奥特莱斯在中国发展现状及对策探讨

2014-03-30张华

河北工业大学学报(社会科学版) 2014年2期

张华

（天津青年职业学院经贸系，天津 300401）

一、奥特莱斯的历史沿革

奥特莱斯（OUTLETS）是一种商业形态，是以折扣价格销售国际与国内名牌过季的、下架和断码商品；或销售为奥特莱斯专门生产的产品及自有品牌商品的零售业态。

工厂直销店是奥特莱斯的最早商业形态，专为处置工厂尾货，以后逐步变成并且逐渐进展成独立的零售业态。[1]到20世纪70年代，奥特莱斯发生了实质性的变化，主要表现为：供货商由多家参与组成了专门供货渠道，它们是生产商品的工厂、品牌拥有者、代理商、批发商和大型百货商店，改变了只有商品工厂的单一形式；并发展为功能更齐全的，休闲购物一体化的大型购物中心。[2]奥特莱斯最显著的特点是拥有知名的品牌和相对低廉的价格。经营场所通常建在大城市边缘或近郊，交通便利，具有宜人的购物环境，注重集休闲、购物为一体。位置要稍微远离城市，不能和正价店冲突。奥特莱斯主营名品，以服饰为主，奥莱的客户群主要是中高端客群。[3]

在国外奥特莱斯的发展有过三个最佳时机第一个最佳时机是上世纪70年代末，奥特莱斯迎来了刚进入中产阶级的大批消费者。第二个最佳时机是上世纪90年代初，奥特莱斯接待了大批的国际游客。第三个最佳时机是从2009年开始，金融危机的发生，使消费者收入下降，奥特莱斯又接纳了大量回归的消费者。[4]目前，全球有500多家的奥特莱斯业态并蓬勃发展。

中国2002年第一家奥特莱斯落户北京，2006年第二家奥特莱斯在上海开业，之后奥特莱斯的发展提速，[5]2008年金融危机后，新兴“中产阶级”把目光瞄向了奥特莱斯，商家也把大量资源投入奥特莱斯。[6]到2011年，奥特莱斯得以较快发展，每个二线城市至少有一个在建项目，中国奥特莱斯未来发展的重点在二三线城市。欧美的奥特莱斯步入成熟期，用了20年时间，今后中国的奥特莱斯5年时间将到达成熟期。目前随着消费者对品牌的追捧，奥特莱斯会迎来了发展的第一个黄金期，但同时也步入大浪淘沙的阶段。根据中国商业联合会奥特莱斯专业委员会的报告，目前，中国国内宣称奥特莱斯的购物中心比较多，有400家之多，但实质上能达到奥特莱斯标准的，却不是很多。

二、现状及存在的问题

1.一边是大举进军奥特莱斯的开发者，一边是国内奥特莱斯受阻的现实

近年来，传统百货业同质化严重，奥特莱斯成为一些商家转向的发展项目；另一方面，城市新兴区域快速发展，为显然具有郊区化特征的奥特莱斯带来了利好，驱动了地产开发商；而地产开发商由于缺乏和国际品牌进行对接的能力，商业的运营能力较弱。目前全国已有400多家奥特莱斯项目，奥莱迅猛的扩张背后是不少项目的匆匆上马和快速倒闭。近年来国内奥特莱斯的疯狂投资潮中，有的是为了盘活临近停业的商业地产或百货项目。中国市场的发展趋势是消费升级，但不应是一哄而上，否则市场将会混乱。

过度扩张中，一些奥特莱斯先后倒闭，如：宁波奥特莱斯广场，因经营困难于2011年10月倒闭，重庆温莎奥特莱斯开业一年后停业，北京爱家奥特莱斯运营9个月后，变成小商品市场。[7]

据财富品质研究院的调查数据得知，现在国内有7%的奥特莱斯倒闭，原因多是运营情况艰难。按国际购物中心协会的测算，奥特莱斯达到50%的出租率，才能立足与发展，而中国奥特莱斯大多达不到这个标准。2013年上半年，一些新的奥特莱斯项目开工。据估计，在全国今明两年将有10家奥特莱斯项目进入市场。[8]国内奥特莱斯发展的根本问题在于，市场跟风、重复布点及盲目投资。所以，在中国，一边是跃跃欲试进军奥特莱斯的开发者，一边是国内奥特莱斯不断受阻的现实。

2.货源渠道管理薄弱，难以实现“名牌”和“低价”

奥特莱斯获胜的要点是足够的货源，欧美拥有许多世界知名品牌，尤其大品牌的服装都产生于此。欧美的奥特莱斯货源非常充足。而在中国，真正的奥特莱斯名牌货源短缺，店家很难直接获得厂家直销产品。其常用的模式是通过代理商和招商进货，我国多数奢侈品货源来自品牌的亚洲代理商，在价格和品类上已慢了一拍。[9]这样即增加了代理环节，又加大了成本；所以，货源的不充足、不稳定，导致品牌更换频繁，而且价格偏高。我国奥特莱斯的商品价格较高，有的和国外正价店里的价格相当。上海青浦奥特莱斯，其国际一线品牌折扣率约为5-8折，国际知名品牌折扣率约为4-8折；国内经营状况不理想的奥特莱斯国际一线品牌折扣率约为7-9折，国际知名品牌折扣率约为6-9折，有的比百货商店和专卖店促销时的折扣力度小。国外奥特莱斯多数品牌的折扣幅度在3-7折。国内较高的价格使奥特莱斯失去竞争力。[10]

目前，国内提供给奥特莱斯的一小部分商品是专门生产线制作的，而很多大品牌却没有专门生产，奥特莱斯只能依靠商场下架或库存的商品。奥特莱斯货源渠道在中国十年间管理仍薄弱。

3.物流配送中心的建设问题

奥特莱斯模式是典型的规模化低价销售模式，通过低价实现大量销售商品的目的，所以，建立一个与奥特莱斯相匹配的物流配送中心很重要。外国奥特莱斯主要是厂家直接或与中间商共同进行操作的，厂商基本上都具有大面积的物流中心，只要协调好就能满足奥特莱斯的销售要求。我国中间商多是奥特莱斯的操持者，但中间商大都缺乏仓储配送中心，还要新建，如建面积小了，很难适应奥特莱斯大批销货的要求，建大了则形成资源浪费。[11]

我国零售业态的供应链管理，对物流的操纵与整合仍然脆弱，应强调物流的精益管理，协调好物流网络系统的管理，完善标准化的建设。

4.面临着网购的激烈竞争

2012年，仅淘宝平台的零售总额就已经超过万亿元，网络购物已经成为一股商业力量，越来越大的品牌开始选择网络渠道作为其销售的渠道之一。欧洲地区的奥特莱斯已经开始受到网络购物的影响，欧洲地区越来越多的国际一线品牌建立了自己的网络销售渠道，以销售库存（通常也是奥特莱斯的主要货源）为主，使得一线品牌对奥特莱斯的供货更加有限。

但是由于受到地域、语言等方面的影响，我国奥特莱斯目前所受的影响较小，基本能够满足现有奥特莱斯的货源需求。但是随着电子商务的继续发展，国际一线名品会在国内建立网上销售渠道，特别是随着淘宝等大平台的发展，平台电商也希望越来越多的国际名牌能够进驻平台，起到吸客的作用，这必将对奥特莱斯的发展产生深远影响。

5.奢侈品市场增速进一步放缓

《2013年中国奢侈品市场研究》由全球领先的管理咨询公司贝恩公司连续第六年发布。研究显示，在2012年增长7%后，2013年国内奢侈品市场增速渐缓，年增长率预计为2%左右，2014年增长的趋势仍然缓慢。所以，中国奥莱的发展应稳步向前。目前，出现强劲的增长态势是，女性消费品类以及时装种类，这种态势为品牌设置了全新的因素，这样，品牌不仅要在战术上如定价策略、客户关系、时尚产品设定等方面进行调整，还要在运营战略上进行运筹帷幄。

三、中国奥特莱斯发展对策

1.要保证优质货源

借鉴国外的经验，奥特莱斯不仅经营下架的商品，而且要生产一批停产的货品供其折扣销售。目前，一些国际知名品牌厂商会专门制作一些停产的商品，以便提供给奥特莱斯进行折扣销售，目前，专供商品销量已占国外奥特莱斯的相当比重，并构成充足的货源。中国也要吸引品牌厂家，为奥特莱斯生产一批停产的商品，建立上规模的专门工厂店，由厂家直接供货。应削减代理商环节，降低采购成本，扩大商品品种，拓宽销售渠道，并运用奥特莱斯传播品牌形象。例如：天津佛罗伦萨小镇200多个品牌，大多与全世界总部签约，货源、品质及价格都具备优势，避免了代理环节。

中国的奥特莱斯模式在运作时，要避免损害品牌形象，例如：仿制、假冒、市场宣传欠缺导致的品牌号召力下降。[12]同时，中国的奥特莱斯要结合地域性，要加大国内品牌宣传力度。要用“名牌+折扣店”的精确定位，体验式的销售方式，满足国内消费者日益高涨的品牌情愫。同时，要形成奥特莱斯经营的核心竞争力，通过高效物流体系的建设，将商品的供应链缩短，压缩流通成本，加快周转。

要保证优质货源（品牌好、价格低或折扣力度大的商品），即便在电商冲击下，消费者也会去位于郊区的奥特莱斯进行购物。

2.采用灵活的招商政策与店铺管理方式

奥特莱斯的卖点是名品折扣，其中名品是奥特莱斯业态的重要标志之一。在奥特莱斯是否能汇集名品，汇集的名品是否为消费者所认可，成为奥特莱斯业态成功的关键因素。[13]这就要求尽最大力量的与品牌厂商建立良性的合作关系，尽可能的缩减中间步骤，减少成本。还可考虑与各国商会协作，许多国外的商会自身即是品牌的国际代理商，随着中国市场的发展，各国商会也愿意搭建互通合作的桥梁。

位于郊区型奥特莱斯，国际一线大牌是诱导消费者的最主要因素。所以对外品牌的招商，我们必须采用灵活招商政策与店铺管理方式。如在遵循商场管理的前提下，对入店的品牌给以较大的独立管理权；招商政策可选取多样机动的方式，如联销、租赁、代销、买断和寄售；树立良好的品牌形象，要致力构建与供应商持久和平稳的合作关系。要尽力入驻真正的国际品牌，以便彰显奥特莱斯的品牌和折扣价的特有优势。目前国内市场上，使用扣点联销是最主要的方法，此方法的运用，使店铺和奥特莱斯共同获利。在奥特莱斯内，店铺千方百机的提升自家的销售额，不然就会出局；这样即带动了商品畅销，又促进了奥特莱斯的兴隆。目前,采取扣率经营的商铺,已达上海奥特莱斯的90%以上。

3.地产开发商应与运营商联手

中国的奥特莱斯通常是零售业的企业，在正价店销售留有存货的情况下，拿存货到奥特莱斯销售。而正规的奥特莱斯，整个运营依靠专门的运营商去做，他们具有强大的品牌集合能力。中国地产商做奥特莱斯，因缺乏巨大的品牌集结能力，行业的跨度又大，难度较大。未来中国奥特莱斯发展主要对策之一，应是地产开发商负责投资、开发；运营商做运营，双方各自发挥优势，这样，中国的奥特莱斯才会形成平稳运营状态。

4.政府要加强宏观调控

2013年，随着城镇一体化的提出，中国的商业地产呈现井喷式的发展。未来5年是国内奥特莱斯发展的关键时期，政府要控制奥特莱斯企业的总体数量与标准，要倡导稳妥发展，在发展奥特莱斯过程中，要合理使用土地资源和资金，避免一哄而上的现象。[14]尽快出台《奥特莱斯企业经营管理要求》，明文规定奥特莱斯企业的规范与业态标准，这对规范这个行业非常有利，也为以后国外品牌进入中国的奥特莱斯市场提供了标准。

政府要引导当地商业投资的方向，合理规划奥特莱斯的发展项目。要扶植招商困难的奥莱，并给以牵线搭桥；要规范市场，强化干预，构建良性竞争环境；要发挥政府对市场的宏观调控与日常监管功能，为奥特莱斯健康发展，创造良好的市场环境。[15]

5.可尝试与金融机构合作

国内有管理实力与运营经验的奥特莱斯，可借鉴国外的奥特莱斯的运营经验，尝试与金融机构合作，这样，不仅能得到资金融通，通过资源整合可实现双方共赢。目前，中国金融服务业还没有完全开放，奥特莱斯与金融业两个行业的结合，在实际操作上还需双方不断的磨合。

四、对中国奥特莱斯未来的展望

2013年12月贝恩公司发布，我国消费市场有关奢侈品的报告，揭示了奢侈品的四大走势：1.单纯的门店扩张已不足以推动整体增长。2.消费者群体更为复杂。在一线城市，消费者日趋成熟，希望拥有个性化的混搭时装，在二、三线城市,消费者较为保守。为招引更多的消费群体，奢侈品牌应越发注重，具有针对性的沟通方式及个性化的产品。3.市场营销和销售渠道也在快速变动。4.奢侈品的产品线向顶级和入门级两极分化的趋势正在形成。从以上可以看出，中国的奥特莱斯市场有很大的潜力。目前中国的奥特莱斯业态，处于探索阶段，但其前程远大。随着中国消费能力的增长，消费者对著名、知名品牌的追捧，在国际品牌资源支持下，奥特莱斯在中国的发展潜力是巨大的。[16]如何将这种零售业态与中国国情相结合，如对奥莱专业人员的培养，大品牌的引入，经营理念的与时俱进等，都需要更深入的探讨与拓展。奥特莱斯在国内有很大市场，关键是看开发商怎样做、如何进行改革和创新，今后中国的奥特莱斯必有群雄逐鹿之势。

[1]百度百科．奥特莱斯 [EB/OL]．[2013-12-22]．http://baike.baidu.com/view/379767.htm?fr=aladdin．

[2]闾志俊．奥特莱斯商业环境与经营思路分析 [J]．浙江纺织服装职业技术学院学报，2010（3）：57-61．

[3]孟芸，张春河．奥特莱斯在中国 [J]．河北理工大学学报（社会科学版），2011，11（2）47-49，61．

[4]万文英．奥莱中国十年恍如一瞬[N/OL]．新浪网，2013-06-05．[2013-12-30]．http://sydc.sina.com.cn/fangtan/2013-06-05/8 199/2013/0605/7915.shtml．

[5]王爱林．奥特莱斯在中国发展前景初探 [J]．中国商贸，2009（7）：21-22．

[6]叶梓，张栒菁．金融风暴催熟奥特莱斯 [J]．中国商贸，2009（4）：33-34．

[7]于冬雪，曾雅，林韬亮．奥特莱斯名牌折扣店密集上马是馅饼还是陷阱？ [N/OL]．腾讯网，2013-5-17．[2013-12-30]．http://finance.qq.com/a/20130517/006194.htm．

[8]王琰．奥特莱斯“一枝独秀”的背后 [N/OL]．中国商报，2013-10-24．[2013-12-30]．http://www.zgswcn.com/2013/10 24/255323.shtml

[9]陈红杏．奥特莱斯“大跃进”[N/OL]．中华合作时报·超市周刊，2014-04-25．[2013-12-30]．http://www.zh-hz.com/html/2014/04/28/301631.html．

[10]张秀芬，朱玉梅．基于国际经验的中国奥特莱斯成长期发展研究 [J]．北京工商大学学报（社会科学版），2013，28（5）：15-20，27．

[11]郝彤祝．晓欢．国内奥来本土化创新 [J]．经济论坛，2011，492（7）：182-183，204．

[12]孙菊剑．奥特莱斯山寨化[J]．销售与市场，2009（8）：78-81．