创业失败者几乎集体漠视，忽视了事实上真正的成功往往是建立在无数次失败基础之上的基本常识。作为“社会公器”，媒体本应在最大可能上体现客观、完整、理性，关于这一点，研究者指出，“关于任何社会群体的真相，虽然其缺点与恶习不应被排除，但是还应包括对其价值观、抱负和普遍人性的认可……如果人们能接触到某个特定群体生活的核心真相，他们将逐渐建立起对它的尊重与理解。 ”[3]

（二）创业“失利者”的缺席

媒体再现的大学生创业者形象，几乎都被定义为“成功”。如何判断成功与失败，不是本文所要讨论的，但是一个不争的事实是，无论是来自官方的工作报告，还是来自学者的调查研究，都反映了创业的成效并不尽人意。在“中国知网”进行文献查阅时，输入“大学生创业成功率”，文献库就自动提示增加一个字，成了“大学生创业成功率低”。2009年《中国青年报》“创业周刊”专题“面对1%的成功率，先就业还是先创业？”（中国青年报，2009-03-20)“目前，国内创业者创办的企业，1年期的生存率约为15%，5年期的生存率则仅有5%－10%。”[4]来自麦可思最近发布的针对2008-2012届中国大学生就业调查显示：“在对毕业三年后的大学生进行的跟踪调查发现，在大学生毕业半年后自主创业的群体中，三年后有约7成的人退出了创业。”[5]事实上，创业本来就并非短期行为，也并非固定结果，创业过程艰辛、漫长而且动态发展，并非媒体再现所勾勒的 “下定决心→敢想敢干→坚持到底→最终成功”的发展路径，目前所谓“成功”也并不意味着最终结果。客观事实中更大概率的“失利者”在媒体报道中集体缺席，不能不说，媒体再现的意义建构意图实在是过于明显。

（三）创业主体的失语

媒体报道大学生创业人物时，大多采用全叙述视角，常常这样叙述：“他/她曾是……一次偶然/常想……终于……”。媒体追求客观报道视角本无可厚非，但是创业行为非同寻常，创业者在创业过程中的情感体验、心路历程与成长收获也非一般人所能体会和概括，因此，要想真正深入完整地了解创业者，完全可以也应该让主体自己发言。然而，媒体报道中大学生创业者主体自身在很大程度上处于失语状态，这也恰恰是媒体再现时容易陷入类型化的原因之一。

社会热点问题，媒体的参与必不可少，这不仅是媒体自身的需要，更是社会的需要。而且，“人们通过媒介，通过它所营造的‘拟态环境’认识客观世界的途径没有改变，媒介议程依然在很大程度上影响着受众议程和社会议程。”[6]如何真正更加客观地参与、真正更加理性地引导，媒体应该自我审视，以求真正有所作为。

[1][英]伯顿（Burton,G.）.媒体与社会：批判的视角[M].史安斌，主译.北京:清华大学出版社，2007.49.

[2][英]伯顿（Burton,G.）.媒体与社会：批判的视角[M].史安斌，主译.北京:清华大学出版社，2007.45.

[3][美]新闻自由委员会.一个自由而负责的新闻界[M].展江，王征，王涛，译.北京:中国人民大学出版社，2004.15.

[4]吴学安.该为学子补上“创业”这一课[J].中国大学生就业，2012，（3）.

[5]新华网.调查称7成大学生自主创业因缺乏经验3年后退出[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/photo/2013-06/03/c_124804052.htm.

[6]程曼丽.媒介现实与社会现实的关联与互动[J].新闻与写作，2012,（7）.