基于蚂蜂窝游记文本分析的北京旅游形象感知研究

王旭　李宏

摘要：在旅游个性化、散客化、网络化的趋势下，利用网络文本收集与研究游客对旅游目的地的感知与评价的研究方法越来越得到重视。本文以筛选出的蚂蜂窝网站中北京旅游游记为网络文本内容分析的研究样本，对游记内容进行归类总结分析，利用ROSTCM软件作为分析工具，提炼出北京旅游形象感知的高频词。从旅游动机、景点、态度与感知、旅游接待设施问题四个具体角度进行切入，总结出每个角度游客对北京旅游形象感知的关键词与特征。为北京旅游的发展提供较为针对性的努力方向。

关键词：网络文本；内容分析；ROST；形象感知；北京

1.引言

随着网络的普及，利用互联网收集研究数据的方式得到越来越多的认可。日益增多的网民为网络调查提供了大量的潜在的样本；越来越多的网络旅游信息使用者为网络旅游调查提供了可能。曹新向，李鹏认为基于网络调查的优势体现在调查对象的广泛性；调查结果的客观性和可靠性；调查过程的低成本性和高效率性[1]。利用内容分析法进行文本的剖析，研究游客对旅游目的地形象的感知，突破了传统的数据获取方式，丰富了目的地形象研究的研究方法。北京作为国家的政治中心，在一定程度上是国家形象的代表，客观的研究旅游者对北京旅游的形象感知十分必要，但目前基于网络文本内容对北京旅游形象的感知研究还比较少，本文试图从旅游者角度出发，通过研究旅游者在网络上发布的北京旅游游记，分析得出北京旅游目的地形象。

2.文献回顾

旅游目的地形象的概念产生于20世纪70年代，Hnut认为旅游目的地形象是人们对非惯常居住地的地区所产生印象[2]。旅游目的地的可进入度、基础设施等因素在旅游者决策的过程中起着重要的作用。目前的研究大都认同旅游目的地形象的概念产生于认知心理学，是对某个地区的整体认知。李宏指出：“对形象形成过程的心理作用机制存在着两种认识，一种认为形象形成于知觉，一种认为形象是态度建构”[3]。旅游目的地形象的构成可以理解为与知觉相关的认知以及与态度相关的情感。

近年来文本分析随着网络的普及越来越多的运用到学术研究中来，网络文本分析的应用，主要体现在对网络的内容挖掘、对网络的结构挖掘和对网络的使用记录挖掘上[4]。Krippendorff， K.对内容分析法中内容资料的可靠性进行了研究，对内容资料的理解偏差可以通过提高可靠性的措施进行改善，从而确保数据的可靠性与研究结果的真实性[5]。文本分析法也极大地丰富了旅游目的地形象感知的研究，高静等人以携程旅游网和同程旅游网网友点评为基础，对大连、威海、青岛、厦门四个海滨旅游城市的感知形象进行了研究[6]。张文，顿雪菲以携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，得出关于大陆游客对台湾旅游目的地形象感知[7]。付业勤等人以厦门鼓浪屿为例，将游客点评网站文本数据作为样本，运用内容分析法，建构分析类目，对旅游形象属性进行评价，了解鼓浪屿在游客心目中形象[8]。可以看出文本分析得到了越来越多专家学者的认可，但关于北京旅游形象的文本分析还比较少，基于此本文通过采集马蜂窝网站上有关北京旅游的游记，运用网络内容文本分析法，借助ROSTCM软件，试图提取出游客对北京旅游形象的综合感知。

3.研究设计

3.1研究方法

内容分析作为一种正式的研究方法诞生于二战期间，美国传播学家伯纳德贝雷尔森的定义是，“内容分析法是客观系统并量化地描述显性的传播内容一种研究方法”[9]。其优点主要有定量与定性相结合，研究过程可重复，研究对象不受干扰。研究选取RostCM软件作为研究分析工具，此软件是由武汉大学沈阳博士的研究团队编写，可以对（.TXT）文件进行内容分析。

3.2 样本选取

选择国内知名游记类网站“蚂蜂窝”作为选取游记样本网站。截至2013年年底，蚂蜂窝的用户数量已达到2500万，平均每个目的地10万张照片，每天新增2000篇游记，累计1亿次的旅游攻略下载量，成为国内旅游社区分享的第一平台。在蚂蜂窝中检索出以“北京”为旅游目的地的游记，挑选出以北京作为旅游目的地，剔除文字较少，以照片为主的游记，在整理文本时主要选择与旅游相关的信息，并对景区景点的称谓进行统一化的处理。共整理出51篇游记，总计101751字。

4.研究结果分析

在对样本进行了分词处理后，利用RostCM软件功能性分析中的“社会网络和语义网络分析”功能，得到北京旅游形象的可视化图形（如图1所示）。

从图1中可以看出，北京、地铁在样本游记中出现的频率比较高，成为比较两个重要的节点，越靠近这两个词与其关系越密切，由此可以得出：首先北京较为闻名的景点在图中有所体现，例如长城、天安门、故宫、天坛、南锣鼓巷等等，体现了感知与旅游形象宣传的一致性。其次北京旅游形象感知的语义网络图除了一些知名的景区景点外，还包含了感知性的词语如便宜、特色、首都等，在一定程度上反映了旅游者的关注点。最后，交通词语表现突出，集中在地铁与公交车上，证明了旅游者对这两类交通工具的重视程度与认可度，在北京市旅游发展过程中作用突出。利用RostCM软件中的中文词频分析功能对分词后的游记样本进行高频词的筛选，生成高频词汇频数表。本文按照词频数由高到低，排列出了前100个高频词作为接下来分析的依据。

4.1旅游动机与行为

与北京旅游动机与行为相关的高频词主要集中在“美食”、“景点”“升旗”“历史”等（如图2所示）。北京的美食特色明显，很多家喻户晓如全聚德、焦圈、豆汁等，吃是旅行过程中必不可少的部分，因此北京的美食也得到了旅游者的重点关注。北京旅游资源非常丰富，涉及自然景观、人文建筑、艺术表演等多方面，汇总起来拥有上千景点。到景区景点中参观与体验也成为旅游者重要的旅游动机。其他的旅游动机还具体体现在对历史、艺术、建筑、购物、特产等的需求。

通过对旅游动机与行为高频词的分析，可以看出北京特色的京味儿美食是吸引旅游者的一大重要旅游动机，旅游者在游记中列出了大量特色美食“白魁老号饭庄，爆肚冯，柴式风味斋牛肉面，陈记卤煮小肠，都一处烧卖馆，丰年灌肠，护国寺小吃……”得到了网友的大量回复与追捧。在样本游记中，旅游者在行程安排时平均每天涉及3-5个景点，在一定程度上体现了北京旅游资源的丰富性。在51篇游记中，接近20篇都提到了观看升旗仪式。高频词的统计显示出北京作为国家首都的优势以及有用丰富的旅游资源，对旅游者有着巨大的吸引力。

4.2景点偏好

旅游者在景点选择方面集中在较为知名的景区景点上，“长城”“故宫”“天安门”等等（如图3所示）。这也与北京队景区景点的主要宣传相一致。高频词集中在北京的人文景观，也是北京特有的景观，体现了北京旅游资源的历史性与传承性。

图3景点偏好高频词前10排名图4感知与态度高频词

旅游者选择“长城”最多，毛主席“不到长城非好汉”对长城起到了重要的宣传作用，北京长城分段众多，在样本游记中有旅游者表示“黄花城长城虽没有八达岭那样雄伟，但金汤长城的清灵俊秀、坚固实用，无时不透露着宁静的美。”但长城的交通不便，管理不规范也是众多旅游者反应的主要问题，成为制约长城旅游发展的一大原因。高频词在肯定北京特色与旅游宣传到位的同时也反映出北京旅游者对北京旅游景点感知的单一性，新兴的创意旅游景区如798艺术园区，宋庄等在旅游者中的认可度还需要加强。

4.3态度与感知

在旅游者对北京旅游的感知与态度中，“方便”“便宜”“最好”“好吃”等词使用的较多，整体集中在积极感情的词汇中（如图4所示）。 “方便”主要集中在旅游者对北京地铁的认可，有旅游者表示“坐地铁吧，北京的地铁倍儿方便，两块钱随便坐，基本上著名景点或者人流量大的地方都有站，即使没有，坐几站公交再倒地铁也是很方便的。”很多旅游路线的设计都是结合北京地铁线路，节省了交通拥堵与路线不明确造成的时间。“便宜”体现在北京旅游的交通费用，多数旅游者推荐使用交通一卡通，地铁2元，公交车0.4元。一部分游客反映公园、博物馆类型景区门票较便宜。旅游者对北京特色饮食的满意度较高，集中在正面评价上。“可惜”是一部分游客由于时间有限或其他原因未能如愿游览心仪的景区景点，所以总体来看，对北京旅游形象的感知与态度以正面感情词语为主。对样本游记分词后进行情感分析，得到的用词情感分布如图5所示。消极情绪主要集中在景点人太多，部分景区门票贵。

4.4旅游接待设施

在北京旅游接待设施这一方面，旅游者反映最多的集中在交通上，其中地铁的满意度较高，大部分旅游路线都以地铁作为主要的交通工具，认为节约时间，路线清晰，性价比高。公交是旅游者的第二个选择，大都建议办理公交一卡通，减少交通成本。住宿的频数结合了酒店与宾馆的频数，评价主要为正面评价，表现地理位置优越，价格可以接受。选择集中在经济型酒店。总体上看，旅游者在接待设施上对其他方面的感知不太明显，公共基础设施提到的较少，旅游六要素里购物的部分涉及的有限，在一定程度上反映出北京的旅游公共基础设施未能给旅游者留下深刻的影响，同时在旅游纪念品上还不突出，特色不鲜明，旅游者的选择空间有限，在旅游纪念品的开发上还需要加大力度。

5.小结

5.1研究结论

总体上看，旅游者对北京旅游形象的情感认知呈积极态度，对北京丰富的旅游资源表示高度的认可，对于交通、住宿、餐饮也都集中在正面评价。但在六大要素中也存在短板，购物和娱乐部分旅游者的感知程度不高，侧面反映出未能为旅游者带来深刻的体验，是今后需要加强改进的重要部分。政府部门以及相关机构应加大对旅游购物的重视力度，大力倡导创意性的旅游纪念品，拍拖旅游纪念品旅游者心中千篇一律的形象。同时规范旅游购物市场管理，争取摆脱旅游纪念品在旅游者心中质量低下，价格虚高的形象。

在旅游动机与行为的高频词分析中，得到的结果是美食排在了第一位，这与北京丰富的旅游资源所应该产生旅游效应是不相匹配的，并且在景区偏好的统计结果中显示，旅游者选择的大都是耳熟能详的旅游景点，集中在人文类名胜古迹上，其他众多的优秀旅游资源得到旅游者的重视程度不高，对北京旅游景观的感知不平衡，旅游资源未得到充分的利用。

旅游者对北京市地铁等公共交通的认可度较高，但普遍认为出租车在时间上得不到保证。在长城的交通中反应的突出问题是管理不够规范，存在黑车拉客载客的行为，对北京的旅游形象有着一定的负面影响，有必要对此种现象严惩。在对基础接待设施的态度上文本数据中没有体现，也可以说明北京旅游在这方面还有提升的空间，以便为旅游者提供更加影响深刻的服务与体验。

5.2研究不足之处

本文基于网络游记文本对北京的旅游形象进行了分析，具有一定的客观性与创新性，为北京旅游形象的塑造提出了针对性的建议。但仍存在着一些不足之处：首先数据的样本具有局限性，采用游记作为分析样本，对北京旅游形象的认知具有一定的局限，此外喜欢分享旅游游记的大都以年轻人为主，这也使得样本的年龄层次过于单一。此外游记多以自助游为主，缺少了团队游这一部分旅游者对北京旅游形象的感知情况研究。最后文章对收集到的文本数据主要采用的是简单的描述性统计，缺乏对数据的深入挖掘，这也是未来进步的空间。（作者单位：北京第二外国语学院）

基金项目：本研究来自于北京旅游发展研究基地“北京旅游目的地形象测量与定位研究”课题项目（项目编号：13JDJGA025）.

参考文献：

[1]曹新向，李鹏. 基于网络的旅游调查分析方法及其应用初探[J]. 河南大学学报（自然科学版），2008，06：599-604.

[2]Hunt JD.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，1975，13（3）：1-7.

[3]李宏.旅游目的地形象测量的内容与工具研究[J].人文地理，2007（2）：48—52.

[4]刘毅. 内容分析法在网络舆情信息分析中的应用[J].天津大学学报（社会科学版）， 2006，04：307-310.

[5]Krippendorff， K.， Reliability in Content Analysis. Human Communication Research， 2004. 30（3）： p. 411-433.

[6]高静，章勇刚，庄东泉. 国内旅游者对海滨旅游城市的感知形象研究——基于对携程网和同程网网友点评的文本分析[J].消费经济，2009，03：62-65.

[7]张文，顿雪霏. 探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知——基于网上游记的内容分析[J]. 北京第二外国语学院学报，2010，11：75-83.

[8]付业勤，王新建，郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例[J].旅游论坛，2012，04：59-66.

[9]邱均平，邹霏.关于内容分析法的研究[J].中国图书馆学报，2004（2）：12-17.