文化旅游产品体验性设计模式研究

河南职业技术学院旅游管理系 解培红

按照旅游可持续发展的理念，旅游产品体验化设计的最终目标就是人与自然、文化与环境的和谐共生。即：让旅游者在活动参与中获得难以忘怀的经历和回忆；让经营者在提供体验机会中，获得长期的发展机会和持续的经济效益；让旅游地在文化经济中获得综合效益的最优化。文化旅游通过参与性和交互性设计，可以把枯燥的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为游客与科技、历史、文化的立体的、多感官的接触，产生意想不到的效果。

1 文化旅游产品的体验性设计要素

通常旅游产品的设计包括项目的设计和安置、配套设施的规划、旅游路线的安排、目的地形象策划等要素。这些要素在多年的实践中已略显粗糙。随着旅游主体市场的不断成熟，旅游客体市场竞争的日益激烈，旅游产品设计日趋精致，特色化、主题化成为旅游产品开发设计规划的发展方向。

旅游产品要提供的是一出以地方文化为基调，以客观景区为舞台背景，以游客为演员，主题鲜明、情节精彩、场景鲜活的多幕戏。为了追求文化旅游产品的体验效果，首先要考虑产品的文脉和地脉，就资源的特点合理定位，看适合开展哪些类型主题的体验性活动。接着调查客源市场的体验需求，找到合适的，人们容易产生共鸣或者喜欢的体验主题，同时着重策划最能表现主题的活动。然后策划情节并把各个情节串起来。再对场景进行细致的研究，如何给游客的感官以适当的刺激，最终确定角色的设置和台词的创作。整个产品的开发是一个有机的系统，彼此之间相互衬托、呼应。

马剑瑜(2004)总结了开发体验型旅游产品的一般规律和方法，提出体验型旅游产品五大类要素，即产品主题、情节、布景、角色和演出。陈娟(2006)增加一个要素“控制”。本文在此基础上，提出了文化旅游产品的体验性设计的七大要素，即定位、主题、情节、场景、角色、表演和控制。

(1)定位。资源独特性及优劣势的提炼，区位、交通及社会经济条件的把握，市场需求的系统研究、互动而形成市场的准确定位，进而围绕明确的市场目标，创造性地策划核心吸引力项目的主题和内容。

(2)主题。目前，我国不少旅游地缺乏个性与特色，给旅游者千篇一律的感觉。究其根由，在于缺乏鲜明、独特的主题。主题就如同一篇文章的中心思想，一支乐曲的主旋律，从游客角度而言，一个好的主题能有效地激起他们的联想和互动。而从产品角度而言，主题是产品的“神韵”，使得各个分项目“万变不离其宗”。好的主题往往是地方文化的精髓或当地特色的总汇。

(3)情节。确定了主题后，就要按想象中的情节、用生动有趣的方法去表达这个主题，例如迪斯尼运用了多种手法讲述了“快乐”的故事。情节的设计除了策划不同的项目，还要系统地安排这些项目出场的前后顺序。

(4)场景。戏剧中的场景在配合故事的展开、烘托气氛、增强故事的真实感等都非常重要，其关键在于统一格调和注重细节。

(5)角色。游客是体验型产品的角色，可依据其个性特征，赋予其不同角色，在适当的时间、地点设计不同的引导人员来引导故事情节的发展，从而使旅游者在大众化生产的产品中感受到属于自己的个性化体验。

(6)表演。表演的技巧主要针对负责引导作用的员工而言。其投入到位的表演不仅能增加戏剧的真实性，还能使游客感觉“置身戏中”。

(7)控制。旅游企业须建立支持和管理系统，保证产品顺利实施。其中，控制系统尤为重要，可弥补不良旅游体验的影响，发现游客的潜在需求，通过对反馈信息的处理来指导企业对产品的修改。

这七个设计要素存在着相辅相成的联系，笔者将其称为情景设计模式(见下图)。首先，恰当的定位是主题确立的基础，是情节、布景、角色和表演的前提，其他要素必须服从和服务于主题的基本内涵和思想。其次，情节、布景、角色和表演是体验的实现过程，企业通过这四个要素的实施，完成体验的生产和让渡，同时游客也完成了对旅游体验的消费。最后，控制是体验反馈的管理和调整过程，既是建立在前面几个要素的实施结果上的，同时又是下一轮体验过程的开始。

图1 文化旅游产品的设计模式图

2 各要素的设计

(1)定位。文化旅游产品的定位应根植于本地的地脉、史脉与文脉，找出自己的资源优势和区位优势，根据主导客源市场的需求，遵循高品味与大众化相结合、市场导向与资源导向相结合的原则，充分挖掘内涵、突出特色，提高科技含量，塑造综合性的旅游产品，突现个性、特色与新奇。

(2)主题设计。成功的主题需要有“视觉冲击力”和“精神感召力”。对于文化旅游资源，为了把物态的历史遗迹、抽象的文字资料、民俗文化事象和人的心灵有机地结合起来，需要一个有足够人文积淀的、经典的、精华的文化主题，还必须有足够的内容可供挖掘，有丰富的表现形式供体验化的设计，可从时间、空间或者事件角度来创造。

(3)情节设计。是对各个能体现主题的活动内容、形式、前后顺序和时间长短的设计。要通过某个逻辑主线来安排各个情节的发生、发展，避免混乱；强化主题，淘汰负面因素；情节设计要多样化、多元化。

(4)场景的设计。包括对景区内所有人造景观的主题化设计和改造，讲究观赏角度和营造氛围。在设计中，要重视对游客的各种感观刺激，还要注意整体风格的一致和旅游产品设计、服务、管理的精品化。

(5)角色和表演设计。包括角色的确定、戏服的设计、台词的创作和员工的表演技巧培训。确定角色要服从主题，台词创作要个性鲜明，戏服设计要风格统一，表演要假戏真做。李怀兰(2004)认为旅游企业服务人员、旅游体验产品特性、旅游者个性心理特点和知识能力是影响旅游体验效用的主要因素。旅游地居民、旅游同伴、体验整体氛围和旅行途中的安排是影响旅游体验效用的次要因素。

产品策划中应把握游客心理，考虑各种互动关系，提供最能满足他们身心需求的服务。游客在通过互联网或旅行社门市预定文化旅游产品、线路时，可设计一些关于游客个人内在特征因素内容的测试，分析游客文化背景、爱好、性格特点，并据此合理安排其在剧情中的角色。

负责引导的员工不能只停留在微笑、亲切层面，要遵循剧本，全情投入，充分展示故事的内容，才能引导游客得到到位的体验效果。

(6)控制设计。文化旅游产品是一个从营销和预定就开始的系统，为了达到较好体验效果，控制系统的设计必须综合、系统规划，优化各设计要素配置，从而获得最佳的、综合的经济效益。

对可控因素的控制：对工作人员的态度和效率，要加强岗位培训和抽查；对景区设施、宣传、指示等服务，可采取提前控制；对于游客量和无谓等待时间消耗的控制，可采取部分旅游预约的方式。

对不可控因素的引导：对于游客的内在特征，可设计一调查问卷，让游客在旅行社门市或互联网预约时填写。可建数据库把游客资料备案，成为客户资源库，为设计不同的旅游产品提供借鉴；还可依据该资料为不同的游客选择不同主题的旅游产品和适合该游客的职业和角色，从而增强其体验的个性化；其他游客言行控制方面，也可依据其填写的资料来进行选择和搭配，增加其可引导性；文化旅游资源的条件可在增加游客多感官的、系统的体验方面多做文章，尽量使晦涩的资源外化和通俗化，增加其欣赏性和可感受性，增强产品的教育功能。

总之，文化旅游产品的体验性设计是一个系统的、整体的概念，一个精致的体验产品要保证产品所有要素都处于最佳组合状态，才能使游客不断受到吸引，获得高品质的旅游体验。

[1] 马剑瑜.体验型旅游产品开发初探[D].华东师范大学,2004.

[2] 陈娟.体验型旅游产品的开发设计研究[D].大连海事大学,2006.

[3] 李怀兰.旅游体验效用因素分析[D].广西大学,2004.