电子商务背景下小微金属制品企业营销策略分析

2014-03-29李伊

当代经济 2014年22期

○李伊

（钦州学院商学院广西钦州 535000）

一、选题的背景和意义

近几年来电子商务在我国的蓬勃发展，从B 2 C到B 2 B，以至今后O2 O的发展趋势。现代企业从内到外都受到电子商务的影响，以产品为中心的传统营销策略已不能满足现实要求。随着互联网技术在企业和顾客之间的推广使用，企业必须结合网络技术和市场战略重新构建企业的网络营销策略。小微型金属制品企业应该把握住电子商务的发展时机及早做好准备，为广泛推进商务电子化打下良好基础。小微型金属制品企业在电子商务背景下制定营销策略，不仅有利于信息发布，增加企业知名度，保留现有业务，而且随着企业电子商务的深入展开，还可以提供更多的创新业务，带来新的客户，产生新的业务增值，降低成本。

目前，我国电子商务呈快速发展态势，交易金额不断扩大，电子商务与各行各业深度融合。2012年，调查的30.8万家企业电子商务交易额为28825.2亿元，比上年增长17.6%。所以，未来的社会，企业没有电子商务，就将面临无商可务的境地。

从学术界关于小微型金属制品企业的发展策略研究来看还比较少，结合电子商务背景对其发展策略进行研究的更是少之又少。因此，作者决定从电子商务的背景出发，对小微型金属制品企业的发展策略进行研究。通过对小微型金属制品企业发展现状进行分析，发现其发展策略存在的问题，并结合电子商务对其带来的冲击和机遇。希望能引起小微型金属制品企业的关注，以促进其在网络时代获得更大的发展平台和更多的发展机会。

二、相关理论综述

电子商务具有广阔的发展空间，但小微型金属制品企业在这方面的发展存在很多不足，缺乏相关的发展策略。学术界对电子商务背景下小微型金属制品企业营销策略相关方面研究的理论归纳如下。

邱海旭（2001）认为，网上交易市场将成为主流，制造业企业应该制定相应的应对策略。徐建（2013）认为，以互联网为平台，运用多种网络营销策略是中小企业在长尾时代获取优势的主要手段。方富龙（2013）认为，电子商务发展为企业带来了巨大的商业机会。李晚江（2013）认为，当今企业越来越重视互联网应用，特别是网络营销能以较低的价格和较快的速度在互联网上发布企业产品和服务信息，吸引了不少企业加入网络营销阵营；对于中小微型企业来说，如果不能在这场由信息技术引发的传播手段革新中准确找到适合自己的传播策略，市场将进一步被挤压，企业也将被边缘化。胡翰（2013）认为，网络营销活动的开展是以互联网为基础，网络营销工具是互联网技术在营销领域的应用；网络营销渠道可以是基于企业网站的网上直销渠道，也可以是基于中间商的间接渠道，它有利于成本费用控制，也有利于开创新的市场机会。

以上综述可知，学者们主要从宏观层面研究电子商务背景下企业的营销策略，对于电子商务背景下小微型金属制品企业营销策略的研究具有一定的借鉴和参考作用。

三、电子商务背景下小微型金属制品企业营销现状分析

1、小微型金属制品企业的概念界定

根据《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》，结合企业从业人员、营业收入、资产总额等指标以及行业特点，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型。其中，工业行业从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。

目前，我国金属制品产业已形成具有相当规模，布局比较合理，形成了大、中、小、微型企业相结合，行业比较完整的工业体系。

2、电子商务背景下小微型金属制品企业的现状

金属制品业属于传统的加工制造行业，对国民经济的发展有着举足轻重的影响力。2012年，我国金属制品制造业实现工业总产值560.52亿元。同期，中国B 2 B电子商务交易额达到4.9万亿，同比增长29%，国内使用第三方电子商务平台的中小微型企业用户规模已经突破1650万。电子商务的发展为企业带来无限商机，但是，目前发展电子商务的小微型金属制品企业为数不多。

（1）金属制品业近几年总体发展状况良好。金属制品行业的产品越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量稳步提高，竞争与市场进一步合理化。2010年1—11月，我国金属制品主营业务收入17853.41亿元，同比增长31.98%；利润总额885.45亿元，同比增长50.29%；2012年上半年我国金属制品业发展稳定，累计产量稳定增长；2013年上半年，金属制品业利润总额为702.5亿元，同比增长18.4%；在下游制造行业中，金属制品业销售利润率为4.7%，同比提高0.12个百分点。

近几年来我国主要金属制品的产量在不断增加，从2008年的1391万吨上升到2011年的1967万吨，总量增加了。但其增长率却从18.79%下降到13.83%，2012年却出现了－0.61%的增长，其根本原因还是结构性调整和成本推进的结果。

（2）金属制品业的成本不断增加。随着原材料和人工成本的持续上升，金属制品制造行业的经营成本压力不断增加。近几年，我国金属制造行业销售成本、管理费用、销售费用和财务费用均有不同程度的提升。增长最快的要属2009年，销售成本增长3.25%，销售费用增长9.45%，财务费用却增长了11.56%。金属制品业成本的增加，削弱了在市场中同其他产品的竞争力。

（3）小微型金属制品企业竞争力较差。我国金属制品行业不同规模企业市场份额对比来看。从2008年开始大中型企业所占市场份额总体有所下滑，2012年大、中型企业总数也就31.35%，而小微型企业却占据68.65%的市场份额。但就产品质量和批量生产规模来看，小微型企业竞争力较差。小微型金属制品企业规模优势较差。2012年我国小微型金属制品企业数量为24315家，较2011年同期增长了7.5%，行业产能规模进一步扩张。同期，我国金属制品制造行业小微型企业销售收入和利润总额分别为12255.76亿元和546.54亿元，同比增长分别为34%和54.6%，企业经营效益表现较好。

（4）电子商务对小微型金属制品企业的贡献。据国家统计局的调查结果显示，目前我国电子商务呈快速发展态势，交易金额不断扩大，电子商务与各行各业深度融合。2012年，调查的30.8万家企业电子商务交易额为28825.2亿元，比上年增长17.6%。电子商务交易活动已经广泛渗透到国民经济的各个行业。

电子商务改变了小微型金属制品企业的经营模式，降低了企业交易费用和经营成本，拓展了小微型金属制品企业的销售渠道。企业通过网络了解市场信息，利用电子商务交易平台直接将产品提供给消费者，大大减少了产品销售的中间环节。

3、电子商务背景下小微型金属制品企业营销策略存在的不足

通过对电子商务背景下小微型金属制品企业的现状进行分析，可以发现在信息化高度发达的竞争中，电子商务对传统的制造业形成了巨大的冲击。在这种情况下，小微型金属制品企业现有的营销策略主要存在以下几个方面的不足。

（1）小微型金属制品企业的产品策略。一是传统运作模式效率低、成本过高。传统运作模式下，小微型金属制品企业的成本费用过高，并且一直在不断增长，加之人工成本和原材料价格的上涨，其成本压力不断增加。二是产品结构不合理。高技术含量、高附加值产品仍不能完全满足市场需求。虽然引进了国外先进技术、装备，能够批量生产，在质量上或数量上仍不能满足用户行业的需求，而大部分依赖进口。三是客户服务水平无法提高。小微型金属制品企业客户管理依靠传统的方式，不能使客户获得及时有效的信息和服务，没有将企业网站、网上交易、商业智能分析等纳入企业。

（2）小微型金属制品企业的定价策略。由于受到上游企业、原材料价格和市场领导者的影响很大，价格订立缺乏自主性和弹性，不能及时把握市场价格的变动，只能被动做出反应。

（3）小微型金属制品企业现行的分销渠道。一是对市场的反应速度慢。其主要原因是企业没有将供应商和客户纳入到企业自身的供应链中，在供应商、商家、客户三者之间没有形成一个有效的环路，由此造成了商家对市场的反应迟缓，导致商机的错失。二是市场覆盖面有限。小微型金属制品企业由于有限的财力物力，其销售主要针对主要的地区和客户，市场范围有限，无法实现更广范围的时间和空间上的经营运转。

（4）小微型金属制品企业现行的促销策略。小微型金属制品企业除了金属工具制造、搪瓷制品制造、不锈钢及类似日用金属制品制造三个细分行业外。其它的行业基本上没有促销行为，只有个别有实力或资金较充裕的企业会通过网上的第三方平台投放广告。

四、电子商务背景下小微型金属制品企业营销策略建议

1、重塑小微型金属制品企业的产品结构

小微型金属制品企业要想在电子商务中获得一席之地，就要关注自身的产品和提供的服务。在电子商务的背景下，在虚拟价值链中，产品的生产和加工是小微型金属制品企业的核心价值链环节。因此，小微型金属制品企业就要重新塑造自己的产品结构。

（1）产品改进策略。小微型金属制品企业要结合行业发展和消费者需求改进产品，可以在门户网站收集顾客群体的反馈，通过网络进行调查，获得最新的产品动向。找出消费者的偏好，从而改进自身工艺。在现有设备的基础上采用新的技术来提高生产率或者采购先进的设备，进行技术和工艺的自主研发，从而提高市场适应度，改进产品质量和生产效率。

（2）产品首创策略。小微型金属制品企业在资金和技术相对充裕时，可以考虑进行产品首创。组建市场调查团队和产品研发小组，引进先进的产品和工艺，在企业内部消化吸收。同时可以和其他的相关企业进行合作，在集中化效益的帮助下，更好的实现产品首创。

（3）建立网络主页。小微型金属制品企业容易受有限的财力和技术制约，可以通过第三方的平台建立自己的网络主页。第一时间发布企业经营动态和产品信息，使供应商和客户可以通过企业的主页了解企业的情况并与本企业联系，增加贸易机会。

（4）推进增值服务。当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务并提高服务质量。由于小微型金属制品企业的产品同质化严重，要想在电子商务中获得成功，就要借助网络的力量增强服务差异化。采用电子商务解决方案，可以为企业提供新的业务增值，提升客户的满意度与忠诚度，保留现有客户。

2、优化小微型金属制品企业的价格策略

在实体价值链中，金属制品的价格主要采用成本加成法，受到上游企业和原材料的价格波动较大。在电子商务背景下，小微型金属制品企业要想获得价格优势，就要优化自身的价格策略。

（1）成本优先兼顾效率。根据交易成本理论，小微型金属制品企业开展电子商务网络营销要坚持成本优先。在电子商务网络营销过程中，兼顾客户利益的同时一定要做到是以最小的成本达成交易。无论客户的搜录、谈判和缔约都以最方便快捷且成本最小的方法得以实现。

（2）随机应变动态定价。小微型金属制品企业可以利用网络即时通讯工具，派专人负责与客户即时沟通，接受客户咨询并进行价格谈判。这种定价策略实际上是企业计算出生产成本加上保底利润前提下，由业务人员与客户进行网上议价达成最终成交价格的一种方式。同时对于一些有特殊要求客户或者大批量采购而言是非常有利的，也为公司争取更多的订单。

3、加强小微型金属制品企业的渠道管理

一个完善的网上销售渠道应具有三大功能：订货功能、结算功能、配送功能。有了网络的协助，企业从原材料的采购、产品设计，到订单处理和产品的配送，均可以用小时为单位来追踪。同时利用互联网技术不仅可以全面监控下游客户每日的进、销、存情况，及时进行补货。而且可以让上游的供应商及时知道企业原料的库存情况，及时补充，将存货量保持在最低水平。电子商务给金属制品行业带来了巨大的冲击和机遇，小微型金属制品企业要主动出击，发展自己的电子商务渠道。

（1）参加专业产品展会。在专业展会上通过产品展示和样品来吸引大批量购买的顾客，吸引经销商加入自己的销售渠道中。并通过网络及时进行回访和咨询，在企业、商家、客户三者之间形成一个有效的环路。

（2）建立B 2 B电子商务网络。企业除与原大客户的订单量来维持工厂正常运转外，还必须通过建立B 2 B电子商务来进行适当网络营销，开发大量小客户，以小客户的订单量来实现公司的营业利润。

（3）实行网上订货和结算。小微型金属制品企业要采用网上订货和结算的方式，方便自身业务的开展。网上订货和结算可以减少小微型金属制品企业进行谈判的时间和成本，省去提供样品的过程。