近代东北《关东报》广告初探

鲍蔚萌，崔银河

(大连理工大学人文与社会科学学部，辽宁大连116024)

中国报业广告真正与国外接轨始于近代社会。在作为中国近代报业规模最大的三大地区之一的东北地区，报纸广告无疑是当时社会经济得以顺利运行的润滑剂、助推力、晴雨表［1］。1920年9月1日创办于大连的《关东报》，是近代东北报业的代表。《关东报》从创办起就将广告视为一个重要的办报理念与经济来源，广告常常占据整份报纸的两三版之多。所刊登广告种类繁多，并有意识地借鉴国内其他大报的广告创意策略，注意到策划与创意所能起到的独特传播效应。

一、广告种类

1921年至1925年，《关东报》所刊登广告主要分为以下几类:药品广告约占四成，洋行、银行、船运公司广告约占两成，烟酒等日用品广告约占两成，其他商业信息广告约占两成左右。

药品广告在《关东报》中数量多，所占版面大，除药品广告外还刊登一些名医广告。日本人经营的洋行、银行、船运公司广告所占版面小，但数量多，且广告中有公司独特图标，类似于今天的商标。烟酒等日用品广告约占两成，以介绍自身功用及新奇独特之处为主。如1921年9月30日刊登的来运洋行经营的“伞牌肥皂”广告，插图中出现一皂盒上写着“Umbrella Soap”，以及一位穿棉衣戴围裙的中国妇女晾晒衣服的形象，并配广告词“家庭实用，最好肥皂，质料清洁，经久耐用，世界驰名，各国欢迎”，形象生动。其他商业信息类广告内容多为店铺开业、减价及招租等。如1922年9月30日刊登的大连饭店开业广告，详细列出了饭店“中西合璧”“仕绅名流、富商巨贾居住饮食起见特在地”的优势，如包办宴席，西洋大菜、烧烤小菜便利口腹;屋内油画、屋顶平台等特点招徕食客。

二、广告形式

《关东报》广告起步之初，主要以单一的文字广告为主，文字表述中缺乏层次与重点。伴随着发展与完善，广告形式逐渐丰富。除出现构思巧妙的广告语外，还能清晰地划分商品介绍形式比较单一，文字为主且表达上基本没有划分层次，重点不突出。伴随着发展与完善，在广告形式上，除了出现构思巧妙的广告语外，还能清晰地划分商品介绍词的内部层次。在文字的基础上，许多广告充分发挥插图的作用，力求图文并茂、以图助文，以图助销，甚至有些广告插图成为了广告本身最大的亮点。

1.文字运用由繁入简，重点渐明

《关东报》早期刊登的广告文字冗长，可读性差。后来《关东报》所刊登的广告行文思路逐渐清晰，用语更加精妙。如1922年9月30日一则中国精益眼镜公司广告:以“精益求精”四个大字为广告标题，一语双关，即指出眼镜行业特点暗含公司名称，巧妙的构思远比传统形式中的“敝号承蒙关照，又推新品”等“客套话”出彩。广告正文中将该眼镜的两个核心优势——验光与制造加粗加大表示。最终用一句“驰名海内外，一试获眼光之上之幸福度可以度量记哉”结尾，“度量幸福”充分体现眼镜产品属性，语言精妙不输现代广告。

2.图片运用以图助文，以图助销

《关东报》早期广告大多不重视图片的运用。伴随广告文字的创新，广告插图开始出现，辅助文字对商品进行说明，图文并茂，相得益彰，广告插图越来越成为报业广告的重要表现形式。如1922年9月30日刊登的一则化痰药、哮喘药广告中，将“急”“气”两字放大写在两个云朵一样的图案上，云朵图案容易让人联想到气体，而“急”“气”二字又是哮喘病人的“心病”，图片与文字的结合将药品治疗哮喘、化痰止咳的功效生动地表现出来。

三、广告体例及技巧

除在广告形式上的突破之外，《关东报》广告在体例与技巧上也逐渐显现出不同于传统报业广告的独到之处。

1.角色转换广告

传统的广告以广告主的身份用直白的语言直接传递最重要的广告信息，这类广告称为正体广告。随着广告的增加和竞争的日趋激烈，《申报》等早期近代报业广告中，出现了许多不同体例的广告形式并运用广告技巧［2］。《关东报》也不例外，1922年6月28日刊登了一则名为“感谢良医”的广告，一位名叫唐凤柏的患者“现身说法”，感谢神医治愈自己的咳嗽病:“仆患内伤咳嗽症几三载。历访名医，遍服良药，均未奏效。日前听友人言，万和堂医师高品一学，擅长术方，遂访。幸经先生悉心诊断，投以药方服之，不匣月而宿病霍然痊好如初。先生妙手回春，功同良相，远近何可多。感激之余无以为报，谨登报端用鸣谢。并以介绍世有同病者。鄙人:唐凤柏启。”该广告一改广告主对自己产品“自卖自夸”，而用消费者的口吻，详细描述了患者患病的痛苦、无奈以及神医妙手回春病愈后的喜悦，以期增加消费者对广告商品的信赖程度。这类角色转换广告体例的出现为东北近代报业广告带来了更大的发展空间和更多的发展方向，使广告变得更灵活，更丰富多彩［2］。这无疑是东北近代报业广告的进步，也正是近代早期中国报业广告的弹性和张力之所在。

2.情感诉求广告

现代广告中常强调诉求对于广告的作用。广告诉求是抓住消费者心理、激发其购买欲望的广告设计立足点。从广义上来看，每一则广告都有其独特的诉求点，如产品的高技术含量、物美价廉等。除以商品本身功能、优势为诉求点“晓之以理”打动消费者外，还有一种诉求被广泛运用，即通过商品的内涵激发消费者内心深处的某种情感，“动之以情”促成购买，这类诉求可以称之为“情感诉求”。在《关东报》广告中，一些广告树立了独特的情感诉求点，在纷杂、单调的近代东北报业广告中独树一帜。如1922年9月30日刊登的一则上海南京路科发大药房儿童妇女食用的保健药品“强慧米”广告中，以母子亲情为主要诉求点，抓住父母希望孩子健康成长的心理，设计了这样一段口语化的广告词:“凡养小孩的，既要他康健，又要他聪明，但是有什么法子能让所生的小孩子都是又康健又聪明的呢?有两个方法:一，培植他的本元最重要的是脑质、骨质、生长力及抵抗力。而这些都可以通过食用强慧米补充。二，使先天足，从娘胎里补。你看那些可爱的小孩儿，又聪明又伶俐，又肥白。都是娘同儿子按时按顿常服用强慧米的好处。”抓住亲情诉求点，传递出“孩子食用强慧米，就能健康成长，父母可放心”的产品信息。此外，广告不仅有自问自答形式，更大胆运用第二人称“你”，加强交流感，使爱子心切的父母对强慧米能使孩子健康成长的功效深信不疑。

3.品牌广告

品牌是区分不同商品或服务的标识［3］，伴随商品经济的发展，品牌的重要性也日益明显。在《关东报》报纸广告的发展进程中，个别产品在刊登广告、推销产品的同时也推销自身品牌概念。1924年，“双美人”系列化妆品、日用品不断在《关东报》亮相，其香皂、拍香粉、花粉、牙膏等产品分别刊登广告，用女子口吻表达的口语化广告词及美人插图试图引起爱美女性关注。例如当年3月7日双美人系列产品“家庭牌香皂”以“经验四十余年，更加最新研究所造之此香皂皮肤绝不浸，真属稀罕矣”为主广告语刊登广告。广告中一时髦女子做洗澡动作说道:“用这牌香皂，皮肤滑溜多么舒坦阿，使皮肤颇有自然之优美可慕的香水味儿永留在身上哪。这个家庭牌肥皂之效验可使容貌美丽，无论什么时候对于化妆品常在第一哪。”此外，在该广告下方，还添加一个链条状的“化妆次序图”，依次写着“家庭牌香皂，双美人牌洗脂粉，双美人牌雪花膏，双美人牌香粉，双美人牌胭脂”。既介绍了女士日常化妆顺序，又向消费者强化了“双美人”品牌，可谓构思巧妙。

四、结 语

《关东报》刊登广告种类繁多，为实现商品买卖提供了便捷宣传渠道，为人们日常生活的衣、食、住、行提供帮助。在广告的表现形式上，文字由繁琐走向精简，构思精巧的广告语数量增多;注重广告插图的辅助作用，以图助文、以图助销。在广告体例与技巧上，注重广告创意与策略的运用，逐步树立品牌销售概念。可以说，以《关东报》为代表的东北近代报业广告通过其最基本的广告信息传播手段与技巧，为现代报业广告返璞归真、回归广告传播商品信息的本真，通过最简洁的广告策划手段与技巧提升广告质量及水平提供了借鉴。

［1］崔银河.东北地区近代报纸广告研究［J］.文化学刊，2013(3):145-149.

［2］王儒年.中国近代广告的最初形态:早期申报广告的发展［J］.常州师范学院学报:社会科学版，2002(5):82-85.

［3］黄合水.品牌学概论［M］.北京:高等教育出版社，2009:1.