高铁媒体与旅游城市品牌传播——以京沪高铁为例

◎ 王诗晓 金 源

高铁媒体与旅游城市品牌传播——以京沪高铁为例

◎ 王诗晓 金 源

摘 要：高速铁路的正式开通运行，为旅游城市品牌的传播开启了一个新的时代。本文以京沪高铁为例，阐述了我国城市品牌内涵及现状，通过高铁媒体传播途径优势的分析及旅游城市广告投放研究，论证了高铁媒体对旅游城市形象的提升及品牌的有效传播起着不可或缺的作用，并据此论证了高铁媒体对比其他大众媒体在旅游城市品牌传播过程中的显著优势。

关键词：高铁媒体 旅游城市 品牌传播

一、京沪高铁媒体、旅游城市品牌及现状

（一）京沪高铁媒体涵义及其价值

“京沪高铁全长约1300公里，设计最高时速380公里，共设置北京南站、天津南站、南京南站、上海虹桥站等24个客运车站”①。京沪高铁的开通标志着中国正式步入高铁时代。而京沪高铁在实现其自身交通运输工具作用的同时也间接实现着媒体的效用与价值。

京沪高铁作为媒体具有传播信息、文化沟通的作用。依仗其高密度、公交化的运营以及舒适和准时的特性，逐渐成为人们出行的首选。来自不同城市、不同地区、不同行业的人流交汇在京沪高铁，各种各样不同类型的信息实现着相互的交流与传播。同时京沪高铁利用自身媒体形式如：LED旅客信息屏、站内灯箱、车内媒体广告、户外广告大牌等形式向大众传播信息，使信息实现循环交流。

京沪高铁作为媒体具有信息处理的作用。京沪高铁在实现信息交流与沟通的同时，它利用自身受众定位准确、受众人流量密集的特点，实现信息有效的社会传播，通过口口相传，达到旅游城市品牌宣传的有效传播。根据“北京铁路局统计：北京动车组列车旅客流量约为7000万人次/年”②，如此众多的人流量必然形成众多的信息受众和信息发出者，而京沪高铁作为这一系列信息受众，信息发出者的载体也将在信息传播的过程中形成强大的信息场效应。对信息的传播产生深远而广泛的影响。

（二）旅游城市品牌的内涵

我国旅游城市的概念大体出现在改革开放以后，随着社会经济的飞速发展生活水平逐渐提高，人们从单一追求物质生活开始向更高层次的精神需求迈进，旅游逐渐成为大众休闲方式的首选。

旅游城市品牌的概念通过不同视角的解读具有不同内涵。目前国内比较流行的旅游城市品牌的定义是从外在和内在两个角度进行延伸的：旅游城市品牌的外在形象通常表现为旅游城市的宣传口号，旅游城市的社会环境，旅游城市的旅游资源，旅游城市的形象口碑。这些外在宣传形象通过有效的传播媒体平台如电视、广播、杂志等影响受众，达到宣传城市品牌的目的，人们通过媒体平台所得到的信息去旅游城市进行实地走访、考察。在实地走访和考察的过程中，信息受众进行信息的收集整理，与已经得到的旅游城市的信息作对比得出自己的结论。不知不觉中游客成为了一个城市的品牌传播载体，他通过自己的经验对媒体传播的信息和自己收集的信息进行对比然后进行传播，这样就形成了旅游城市品牌的内在竞争的软实力，也就是一个城市的底蕴。

（三）我国旅游城市品牌的传播现状

“城市”早在公元前2070年禹建立夏朝，定都洛阳，就开始有了城市的概念。现在意义上的城市还是在18世纪60年代工业革命以后出现的，在21世纪的今天，城市间的竞争从单纯追求经济增长的阶段，发展为地区间综合实力的比拼。

城市综合实力的提升，一方面城市内部建设与发展必须强化，另一方面城市品牌传播活动也需要积极拓展，因此，如何利用现有的城市资源，通过大众媒体平台进行有效的整合和传播成为了城市品牌发展过程中的首要问题。笔者通过对改革开放以来城市品牌发展尤其是近二十年的旅游城市品牌发展的统计与研究发现，中国的旅游城市品牌传播方式大体有以下几种类型：“第一，旅游城市品牌口号的发布热。第二，更改城市名称热。第三，发布旅游城市形象标志热。第四，旅游城市形象广告片投放热。”③然而，这些传播方式都还只是停留在传统大众媒体固有的模式上，缺少新时代旅游城市品牌的特色。

中国旅游城市品牌宣传起步比较晚，有着经验方面的劣势和不足，但是在改革开放的大背景下各个城市能够以自身优势、特点为依托，利用可以利用的最有效的传播媒介采用标语投放、宣传册投放、短片投放、海报投放等多种形式对自己城市进行三维立体式介绍，让游客足不出户就能全方位的了解该城市。尤其是随着科学技术的发展，宣传媒介也在发生着日新月异的变化，由最开始的报纸杂志等纸制媒体过渡到广播、电视等无线媒体。

京沪高速铁路的开通，为旅游城市品牌的传播开启了一个新的时代。它作为一种新的传播媒体对传播受众——旅客，进行了更加精准的定位，使单位投放效率达到了最高，它利用自身具有交通运输工具的特点，结合媒体传播平台的特性实现了旅游城市品牌的有效传播，让游客在出行中不断接收旅游城市的信息，使旅游城市的品牌形象在游客头脑中不断强化，逐步形成了旅游城市品牌概念。

二、京沪高铁媒体对旅游城市品牌的传播途径

（一）站内媒体的品牌传播

“京沪高铁途经22个车站其中包括三大直辖市、两座省会城市和11座人口超过100万的大城市。地区面积虽然只占全国土地面积的6.5%，但人口占全国25.8%，国内生产总值占中国的40%以上，是中国经济发展最活跃和最具潜力的地区”④。因此，沿线车站的站内媒体资源就成了旅游城市品牌传播的有效窗口。站内媒体资源有以下几种类型：⑴全彩LED屏：a)旅客信息LED屏，旅客信息LED屏的特点是信息与广告同步播放，受众不得不观看，强制传播，达到效果好。b)室外广场LED屏，室外广场LED屏的特点是站外广场人流密集是进出车站的必经之地，巨型屏幕，滚动式、全天式播放。⑵各类型灯箱：a)巨型灯箱，巨型灯箱通常悬挂在楼梯经过墙壁，其特点是画面大、视觉冲击强、赚足受众眼球。b)楣头灯箱，其特点：超强的画面和绝佳的位置匹配，充分利用受众乘坐电梯的停留时间，极大加深品牌印象。c)通道灯箱：出站通道的联排画面，具有超强的视觉冲击效果，受众面几乎覆盖所有进出站的乘客。整齐划一的流线排列形式，连续性投放增强受众认知。d)进站闸机灯箱。其特点：在进站检票口与站台通道的必经之路，品牌传播信息高效直达。

（二）车厢内媒体品牌传播

众所周知，车厢内媒体作为一种品牌传播途径不是京沪高铁媒体的一次创新，早在改革开放初期，被我们所熟知的“绿皮车”就已经出现车厢内媒体这样一种品牌传播途径了。车厢内媒体作为一种有效的传播途径对比其他大众媒体具有以下几种优势：⑴它的覆盖面极广，列车作为我国经济的大动脉，线路纵横南北，铁路网几乎覆盖中国所有省份和地区。⑵旅客指定性特别强，电视、报纸、杂志等媒体广告选择性太多，户外广告接触时间太短甚至不能亲临现场导致广告效果达不到预期，而列车内广告具有不可选择性和强制观看性的特点，在一个特定的空间，广告受众能够反反复复不间断的接触，达到强化记忆的效果。⑶品牌独一性，在普通大众媒体总是在同一时段，同一个版面出现同类产品，不同的竞争品牌出现同类品牌广告的竞争局面，分散受众。而在冠名车厢内只有单一品牌的广告出现，这是其他媒体所无法达到的。⑷时效性特别长，富有冲击力的广告设计，能丰富车厢的文化气息，使其广告长期深入人心，而且在旅途中接触广告的时间较长。

京沪高铁媒体作为一种新的传播载体，在具有以上优点的同时还具有其他优势：例如它采用高科技传播平台，打破了以前车厢内只有纸质媒体、广播媒体两种传播形式，增加了LED信息屏、头枕片媒体、展板媒体、小桌板媒体等多种形式，不再局限于仅仅通过视觉来进行品牌传播，它利用媒体优势，进行组合，调动旅客所有感官，达到轰炸式品牌传播的目的。

（三）京沪高铁沿线户外广告大牌

无论是改革开放初期，还是现在，户外广告大牌一直以其超高的性价比受到各种产品厂商的青睐，而以京沪高铁为依托的沿线户外广告大牌更是由于其资源的唯一性、区位的独特性、价格的低廉性受到品牌厂商的青睐。京沪高铁连接南北两座政治、经济中心城市，沿途经过中国两大经济圈具有得天独厚的经济优势，同时这些地区人口密集又造就了京沪高铁独特的受众优势，这些优势共同造就了京沪高铁可以比肩央视媒体的传播价值。

户外广告大牌一直是户外广告传播媒介的主力军。无论是在旅游景区、高速公路、桥梁国道都能看到它的身影。而户外广告大牌为何如此受到传播品牌的垂青呢？这就要从它的特点来阐述了。众所周知，户外广告大牌一般沿高速、桥梁、铁路两侧建立，而高速、桥梁、铁路的选址多建立在人迹罕至的地方，因此户外广告大牌的建立费用比较低廉。户外广告大牌上画面积巨大、极具冲击力和震撼力，旅客乘坐高铁列车很容易被广告大牌的画面吸引造成信息被动传播。同时沿线广告大牌基本都是按照顺序连续排列，京沪高铁乘客在乘坐高铁的过程中一直被不断的反复的进行信息提醒，当旅途结束时广告内容已经深深地印在旅客的记忆中了。正是基于这些优点，京沪高铁媒体的户外广告大牌也成为京沪高铁媒体的一种有效传播途径。

三、高铁媒体相比其他大众媒体在城市品牌传播中的优势

（一）京沪高铁——众多重量级旅游资源聚集地

京沪高铁沿线分布着许多重量级的旅游热点城市，它们不仅是游客出行的首选城市同时也是旅游的核心客源地。尤其是北京、上海两座城市，由于它们在中国政治和经济方面的绝对影响力吸引了大批国内外游客慕名前来，这也间接为旅游市场带来了充足的客源。

京沪高铁拥有丰富的旅游资源，它的沿线不仅有山岭、海洋、江河等自然资源，同时也有古镇、园林、诗词题壁等历史人文资源，京沪高铁将这些资源串联成一条旅游城市品牌宣传线，形成了一条独具特色的京沪高铁旅游资源带。

（二）京沪高铁沿线城市经济发达、旅游需求旺盛

京沪高铁所经区域——京津冀、长三角、山东半岛等地区，是中国经济发展最活跃和最具潜力的地区。

北京作为全国政治、经济、文化中心，上海作为国际化大都市，它聚集了全国最高端品牌，最具消费能力人群，是全国性品牌传播的核心区域，也是旅游市场发育最为成熟，旅游需求最为旺盛，出游率最高区域。同时京沪高铁沿线城市人均GDP位于全国前列，人们对旅游观念的认知也比较成熟，需求较为旺盛。京沪高铁作为媒体平台，它又间接为所经过的城市起到宣传的作用，人们在乘坐高铁的过程中自然而然的关注所经过的城市，并在旅游的选择中通过潜意识的印象将所经过城市作为自己旅游的第一选择。这样也为京沪高铁沿线城市的旅游带来了比较丰富的客源。

（三）京沪高铁人流量众多、受众定位准确

京沪高铁的开通为沿线旅游市场注入新的活力，由于其快速、准时、安全、等优势吸引了大批旅行游客。它的高运量又促进了京沪高铁沿线游客的流动，为沿线中短途旅游带来了新的契机。如此庞大的游客运输量就意味着具有庞大的媒体受众。京沪高铁不但作为交通运输工具在全国运输系统中发挥重要作用，同时它作为新的媒体形式在旅游城市品牌的宣传中也将具有重要影响。

与此相对应的是，京沪高铁为旅游城市品牌传播不但提供庞大的媒体受众而且确保受众定位合理准确，“根据CTR公司调研，京沪高铁旅客主要表现为年轻化、高学历、高收入、高消费能力的中高端人群。”⑤而这些人群正是旅游城市品牌宣传所需要的受众群体，他们是社会发展的中坚力量，因此具有媒体所需要的社会话语权，同时他们具有一定的经济基础，具备旅游消费能力，尤其值得注意的是，他们乐于接触新的事物并容易在头脑中形成新的观念，这对于旅游城市重新建立新形象是大有裨益的。

（四）利用京沪高铁媒体优势实现旅游城市品牌有效传播

高铁作为一种出行的方式正在逐步被国人所认知，而它利用其自身的附加值和优势，在众多的新旧媒体中间异军突起成为一种新的传播媒介方式。它在运输行业的种种优势，它坐拥的种种资源，正是一个媒体平台所需要的。尤其作为一种新的旅游城市品牌宣传媒体，它自身的价值将得到最大限度的发挥。

前面我们已经知道京沪高铁它的沿线拥有众多重量级的旅游资源，同时拥有巨大的旅游消费人口，由于其自身交通运输工具的特点，它的受众又与旅游人口不谋而合，因此旅游城市如果利用高铁媒体进行自我品牌价值的优化与升级一定会达到理想的效果。高铁媒体作为一种新兴的媒体资源更符合旅游城市品牌宣传的媒介。

京沪高铁作为一种新的传播媒体其自身就具有品牌的特性。虽然它刚刚开通还没有所谓的品牌历史和品牌文化可言，但是其自身所特有的气质和优势却能让我们看到它成为一个品牌的潜质，尤其是京沪高铁利用自身作为交通工具的优势，打破我们以前对铁路固有的印象，让我们在脑海中重新生成了一个新时代铁路形象。我们可以预见的是，随着京沪高铁媒体的运营，它所带来的资源、经济、受众、形象等等方面的优势将会被大众所熟知并认可，而旅游城市品牌也将会在以后的几年成为京沪高铁媒体最大的客户。

注释：

①王亮著：《时速350km客运专线高性能混凝土耐久性研究》，北京交通大学，2009年版。

②北京铁路局，《北京铁路动车旅客信息量统计表》，2011年。

③卢伟著：《大众媒体与我国城市品牌传播》，中南大学，2011。

④陆学峰著：《京沪高铁诞生记》，出自《中国发明与专利》，2011年第8期。

⑤CTR战略咨询公司著，《京沪高铁消费人群统计表》，2012年。

参考文献：

[1][英]保罗·斯图伯特.品牌的力量[M].尹英译.北京：中信出版社,200l.

[2][美]大卫A·阿卡尔.品牌领导——管理品牌资产[M].曾晶译.北京：新华出版社,2001.

[3]卢伟.大众媒体与我国城市品牌传播[J].湖南：中南大学,2011.

[4]曹金焰.城市形象宣传中的品牌传播研究[J].苏州：苏州大学,2005.

（责任编辑：陈丁力）

【中图分类号】F592.3

doi：10.3969/j.issn.1674-7178.2014.01.007

作者简介：王诗晓，东南大学硕士研究生，研究方向为广告学。金源，东南大学硕士研究生，研究方向为艺术学。

The High-speed Railway Media and the Brand Spread of Tourism City

Wang Shixiao,Jin Yuan

Abstract：The official opening operation of high-speed railways has opened a new era for the spread of tourism city brands.Taking the Beijing and Shanghai high-speed railway as example,the paper elaborates the city brand connotation and its current situation in China.Through the research of the transmission of advertisement of tourism city and the analysis of the advantages of the access to high-speed railway media,it demonstrates that the high-speed railway media plays an indispensable role in promoting the image of tourism cities.Compared with other mass media,the high-speed railway media has a significant advantage in the brand communication of the process of tourism cities.

Keywords：high-speed railway media; tourism city; brand spread