都市历史文化街区游客文化景观感知对重游意愿的影响——以南京夫子庙为例

锁 宇，孙景荣

(南京晓庄学院 社会发展学院，江苏 南京 211171)

0 引言

随着旅游地之间的竞争日益激烈，忠诚游客的价值得以持续彰显[1]。较高的游客重游率可以推动景区的可持续发展，增强景区的旅游竞争力。而重游意愿可以直观的反映旅游地游客是否愿意“故地重游”的这一意图，从而能够预测该地的重游率。旅游的表象是经济，旅游的内核是文化[2]，旅游过程更多是一种文化体验的过程。都市历史文化街区作为城市的代表性旅游形象，保留了大量的历史传统建筑和民俗风貌，体现了深厚的历史文化底蕴，对其而言最具代表性和吸引力的是其所传承的文化景观。而游客对游后最直观的感受正是来源于对街区内文化景观的感知，都市历史文化街区重游率的高低很有可能受到游客文化景观感知的影响。因此本文以夫子庙为例，从文化景观感知角度切入，分析其对游客重游意愿的影响，以期能为提高历史街区游客重游率提供实证支持。

目前国外学者大多将重游意愿研究与旅游者行为意愿和忠诚度联系在一起，将重游意愿作为行为意愿、忠诚度的一个维度来进行研究的[3]，而国内研究虽然起步较晚，但相关研究已涉及到重游意愿的概念内涵[4-6]，重游意愿影响因素[7-17]以及针对特定旅游地或群体重游意愿研究[17-19]等方面。关于文化景观感知的研究，国外学者已经从旅游者角度出发，对文化景观感知进行较多的研究[20-21]，而国内对文化景观感知的研究还处在发展阶段，刘奔腾等构建了文化景观感知评价体系，得出人们对于赤岸文化景观的感知主要集中在建筑文化遗产上，提出对文化遗产进行合理保护[22]。蔡晓梅、赖正均发现不同类型的游客对于广州饮食文化景观的感知差异性比较明显[23]。尹寿兵得出不同类型旅游者对于文化景观感知的差异性，从而提出对策以提高游客文化景观感知质量[24]。关于历史文化街区旅游的研究，目前国外认为历史街区旅游从本质上说是一种遗产旅游，因此对其研究主要集中在历史遗产旅游的范围内[25]。自20世纪80年代起，国内学者对历史文化街区旅游开发模式[26-27]、保护方法[28-29]以及可持续发展[30]等方面进行了研究。可以发现历史文化街区的旅游研究主要集中在开发与保护等研究上，但对于该旅游资源的重游意愿的研究较少。

综上所述，现阶段研究文化景观感知对重游意愿的影响的还较少，两者之间是否存在相关关系还需要进一步的研究。因此本次研究构建旅游者文化景观感知指标体系，得出游客对于文化景观的感知情况，并依此构建文化景观感知维度与重游愿意的关系模型，从文化景观感知的角度研究对重游意愿的影响。可以为都市历史文化街区景区管理者了解游客重游意愿和合理配置资源提供提供帮助，对都市历史文化街区的发展提出相应建议，提高景区重游率。

1 研究设计

1.1 研究区域

夫子庙位于南京城南，是中国著名的历史文化街区之一，也是一处名至实归已形成一定规模且蕴有深厚历史文化底蕴的旅游胜地[31]。夫子庙是国家5A级旅游景区，景区旅游发展相对成熟。在2014年春节期间夫子庙历史文化街区共计接待游客185万人次，同比增长了9.5%，夫子庙商圈实现旅游商贸总收入达3.35亿元，同比增长15.3%。在全市五大重点景区中居于首位。这也体现了夫子庙景区的主体地位，因此选取夫子庙历史文化街区作为研究区域具有代表性和典型性。

1.2 问卷设计

研究问卷设计包含三个部分：

第一部分是游客文化景观感知量表，笔者在参考古村落旅游者文化景观感知的量表[24]和夫子庙历史文化街区景观偏好游后感知[32]研究的基础上，将夫子庙历史文化街区的文化景观分为八个方面，分别是：1.夫子庙儒学建筑群感知2.名人故居区景观感知3.方言文化景观感知4.饮食文化景观感知5.节庆民俗活动感知6.特色手工艺品感知7.地方曲艺表演感知8.景区内交通工具感知，以涵盖夫子庙主要的文化景观，并对每个文化景观设计相应的旅游者感知因子信息，运用李克特5级量表法，赋值1分到5分分别表示“非常不认同”、“不认同”、“一般”、“认同”、“非常认同”以测试旅游者对相关文化景观感知因子的认同度。

第二部分为旅游者重游意愿量表，共有两题包括“以后还会来夫子庙旅游吗？”、“会向亲友推荐来夫子庙旅游吗？”同样采用李克特5级量表法进行测量，赋值1分到5分分别表示“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”以此测试旅游者重游意愿的主观信息。

第三部分是有关游客的人口学特征以及旅游行为特征等信息，主要包括被调查者的性别、年龄、受教育的程度、职业、月收入等，以及停留在夫子庙的时间，和印象最深的文化景观等几项内容。

1.3 问卷发放

笔者于2014年2月1日至2014年2月5日期间，在夫子庙游客较为集中的江南贡院、夫子庙广场、夫子庙美食街等地方进行定点发放，实地发放问卷共200份，共回收问卷200份，剔除掉因信息填写不完整的无效问卷之后，有效问卷为194份，有效率为97%。问卷采用Excel 2003进行数据的录入，建立数据库，运用SPSS 19.0软件进行数据处理分析。

2 结果分析

2.1 信度和效度分析

2.1.1 信度分析

通过SPSS 19.0对调查问卷进行信度分析，结果见表1。从表中我们可以得出，本次研究中文化景观感知部分的信度Cronbach’s α值高达0.931，重游意愿部分信度Cronbach’s Alpha值达到0.781，均大于0.7，显著性水平<0.005，说明该调查问卷内部一致性比较高，具有较高的可信度。

表1 问卷信度分析结果

2.1.2 效度分析

本次研究采用因子分析的方式对结构效度进行检测。通过KMO检验方法和Bartlett球形度检验来检测问项之间的相关性，发现方言文化中南京话晦涩难懂和当地人日常交流的形式与其他项的相关系数大多小于0.3且未通过检验(单侧sig>0)，故去除这两项。

表2显示的是本研究的旅游者文化景观感知变量的KMO测度和Bartletfstest结果，KMO值>0.9，表明变量间的相关性很强，适合做因子分析[33]。同时，Bartlett球形检验的卡方统计值显著性概率为0.000，小于0.05，说明数据具有相关性，适合做主成分因子分析。

表2 KMO和Bartlett 的检验

2.2 描述性统计分析

2.2.1 样本人口学特征描述

样本整体人口社会学特征显示具体情况如表3所示，样本性别构成上较为均衡；旅游者以年轻人、学生、企事业单位职员、个体经营者为主；游客受教育程度较高，文化素质普遍较好；游客中等收入者占主体，同时也含有高收入人群。

2.3 探索性因子分析

根据表2我们已经得出旅游者文化景观感知测试语句的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。在因子分析过程中，先采用主成分分析方法提取公因子。使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。

表3 基本情况一览表

旋转后的因子负荷矩阵中名人故居典型的徽派建筑风格、名人故居体现了丰富的雅士文化和节庆民俗活动形式创新与时俱进三项的因子载荷值均小于0.5，按照因子载荷值不小于0.5的选择条件，剔除这三项。在剔除因子载荷小于0.5和公因子方差比小于0.5的测试语句后，共有18项参与因子分析。方差累积贡献率为66.333%，接近70%，根据一些学者的研究可知，方差累计贡献超过60%，适合做因子分析[9，15，16，34]，本次研究方差累计贡献率合乎要求；且每个条目在相应因子上有足够强度的负荷，因子负载值均大于0.5，故保留这18项文化感知的题项。修正后的具体因子分析结果如表4所示。

表4 游客对夫子庙文化景观感知的探索性因子分析

如表4中所示，因子1在对地方曲艺表演和特色手工艺品的认同度上有较大的载荷，可以命名为“曲艺表演和手工艺品文化景观感知”；因子2在对儒学建筑、名人故居的认同度上具有较大的载荷，可以命名为“儒学建筑和名人故居文化景观感知”；因子3在对饮食文化和交通工具的认同度上有较大的载荷，可以命名为“饮食文化和交通工具文化景观感知”；因子4在对节庆民俗活动情的认同度上具有较大的载荷，可以命名为“节庆民俗活动文化景观感知”。

2.4 旅游者文化景观感知对重游意愿的影响分析

2.4.1 旅游者文化景观感知对重游意愿的相关分析

为了给接下来的回归分析提供基础，我们需要判别本次研究中所涉及到的变量之间的相关联程度的大小。

表5 重游意愿与景观感知不同维度的相关性分析

**P<0.05，相关性有统计学意义。

由上表5可见，重游意愿与文化景观感知的4个因子间均存在正相关性，两两相关的关联系数经检验，P值均<0.05。进一步分析表明，重游意愿与节庆民俗活动、饮食文化和交通工具文化景观感知的相关性较高，接近0.4，而与曲艺表演和手工艺品、建筑故居和名人故居文化景观感知的相关性相对较低，均在0.3或以下。

3.4.2 旅游者文化景观感知对重游意愿的回归分析

回归分析主要用于研究变量之间的关系程度。为了进一步了解旅游者文化景观感知对游客重游意愿的影响情况，我们以因子分析结果提取的4个因子变量为自变量，以重游意愿为因变量，采用逐步回归的方法，对4个自变量进行分析。

表6 模型总体参数表

由表6模型总体参数表可见，在旅游者文化景观感知与重游意愿的总体回归分析中，相关系数平方和R2达到0.441，调整后的R2为0.429，回归的标准误差是0.5132，表明自变量能解释重游意愿均值变化的的42.9%，拟合度达42.9%。

表7 回归方差分析表

从表7回归方差分析看出Sig值为0.000<0.001，说明各自变量与因变量之间有明显线性关系，即曲艺表演和手工艺品文化景观、儒学建筑和名人故居文化景观、饮食文化和交通工具文化景观、节庆民俗活动文化景观感知与重游意愿有显著的线性关系，可以做回归分析。还可以看出F=37.206，P<0.001，说明重游意愿与文化景观感知的回归模型具有统计学意义。

表8 自变量与重游意愿的线性回归矩阵

由表8可见，各维度经检验P=0.000，表明对重游意愿或多或少都有影响，解释变量的VIF(方差膨胀因子)和容差均为1，说明不存在多重共线性问题。且各维度回归系数显著性水平均为0，说明回归效果显著。

为了更为清楚的列举方程，现将“节庆民俗活动文化景观感知”命名为X1，“饮食文化和交通工具文化景观感知”命名为X2，“曲艺表演和手工艺品文化景观感知”为X3，“儒学建筑和名人故居文化景观感知”为X4。

线性回归方程方程为：

重游意愿=4.025+0.253X1+0.244X2+0.204X3+0.195X4

综合上述公式和图表，我们可以发现游客对夫子庙节庆民俗活动文化景观、饮食文化和交通工具文化景观、曲艺表演和手工艺品文化景观、儒学建筑和名人故居文化景观的认同度均对旅游者重游意愿具有一定的影响关系。但这4中因素之中，旅游者对夫子庙节庆民俗活动文化景观感知对旅游者的重游意愿影响最大，游客夫子庙饮食文化和交通工具文化景观感知对重游意愿影响其次，旅游者对这两种文化景观的认同度越高，则其重游的意愿也就越强烈。

3 研究结论与建议

3.1 研究结论

本次研究创新性的从旅游者对景区内文化景观感知的视角出发，综合运用旅游资源学、统计学、旅游心理学等理论和方法，通过问卷发放以及数据分析研究都市历史文化街区旅游者重游意愿的影响机制。得出的研究结论如下：

(1)通过探索性因子分析得出，夫子庙历史文化街区的旅游者文化景观感知可以划分为“曲艺表演和手工艺品文化景观感知”、“儒学建筑和名人故居文化景观感知”、“饮食文化和交通工具文化景观感知”、“节庆民俗活动文化景观感知”这4个维度。

(2)研究发现，夫子庙历史文化街区游客景观感知的4个因子与重游意愿之间都有着显著的正相关关系，且以“节庆民俗活动文化景观感知”和“饮食文化和交通工具文化景观感知”与重游意愿之间的相关性最高。通过回归模型的构建，我们可以看出夫子庙节庆民俗活动文化景观感知以及夫子庙饮食文化和交通工具文化景观感知对游客重游意愿的影响最大，旅游者对夫子庙节庆民俗活动文化景观感知以及夫子庙饮食文化和交通工具文化景观感知的认同度越高，则其重游的意愿也就越强烈。

3.2 相关启示与建议

根据本文的研究结论，提出了以下建议：

(1)将文化景观的建设作为都市历史文化街区建设的重中之重。历史文化街区应该着重打造具有本土特色，富有历史文化色彩的文化景观，避免产生文化景观同质化现象或趋势。深层次的发掘本土文化景观的历史文化内涵，从旅游者感知到现有文化景观的认同度上来考虑不断改进现有的文化景观，来提升旅游者的认同度，从而提高旅游者的重游意愿和重游率。

(2)不断保持和提高节庆民俗活动文化景观以及饮食文化和交通工具文化景观质量。夫子庙每年庙会吸引了来自国内外的众多游客，因此都市历史文化街区应重点保留历史传统的地方特色，并从中挖掘更多的地域文化内涵。同时很多游客来夫子庙故地重游就是为了回味夫子庙小吃的原汁原味的地方性特色，因此可以重建当地的老字号店铺，复兴老南京小吃。以此吸引更多旅游者的注意力，从而也可以带动都市历史文化街区的民间文化的传承和发展。

(3)加强对曲艺表演和手工艺品文化景观、儒学建筑和名人故居文化景观的景观建设和宣传力度。夫子庙应挖掘并提升其儒学建筑群的文化底蕴，呈现其特有的儒学文化氛围和地域文化。都市历史文化街区存在地方性的旅游纪念品和曲艺文化的缺失以及宣传力度不够等问题，这使得旅游者未必能感受到艺术美感和文化内涵。因此我们要在保护现有曲艺文化和手工艺品的技艺下，加强宣传力度。并加强表演艺术和手工技艺的传承和创新开发力度，使其不断有新鲜力量注入，提高其旅游吸引力，从而促进游客重游的意愿，推动都市历史文化街区的可持续发展。

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