秦皇岛休闲旅游的SWOT分析及战略优化

刘邦凡，詹国辉，张 瑾

（燕山大学 文法学院，河北 秦皇岛066004）

目前，休闲产业形成新的发展趋势，休闲行业和休闲产品逐渐进入人们的视野和生活中。休闲旅游以休闲娱乐、放松心态、身心愉悦、享受生活为目的，有利于适应社会形势需要和游客的需要，适应旅游业发展的趋势。近年来，秦皇岛休闲旅游呈现稳步发展趋势，促进着秦皇岛经济社会的发展，然而，与其他旅游名城相比尚存在较大的发展空间，亟待采取有力措施提高竞争力。秦皇岛如何利用旅游业本身优势、避免劣势，抓住机遇，迎接挑战，如何发展休闲旅游，促进秦皇岛休闲旅游业的发展都是值得研究的问题。

一、秦皇岛在休闲旅游产业中的城市定位

休闲旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息［1］。休闲旅游不同于以往走马观花式的旅游，它是在旅游资源丰富、旅游环境舒适、基础设施健全等基础上，旅游者有较多自由可支配的时间和较好的经济基础，以休闲娱乐、放松心情、享受生活为目的的旅游，是旅游业发展到一定阶段的产物，是旅游业延伸到休闲产业、休闲服务业的表现。

2009年，秦皇岛以“旅游立市”为发展战略，树立全方位发展旅游的意识，努力打造“长城滨海画廊，四季休闲天堂”的品牌形象，促进旅游业由观光旅游向休闲旅游转变。近年该市旅游发展稳步前进，2012年上半年旅游各项指标稳步增长，增幅达到了12%，超过原定目标2个百分点。2012年该市共接待国内外游客587.8万人次，同比增长12.4%，实现社会旅游总收入51亿元，同比增长19.1%［2］。秦皇岛分别被授予“中国最佳休闲城市”、“国家休闲创新奖”、“城市公共休闲服务与管理示范城市”等称号，初步形成了滨海度假、疗养休闲、葡萄酒文化体验、养生康复等一系列休闲产品品牌，休闲旅游业迈入发展新时期。

秦皇岛旅游资源丰富，种类齐全，精品众多，特色突出。经过多年开发建设，形成了以长城、滨海和生态为主要特色的旅游产品体系。该市旅游景区有40多个。其中，长城文化、海滨休闲度假、历史寻踪、观鸟旅游、名人别墅、山地观光、海洋科普、国家地质公园、体育旅游和工业旅游等多种精品旅游线路和具有浓郁地方文化特色的山海关长城节、孟姜女庙会、望海大会和昌黎干红葡萄酒节等旅游节庆活动备受国内外游客青睐。

二、秦皇岛休闲旅游业的SWOT分析

SWOT分析模型又称态势分析法。该方法以其使用方便、层次明晰的特点，被广泛应用于行业环境分析。现利用SWOT分析工具来探究秦皇岛休闲旅游发展的优势、劣势、机会、挑战。

（一）秦皇岛发展休闲旅游的优势

首先，地理位置优越，旅游资源丰富。秦皇岛位于河北省东北部，处于津京唐环渤海经济圈的中心地带，濒临北京、天津，连接东北和华北的必经地带，交通四通八达。秦皇岛旅游局最新数据显示，秦皇岛市海岸线为162.7公里，古长城223.1公里，半径50公里范围内，集聚了山、海、关、城、湖、温泉、湿地等类型丰富的旅游资源，拥有国家级景区和历史名城，国家A级以上旅游景区32家，国家工农业旅游示范点7家，省级工农业旅游示范点7家。优越的地理位置和丰富多样的旅游资源是秦皇岛旅游业吸引大量客源的前提条件。

其次，历史悠久、政治性旅游突出。秦皇岛是中国少有的由皇帝的名字命名的城市，很多帝王、文人、绅士等面对秦皇岛壮美的大好河山写下流传千古的诗篇，为秦皇岛发展旅游业打下了坚实的历史基础；北戴河作为国家政要人物的疗养地，增强了北戴河旅游的神秘感，提高了秦皇岛作为旅游城市的魅力，有利于扩大客源。

（二）秦皇岛发展休闲旅游的劣势

首先，旅游产品单一，开发深度不够。秦皇岛的旅游以滨海观光为主，产品单一，停留在开发的初步阶段，缺乏游艇观光等休闲产业链，产业结构不合理；其他产品分布分散，度假产品缺乏创新性，没有形成休闲观光、美食、娱乐、健身等产业链，不能满足游客多层次的需求。旅游夜生活开放有限，部分购物商场、旅游景区晚上8点之前基本都停止营业，公交路线只有极少数路线开通了夜间线路和夜间交通，景区开放时间和购物受限成为制约旅游娱乐的一个重要要素。

其次，休闲旅游环境恶化，基础设施不完善，专业人员缺乏，经营管理落后。秦皇岛缺少高铁等高速交通工具，夜间公交开放时间和路线有限，基础设施及其整合落后，影响游客的情绪和回头率。受语言和教育的影响，旅游产业规划、导游和文物保护等专业旅游人才缺乏，影响旅游业的规划和发展。秦皇岛的旅游业分散经营，没有形成有序的产业链，旅游资源虽然丰富，但是优化配置明显不足，缺乏集聚效应和产业效应。

另外，休闲旅游持续性不够，旅游淡旺季明显。休闲旅游以休闲、放松身心为目的，以较多的闲暇时间为特点，而秦皇岛旅游以观海、玩海为主，游客主要以休闲避暑为主，主要集中在炎热的7至8月，与季节有较大的关系。淡季期间，资源属于闲置状态，没有开发淡季旅游的项目，如冬季海上景观开发，冬季美食等。明显的旅游淡旺季是制约休闲旅游的时间限制。

最后，客源狭窄。2011年河北省游客占26.9%，京津游客占28.7%，黑吉辽游客占19.8%，晋鲁豫游客占16.7%，其他市场占7.9%，；入境旅游主要客源国为俄罗斯、韩国和日本；2011年来秦皇岛游客消费构成中住宿占24.7%，交通占22.2%，餐饮占 20.9%，游览占 19.9%，购物占7.8%，娱乐及其他占4.5%［3］。由此可见，秦皇岛的游客主要集中在东北和华北一带，对东北、华北以外的游客吸引力较小，外籍游客范围狭窄，游览、娱乐、购物等利润较大的项目消费构成比例较低。

（三）秦皇岛发展休闲旅游的机遇

首先，国家政策支持，政治环境优越。《中国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》着重指出了旅游业的突出地位，鼓励发展海洋经济。2008年8月，河北省人民政府印发了《河北省环京津休闲旅游产业带发展规划（2008－2020）》，大力发展环渤海地区休闲旅游产业。国家和地方政策的颁布为秦皇岛休闲旅游的发展保驾护航。

其次，居民人均收入增加，旅游需求增加，市场空间较大。经济收入水平决定了居民的经济条件和需求，进一步决定着旅游市场的广阔程度。2011年，河北省城镇家庭人均可支配收入18 292.23元，农村家庭人均纯收入7 119.69元；全国城镇和农村人均可支配收入增长速度较快，2011年全国城镇人均可支配收入21 809.8元，农村人均可支配收入6 977.292元；2010年全国城镇人均可支配收入19 109.4元，农村人均可支配收入5 919.0元；全国城镇人均可支配收入2011年比2010年同比增长14%，全国农村人均可支配收入2011年比2010年同比增长17%。随着中国城乡人均可支配收入的逐年提高，为秦皇岛发展休闲旅游提高了良好的机遇。

（四）秦皇岛发展休闲旅游的挑战

首先，中国部分居民旅游观念落后，缺少休闲旅游的时间与动机。旅游观念、旅游时间影响旅游的动机和行为。目前，居民旅游以走马观花式的旅游为主，缺少对旅游目的地深入的了解，不是追求身心的释放；另外，随着经济的发展和社会节奏的加快，大部分劳动者闲暇时间较少，旅游的机会成本比较大，旅游主要集中在黄金周和假期，功利性旅游较明显。

其次，对外开放程度加深对中国休闲旅游产业的威胁。中国的休闲旅游产业起步较晚、正处于发展阶段，而国外发达国家的休闲旅游产业已进入较为成熟的阶段。随着中国对外开放程度的不断加深，国外拥有雄厚的资金、健全的组织机构、发达的营销网络、成熟的管理经验、丰富的人力资源的大型旅游公司纷纷进入中国，对诸多小散弱差的休闲旅游企业造成严重的威胁［4］。

三、秦皇岛休闲旅游的SWOT建构与发展战略

通过对秦皇岛休闲旅游业发展的SWOT分析，进而提出以下相关战略：

（一）加大宣传力度，树立品牌意识，突出特色，形成产业化经营

应用网络、电视等手段，大力宣传秦皇岛“旅游立市”的理念，宣传“休闲度假中心”的品牌形象，宣传北戴河避暑胜地、南戴河娱乐中心和黄金海岸等招牌，深层次挖掘滨海旅游等旅游产品现有旅游产品的文化意义和潜在娱乐方式；举办北戴河滨海聚会、昌黎葡萄节、美食节等大型活动，突出特色；同时，要针对不同群体，建立满足游客基本的旅游需求、中档的经济消费和高档的休闲享受等不同档次的产品，开发工业旅游、乡间旅游、体育旅游、科技教育文化旅游等不同内容的产品，满足游客多层次的需求，形成吃、穿、住、行、游产业链，旅游产品供给产业链。

（二）促进环京津冀都市圈休闲旅游发展，优化基础设施旅游环境

环津京休闲旅游的发展，区域联合，实现规模效应，为秦皇岛休闲旅游的发展提供一个良好的外部环境。做好环津京休闲旅游的发展，关键是形成产业集群化，做好休闲产品规划，雄县、固安和霸州温泉养生休闲旅游产业集群；崇礼滑雪运动休闲产业集群；廊坊、涿州高尔夫运动休闲产业集群；围场、丰宁草原消夏度假产业集群；秦皇岛海滨度假区产业集群［5］。在有关部门的领导下做好协调工作，优先鼓励和发展优势重点产品，引导环津京休闲旅游协调发展，形成旅游发展的新路线，实现合作的双赢。实现城市错位发展，与天津、北京相比，秦皇岛的主要优势就是良好的自然条件，秦皇岛是海洋、沙滩、阳光的复合体，这是秦皇岛面向河北省、面向中国、面向全世界的王牌。

完善的基础设施是旅游发展的优势条件，增加游客的回头率；增加资金投入，对已经破损的景区内的基础设施进行及时的修正；根据游客的不同文化需要、生活娱乐需要、生理需要等完善旅游景区的文字标识、道路标识等建设，完善景点的公共卫生间、购物商场、休息场所等基础设施的建设，完善秦皇岛的交通条件、旅行社服务质量和宾馆条件，尤其是增加开放夜间公交路线。

（三）引导和改善国民休闲的观念

休闲消费观念是驱动国民休闲的根本动力。培养国民休闲消费观念包括创造休闲空间、保障休闲时间和培育休闲习惯3个方面。休闲空间是对国民休闲活动场所和对象的抽象概括，当前，中国公共空间设计尚缺乏对大众休闲的充分重视，多样化的国民休闲需求与相对匮乏的休闲供给之间的矛盾十分突出。因此，将创造国民休闲空间写入国民休闲政策是十分必要的。可自由支配收入和闲暇时间是休闲消费的两个必要条件，当前在国民可自由支配收入保持稳定增长的情况下，通过国民休闲政策进一步保障国民闲暇时间，适当增加国民闲暇时间的灵活性，无疑将极大优化国民休闲消费环境，完善和落实带薪假日制度无疑是目前缓解休闲供需结构性矛盾的重要举措，对维护国民休闲权益和提高国民休闲质量而言有着重要意义。在国民休闲消费的起步阶段，培养国民健康休闲习惯是宏观政策的重要任务，在中华传统美德和社会主义道德指引之下，融个人目标、社会目标、文化目标和生态目标于一体，以高尚的道德引领大众，以健康的方式愉悦身心，是培育国民健康休闲习惯的基本要求。总之，休闲消费观念的不断提升是国民休闲的根本动力，也是休闲体验创新、休闲产品促销和休闲价格调控的基石。

（四）提高营销水平，做好休闲旅游的经营管理工作

破解秦皇岛休闲旅游的淡旺季关键是要发展旺季旅游的优势和弥补淡季旅游的劣势。依靠优势资源，在现有招牌产品的基础上深层次挖掘娱乐方式，如海上竞技、海上观赏、潜水等项目，挖掘旺季旅游的潜力；开发与淡季气候、淡季旅游相适应的淡季旅游产品，如春季北戴河滨海放风筝比赛，田园风光旅游、长城等古迹的生态旅游；针对闲暇时间较多的退休等人群，开展室内疗养、室内竞技比赛等项目，延长旅游时间。

提高营销水平。充分利用网络、电视等媒介，加大对外宣传力度和密度。及时发现、选准市场兴奋点，搞好旅游产品的策划包装宣传。目前，秦皇岛旅游的国内客源主要是东北地区和华北地区，考虑到收入程度和交通便利程度，重点巩固周边市场客源。积极与大连、烟台洽谈合作，共同推出“海上金三角”旅游热线；与承德、北京合作，推出“陆上金三角”旅游专线，实现资源共享，互惠互利，提高市场占有率［6］，与旅游名地合作，扩大游客数量和客源范围。扩大游客数量和客源范围的同时，需要增多游客停留的时间，关键是实现产业化经营和集群化经营。

做好休闲旅游的经营管理工作。首先，明确政府责任，做好政府和相关部门的基础设施的统筹规划，做好景区和景区之间，城市和景区之间的交通规划；做好规范工作，明文规定景区的收费标准、专业人员的持证上岗、专业人员的退出机制，旅行社的收费标准和服务质量以及宾馆的服务水平、居住环境和基础设施建设等；其次，做好商业、餐饮、娱乐、住宿旅行服务等领域的监督管理，按照国际标准，完善社会服务支持系统的服务标准和服务水平；另外，做好景区的生态环境保护，遵守国家法律法规规定，严格防治污染，加大环境执法力度，对相关服务企业严格审批程序制度、准入和退出机制，对于个人要加强教育，减轻或杜绝环境污染。

长久以来，秦皇岛以旅游业为支柱，但是随着社会经济的发展和市场竞争的激烈，一个城市如果单靠传统的旅游资源和旅游发展方式，难以适应旅游业新的发展趋势。随着秦皇岛政府、社会等多方努力，秦皇岛的休闲旅游取得了快速的发展。虽然秦皇岛存在地理位置优越，旅游资源丰富；历史悠久，政治性旅游突出等优势和政府政策支持等机遇，但是秦皇岛的休闲旅游也存在着旅游产品单一，开发深度不够；休闲旅游环境恶化，基础设施不完善，专业人员缺乏，经营管理落后；休闲旅游持续性不够，旅游淡旺季明显；客源狭窄等劣势和游客观念落后、休闲时间缺乏等挑战。通过对秦皇岛休闲旅游的SWOT分析，提出针对性建议，只要科学经营管理，加大宣传力度，树立品牌意识，形成产业化经营，优化旅游环境，扩大客源，促进淡季旅游发展，就一定会促进秦皇岛休闲旅游发展的稳步前进。

［1］伍冠锁，江兴瑜，衡燕，等.基于SWOT分析的南京休闲农业发展研究［J］.江苏农业科学，2013，（11）：440－443.

［2］孙兆慧，金彦平.京台休闲农业合作SWOT分析［J］.亚太经济，2013，（6）：134－137.

［3］许艺娜，张隆平，林淋，等.产业集聚视角下的福州市休闲农业发展研究［J］.福建农林大学学报（哲学社会科学版），2014，（1）：17－21.

［4］王娜.北京延庆县发展休闲养生产业的SWOT分析［J］.山西师大学报（社会科学版），2011，（S2）：20－22.

［5］刘邦凡，耿甜，王燕.我国高速公路综合性服务区的休闲治理研究［J］.兰州学刊，2011，（12）：204－206.

［6］孙娴娴.湖州太湖“渔人码头”休闲渔业旅游改造项目的SWOT分析和市场定位研究［J］.生产力研究，2011，（4）：110－112.