基于集客力理论的移动式读者服务

□赵雪松

目前，大部分高校都开通了手机“一卡通”服务平台，无论是到食堂就餐还是到图书馆借书，只要用手机轻轻一刷即可。虽然图书馆不是商业部门，但却有与商业部门相似的服务属性，学习和借鉴商业上的集客力理论，对拓展移动式读者服务很有启发。

1 集客力理论的缘起、成果与实践

1.1 集客力理论的缘起

集客力是一个商业用语，最早见诸于日本学者中西正雄的《零售吸引力的理论与测量》一书，书中指出，零售设施所体现出的集客力与零售吸引力的意思一致［1］。百度百科中的集客力的定义是：个人或企业招徕客人的能力。包含品牌、环境、服务、口碑等对客人的感召能力等［2］。

1.2 集客力理论的研究现状

现有的关于集客力理论的研究主要有两种角度：

第一种是基于经营者角度的研究。这类研究主要从经营者所提供的场所、展现的形象以及提供的商品和服务等方面揭示经营者行为对顾客的吸引。雷利在1931年最早提出了“零售吸引力法则——雷利法则”［3］，后来的学者在此基础上不断丰富和完善。哈夫在1964年以心理学者卢斯提出的“个人选择公理”为基础，推导出著名的哈夫模型［4］；克里斯托弗和托马斯在2008年实证研究分析了购物中心的租户组合、配套设施、环境氛围等因素对顾客吸引力的影响［5］。基于零售吸引力层面的研究文献大都认为，成功的经营者都是主动的。这些经营者能够主动展现自己，通过多种手段和方式提升自身的魅力度［6］。

第二种是基于顾客角度的零售惠顾研究。这类研究主要从顾客的心理动机、认知、评价、决策等方面着手，分析顾客在消费前、消费中、消费后三个阶段所关注的因素。基于顾客层面的零售惠顾研究从顾客的心理动机出发，认为顾客之所以购物是基于享乐主义与功利主义的二元性消费动机［7］。顾客在购物中体现了追求实用心理、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、从众心理［8］。

1.3 集客力理论的实践

集客力理论提出后，为商界高度重视，其运用于商业领域的成功案例不胜枚举，譬如：全球酒店业巨擘希尔顿、香格里拉，连锁零售业沃尔玛、seven－eleven便利店等。以拉斯维加斯为例，此地位于内华达州的沙漠腹地，曾是全美最穷的城市，能存在到今天，并始终维持全美第一度假区的美誉，每年吸引3500万人到此一游，若不是拥有强大的集客力，又焉能如此？拉斯维加斯无时无刻不在贯彻集客的宗旨，并坚持“以客为尊、服务至上、超越期望”的服务理念。

在软硬件条件具备的前提下，集客力理论中针对服务对象的“关切”和“互动”显得尤为重要。联想到高校图书馆，“关切”、“互动”不正是我们在读者服务中亟待提高的短板吗？

2 借鉴集客力理论与打造服务客户端的可行性

2.1 高校图书馆为什么要借鉴集客力理论

从表面上来看，商业与高校图书馆风马牛不相及，但在本质上，二者都是为顾客（读者）提供服务的机构，结合当今普通本科院校图书馆的现状，集客力理论有很强的借鉴作用。

集客力理论在谈到外部环境时提出，商铺应建立在交通便利、人口密集、人员流动量大等地区。交通便利，使得人们得以不费时、不费力地光临店铺；人口集中或流动量大，可带来大量的消费者。高校图书馆在外部环境上占尽了地利，宿舍、图书馆、教室近在咫尺；上下课之时人头攒动，人员流量不可谓不大。然而，图书馆的书刊借阅率却在不断下降，很多图书馆的书刊阅览室演变成自习室，专供考研复习之用，每天除去到图书馆上自习的学生，大多数学生数过其馆门而不入，这是什么原因？经过调查我们发现，除去教学方面的原因，主要还是图书馆对读者的感召力、吸引力不够。

如果我们尝试着把读者当成顾客，借鉴集客力理论，来提高图书馆对学生的感召力和吸引力，从而提高文献利用率，提升图书馆在大学教学科研中的地位，进而加强图书馆作为高校第二课堂的作用，这无疑是改善高校图书馆目前状况的一个途径。

2.2 建立移动的读者服务客户端的可行性

根据2011年美国移动调查公司的调查，人们平均每天在移动应用程序（APP）上花费的时间为94分钟［9］，中国APP下载量的增长也已经达到870%［10］。移动APP比传统浏览器拥有更便捷、丰富的用户体验，用户使用 APP的时长和频次正持续增加［11］。APP作为搭载资源的多类型、集成化的平台，不仅能够很好地将图书、图片、手稿、音视频、珍贵史料等馆藏资源以数字化、可视化的形式提供给用户浏览和阅读，并且还能将特色资源个性化推送给特定用户［12］。相比传统的 WAP手机网站，APP在功能上具有资源的有效挖掘与集成、个性化定制与推送、方便获取、迅速传播、功能丰富及形式有趣等优势［13］。

随着智能手机的快速普及，彻底改变了年轻人对于移动设备的认知。对大部分的智能手机持有者来说，通话甚至只是附加功能。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。这一点在大学生中恐怕增长得还要迅猛。正是这种增长使日常生活中有太多的服务与智能手机渐渐密不可分。

目前，国内高校的大学生几乎人手一台智能手机，而且大多数学校采用了“一卡通”服务模式。“一卡通”为我们建立移动服务客户端提供了先期条件，高校图书馆应该把智能手机这个移动终端作为平台，以“集客力”理论为基础，向读者开展移动服务。

3 创建移动服务客户端的目的和需要注意的问题

3.1 开发移动服务客户端的目的

读者服务客户端是基于集客力理论而创建的，其目的很简单，就是要增加图书馆对读者的吸引力，扩大图书馆的感召力，提高图书馆的“人气”。虽然目的简单，但它的内涵却很大，不仅应连接图书馆的电子资源、教学视频、移动网站以及寻求馆员帮助和存储被查信息等内容，更重要的是要增加吸引读者的内容，例如位置服务，让读者能根据自身需求（兴趣、任务、专业知识等）和物理环境（位置、周边对象），获取与情境相关的信息。

3.2 开发移动服务客户端需要注意的问题

（1）原则。以内容交付为主，以一些热门话题为索引，将图书馆服务的重点内容有机地呈现出来。其定位是图书馆的精品内容在移动端上的延伸，坚守“读者在哪，我们在哪”的原则。

（2）服务。将服务的交付变得更为简化、有效。让读者通过客户端感受到既有丰富的服务内容又有温馨的服务态度，从而加强用户的粘着性。

（3）系统。考虑到智能手机使用的系统不同，目前广泛使用的是Android和IOS两种，因此，至少要上线IOS和Android两种版本。

（4）界面。遵循“真的需要吗？”这个原则，解决好前端界面与后台系统的耦合，为用户提供一个简洁、易用、富于现代感、吻合读者习惯的界面［14］。

4 移动服务客户端的经营

4.1 第一要加强对读者的关切度

加强对读者的关切，增进读者与图书馆的互动是移动服务的核心。图书馆要建立服务品牌、吸引广大读者，就需要产出更具“人文关怀”且“互动性高”的内容，才能吸引读者的关注力。图书馆在经营APP时，可以向提高集客力的经典案例学习。

沃尔玛的案例就可以形象而生动的诠释“关切”和“互动”这两个关键词的含义。一次，沃尔玛的一个卖场管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高，他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出了专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察。最后，这个现象的谜底终于水落石出：原来，购买这两个产品的顾客一般都是年龄在25—35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵从太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，每当这个时候，他们大都会为自己顺带买几瓶啤酒。沃尔玛的管理者立即针对此现象采取了行动：将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间。通过对目标顾客有针对性地运用营销策略，不但大大提升了原有顾客的满意度，而且吸引了商圈内其他竞争对手超市的同类顾客的光临。该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得了相当不错的业绩。

沃尔玛为什么能够使自己的集客力得到提升呢？关键就在于对顾客的细心观察、对商品组合售卖现象的分析，以及对所在商圈顾客的了解，有了这些条件，就能够有的放矢地围绕“关切”和“互动”来设计提高集客力的策略了。

4.2 善用三种力量

然而，只凭内容做App在移动互联网时代是远远不够的，有了好的内容后，体验则是留住用户的第二道门槛。要将手机上的访问转换为到图书馆的“访问”，进而卓有成效地提高读者借阅率，必须善用推、留、荐这三种力量。

（1）推。不要以为只要通过运营商将图书馆的APP装进学生的手机就万事大吉了，这只是第一步。还要运用校园的广播、海报、学生社团、微信、微博等广泛宣传。创造一股推力，引来更多的关注与造访。

（2）留。诱导＋追踪＋体验是创造拉力的源泉。诱导又可分为两个层次：第一层，是给予直接回馈。像打车软件那样，可以适当地提供一些更优惠的服务，让读者得到好处后，从普通读者升级为高级读者，亦称APP会员读者，进而留住APP。第二层，是服务的增值与升级，注册成会员读者，可以启用更多功能。为了让软件“常驻”在读者的手机里，还可以通过“推播”功能，提供即时、有利的讯息，想尽办法让读者经常使用。

（3）荐。最好的推荐来自于多普勒效应的口碑宣传。因为校园内的推荐不是来自素昧平生的网民，而是来自身边的真实的同学，因为真实，才更容易在班级、年级和学院里广泛传播，所以影响力更强。如果在图书馆的移动客户端加上“班级、年级和院系分享”的按钮，透过群的力量，将它们转载、再复制，产生裂变般的扩散效应，就会形成一股强大的集客力。

高校图书馆作为高校的三大支柱之一，肩负着为教学科研服务的重任，提高大学生的素质，也是图书馆义不容辞的职责，这就是为什么图书馆被称为除教室以外的“第二课堂”的原因。然而，这个没有硬性出勤要求的第二课堂，读者的出勤率又不能不让人担忧。希望高校图书馆引入集客力理论，吸引读者，提高使用率。

1 中西正雄.零售吸引力的理论及测量.吴小丁等，译.北京：科学出版社，2012：3－4

2 集 客 力.［2014－05－16］.http：／／baike.baidu.com／view／2978605.htm？fr＝aladdin

3 Reill W.E.J..The law of Retail Gravitation.New York：Knickerbocker Press，1931：12－13

4 Huff D.L..Defining and Estimating a Trading Area.Journal of Marketing，1964，28（3）：34－38

5 Christoph Teller，Thomas Reutterer.The Evolving Concept of Retail Attractiveness：What Makes Retail Agglomerations Attractive when Customers Shop at Them？.Journal of Retailing and Consumer Services，2008，15（3）：127－143

6 Haiyan Hu，Cynthia R.Jasper.A Cross－cultural Examination of the Effects of Social Perception Styles on Store Image formation.Journal of Business Research，2007，60（3）：222－230

7 Hirschman，Elizabeth C.，Holbrook，Morris B..Hedonic Consumption：Emerging Concepts，Methods and Propositions.Journal of Marketing，1982，46（3）：92－101

8 李哓霞，赵 剑.消费心理学.北京：清华大学出版社，2006：10－12

9 Flurry调查显示：人们在应用上花费时间全面超过浏览网页时间.［2014－05－16］.http：／／www.iteye.com／news／23976

10 中国成全球App下载量榜亚军，增速高达870%.［2014－05－16］.http：／／www.dianru.com／news－167

11 中国成全球第二大移动应用市场.［2014－05－16］.http：／／www.chuangyejia.com／index.php？m＝content＆c＝index＆a＝show＆catid＝34＆id＝4658

12 田蕊，陈朝晖 ，杨琳 .基于手持终端的图书馆APP移动服务研究 .图书馆建设，2012（7）：21－26

13 孙海晶.移动图书馆APP服务研究.科技情报开发与经济 ，2013（22）：55－59

14 吴爱琼 .移动互联网平台中的移动图书馆服务.图书馆学刊 ，2012（1）：33－37