宗教旅游目的地游客满意度实证研究——以世界(文化景观)遗产五台山为例

常亚楠，李悦铮，2*，江海旭

(1.辽宁师范大学 城市与环境学院，辽宁 大连 116029；2.辽宁师范大学 海洋经济与可持续发展研究中心，辽宁 大连 116029；3.辽宁对外经贸学院 国际商学院，辽宁 大连 116052)

0 引言

旅游业的迅速发展将一种新的旅游模式推向市场——宗教旅游。它不仅是指那种拥有强烈或唯一宗教动机的旅游形式，即朝觐旅行；还包括非朝拜目的的宗教景区景点观光、修学以及游憩行为[1]。

国外对宗教旅游以及宗教旅游目的地的研究较早。2007年，世界旅游组织于西班牙举办了名为“旅游、宗教与文化对话”为主题的学术研讨会，会议中心议题围绕着宗教旅游，特别关注宗教旅游目的地的可持续发展。如著名宗教旅游学者布鲁纳在对不丹的旅游进行规划时提出，旅游若想可持续发展，则必须考虑旅游对宗教的影响[2]。布雷在研究尼泊尔的宗教旅游特征后发现，旅游对目的地而言就是一把双刃剑，旅游的发展给当地带来巨大经济利益的同时也会给接待地的宗教文化和脆弱的生态环境带来沉重压力。因此，若想实现宗教旅游的可持续发展，需要从环境、经济、社会、文化、社区等方面制定相关目标及发展战略，并且解决不同利益相关者之间的矛盾[3]。

国内宗教旅游的研究方面主要集中在区域宗教旅游开发、宗教旅游资源评价、产品设计等方面，多是对其进行宏观定性描述。如保继刚、陈云梅提出了宗教旅游的发展过程、特点，以广东南华寺为研究对象，提出发展问题以及如何应对[4]。潘发生、杨桂红通过研究原生态旅游区香格里拉，提出香格里拉宗教生态旅游的合理开发对策[5]。陈炜、秦彬以宗教作为文化重要组成部分为核心思想，提出针对西南少数民族的宗教旅游新思路[6]。张桥贵、孙浩然明确提出宗教旅游的类型、特点与开发[7]。黄细嘉、陈志君专门研究宗教旅游的多维价值及开发利用研究[8]。但国内研究很少涉及宗教旅游者、宗教旅游感知、宗教旅游影响等微观领域的量化研究。笔者于2014年3月1日选择“宗教旅游目的地游客满意度”为题名，在中国期刊网全文数据库检索了近20年(1994～2014年)的所载文献，并没有确切研究这方面的论文。因此，笔者从世界遗产五台山入手，研究宗教旅游目的地游客满意度，因其不仅作为中国四大佛教名山之首，更是世界唯一一处兼有汉传与藏传佛教圣地入选世界文化景观遗产，具有代表性。

联合国教科文组织和世界遗产委员会将具有世界普遍意义、人类罕见、无法替代的优秀自然和文化财富确定为世界遗产地。2009年6月26日，经第33届世界遗产大会正式表决，中国五台山成功列入世界文化景观遗产，成为中国第38处世界遗产，第二处世界文化景观遗产，山西省第三处世界遗产。宗教场所由于旅游的发展与开发而走向市场，具有了旅游的功能。五台山自古作为四方朝圣之地，清朝敕资将菩萨顶建为皇家行宫。全国4处唐代木构建筑全部位于山西，其中两处位于五台山，一处由梁思成先生1937年夏发现的五台山佛光寺东大殿，另一处是南禅寺，建于公元782年，历史比佛光寺早50年，是中国现存所有木构建筑中时代最早、地位无可比拟的遗迹。申遗成功的头冠更使其名声四起，一时之间将其推向旅游热潮，市场化的运作，使更多游客可以身临其境感受梵音佛国的静谧殊异和佛教圣地的多姿多彩。旅游业获得飞速发展，并带动相关产业链，为区域经济社会发展做出巨大贡献。2012年，五台山共接待国内外游客406万人次，同比增长13.2%，实现旅游收入37亿元，占忻州市2012年GDP的16.78%，实现对当地经济的拉动，成为忻州市经济发展重要推动力。尽管如此，五台山的发展与国际优质旅游目的地相比依然存在差距。

1 研究设计与研究方法

1.1 问卷设计

本研究采用问卷调查法搜集资料，问卷设计前，经过预调查与专家咨询，以及考虑到五台山的实际情况，对观测变量进行了合理的增补与删减。正式问卷第一部分是游客基本情况，包括性别、年龄、学历、职业、收入及客源市场等。第二部分是游客满意度的相关观测变量，涉及历史文化、建筑文化、导游解说、门票价格、环境卫生、交通等。通过对游客游览前的期望值和游览后的实际感知值对比分析其满意度，采用国际通用的李克特五级计分法，分别用数值1、2、3、4、5代表非常不重要/非常不满意、不重要/不满意、一般、重要/满意、非常重要/非常满意，让游客根据自己的感受给每个因子打分。第三部分是游客总体感知因子，包括游览后总体内心感受以及总体意愿。问卷调查于2014年2月进行，共发放问卷220份，回收198份，有效问卷172份，有效率为78.2%。

1.2 数据处理

本研究采用SPSS 19.0软件对数据进行统计和分析，运用IPA分析法建立分析模型。其中，具体用到的统计方法有描述性统计法、配对样本T检验等。同时，本研究设显著性水平为0.05。若P<0.05，则表明游客的感知与期望有显著性差别，若P>0.05说明游客的感知与期望无显著性差别[9]。

2 统计数据分析

2.1 样本人口及社会学统计分析

调查对象统计信息：在172位调查者中，男性108位，占62.8%；女性64位，占37.2%；大专以上学历游客占80.2%；游客职业主要集中在企事业人员与老师、学生，占62.22%；收入集中在2 000～4 000元的占70.3%；年龄集中在18～57岁的占91.9%；两次以上游览经历的占63.5%；游客来自山西省的占45.34%。

以上数据统计于春节期间，因此外出游客主要集中在假期休息的企事业人员及老师、学生，而这一群体大部分受过高等教育、收入主要在3 000元左右。游客中仅有4.07%的离退休人员，这也与冬季气候寒冷有关，年龄较大者的外出旅游欲望在冬季不强。而五台山重游率高的原因是中国传统习俗与佛教融合，讲究许愿与还愿，凡大事都要先请示佛祖。

2.2 问卷可信度分析

问卷信度是指问卷测试结果的一致性和稳定性[10]。根据美国统计学家小黑尔、安德森、泰萨穆和布莱克等人的观点，可接受的克朗巴哈α系数的值须大于或等于0.7，属于信度良好，表明数据的可靠性较高[11]。运用SPSS 19.0软件对量表进行信度分析，重要性量表、表现性(满意度)量表、总体量表的克朗巴哈α系数分别为0.882、0.894、0.876，结果表明量表具有较高的信度。

表1 样本人口社会学特征

2.3 游客总体感知分析

表2中有52.3%的游客对五台山之游感到满意，56.4%的游客愿意重游五台山，同时有58.7%的游客愿意推荐朋友亲人到五台山旅游，说明游客在认可五台山的基础上，也希望有更多的人来了解此地。同时，在非常满意/非常愿意这一栏，比例分别占到19.8%、30.8%、30.2%，这些数据表明五台山在游客心中认可度较高。

表2 游客总体满意度与忠诚度统计

2.4 各项目因子游客满意度分析

本文采用1-5等级评分的李克特量表计分法，平均值为1～2.4表示反对，2.5～3.4表示中立，3.5～5表示赞同[12]。由表3可知，游客对其中13个项目表示赞同，其他5个项目表示中立，表明游客对于五台山之行是总体满意的。同时，18个项目因子的重要性均值(期望均值)均大于3.5，说明因子的选择契合游客认为景区重要的方面，而旅游商品的种类及特色、景区门票价格、景区的卫生(包括公共厕所)、当地居民好客、餐饮及住宿卫生的满意度排序靠后且都低于3.5，这些因子值得景区注意。

在信度分析的基础上，本文对五台山游客的期望值(重要性)和满意度进行了配对样本t检验(表3)。在18个项目因子中，差值均为负值，说明五台山虽然在总体感知上游客表示满意，但仍然无法达到游客心中认为满意的尺度。表3中18个项目因子双尾p值均小于0.05，说明18个项目因子的期望与满意有着显著性差异。

3 五台山游客满意度IPA分析

3.1 IPA分析法

IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，即重要性-表现性分析法，是营销行业中用来评价企业品牌、产品及服务水平优劣的一种分析方法[13]。通过问卷调查的形式，获得相关数据，具有通俗易懂、形象直观、方便诊断和决策等属性。IPA方法把重要度和满意度的各自平均值作为交叉点，具体划分为4个区域，即改进区、优势区、机会区和维持区。其中，改进区揭示访问者认为非常重要的因素，但在具体旅游地的表现不令人满意，这是旅游目的地今后努力的方向；在优势区，访问者认为重要的因素在旅游地的表现非常好，今后要继续保持良好的状态；在机会区，访问者认为不重要的因素在旅游地的表现也很差；在维持区，访问者认为不重要的因素在旅游地的表现较好[14]。

表3 游客对五台山期望与实际感知的差异比较

3.2 IPA分析法的操作步骤

第一步要确定所考核的观测指标和考核分值的范围；第二步计算出各个观测指标的重要性(I)和表现性(P)的分值；第三步分别确定观测指标重要性和表现性的总平均值，并确定这两个平均值在IP图中的交叉点，其中横轴对应表示重要性，纵轴对应表示满意度；第四步，基于第三步确定的交叉点做垂直相交的坐标轴，将IP图划分为4个象限，依据各观测指标的重要性和表现性得分将其准确定位在4个象限中；第五步对这4个象限的各指标进行解释[15]。

4.3 五台山游客满意度IPA总体定位分析

图1 IPA图

图1显示，没有观测变量位于第一象限维持区，说明目前五台山还没有形成不重要因素但会令游客满意的因子，即没有可以维持的项目；说明五台山目前的发展主要是依托自身秀美的自然与人文景观，在旅游要素中不太重要的因子方面，并没有形成优势。

第二象限，即优势区；图1显示，有7组观测变量位于此象限，分别是历史文化底蕴、建筑文化价值、自然风光保存、交通便捷性、植被绿化、景区安全秩序、旅游线路安排。根据IPA原理可知，游客认为景区这7个方面很重要，而景区在这几个方面是令游客满意的，表现较好。从表3差异分析显示，历史文化底蕴(t=7.525，P<0.05，)；建筑文化价值(t=3.211，P<0.05)；自然风光保存(t=7.587，P<0.05)；交通便捷性(t=8.447，P<0.05)；植被绿化(t=6.998，P<0.05)；景区安全秩序(t=11.112，P<0.05)；旅游线路安排(t=6.943，P<0.05)；这7组变量作为五台山的优势项目，但是双尾p值均小于0.05，说明游客的实际感知仍然低于期望。在均值差方面，除历史文化底蕴与建筑文化价值之外，其余5项的满意度明显低于重要性，说明，此5项虽然位于优势区，但是与游客的预期心理差距还是很大，拥有发展空间。而历史文化底蕴与建筑文化价值作为五台山自身独有的特色，不仅很重要，也令游客很满意，处于象限中最优势的两点，以后仅需继续保持与维护。

第三象限，即机会区；图1显示，有7组变量位于此象限，分别是旅游商品的种类及特色(t=2.683，P<0.05)、导游解说能力(t=5.785，P<0.05)、工作人员态度及效率(t=7.164，P<0.05)、景区门票价格(t=6.981，P<0.05)、当地居民好客(t=5.467，P<0.05)、游客中同伴的言行(t=3.410，P<0.05)、偶遇的其他游客的言行(t=2.143，P<0.05)。根据IPA原理可知，游客认为这些观测变量既不重要，而游客的满意度也不高。此7项观测变量虽处于不是很重要的地位，但双位p值均小于0.05，说明游客的实际感知仍存在差异。结合五台山的自身情况来看，当地居民与景点共同构成五台山风景区，区内工作人员及居民服务意识不是很强，人员素质不高，这是造成游客对工作人员及当地居民不是很满意的重要原因。旅游商品及导游解说能力的均值差相差不是很大，说明游客对此两项没有太多的感知差异，这与全国旅游商品种类及质量一般以及导游整体还处于初级阶段相一致。其中的景区门票价格位于18项中最不满意的一点，这与五台山还处于发展阶段且以一次消费为主的发展策略有关，造成只能在门票上来提高收入，还需要长期的发展与完善才能够解决。

第四象限，即改进区；图1显示，有4组变量位于此象限，分别是景区的卫生(t=8.839，P<0.05)、路标和解说牌(t=7.639，P<0.05)、餐饮及住宿卫生(t=12.304，P<0.05)、基础设施与环境协调性(t=8.221，P<0.05)。根据IPA原理可知，从表3数据可以明显看出，此4项观测变量的满意度显著低于重要性，即游客感知差异较大。这反映了五台山目前最大的问题，如何协调好景区内餐饮住宿与景区协调性的发展，如何能做到将二者由矛盾转为统一；同时，如何关注游客对于五台山细节问题的重视。

这些问题体现在这次调查中，最令游客不满意以及感知差异最大的是餐饮及住宿卫生。五台山在发展旅游之前本身是一处乡镇，经济发展落后，发展旅游之后，旅游收入仅为政府所有，当地依然落后，大部分餐饮及住宿处多为居民自家宅院，自身服务意识薄弱，卫生条件不是很好，造成游客不满意。同时，这又造成游客另一个不满意，即基础设施与环境不协调，主要是由于当地经济发展所限。路标和解说牌属于细节问题，由于五台山几乎是覆盖到整个台怀镇，且叉路口较多，大部分自驾车游客可能对于路标牌更加在乎，但景区内目前除核心区外，其余指示不明显，会给游客带来不便，这也是路标和解说牌为什么会成为游客很不满意的因素，也是景区发展中需要注意的细节。

4 发挥五台山景区竞争优势的对策建议

4.1 发扬佛俗民情，改进景区设施，突出宗教体验

2013年，山西省正式启动“晋善晋美·美丽山西休闲游”优惠活动，其中重点提到五台山定位为世界宗教旅游地，并推出五台山佛俗民情节，以及对景区内多处地方进行整改，包括售票大厅、游客接待中心、停车场等。这一系列推动措施实施的过程中已体现出五台山必然走上国际舞台的前奏。与世界著名宗教旅游地相比较，五台山在硬件的优势就不那么明显。因此，为进一步迈向国际化，山西省政府已投资5亿元打造五台山国际机场，预计年旅客吞吐量达35万人次。

在宗教景观要素中，五台山标志大白塔可作为LOGAL体现在各方面，包括景区交通车身、工作人员统一带有标志的服装、各色纪念品等，加强游客对五台山形象的记忆。同时，可适度增加视觉艺术设施，将景区的人文历史与自然景观，通过与现代艺术融合直观展现在游客面前，例如佛教素斋、佛教音乐、五台山特有的明代浮雕艺术欣赏活动等，进一步强化五台山宗教旅游体验与服务环境优势。

4.2 优化旅游商品结构，提升景区人员素质，调整门票价格区间

五台山景区旅游商品大多局限于寺庙口或山脚下一排购物区，与周围小店产品大致相同，并没有多大特色，价格从几元到几十元不等，大部分属于廉价产品，很少有突出五台山特色的高质量产品，可能造成游客对五台山旅游商品不是很满意的原因，但认为其也不是很重要，因此景区只需合理规划商品区，避免出售同类型商品以及挖掘高端佛教产品。

同时游客对工作人员以及当地居民表现出不是很满意，景区内大部分人员多是当地村民，素质较低，专业知识缺乏，服务意识淡薄，可能让一些游客感觉很不适应，景区只需加强工作人员管理，推广普通话。同时配备高素质讲解员，满足国内外游客的需求，将厚重灿烂的历史文化真正宣传到位。做到软件与硬件的共同发展，向国际标准迈进。

景区门票价格游客虽认为不重要，却是18项指标中满意度最低的一项，这与全国景区门票价格偏高且不断攀升相一致。针对高门票带来的弊端，山西省已从2013年推出门票优惠政策，3月1日～11月30日国有及国有控股A级景区景点门票8折优惠，12月～次年2月门票6折优惠，在中国旅游日及国际旅游日当天实行首道门票免费政策。这一惠民政策，山西省首次提出也是全国首例，目的就是通过门票优惠来吸引游客。此次调研中，游客仍不满意，这与门票自身较高且游客对景区门票一向不满意的态度有关，还需要一个长期发展过程，但山西省目前的政策以及态度已表现出要摒弃以一次性门票收入为主，向门票合理化、收入均匀化方向发展。

4.3 改善环境卫生，统一整体形象，优化景区标识

卫生问题以及基础设施与环境协调与否的问题是此次游客满意度调查中凸显出的弱势环节。总体而言，五台山环境是良好的，基础设施基本完善且与整体景区冲突不大，但依然在测评中位于改进区，特别是餐饮及住宿卫生，是这一象限最不满意指标。

一方面，五台山并非一个独立区域，是与当地居民共同组成的景区，许多接待酒店以及住宿多为农家乐，卫生问题很难保证，当地居民在这方面并没有太多意识。此问题需要当地监管部门为纽带，制定适应五台山景区的住宿及环境卫生标准，同时要不间断检查，保证目前发展阶段的卫生要求。

另一方面，由于历史原因，即使政府加大力度对景区整改，而五台山景区面积几乎覆盖到整个台怀镇，一些当地居民建筑、活动让游客感到与佛国圣地十分不融洽。这个问题需要长期规划，分阶段对居民实行搬迁以及整改。同时，对于景区道路两旁的店面及商铺实行统一化标准，从装潢到店牌，颜色以佛教黄色为主。

五台山大部分寺庙多位于各个小山峰，道路蜿蜒，解说牌起到关键作用，而五台山目前仅在一片区域树立路标，难免让游客感到路线不清晰。五台山要打造国际宗教旅游目的地，一定要在细节上有所突破，例如更加注重游客多元化需求、改善环境卫生条件、合理放置解说牌等。

5 结论与讨论

本研究通过建立统计分析指标，运用IPA分析法对中国五台山景区游客满意度进行调查分析，找出其目前发展存在的主要优势与劣势；并通过配对样本t检验得出每一项评价因子的游客实际感知分值；最后将各项评价因子重要性-满意度分值定位于IPA图，针对统计分析结果，总结出了更加有效的发展机制。本文为五台山宗教旅游发展提供了依据和建议，研究方法和研究成果可为其他区域宗教旅游发展的相关研究提供借鉴。但宗教旅游区的发展不是一成不变，又会产生新的不满意因素。所以，游客满意度对宗教旅游区的测评要定期监测，IPA方法也要在不断发挥其作用的过程中加以完善与创新。

参考文献：

[1] 宋子兵，安应民，郑佩.旅游目的地形象IPA分析——以西安居民对海南旅游目的地形象感知为例[J].旅游学刊，2006，21(10) :26-32.

[2]Sandra Brunet， Johannes Bauer， Terry De Lacy， et al. Tourism development in Bhutan: tensions between tradition and modernity [J]. Journal of Sustainable Tourism， 2001，9(3):243-256.

[3]Tone Bleie， Lok Bhattarai. Pilgrim tourism in the central Himalayas: The case of Manakamana temple in Gurkha， Nepal[J].Mountain Research and Development， 2003，23(2):177-184.

[4]保继刚，陈云梅.宗教旅游开发研究—以广东南华寺为例[J].热带地理，1996，16(1)89-95.

[5]潘发生，杨桂红.香格里拉与宗教生态旅游开发[J].思想战线，2000，26(1):82-85.

[6]陈炜，秦彬.西南民族地区宗教文化旅游开发探析——以桂林佛教文化旅游开发为例[J].重庆师范大学学报：哲学社会科学版，2006(5):110-113.

[7]张桥贵，孙浩然.宗教旅游的类型、特点和开发[J].世界宗教研究，2008(4):128-139.

[8]黄细嘉，陈志军.宗教旅游的多维价值及开发利用研究[J].宗教学理论与其他宗教研究，2008(4):143-146.

[9]包亚芳，孙治，闪媛媛.基于IPA分析法的临安旅游购物满意度实证研究[J].昆明大学学报，2008，19(2):54-58.

[10]凌文辁，方俐洛.心理与行为测量[M].北京:机械工业出版社，2003.

[11]江宁.红色旅游目的地游客满意度研究——以韶山风景名胜区为例[D].长沙:中南林业科技大学，2007.

[12]Cevat Tosun. Host Perceptions of Impacts: A comparative Tourism Study[J].Annals of Tourism Research， 2002，29(1):231-253.

[13]程溪苹，孙虎.基于IPA方法的中国历史文化名城游客满意度分析—以韩城市为例[J].资源科学，2012，34(7):1318-1324.

[14]高志洋.IPA分析法在国内旅游研究领域的应用[J].考试周刊，2012(40):21.

[15]何曙光.基于IPA分析法的衡山景区游客满意度研究[D].长沙:湖南师范大学，2009.