省级卫视的品牌传播策略

王玉庭

(山西大学商务学院，山西 太原 030031)

一、省级卫视创立品牌的重要性

目前，省级卫视中综合实力最强的当属湖南卫视，江苏卫视、安徽卫视紧随其后。省级卫视要想在竞争激烈的媒体市场中立足，只能依赖特色品牌，而非走专业化路线。央视媒体凭借自己的强大实力和优势地位，成功打造了新闻、经济、综艺、戏曲、科技、农业等专业化频道，省级卫视难以和央视进行专业化竞争，只能打造一条适合自身发展的特色品牌路线。

我国综合实力较强的省级卫视所取得的成就得益于其打造的特色品牌。如湖南卫视通过几年的拼搏努力，成功打造了中国第一活力“娱乐”品牌，以娱乐、年轻、时尚为主题，创办了一系列娱乐栏目，从《快乐大本营》《超级女声》，到《变形计》，再到《爸爸去哪儿》等，始终以年轻时尚为主线，吸引了众多年轻观众，收视份额在省级卫视中占据霸主地位。

在当前竞争激烈的媒体市场中，卫视之争其实就是品牌之争，有无特色品牌决定了省级卫视能否成为全国强有力的媒体，特色品牌是省级卫视生存和发展的生命所在。

二、省级卫视品牌化的策略

为了在激烈的竞争中跻身前列，发挥媒体宣传作用，打造特色品牌是省级卫视最好的选择。

(一)分析目标市场，找准品牌定位

“品牌定位即针对目标市场需要，针对目标消费者的心理需求，来确立自己的市场位置或消费者的心理位置。”［1］现如今，在传统媒体和新媒体博弈、注意力碎片化的媒介市场环境中，注意力成为最紧缺的资源，抓住受众注意力的就是媒介中的佼佼者。注意是电视媒体经营成功的心理基础。因此，目标市场及受众心理的准确定位已经成为电视媒体经营和管理研究的重要内容。近几年品牌建设成功的省级卫视，都是以精准的品牌定位为前提。湖南卫视以“娱乐”为品牌定位，率先成功打造出“快乐、时尚、年轻”的特色品牌。安徽卫视则另辟蹊径，以受众对精品电视剧的需求为核心，逐步开创出“主打电视剧”的品牌定位，增强自己的竞争力。江苏卫视也不甘示弱，在激烈的市场中寻找自己的生存空间，逐步创造出“人间情感”的品牌定位，跃居省级卫视的前列。

1．以本土文化为核心，延续品牌定位的影响力

品牌定位是品牌建设的基础和方向，品牌定位的准确与否直接影响品牌建设的成败。由于经济政治的影响，各地文化，如价值观念、宗教信仰及风俗习惯，呈现出不同的特点，而文化是引起受众注意及情感共鸣的重要力量，所以，准确把握当地本土文化，省级卫视才能打造自身的特色，不被竞争者模仿，建立自己的品牌资产，从而使品牌发挥持久影响力。如东南卫视紧紧围绕自己的地理特点，寻求市场差异，逐步确立了“欢乐海峡，和谐中国”的品牌定位，自创立品牌定位至今，始终一枝独秀。

2．以目标受众为基础，保证品牌定位的市场性

市场竞争愈演愈烈，受众的需求多样化。“任何媒介都不能同时满足不同受众的需求，要准确地选择和确定自己目标市场的需求。”［2］因此，电视特色品牌的建设不仅需要以自身优势为基础，而且还要以受众需求为核心，以市场发展为导向进行创意策划，提出与众不同的新策略，逐步形成自己独特的风格。尤其对于省级卫视来说，品牌定位是其品牌建设的生命，如果其品牌定位没有特色，拾人牙慧，与竞争品牌没有差别，就没有任何意义和价值，最后不仅浪费金钱，也会给卫视带来致命的打击。因此，省级卫视的特色品牌建设，与其他品牌建设一样，首先而且最重要的就是寻找市场差异，找准品牌定位。

3．以商业广告为后盾，保障品牌定位的生命力

“市场化机制下，电视的商业性得到充分发展，广告收入成为电视台的主要经济来源。”［3］媒体与广告有着同存共荣的关系，广告要通过媒体发布才能将广告信息告知目标受众，而媒体要以广告为经济支撑，保障品牌定位及品牌建设的顺利实施。所以，要想顺利实施品牌定位，必须正确对待广告，既要注重广告的商业价值，也要重视媒体本身的文化效应。只有在媒体的商业价值与文化属性的博弈中找到正确的结合点，才能保障品牌定位持久的生命力。

(二)打造特色栏目，传递品牌内涵

品牌定位确定以后，省级卫视特色品牌打造工作进入一个最为关键的阶段，即要以品牌定位为核心，创办精品栏目，扩展品牌内涵，发挥品牌定位在品牌打造中的重要作用，从而增强自身的品牌竞争力。以自办的精品栏目和创意活动深化品牌定位，延伸品牌内涵，是其品牌打造的重要内容。

1．以品牌定位为核心，创办与之相符的品牌栏目

品牌定位是品牌建设的基础和方向，省级卫视的品牌建设要以品牌定位为起点，创办与之相符的品牌栏目是首要环节。如湖南卫视围绕品牌定位开创了一系列深受年轻人喜爱的时尚精品栏目，策划了多样化的娱乐经典活动。它以年轻时尚的精品栏目《快乐大本营》成功突围，吸引了众多的年轻观众，率先向电视观众展示了一个真正以受众为需求的频道，为其特色品牌建设开辟了道路并奠定了坚实的受众基础。2004年是湖南卫视品牌运作的又一个丰收年，它率先打造出平民真人秀的精品栏目《超级女声》，满足了电视观众的明星梦想，深受年轻观众的喜爱，进一步强化了娱乐时尚的品牌定位，使其品牌内涵再次得到升华。为进一步抓住受众的注意力，满足其需求，湖南卫视相继成功打造出《我是冠军》《变形计》等时尚精品栏目。除此之外，还培养了一批以何炅、谢娜为代表的充满活力、年轻时尚的金牌主持人，其品牌内涵得到进一步升华。

后来居上的江苏卫视与湖南卫视品牌运作道路不谋而合。江苏卫视以情感天下的品牌定位，成功打造出一系列温馨感人、充满亲情的精品栏目。2007年《人间》栏目全新改版，以日常生活中的情感摩擦、家庭矛盾、亲朋好友的争吵为主题，通过情感调节和法律约束，提出调解的策略，为社会和谐做出一份努力，深受人们的喜爱。尤其是金牌栏目《非诚勿扰》的创办，使江苏卫视一跃成为仅次于湖南卫视的品牌卫视。《非诚勿扰》栏目与市场接轨，以婚恋为主题，融入时尚元素，使情感得到升华，符合新一代追求自由浪漫爱情受众的特点，一开播就深深吸引了电视观众，成为婚恋节目的收视冠军。

2．打造优秀的主持团队，使其成为品牌形象的代言人

品牌栏目运营的成功不仅要依靠优秀的制作团队，更需要与定位及栏目形象相符的主持团队。主持人是品牌形象的最佳代言人，是品牌建设道路上的重要资产。湖南卫视品牌建设的成功，不仅依靠一个个优秀的品牌栏目，还与年轻时尚的主持人及主持风格有密切联系，如何炅、谢娜等主持人幽默的语言、时尚的外表、喜剧的主持风格深受年轻一代的喜爱。同样，《非诚勿扰》的主持人孟非幽默的语言与其品牌和栏目定位非常吻合，这也是《非诚勿扰》传播成功的重要因素。

(三)加强品牌栏目的社会效应

电视媒体作为当代影响力最大的大众媒体，与人们的生活联系得最紧密。因此，电视媒体当仁不让地承担起了传承文化及促进社会和谐的社会功能。省级卫视同样要加大公益广告的宣传力度，以增强自身的影响力，提升自身的品牌形象。“拉斯韦尔的三功能说指出:大众传播有环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。”［4］其中拉斯韦尔提出的社会协调功能就强调了大众传媒在传播知识、价值和行为规范方面具有重要的作用和意义，必须要有正确的舆论引导。所以省级卫视打造特色品牌不仅要以品牌定位为基础和核心，创办精品栏目，更要注重栏目本身的社会效应，不能流于低俗和恶俗，这样才能从整体上提升品牌形象，使省级卫视保持长久的影响力和竞争力。

1．增强公益广告的宣传力度，承担媒体的社会责任

从近几年央视优秀的公益广告《迟到的新衣》及《筷子篇》等来看，电视媒体的社会功能效果逐渐加强。据国务院法制办公室网站消息，工商总局起草了《公益广告促进和管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)，向社会公开征求意见。《意见稿》要求，广播电台每套节目每日公益广告播出数量不少于6条(次);电视台每套节目每日公益广告播出数量不少于10条(次)。由此可以看出，电视媒体的社会责任越来越受到重视，电视媒体正逐渐增强公益广告的宣传力度。具体来说，省级卫视在特色品牌创立中要有多样化的形式和积极向上的内容，不仅要创办一些社会效应好的电视栏目，还要加大公益广告的宣传力度，以此来促进社会和谐，弘扬社会主义核心价值观，在公众面前树立良好的品牌形象，保持长久的品牌影响力。

2．增强情感的宣传力度，传承优良的传统文化

受中庸思想影响，传统文化中讲究“哀而不伤，乐而不淫”，不偏不倚，反对走极端。“品牌栏目中融入亲情、爱情、友情等情感”［5］最能满足受众的心理，不仅能抓住受众的注意力，引起受众的情感共鸣，还能传承优良的传统文化。湖南卫视的品牌栏目《变形计》，通过城市和农村孩子生活的互换，双方体验到了不同的生活，亲身感受到了生活的来之不易，明白了生活的深刻意义。这不仅代表年轻、娱乐，更主要的是传递一种积极向上和奋发有为的正能量，鼓励孩子们期待和追求美好生活和伟大梦想。无独有偶，像《中华好诗词》这样传承优秀传统文化的节目具有异曲同工之妙，不仅鼓励年轻人要牢记并发扬传承祖祖辈辈留下的文化遗产，也增强了他们努力奋进的学习动力。

三、结语

由此可见，省级卫视不仅饱受与央视媒体竞争的压力，也面临其他卫视的冲击。在当今激烈竞争的媒体市场当中，特色品牌打造已经成为省级卫视争夺市场、提升竞争力的关键措施。省级卫视打造特色品牌首先必须找准品牌定位，围绕品牌定位创办品牌栏目，开展相关活动，延伸品牌内涵，还要注重品牌效应，承担社会责任，创造出一个既轻松活泼又积极向上，既综艺又公益的卫视品牌。

［1］ 舒永平．品牌传播策略［M］．北京:北京大学出版社，2007:77．

［2］ 凌昊莹．媒介经营与管理［M］．北京:中国广播电视出版社，2006:73．

［3］ 邵培仁．大众媒体通论［M］．杭州:浙江大学出版社，2006:209．

［4］ 郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，1999:113．

［5］ 初广志．广告文案写作［M］．北京:高等教育出版社，2005:60．