系统视角下“广告学”课程的教学创新——以高校市场营销专业人才培养体系为例<br/>

系统视角下“广告学”课程的教学创新——以高校市场营销专业人才培养体系为例

2014-04-04廖雪莲张雄林胡红青

三峡大学学报（人文社会科学版） 2014年2期

廖雪莲，张雄林，胡红青

(三峡大学经济与管理学院，湖北宜昌 443002)

从社会发展历程来看，市场营销策划和广告活动都是商品经济发展到一定阶段下的产物。进入21世纪以来，随着社会经济的发展和商业竞争的加剧，广告在营销活动中扮演的角色愈加重要，而我国广告业也进入了高速发展的时期。在我国发改委发布的《国家产业结构调整指导目录(2011)年本》(9 号令)中，明确提出:“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”被列为鼓励类行业。这是广告业首次享受国家鼓励政策，为该产业的发展提供了巨大空间和政策支持。党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为我国的国民经济支柱产业，广告产业亦属于“文化创意产业”之类。这种结果反馈到高校系统，则表现为:专业广告公司对专业学生的需求，以及企业营销职能范围中对广告职能人才的需求。

一、市场营销专业“广告学”教学创新的必要性

1.社会发展的必要性

早在1996年，联合国教科文组织发布的德洛尔报告《学习:内在的财富》，指出教育应该围绕“学会认识”、“学会做事”、“学会共同生活”、“学会共存”这四大学习支柱问题。这份报告阐述了国际社会对人类未来和学习问题的理解，成为国际社会的一份学习宣言。这反映到我国的高等教育现实中，更加凸显了我国目前的高等教育培养的弱点:过度重视理论知识，弱化了实践动手能力;过度重视学习成绩，弱化了团队协作能力;过度强调知识点的掌握，弱化了创造能力。据中国广告协会学术委员会对北京、上海、广州三地的调查结果，认为广告公司目前最大困难是缺乏广告专业人才的比重高达77.9%。

2.营销专业人才培养创新的必要性

在我国高校的市场营销专业本科人才的培养体系中，广告学与市场调查与预测、营销策划、消费者行为学等课程一样属于主干课程。从学生就业趋势分析，广告类就业人数逐年攀升。但营销专业的广告学教学与传媒等学院的广告学教学仍有区别，即需要通过营销的视角去凸显广告与市场营销的内在联系。尤其在我国经济高速发展的今天，广告学的教学要结合我国的发展实际情况，以市场需求为导向培养学生，优化广告学的教学模式，在强调基础知识的同时，提升学生的广告思维能力以及广告活动的管理能力，培养出适应人才市场需要的复合型人才。

广告学作为一门综合性课程，既具有科学性，也兼具艺术性。对于市场营销专业的学生来说，广告学课程的讲述需要更偏重于科学性。毕竟，与广告活动相关的职业很多:例如文案、企业里的广告活动管理、广告活动执行人员、广告销售人员等，都属于营销专业学生可以选择的职业范围。

二、“广告学”教学方法体系的创新

无论是市场营销专业本身，还是广告学课程，都是来源于生活，又高于生活。这为广告学的教学提供了很好的素材。在教学中一定要秉承理论联系实际的教学原则，采用多种教学法并存的方法，培养学生的实践能力。

1.进一步强化案例教学法

如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。

第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。

第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。

第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。

在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时代发展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。

另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。

2.专题教学法

教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。

3.演示教学法

演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT 课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。

4.实践教学法

实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。

另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。