高校官方微博面临的诸多问题及其对策*——高校官方微博系列研究之三

梁芷铭 徐福林 周玫 许珍

(钦州学院法律与公共管理学院，广西钦州535099;贵阳职业技术学院思想政治理论课教育部，贵州贵阳550081)

高校官方微博面临的诸多问题及其对策*
——高校官方微博系列研究之三

梁芷铭 徐福林 周玫 许珍

(钦州学院法律与公共管理学院，广西钦州535099;贵阳职业技术学院思想政治理论课教育部，贵州贵阳550081)

高校官方微博在高校各项事务中发挥巨大作用的同时，也存在着影响力不够、定位不明确、运营不到位、管理不完善、叙述方式单一、缺乏深层互动等主要问题，应通过各种途径，提高意识，强化管理，塑造特色，提炼内容，凝聚力量，不断提高高校官方微博水平。

高校;官方微博;问题;对策

保罗·莱文森认为，媒介是“社会发展的基本动力”，也是“区分不同社会形态的标志”，每一种新媒介的产生和应用，都“宣告我们进入一个新的时代”［1］。微博的兴起，把人们带进了一个全新的信息传播时代，而高校官方微博的兴起，则为高校营造了新的内外发展环境，把高校推向了一个新的阶段。作为新兴事物，高校官方微博的具体应用还存在着不少问题，而这些问题都将直接影响到高校官方微博本身和高校各项事务的发展。为了更好地发挥高校官方微博在高校发展中的巨大作用，很有必要对其面临的主要问题和相关对策作一番深入的探讨。

一 高校官方微博面临的主要问题

自微博被高校引入使用以来，高校官方微博在教育教学、校务公开、校园舆论引导等方面发挥了积极的作用，一些优秀的高校官方微博深受本校师生的喜爱，拥有数量可观的粉丝。但是，高校使用微博的历史还较短，在官方微博运营、效果等的各个方面还存在诸多问题。

(一)影响力不够

高校官方微博是高校官方传播有关信息的重要平台。在发达的现代媒介构建的信息传播版图中，高校官方微博的声音被其他媒体的声音淹没，其影响力远逊于政务微博和大V微博。一方面，高校官方微博的受众面主要局限于与高校密切相关的人群，比如高校教师群体、学生群体、家长群体和校友群体等，这也是其影响力所及之主要范围。另一方面，高校官方微博发布的信息主要与高校事务有关，比如招生信息、就业信息、高校规章制度、高校教学和管理日常工作信息等，而难以在大量的社会热点焦点问题上发出自己的声音，其影响力难以到达社会公共领域。另外，就传播效果而言，高校官方微博的影响力也不够。传播效果，是指“传播者发出的信息经由媒介传至受众而引起受众思想观念、行为等的变化。”［2］但实际上，作为高校官方微博主要受众的高校学生，其思想观念、行为习惯和心理等方面尚未稳定，仍然会在多种因素的影响下出现反复和发生新的变化，而唯有经较长时间的教育，尤其是要经历较长时间的社会生活工作体验后，才逐渐走向稳定。而大量政务微博和大V微博因与受众的生活工作、社会公平正义、社会治理等方面密切相关，在社会影响上要比高校官方微博大得多。

(二)定位不明确

因分工明确，依托各党政机构的政务微博大多都具有明确定位，大量的大V也因术业有专攻而同样具有明确的定位，而高校官方微博虽冠以“官方”二字却难见其明确的定位。就发布的信息而言，凡与高校各项工作有关的事务，不管是学生宿舍管理规定还是校园新闻，不管是招生信息还是就业信息，不管是学术成果还是教学成果，都在其发布的信息之列，相关信息缺乏明确、统一的主题，使人难以判断这究竟是高校招生方面的微博，还是就业方面的微博，抑或是其他方面的微博，正因其信息的庞杂而难以确切地说明其信息的主题，只好笼统地名之曰:高校官方微博。而高校官方微博的受众既有校内，又有校外的，既有学生又有教师，还有来自不同领域的学生家长，难以对其受众做出统一的归类。这就说明了高校官方微博的定位还不够明确。

(三)运营不到位

运营不到位是高校官方微博普遍存在的问题。一方面，高校官方微博更新缺乏规律和稳定性，通常在周一和周二密集发布信息，周末则更新相对较少，而在一天之中，又往往集中在早上发布信息，下午和晚上则相对较少，在难以全面体现微博信息的即时性;另一方面，高校官方微博主题主要集中在校园新闻、校园社团活动、招生宣传、考试就业等，主题相对较为固定，既缺乏对社会热点焦点问题的关注，也缺乏对高校学生真正关心的校园问题的关注。同时，高校官方微博粉丝主要集中在新生群体和毕业班的学生群体，而处于中间阶段的学生粉丝则要少很多。另外，在校园突发事件中，高校官方微博大多局限于发布突发事件的基本情况，停留在突发事件的事实表面，而对突发事件为何发生的深层次原因缺乏进一步的追问和理性探讨，难以有效疏解校园情绪。

(四)管理不完善

作为出现于高校校园的网络新媒介，高校官方微博的管理尚有不完善之处。一方面，微博管理意识不强，一些高校部门和领导干部对高校官方微博的认识仅限于简单地发布信息，而非借此促进与学生、家长的沟通交流，关注学生的实际需求和把握校园动态，以致发布相关信息之后，便把官方微博丢弃在一旁，使其成为“僵尸微博”。另一方面，高校的主要信息通常经由高校内部不同部门的微博传播，比如，招生就业信息由招生就业部门微博发布，学生日常管理信息由学生工作部门微博发布，而宣传部门微博则发布与高校形象密切相关的信息，缺乏专门负责管理高校官方微博的机构。同时，缺乏管理的艺术，对学生、家长和教师在官方微博的回应或者置之不理，或者顾左右而言他，或者敷衍了事，有时甚至语言粗暴、态度恶劣，使得高校官方微博的应有作用难以真正地发挥。另外，高校官方微博还缺乏相关的信息管理、问责制度，对那些借助微博扰乱高校网络舆论秩序的行为，难以形成有效的约束，而不得不依赖于以学生为受众主体的个人道德修养。

(五)叙述方式单一

借助信息技术，文本、图片、音频、视频、音乐和表情等均进入了微博，成为承载信息和传播信息的重要载体。这些载体的功用已被大V微博发挥得淋漓尽致。而高校官方微博却大多局限于使用文本和图片，视频、音频、音乐和表情的使用相对较少，即使是在回应粉丝之时也是如此。实际上，微博只有140字的容量，要想传播更多的信息，就必须借助除了文本之外的其他形式，而且，也只有在叙述方式多样化的前提下，相关信息才更容易为受众广泛接受，相反，则会影响到受众对信息的认可和接受程度。但在校园内，由于高校官方微博所发布的信息大多与学生的日常学习和生活紧密相关，学生无从选择，不得不接受这些信息，所以并不存在相关信息不为学生接受的现象，但这并不能掩盖高校官方微博的叙述方式单一的现实。

(六)缺乏深层互动

在高校官方微博世界里，信息发布者和不同受众通过发布信息与接收信息进行交流和交往，他们“都带着一个满载信息的生活空间，带着丰富的经验储存进入传播关系中，借以解释自己得到的信号，并决定如何回应”。如果要“达成有效的交流”，他们“存储的经验就必须在共同感兴趣的话题上交叉”［3］。显然，高校官方微博发布相关信息的目的是为了要和受众“达成有效的交流”，以推进高校各项事务发展，但如何才能找到他们“共同感兴趣的话题”?在信息碎片化十分突出的微博世界里，唯有进行深层互动，进入受众的精神心理世界，进入受众的情感世界，进入受众的生活世界，方能找到更多的共同感兴趣的话题。这不仅是一个发布信息的过程，也是一个生成新信息的过程。当前，高校官方微博大多局限于发布各种信息，而不注重与各受众群体的深层次互动，缺少和受众互粉，不仅难以了解受众的思想、心理、情绪和行为的动态，还难以掌握校园舆论趋势并引导校园舆论，使学校凝聚力被来自各方面的信息消解。

二 提升高校官方微博运营水平的对策

微博整体水平的不断提高。

(二)强化“微”管理，构建社交媒体整合战略

首先，强化高校官方微博管理意识。作为一种新兴媒体，互联网“有着其他媒体无法比拟的开放和自由”［4］，高校官方微博就深深地嵌入开放和自由的互联网之中，在无边无际的互联网世界发挥其固有的作用。但也正是互联网的开发和自由对高校官方微博带来了巨大的风险:大量的信息涌入，多元的价值观冲击，难以约束的受众关注、转发、评论、围观，高校官方微博随时会被信息海洋淹没。因而，必须强化微博管理意识，全面考量高校官方微博的处境，为提高高校官方微博管理水平建立思想认识基础。

其次，建立高校官方微博管理机构。要打破高校官方微博依托各职能部门分工各自为政的局面，建立起统一的高校官方微博管理机构，对高校官方微博进行统一管理。但并不能因此而脱离各塑造部门的基本分工和基本职责去建立二级官方微博，相反，应发挥各职能部门的优势，使得高校官方微博更具活力与吸引力。

再次，建立高校官方微博信息管理问责制度。一方面，要针对借助微博故意扰乱高校网络舆论秩序的受众建立信息管理问责制度，通过技术分析，对相关受众进行问责。另一方面，要针对无视受众评论、转发的信息发布者，以及态度恶劣、语言粗暴的信息发布者建立信息管理问责制度，以制度来规范信息发布者的行为，以促进高校官方微博形成良好的互动氛围。

(三)塑造“微”特色，精细化运作，强化宣传

首先，立足高校定位塑造高校官方微博特色。不同类型和层级的高校，其定位自然就不同，而其官方微博也应有所不同，否则，很容易出现“千博一面”的状况，使高校官方微博失去应有的吸引力和影响力。因而，要从高校的历史文化、发展水平、主要工作、发展战略和发展方向方面着手全面把握高校的发展定位，使高校官方微博更加精细化，促进高校官方微博的宣传。

其次，立足高校各职能部门职能高校官方微博特色。高校各职能部门直接面对学生，能与学生进行充分的近距离接触，和学生的生活学习有着十分紧密的联系。因而，要立足高校各职能部门，围绕其工作成果和近期主要工作，借助视频、音频、图片和文本等信息载体塑造高校官方微博的特色，使高校官方微博更加贴近学生生活、贴近学生学习、贴近学

当前，高校开设官方微博的动因主要是为了引导舆论、公开信息、服务师生等。既然是“微”博，高校就必须保证其官方微博能够吸引师生的眼球，必须在“微”上面做足文章，进一步提升其官方微博运营水平。

(一)提高“微”意识，推动官微“知行合一”

首先，深化高校领导层的“微”意识。要深化高校领导层对高校官方微博地位和作用的认识，要使之认识到高校官方微博不仅可以推动高校各项事务的发展，还可以塑造良好的高校形象。要加深对高校官方微博性质的认识，不仅要把其当作信息发布平台，还应把其当作引导学生、鼓舞学生和发展学生的教育平台。要加深对高校官方微博发展规律的认识，以便及时把握其发展动态，为高校官方微博的创新应用提供良好的决策基础。

其次，提高高校各职能部门的“微”意识。尤其要注意提高高校各职能部门对高校官方微博功能的认识，不仅要认识到高校官方微博对学生的教育功能，还要认识到高校官方微博的服务功能，不仅要认识到高校官方微博的“减压阀”功能，还要认识到高校官方微博的调节功能，为进一步扩大高校官方微博的应用范围建立认识基础。

再次，提高高校学生的“微”意识。高校官方微博能否发挥作用，能发挥多大作用，在很大程度上取决于其主要受众的主观认知和相应的网络行为。通常而言，主要受众对高校官方微博有着比较全面的认识并积极回应，就能较好地促进高校官方微博发展，使高校官方微博充分发挥作用，反之，则会阻碍高校官方微博的发展和作用的发挥。一方面，要提高高校学生利用高校官方微博发展自身、完善自身的意识;另一方面，要提高高校学生文明、理性回应高校官方微博的意识;同时，还要提高高校学生利用高校官方微博实现权利诉求的意识，推动高校官方生需求。

再次，立足不同受众的需求塑造高校官方微博特色。“受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。”［5］不同的受众有着不同的需求是显而易见的。因而，要细化受众群体，立足不同受众不同时期的信息需求、学习需求、就业需求、精神需求等，着力打造高校官方微博的特色，提高高校官方微博水平。

(四)提炼“微”内容，整合栏目内容提升品质

首先，从热点问题入手整合高校官方微博内容。高校学生心智较为成熟，有较好的理论知识基础，对经济社会发展有着深切的关注和独特的看法，常有不吐不快之感。因而，应积极关注国内政治、经济、社会、教育等领域热点问题，关注国际和地区热点问题，并适时发布与之相关的信息，并对之作出客观理性的评论，扩大高校官方微博视界。

其次，从学生动态入手整合高校官方微博内容。高校学生是活生生的个体，无论是思想观念，还是知识水平，都表现出明显的动态性。因而，要从学生的思想动态入手，结合当前的思想观念、价值观念、道德观念、法治观念等，提升高校官方微博内容品质;要从学生的知识结构动态入手，结合学术前沿、学术论争、学术成果和学术趋势等，丰富高校官方微博栏目;要从学生的文化娱乐动态入手，结合当前流行乐坛、影视界、动漫界等领域，完善高校官方微博栏目设置。

再次，从高校发展战略入手整合高校官方微博内容。一方面，要从国家的高校发展战略入手对高校官方微博内容进行整合，使其既立足现实，贴近当下实际状况，又饱含对美好未来的向往，从而引导学生积极向上;另一方面，要从高校本身的发展战略入手整合高校官方微博内容，帮助学生关注和了解学校的发展，促进学生主人翁意识的形成，提高高校官方微博栏目水平。

(五)凝聚“微”力量，全面检视博文叙述方式

首先，转变高校官方微博叙述观念。“不同媒介对不同的感官起作用。书面媒介影响视觉，使人的感知成线性结构;视听媒介影响触觉，使人的感知成三维结构。”［6］微博超越了书面媒介，也超越了视听媒介，对人的感知的影响非其他媒介可比。因而，要加快转变高校官方微博的叙述观念，不能把高校官方微博仅仅当成文本信息的载体，局限于文本叙述，而对其他叙述方式视而不见或弃而不用。应把高校官方微博当成融合文字、图像、声音等元素的综合信息载体，当成多种叙述方式均可发挥作用并影响受众的综合平台。

其次，丰富高校官方微博的叙述方式。“处在关注焦点的事件或活动必须加以‘构造’，即给予一定范围的意义从而使人们便于理解。”［7］因而，应把图像、声音、图片等元素融入高校官方微博，使相关信息以文本、视频、音频、图片和表情等方式呈现出来，以促进受众认可和接受各类不同信息。比如，涉及高校招生方面的官方微博，可以融入多一些的图像和声音元素，以视频、音频和图片的方式向受众全面展示高校的相关情况。而涉及高校日常管理的官方微博，既可以以文本呈现相关信息，又可以借助漫画图片传递相关信息，还可以创作动画让学生群体对学校日常管理各项规章制度有更深入的了解。在人们阅读观念和审美观念都发生转变的当下，以图像、图片传递的信息更易为受众所接受。因而，全面检视和丰富博文叙述方式是提高高校官方微博水平的一个重要途径。

［1］［美］保罗·莱文森．数字麦克卢汉——信息化新纪元指南［M］．何道宽译．北京:社会科学文献出版社，2001:12．

［2］胡正荣．传播学总论［M］．北京:北京广播学院出版社，1997:212．

［3］［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特．传播学概论(第2版)［M］．何道宽译．北京:中国人民大学出版社，2010:45．

［4］王世华，冷春燕．互联网再认识:关于互联网开放性的探讨［J］．新闻界，2010，(12):56-60．

［5］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，1999:180．

［6］［美］马歇尔·麦克卢汉．人的延伸——媒介通论［M］．何道宽译．成都:四川人民出版社，1992:52．

［7］［美］沃纳·J·赛佛林，小詹姆士·W·坦卡德．传播理论——起源、方法与应用(第5版)［M］．郭镇之，徐培喜，等译．北京:中国传媒大学出版社，2010:200．

G647

A

1004-342(2014)02-07-04

2014-01-05

国家社会科学基金项目“交往理论视域下政务微博话语权研究”(项目编号:13XGL008);广西高校“党的十八大精神研究”专项课题“网络时代社会管理创新研究——以微博为中心的多维考察”(项目编号:DSBD13YB044);广西高校思想政治教育理论与实践研究课题“高校微博与大学生思想政治教育创新发展研究”(项目编号:2013LSZ033);钦州学院党建和思想政治工作科研项目“高校官方微博的应用与管理研究——以钦州学院为例”(项目编号:2013DJSZ01)、“网络美育:大学生思想政治教育的新领域”(项目编号:2013DJSZ03)、“媒介素养教育:大学生思想政治教育的新领域”(项目编号: 2013SZ015);钦州学院“党的十八大精神”专项科研项目“媒介融合视域下大学生网络素养研究”(项目编号:2013SBD03)。

梁芷铭(1981-)，男，钦州学院法律与公共管理学院副教授，硕士。