传统报业面临的挑战及转型分析——以《新文化报》为例

侯慧聪

(吉林大学，吉林 长春 130000)

一 数字技术在传播领域的应用，导致传播形态多元化

1.新媒体的迅速发展，对传统报业造成巨大冲击。

数字技术的使用，使得传统媒介的传输方式和媒介终端发生改变，传播形态变得更加多元化。如：手机报、网络电视、kindle、ipad等,新的传播形态可谓层出不穷。原本传统媒体泾渭分明的界限逐渐消融,媒介融合成为现实。传播终端的突破，让人类步入了人人都可成为传播者的自媒体时代。以前，是报纸垄断发布平台。现在，微博、BBS等新媒介的兴起,让每个人都有了自己的发布平台。相比较传统媒体从业人员数量、覆盖面有限，互动性差的缺点,多元化的新媒介，可以使社会上的每个人有可能成为新闻的记录者、发布者、参与者、评论者，有可能成为业余的“媒体从业人员”。新媒介的即时性、参与性、互动性、广覆盖等优点，被广大年轻人所接收和喜爱，这对以报纸为代表的传统媒介必将产生强大冲击。

2.广告商青睐网络媒体，传统报纸广告收入锐减。

2011年,中央外宣办宣布,我国网民人数已达5亿,互联网普及率38. 4%。按照有关“媒体受众规模占人口总数20%即可称为大众媒体”的国际通行说法,中国网络媒体已进入“大众传媒时代”。伴随着新媒体网站的发展，使用互联网人数的增加，报业的广告收入也越来越少,越来越多的广告商更喜欢在互联网站、移动客户端等上面进行投放广告，报纸广告收入越来越低。根据艾瑞咨询最新发布的2011年度中国互联网广告核心数据,中国网络广告总规模达到511.9亿元,而报纸广告仅为453. 6亿元，网络广告比报纸广告高出58. 3亿。从全球范围来看，网络广告超过报纸广告，甚至电视广告，这已经是大势所趋。

二 传统媒体需抓住机遇迎接挑战，变被动为主动

传统媒体在新媒体出现之前一直采用单一的传播形式，而这种单一形式也受到多种限制，传播效果有限，而全媒体的发展为传统媒体提供了机遇，传统媒体利用全媒体这个平台，实现多种传播形式的融合，从独立发展的形式转换到全媒体整合运营的形式，以此来提高自己的竞争力，抵抗来自新媒体的冲击。传统报业要牢牢把握这次媒介融合带来的发展机遇，实现自己的涅槃。否则，就会被新型媒体所淘汰，沦为竞争的牺牲品。

1．西方报业，变革中的领跑者。

面对来势汹汹的新媒介的冲击和挑战，传统媒介要主动适应变革需要，把新媒介与传统媒介进行融合嫁接，形成具有竞争力的现代传统媒介。西方一些大报如《纽约时报》开始创办网站,积极与新媒体进行融合。《华尔街日报》采取报网合一的策略，使之成为一张新型的数字化报纸，采取同样做法的还有英国的《每日电讯报》和《卫报》。《卫报》做出的重要一步是对印刷版和网络版的整合运营。如采用印刷版和网络版的互相预告内容的方式实现了良好的报网互动。自2007年来已把第二版从传统的要闻版变为网站要闻预告版，同时还打造联合的广告部和编辑部，为读者提供24小时的滚动新闻服务。《卫报》作为英国的一份著名的大报，虽然它的发行量只有40多万份，但网站注册用户在2008年已超过2000万，网上的广告数量也很可观。这样良好成绩的取得和它采用稳健渐进的方式进行数字化转型的举措是密不可分的，也正是因为如此,《卫报》一举成为英国报业数字化转型中的领跑者。

2.国内报业相继转型。

国内许多报业相继进行转型，成都日报集团于2005年12月15日创办了国内第一份多媒体电子报纸。随后，浙江日报集团又在全国率先推出多媒体数字报纸，读者登录浙江在线首页直接点击，便可在线阅读浙江日报、钱江晚报、今日早报等数字报纸。南方都市报、广州日报、烟台日报的转型最为典型。国内报业转型的序幕已经拉开。烟台日报传媒集团社长郑强在《从传统报业到全媒体的探索之路》一文中提出：“传统报业要想扭转目前的被动局势，就必须改变现有的以纸媒为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，从报纸产业向内容产业转变，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变，改变生产方式、经营方式、盈利模式,提升集团化和跨媒体背景下的舆论引导水平和市场竞争力，进入到以互联网为中心进行整合传播、整合营销的全媒体时代。”全媒体时代，报业的转型不仅是技术的转型也是经营运作，内容的生产发布，从经营管理者到采编记者由上到下由内而外的转变。

三 《新文化报》案例分析和借鉴意义

吉林省也有着一份传奇而富有创新意识的报纸——《新文化报》，它是吉林出版集团主管、主办的一份综合类都市生活日报，自创报以来，它以其全心全意为市民服务的态度，赢得了读者的欢迎，成为长春乃至吉林省内发行量、影响力最大的报纸，其超常规跳跃式的发展速度，被众多媒体称为“报业发展史上的奇迹”。《新文化报》似乎从未畏惧过创新、改变，正是在改变创新中它不断成长壮大，从1999年改版前发行量不足3000份的行业报，经历11年的改版发展，成长为目前日均发行量50余万份，市场占有率超过百分之六十的、覆盖吉林省九市州的主流报纸。《新文化报》所创造的奇迹不仅见证了中国都市报的发展历程，更是在中国报业刻下了文化体制改革的印记。作为吉林省报业市场的改革典范，在全媒体到来的今天，《新文化报》又是如何应对的呢？

1. 合理利用网络资源，在形式与内容上变革。

新文化报于2000年初建立以新文化报平面资源为基础的新文化报电子版，在经历四次改版之后于2005年4月改版后正式更名为新文化网，截至2011年2月，新文化网注册用户已超过25万，日均页面访问量达150万，每日独立访问用户达20000人次。论坛帖子每天超过5000篇，发布新闻、图片每天近百条，并和新浪、搜狐、腾讯、网易、中华网、TOM等几大门户建立合作伙伴关系，在几大门户的新闻中心每天至少有5篇新文化报稿子登在重要位置，新文化网已经成为吉林省访问量、影响力最大的网络媒体——吉林省第一城市门户网站。新文化网目前共设7大频道38个版块几乎覆盖了长春市民生活的各个部分，新文化网为适应报纸转型提高自己的品牌效应与知名度还利用网络为平台组织了许多有意义的品牌活动来宣传自己，如2011年3月6日，新文化网征集到101位0-12岁的小朋友们一起绘制了12米长的童真画卷。2011年1月30日，新文化网组织22名网友探访了长春兰家镇邱家村儿童福利院，集体为这些“小天使”们奉献了自己的一片爱心等，这些活动让新文化报不仅作为为市民生活提供新闻服务的媒体，更让自己进一步地走进了百姓心中，让长春市民，让百姓知道这是一份有良心的报纸，是一份值得信赖的报纸。在新文化网社区中也每日更新一些轻松的娱乐八卦新闻，同城活动更是吸引了不少年轻网友的参加，截至2013年12月5日会员总数已经达到128.9万，发帖总数达到129万。

2. 注重市场规律，在理念上变革。

为迎合市场，《新文化报》还在各大网络微博设置自己的官方微博，随时更新最新消息，目前新浪新文化网官方微博已有150多万粉丝发布近28000条微博。新文化报的记者也在积极地使用网络微博来为自己寻找新闻线索，因为在新媒体融合之前，报社的新闻线索主要通过线人打电话，或者是新闻热线电话获得。而在新媒体发展之后，并且与报社进行融合之后，虽然也有线人提供线索或者市民拨打新闻热线，但更多的人喜欢在微博上@报社，或者私信给报社记者，虽然这里的新闻可能已经缺少时效性，或同质化现象严重，但网络信息这个巨大资源记者是不会轻易漏掉的，这就需要记者具有较高的新闻敏感性。未来还希望《新文化报》记者能不断适应新媒体的发展，提供更多专业的，第一手的图片、视频资料，丰富新闻内容，从而提高新闻价值与品质。

3. 巩固竞争优势，为顾客提供便利服务。

新文化网中的新文化电子报为广大市民在线阅读报纸提供便利资源，如果不能在线阅读，新文化报还提供了电子报纸的PDF格式，方便网民下载、阅读。与此同时新文化报还建立了安卓客户端“新文化+”，目前已经在苹果商店App Store及安卓各大软件商店上线，只要在软件商店搜索“新文化+”，就可以直接下载到手机上。平时上班的长春市民可以利用上班坐车等空余时间方便快捷读报。

全媒体时代的到来对于报纸既是挑战也是机遇，在全国报刊业不断探索，努力转型之际，吉林省《新文化报》率先进入了全媒体时代，如今网络已经成为新文化报的另一块天地，每当我们提起《新文化报》，不光会想到对开四版的报纸，还有新文化网、新文化电子报、新文化微博、新文化手机报等一系列新兴媒介资源。《新文化报》以自己的实践为全媒体时代我国报业转型提供了可资借鉴的成功范例。

[1]刘永鑫.吉林省报业发展现状及体制改革分析[J].吉林工程技术师范学校，2008(10).

[2]宿敏.关于报业的媒介融合研究[D].中国海洋大学，2010.

[3]程广周.数字媒体时代中国报业的危机与应对策略[D].河南大学，2010.

[4]周慧敏.全媒体时代的报业转型—以《新安晚报》为例[D].安徽大学，2013.