新的零售革命：机遇与挑战

北京财贸职业学院院长 王成荣

由信息技术变革所催生的新的零售革命，正在改变着传统零售业态、零售模式以及整个流通生态，改写了商圈、商店、商品制造流程，为经济学和营销学注入了新的内涵。传统零售企业应对新的零售革命，既要回归零售本质，做好前瞻谋划，又要加快转型步伐，在做足自身优势基础上，实现全渠道经营和全供应链的再造。

一、新的零售革命来势凶猛、动力强劲

在过去的十几年里，中国零售业加速走完了西方国家零售业150多年的历程，近两年又迎来一次新的零售革命。信息技术、互联网，尤其是移动互联网的迅猛发展，正在改变着人们的生活方式、消费习惯，也改变着零售模式、零售业态以及整个流通生态。由信息技术变革所催生的这次新的零售革命，是一次零售业全面变革与重构的革命，它比以往任何一次零售革命都要强烈，影响都要深远。

大家比较公认历史上曾经发生过三次零售革命。第一次零售革命出现在160年前，工业革命使作坊式的产销一体化模式，被工厂和商店的分离模式所取代，因而产生了“博物馆”式的零售终端——百货商场。第二次零售革命是连锁商店的出现，它是标准化生产流水线在流通领域的延伸，零售实现了统一管理和标准化运作，便利了消费者，产生了规模效应，创造了一种新的商业循环。第三次零售革命是超级市场的诞生，它借助连锁和IT技术的帮助，成为百货商店的最大挑战者，它催动了自我服务、一次满足、零售现代化和店址边缘化的零售创新。三次零售革命的共同特点是均出现了一种新的占主导地位的零售业态。

今天我们正在经历的这次零售革命，是以信息技术变革所带来的，以电子商务和移动电子商务为表现形式的零售革命，很难用一种新的零售业态，比如“网上商店”的出现来标识。它不仅推动了零售新业态的诞生，而且远远超越了这一层次，推动了每一种传统业态的变革，是一次零售全业态、全渠道的革命，它改变着零售模式以至于整个流通生态。这次零售革命从订单到生产，到终端，再到消费，整条供应链和价值链都发生了翻天覆地、且不可逆转的变化。

这次零售革命之所以来得如此猛烈，影响如此之大，主要源于三大动力：一是经济危机，二是跨界竞争，三是技术革命。目前这三种动力交集在一起，相互作用，积累了很大能量，这就决定了这次零售革命的深度与广度今非昔比。

历史经验证明，每次重大的经济危机都会有力地促进零售业的经营创新，经济危机过后就会出现比较典型的“价格杀手”，比如超级市场、折扣店、百元店等业态的出现，都源于经济危机的诱发。目前已经延续5年的世界性经济危机，极大地推动了零售变革，使电商这种新业态成为最典型的“价格杀手”。

同行竞争带来革新，跨界竞争产生革命。目前零售业的竞争，已经远远超越了内部区域之间、内外资之间、业态之间、同类店铺之间的同行竞争，不断延伸到与制造业、金融业、信息业等产业之间全方位的相互融合与竞争。跨界竞争，一方劣势往往为另一方优势所取代，资源重新配置，供应链重新整合，各方优势互融互补，推动零售业的巨大变革甚至革命是必然的。

技术革命也是引发或推动零售革命的巨大力量。当今信息技术改变了工业、农业，在更大程度上改变着流通业。尤其是互联网和移动互联网的出现，彻底改变了零售业，使传统的零售业的优势观、时空观和经营模式都发生了根本性变化。

基于上述分析，我认为这次零售革命的发生是必然的，不可阻挡的。

二、新的零售革命带来的全方位挑战

1.虚拟商圈冲击传统商圈

传统商圈的含义，是指一家商店或众多商店聚集，以其所在地点或区域为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，它是一个商业地理概念。新的零售革命背景下，商圈已经不再是单纯的地理概念，而是一个网络概念，凡是互联网触及的地方，只要物流跟得上，都在其商圈范围之内，这就是日趋成熟的电商和社交网络的发展所产生的虚拟商圈，虚拟商圈由于不受物理距离和时间的限制，大大拓展了辐射范围，因此争夺了大量顾客，迫使传统商圈的影响力和吸引力迅速下降。

虚拟商圈使得零售打破地域界限，呈现全球化趋势。这里所说的零售全球化，不是指零售资本的全球化扩张，而是虚拟商圈的无边界化和全球化。比如，越来越多的外国消费者在“天猫”等中国网站购物。一项针对数十个国家消费者的网购消费习惯调查表明，目前国外的消费者最喜欢的购物网站中，来自中国的淘宝网赫然在列。俄罗斯每年有1500多万人上中国的购物网站购买商品。同时，也有越来越多的中国消费者在美国亚马逊等国外网站购物。2011年移动互联实现跨境交易1.6万亿，2012年达到2万亿。2012年“海淘”活跃用户8万人，销售483亿人民币。

2.商店的概念在改写

传统“商店”是商家与消费者为了交易而设计的互动交流的场所。在这个场所内，商流、物流、信息流和服务活动交织在一起，商家与消费者面对面，交易和服务活动均是在这个有形的场所内完成的。但在互联网条件下，商店成为商家与消费者为了交易而设计的互动交流的界面。“场所”与“界面”，一词之差，使商店的概念彻底改变了，场所是有形的地理概念，界面可以是有形的，也可以是无形的。也就是说，商流、物流、信息流和服务活动可以交织在一起，也可以分离；消费者与商家可以面对面（Face to face），也可以分离，消费者可以面对机器进行交流。因此，现在的商店可以是实体店，也可以是虚拟店，也可以虚实结合。实体店（线下）与虚拟店（线上）竞争的焦点在于，看谁的界面好，价格低，速度快，体验好，有吸引力。毫无疑问，目前实体店如不改变现状，面对虚拟店——电商的发展，会越来越陷入被动。

从竞争态势上看，传统零售商——实体店行进艰难，面临着空前的压力。2013年上半年40%上市零售公司利润下滑，80%的上市公司销售费用和管理费用上涨。连锁百强房租成本上升21%，人工成本上升20.5%。与此相对应，网络零售实现高速增长，未来发展空间巨大。2012年我国网络零售达到1.32万亿，占比6.3%，同比增长67.5%，2013年有望达到1.7万亿，占比可望突破9%。2013年天猫“双十一”销售突破350亿，比上一年增长83%，相当于当年全国10月份日均销售额的50%。京东12天销售也突破百亿。2012年王健林与马云就2020年电商能否超过传统商业下亿元赌注，2013年王健林主动弃赌，并高调进军电商。在此形势下，商务部首度上调网络零售预期，原来预测2015年占比9%，现在调整为10%，看来还显保守。麦肯锡预测，至2020年中国网络销售将达到4.2万亿，占比达到20%。

3.商品制造流程在改变

传统“商品”，是由生产者设计制造，经零售商销售给消费者的。虽然，生产者在设计制造产品之前也会研究消费者的需求变化与趋势，但受固有流程影响，其反应速度及满足个性化的程度，均远远滞后于消费者的现实需要，零售商的营销行为也是被动的。

今天，借助信息技术和网络技术，可以在短时间甚至瞬间掌握消费者的各样需求，又可以在短时间实现各种资源的整合，组织或开发出新的商品，满足消费者瞬息万变和个性化的需求。宝洁公司创建了一个叫做“消费者脉搏”的东西，称他们设计的尿不湿，凭借建模与模拟技术，利用大数据，每日接触消费者超过40亿，在80多个国家生产，产品销往几乎所有国家。2013年夏天，可口可乐创新推出了一个名为“分享快乐，快乐昵称瓶”的夏日营销计划，开始CEO并不看好。但发起网上讨论，短时间内浏览过亿，评论超过160万，依据数据和消费者的响应，他们推出这个计划，获得巨大成功。最有说服力的莫过于小米手机。小米把高规格的硬件配置、MIUI操作系统、米聊等要素整合在一起，创造了一种神奇的力量。小米与金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等公司实现服务对接，实现了低成本、高效率、整合速度快和双向推动的优势。小米除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售；小米从未做过广告，但数十万米粉成为口碑营销的主要力量，它没有靠硬件盈利，而是把价格压到最低、配置做到最高，靠的是足够多的用户和用户的反馈。

4.基于互联网的移动互联对零售业的影响越来越大

2012年全球手机数超过全球人口数，预测到2016年人均1.6部移动设备。2012年中国智能手机1.36亿部，占手机用户的44.1%。 智能手机在地级以上城市10岁以上人群中的覆盖率达到了23%。2013年中国智能手机数量超过美国。通过移动互联实现的销售在全球都呈现快速增长趋势。移动互联意味着，消费者的购买行为可以随时随地随意发生，也就是在所有生活碎片化的空间和时间中，消费者都可以任意实现消费。这是令实体零售业最难以应对的事情。

在互联网背景下，各种社交媒体的广告传播效应逐渐超过传统的广告传播效应，对消费者购物选择产生决定性影响。2012年我国网络广告市场规模突破750亿，其中百度广告营收超过220亿。受此影响，中国消费者网上购物的频率是欧洲消费者的4倍、美国消费者的近2倍。据淘宝网提供的案例，2012年宁波一个小区网民人均淘宝消费超过2.8万元。

5.大数据技术形成的优势，使传统零售模式难以抵挡

据权威机构估算，2000年数字数据占整个全球数据的25%，2013年这一比例已高占98%。据IBM的研究，整个人类文明所获得的全部数据中，90%产生于过去两年。到2020年，全世界产生的数据规模将是现在的44倍。手机淘宝用户突破4亿，其互动平台注册用户超过1000万。当当订单匹配3000万用户，其中2000万是活跃用户。在传统零售业，零售终端是最大优势，零售商运营的是商品与顾客，终端是核心竞争力；在大数据和互联网时代，消费者数据和信息网络是最大优势，零售商直接运营的是数据，消费者数据成为核心资源和核心竞争力。或者说，传统实体店与电商竞争的核心与其说是市场，不如说是消费方式和消费者数据资源。

电商运用大数据技术改变着流通格局。最典型的例子是图书销售，美国亚马逊书店员工人均销售额37.5万美元，超过全球最大图书公司3倍以上；1999年成立的当当网，一直稳居全球中文图书网上发行首位，占据全国图书零售30%以上的市场份额。与图书网络销售相伴生的，是实体书店的举步维艰，过去十年全国近五成民营书店倒闭。

6.经济学和营销学将被注入新的内涵

英国《经济学人》针对互联网给消费者创造的难以估量的价值，用“消费者剩余”的概念进行诠释。消费者剩余是马歇尔从边际效用价值论演绎出的概念，指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。毫无疑问，互联网和移动互联网提供的海量的信息和大量平台，创造了巨额消费者剩余。麦肯锡研究认为，免费广告支撑的网络服务为美国贡献了320亿欧元的消费者剩余，为欧洲贡献了690亿欧元消费者剩余。电子邮件在美国和欧洲共贡献了16%的消费者剩余，搜索引擎占到15%，社交网络占到11%。谷歌研究认为，他们的搜索引擎每天为用户节省3.75分钟，为各国贡献650亿至1500亿美元的消费者剩余。

今天，零售业与互联网和移动互联网结合，一方面解决了零售商在短时间掌握大量消费者数据的瓶颈问题，降低了零售商的成本，提高了零售商的销售效率；另一方面解决了供需之间信息不对称问题，使消费者有了掌握大量商品信息和充分选择的权力，降低了消费者支付成本，无形中也就给每一位消费者带来一定的消费者剩余。因此，从经济学上讲，实现消费者剩余最大化，也就是有效解决了为谁生产、生产什么和如何生产的根本问题，解决了生产效率最大化问题；从营销学上，解决了以消费者为中心、有效提高流通效率和效益、为消费者创造最大价值问题。

三、应对新的零售革命：战略变革、模式再造与服务创新

面对新的零售革命的挑战以及由此带来的流通生态的变化和零售供应链的改变，从企业角度讲，我的观点是：前瞻谋划、创新思考和积极应对。

1.回归零售本质，占据战略制高点

零售的本质是经营顾客。谁把握了顾客谁就占领了战略制高点，赢得了零售主动权。传统的零售模式“以商品为中心”、“以实体店为中心”，多数实体店，特别是百货商店靠出租场地经营，离顾客渐行渐远。要通过网络技术接近顾客，通过大数据技术了解海量的顾客需求，通过创新服务赢得顾客满意，通过模式再造降低顾客的成本，真正回归零售本质，回到经营顾客这一轨道上来。当然，这种回归，不是简单地回到自营等经营方式上去，而是抓住顾客本位这一战略制高点，利用新的技术与新的模式赢得零售的主动权。

2.坚持行动是金，加快转型步伐

目前，面对新的零售革命，多数实体零售商在观望和等待。从统计数据看，虽然中国连锁百强中有超过六成的企业开展了网络零售业务，但多为试水，没下决心；与电商联合的更少，只有银泰与天猫、沃尔玛与1号店、天虹与腾讯在大力探索合作。苏宁是其中最勇敢的零售商，成功探出“云商”之路，它能成为中国唯一进入全球零售商50强的成员，也许是对传统零售商转型触网最好的回报。零售巨头沃尔玛为应对移动互联网的浪潮，在收购了大批电商创业公司后，沃尔玛实验室开始研究利用大数据技术改变电子商务市场。

事实将证明，静观其变、消极等待的结果必将失去发展机会。实体店可以不触“电”（自己建网络平台），但绝不能不触“网”。商无定势，水无常形。如固守规则，不能因势应变，就可能做当年的“柯达”和今天的“诺基亚”。

3.做足自身优势，借助外力实现创新

门店是传统零售的核心资源，是满足顾客购物、社交与体验需求的地方。实体店的优势是什么？能直接接触顾客，为顾客服务，给顾客体验，让顾客感动；实体店作为“仓库”离顾客最近，自提商品，不用复杂包装，不需“仓库”到消费者终端的物流费用；再有就是固有渠道优势，与供应商长期保持的良好关系。利用这些优势做好文章，电商比不了。近来，在欧美大中城市开始风行体验型的时尚生活中心，在我国体验式购物中心也悄然兴起，像西单大悦城、广州天河城、杭州城西银泰城等都深受消费者欢迎，红星美凯龙“未来馆”体验空间也深得消费者认可。传统零售业不但不要丧失自己的优势，反应扩大优势。

关键问题是，扩大优势必须借助外力弥补短板。实体店的短板是顾客资源有限、实体商品有限、辐射地域有限、价格高且不便捷。实体店要改变零售思维，在重视增加消费体验的同时，发展“全渠道”。电商是零售全渠道经营的一部分，而不是一种独立的业务。中国连锁经营协会在2003年的连锁大会上推出了“全渠道商店”，非常新颖。企业可以使用APP技术，贴近消费者；你走进商店，机器知道你是谁。全渠道商店，让消费者像在网上一样受到购物“激励”，得到更多惊喜。发展“全渠道”，需要零售企业组织变革、模式转型和流程再造，逐渐实现从实体店铺向虚拟空间延伸，再到向全时段、全渠道的移动虚拟空间渗透的转变，提升零售体验化、娱乐化、便利化程度。这样才能真正把优势做足，创新零售模式与服务方式，同时满足消费者体验、便利的需要。

4.发展O2O，实现线上线下融合

在互联网时代，电商无疑具有很大的优势，没有实体店的租金与人工成本，能掌握消费者的大数据，为消费者提供随心所欲不受时空限制的服务，商品价格有竞争力。尤其对80后，特别是90后这一代人，从上幼儿园开始他们就知道WWW，网络购物成为他们的消费方式，电商很容易巩固这些消费者的消费方式，使其产生购物路径依赖，因而建立稳定的市场。但电商也要了解自身致命的缺点，对消费者来讲，缺少体验，海量的商品没有帮助消费选择，浪费了消费者大量时间，物流成为瓶颈，运营成本居高不下，不少电商在“烧钱”。

目前，电商和实体零售商都也在用自己的优势争夺消费者和消费方式，但在竞争中也明显暴露出各自的不足，如果电商和实体零售商不能认识自己的不足，各有自己的圈子，相互排斥，老死不相往来，结果肯定是两败俱伤。线上与线下之争不应是对抗和对立，发展O2O是必然趋势。O2O既是交锋，更是融合。线上是通道，线下也是通道，打通两条道的藩篱，变成“立交桥”和复合道，就畅通起来。电商和实体零售商谁都别想成为主宰者，把对方纳入自己的生态链和价值链，实现合作与融合，协同创新，共同创造价值，才是最好的选择。

5.发展现代物流，打破零售瓶颈

零售革命一定引发物流革命。由于零售全渠道全供应链的重塑，零售商销售方式和消费者购物方式的同时改变，物流可能是零售发展的最大瓶颈。过去，零售商争的是店铺，将来一定要争物流资源，谁掌握现代物流资源，谁就会在服务消费者中占据主动，这一点是可以预见的。因此，积极发展第三方物流，建构起适应零售业未来发展的物流体系，既是一个宏观课题，也是零售企业急需解决的现实问题。

中国是一个迅速崛起的国家，商业活跃、电商发达，具有较好的电子商务环境和良好的消费环境。线上与线下，理论界与企业界，供应商与零售商，IT业、金融业与流通业，各方只要转变观念，协同创新，做好供应链、价值链融合与整合，中国零售业在这次新的零售革命面前，有望领跑世界。