农产品网络零售及其模式创新

北京工商大学商业经济研究所所长、教授 洪涛

农产品网络零售发展迅速，通过广播电视网、互联网、电话网、物联网的普及，相关网站和网民大幅度增加；农产品网络零售可以概括为19种创新模式，在政府引导下，应该充分发挥市场功能作用，鼓励探索更多的农产品网络零售模式，探索农产品电子商务盈利模式。

一、农产品网络零售发展的背景

改革开放以来，特别是最近几年来，农产品电子商务具有4个背景特点：一是广播电视网络覆盖范围进一步扩大（村村通）；二是电话网络继续快速向农村延伸覆盖（100%通电话）；三是农村互联网发展也极为迅速（2013年12月，网民达到1.77亿人，占28.6%）；四是涉农网站增加（3.1万家）。

农产品电子商务得益于“三网融合”以及物联网技术广泛应用，近年来，物联网技术在农村的应用和发展取得了较明显的成效，目前许多农业部门和涉农企业，利用物联网技术开展农产品供应链管理和食品安全追溯，利用物联网技术开展农业病虫害监测预警、利用物联网技术开展种植业大田生产（如全国农垦系统、新疆生产建设兵团等）控制、利用物联网技术进行智能化养殖（如生猪、奶牛、家禽、水产等），利用物联网技术开展设施农业生产（如智能化温室、大棚等）、流通等。

二、农产品网络零售发展现状

近几年来，我国农产品电商得到了迅速发展，各类农产品网络零售网站和网店如雨后春笋般涌现，据统计各类涉农电子商务达3000多家。仅农产品网络零售而言，据统计，2010～2012年，农产品的网上交易额大幅增长，以淘宝网为例，2010年、2011年、2012年、2013年分别为37.35亿元、113.66亿元、198.61亿元、500亿元，2014年预计达到1000亿元。经营农产品的网店数量，2012年为26.06万家，2013年预计突破100万家。

自2009年来，从最开始的零散农户在网上卖土特产，发展到形成以村、镇、县为单位的产供销产业群，如江苏睢宁沙集镇、浙江义乌青岩刘村、浙江遂昌县农产品电子商务等，形成了许多特有的电子商务集散模式，涌现出了王小帮、杜千里、中闽弘泰等一批优秀的网商。

三、农产品网络零售的主要模式

1.“电子菜箱”模式

2012年“电子菜箱”在武汉悄然流行，上午在网上点击鼠标选好菜，在线支付后，下午就可以在家门口的菜箱里取菜。这种无人交付式的“电子菜箱”蔬菜直销零售方式，目前已经进入武汉市240多个小区，每天为3000多个家庭提供生鲜配送。由于减少了中间流通环节，网上买菜不但更加快捷方便，而且比超市便宜20%。可看作是“电商+冷链快递物流+智能终端取货”的模式。

2.智能菜柜模式

以B2C电子商务平台为载体构建网上超级生鲜市场，“产地直供+电子商务+智能货柜”模式，即：通过物联网技术实现“产销直达”、“农宅对接”，在社区免费安装“智能菜柜”（客户可通过刷用户卡、输入密码或远程开箱等方式在便民菜箱取货，冷链保鲜），市民只需轻点鼠标（www.atkyshop.com）或一个电话就能收到干净优质的生鲜农产品，为市民提供生活便利（扬州智能菜柜具有代表性）。

3.中国地理标志产品商城

中国地理标志产品商城模式——B2B2C模式、C2B模式。该商城是国内首家销售国家认证（注册审定的）地理标志产品的网上商城。商城面向地理标志产品生产经营者和终端消费者，提供线上销售服务，同时还建成了国内首个地理标志文化博物馆。2013年8月份销售昌平久保大桃6000多箱，受到城乡居民好评。

4.中国首家农产品食品安全网站

中国首家农产品安全食品平台网站——龙宝溯源商城，是2012年上线试运营，为食品商家提供安全食品展示和交易平台，该模式主要采取三种模式：一是商品授权销售服务；二是店铺授权运营；三是商家开店自营。该平台现有安全食品指数、安全食品信任体系。

5.“产地+平台+消费者”的模式

这一模式实际上是B2BC模式，将电商平台商与农村合作组织（或者其他经济组织）形成合作关系，将农产品销售给消费者或者用户。如沱沱工社、1号店、京东商城、我买网、顺丰优选、本来生活、菜管家、优菜网、全农汇（通威集团）等。

6.“平台+自营+直销”模式

农民在淘宝网上建网店，销售自己生产的农副土特产品，省略了中间环节，也就是产销直接见面；但是，产销直接见面还需要中间物流和配送服务商，或者其他服务商，这里衍生出新的服务业。

7.跨境生鲜电商模式

近几年以来，许多电商探索生鲜农产品跨境电子商务模式，如1号店、顺丰快递、亚马逊、我买网等开展了一些生鲜跨境交易的探索。

8.移动农产品交易平台模式

“上海一叶扁舟实业有限公司”是一家多元化经营的创新型企业。2013年我国手机用户超过11亿，“一叶扁舟”迅速选择了与移联主办的“大变革”工程合作，打造“中国农产品”手机平台。这是它在移动互联网上打造的一个大型农产品网络交易第一门户平台。主要业务有B2B、B2C。

9.河北国大集团“36524”模式

“36524”是“四网合一”模式，即由实体店铺网、互联网、电话网、人力营销网等四网并行的混合体。“36524”不仅仅是国家级注册的商标品牌，而是可以为无数消费者提供小到油盐酱醋，大到租车，囊括六大类30多种服务的家庭生活的“O2O模式”。

10.湖南怡清源茶业有限公司“6网联动”模式

该公司是安化黑茶惟一中国驰名商标，是集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工、销售、茶文化传播于一体的大型农产品流通企业。“6网联动”包括：（1）公司官方网（语言：中文/英语/俄语）；（2）在淘宝网开网店；（3）在天猫上开旗舰店；（4）在京东商城开网店；（5）在“1号店”上开网店；（6）网下有实体店网。

11.淘宝网上的地方特色馆模式

在淘宝网络平台上开设了许多地方特色农产品馆，如遂昌馆、高淳馆、芜湖馆、广元馆、宜城馆、安徽馆、湖北馆、山西馆、海南馆等，形成了特有的淘宝网上的一道靓丽的风景线。

12.我买网“双品牌运营”模式

我买网是中粮集团旗下的网站，该网站重视“中粮集团”品牌效应，在网站首页采取了“双品牌运营”的模式，即中粮品牌、我买网品牌两个品牌同时运营，在网络平台上形成了双品牌运营的B2B2C供应链模式的效果。

13.县域农产品电子商务集群模式

近几年来，县域农产品电子商务集群模式发展较好，涌现出了许多新的电商集群模式，如江苏睢宁县的沙集模式、福建南安的世纪之村模式、浙江义乌模式、浙江遂昌模式、吉林省通榆模式、甘肃成县模式等，形成了20个淘宝村，分布在8个省，如浙江、河北、江苏、山东、广东、江西、福建、山西等。特别在乡村为农民代买生产资料，代卖农产品，深受农民欢迎。

14.海西新农村电商平台模式

海西新农村电商平台模式是门户+应用模块（1+5模块），即：一个平台是指“中国农户网”所拥有资讯行情、招商展会、供应求购、农业百科、视频图库等综合信息，为涉农企事业单位及个人提供信息发布及浏览等服务。5模块是指：(1)农乐问专家咨询模块；(2)农乐买农资商城模块；(3)农乐卖的订单农业模块；(4)农家乐的休闲农业模块；(5)我家农庄的1+1直供模块。

15.O2C模式

2013年11月，在四川省双流县的一些小区、临街商铺等出现了储物柜一样的“绿箱子”。这些箱子背后，是一种全新的消费模式O2C(Office to Customer)，即从原产地（或基地）直接将产品送到消费者厨房的预订消费模式。

16.“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”模式

就遂昌模式为代表，当地政府为保证遂昌馆运营，县政府配套资金与政策支持遂昌网店协会建设了3000平方米的配送中心，投资300万元建设遂昌农产品检测中心，并推动建立了一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责机制，以保证食品安全。并已经规划出专门的电商产业园，开始投入建设，建成后将实现网商聚合、协同发展。

17.农产品批发市场在京东商城开网上旗舰店

2013年11月11日，北京新发地批发市场与京东达成战略合作，新发地京东官方旗舰店即日上线。消费者可通过网上选购精品果蔬、干货干果、海鲜特产、特色礼品等农副产品，以及智利蓝莓、美国红提等来自46个国家的优质进口果品。通过与京东合作，可以减少农产品从田间地头到用户餐桌的中间环节。北京新发地批发市场2012年各类农副产品总交易量为1300万吨，总交易额为440亿元，稳定占有北京80%以上的农产品市场份额。农副产品的网购市场渗透率相比服装、化妆品、3C等行业要低的多，仅在1%左右。中国食品工业协会发布的数据显示，2012年食品工业产值约为10万亿元，如果以10%的渗透率核算，整个食品行业的电商规模将超万亿元。

18.农产品流通电商化新模式P2C2B2F模式

P2C2B2F模式是指从农产品传统流通模式的问题出发，深入分析了农产品流通电商化一般模式以及存在的问题，创造性地提出了解决问题的新模式——P2C2B2F模式，以期为解决农产品流通的问题提供可行方案。

19.农资物联网服务架构

图1

四、鼓励探索多种农产品电子商务模式

我国是一个农产品生产大国（2013年20亿吨，不含木材）、贸易大国（每年进口粮食超过8000万吨）、消费大国（2013年13.6亿人口，还有1.3亿入境游人口），随着农产品贸易量增加，农产品商贸易量也会大幅度增加，因此农产品电商具有较大的发展空间，而且应坚持“一个核心五个基本点”（简称1+5电商盈利模式），探索有效的农产品电模式。具体来说：

1.以农民和消费者为核心的体系框架

农产品电商应以农民和消费者为核心的体系框架，即：以农民、采购商、零售商为核心的3+4框架体系，“3”是指网上交易、网上物配、网上支付；“4”是指主体（农户或电商）、客体（实物商品、服务商品、系列活动）、对象（指采购商、加工商、顾客）、网络（指“三网融合”+物联网）。

图2

2.坚持有效电商五个基本点

以上述3+4框架体系为核心，形成电商盈利模式的五个基本点：

一是明确的利润对象，即网站或者平台的对象群体是谁，是农户、采购商、加工商、特定的顾客；

二是明确的利润点，即网站或者平台销售的实物产品和服务产品，如什么农产品，什么服务，1+5盈利模式图（见图3）；

三是明确的利润源，即网站或者平台的收入来源是什么，哪些是免费的，哪些是收费，收费的依据是什么，十分明确；

图3

四是明确的利润杠杆，即采取什么方式来吸引对象群体，开展什么活动来满足对象群的需求，而且这些活动是符合国家法律法规标准的；

五是明确的利润屏障，即网站或者平台特有的技术、特有的文化、特有的商业模式，可以保护自己网站或者平台的利益，避免自己的利益被其他网站攫取，避免网站的同质化，避免恶性的“红海”竞争，而保持或者寻求“蓝海”空间。

3.政府引导，但应充分发挥市场的功能

对于农村电商产业集群发展而言，政府积极引导是农村电商快速发展的重要推动力，但是各级政府应引导，不要过多干预电商，或者政府给农产品网上交易“背书”，否则一旦出现食品安全等问题，或者农产品电子商务模式同质化导致其破产倒闭，政府还得“背黑锅”。因此，政府应充分发挥电商行业协会的作用，促进电商企业按市场经济规律运营，积极参加市场竞争，以可持续发展电子商务。