基于我国服装出口自主品牌国际化战略的研究

柯宗俊

基于我国服装出口自主品牌国际化战略的研究

柯宗俊

(武汉纺织大学 外经贸学院，湖北 武汉 430072)

随着我国加入世贸组织后的全面深入，必须加快我国服装企业发展创新的步伐，开创服装出口自主品牌国际化战略，不仅可以发展服装自主品牌出口，还可以转变传统服装出口增长方式，提升服装品牌影响力，提升我国服装在国际服装市场中的竞争力，为我国自主品牌服装的国际化发展带来巨大推动作用。本文探讨研究我国服装出口自主品牌国际化战略，以提升我国自主品牌服装在国际市场中的地位和竞争力。

自主品牌；国际化；服装管理；出口贸易

我国作为服装制造大国，在国际金融危机的情势之下，应该提高服装国际化经营效益，生产自主品牌服装，为我国服装自主品牌蓄势，打造自主服装品牌国际化市场。我国是服装生产与出口大国，但我国的服装品牌却依然位居小国、弱国的境地，为使我国服装可以发展成为世界级的服装品牌，使服装企业可以进入世界500强，实现中国制造服装向中国创造服装的转变，必须要加快服装企业的品牌国际化进程。

一、当前我国服装自主品牌发展现状

我国不仅是服装生产的大国，我国的服装产量以及服装出口量也都位于世界的第一位，我国虽不是服装业强国，也没有自主国际品牌服装，但是我国开展服装出口自主品牌国际化战略，依然是当前服装企业的大趋势。当前我国的服装出口量大，服装成本低廉，服装企业的劳动力丰富，也具有大规模生产水平[1]，同时也为知名国际服装品牌贴牌生产。在服装市场的竞争下，我国服装行业面对国际市场，应该转变传统的服装生产技术、服装经营管理、服装产品理念，调整我国的服装产业，加强我国服装的自主品牌建设，成就中国服装自己的品牌，转变传统“做服装难，做服装品牌更难”的局面[2]，提升我国自主服装品牌在国际市场中的竞争力。深究全球服装产业，为中国服装品牌建设发展带来更好的前景。从历史宏观来看，先是由英国成就品牌，后来是美国开拓大众休闲市场，然而对于中国服装行业，不仅拥有巨大的市场潜能，同时发展我国服装出口自主品牌国际化战略，也有着必然的动机。

二、实施服装出口自主品牌国际化战略的意义

由于受到国际金融危机的影响，对于欧美发达国家的经济消费能力都有所下降，特别是针对全球服装品牌的目光，也都将经济形势转向中国，特别是LV品牌、ARMANI品牌以及GUCCI等国际化品牌，也都在我国开店，而这不仅会影响我国服装企业的发展前景，也将会影响我国的经济增长。因此，发展我国服装出口自主品牌国际化战略，让我国的自主服装品牌能够流入到国外经济市场中，让国外服装市场中也都充满中国自主特色的服装，加强中国服装自身品牌建设，实现中国服装出口的自主化品牌战略[3]，不仅可以提升我国服装品牌在国际中的影响及地位。还可以使我国服装企业拥有较大的营销控制权，从而能够建立自己的服装渠道网络，提高我国自主服装企业的国际营销管理水平，采用直接的方式进入当地服装市场，自主选择海外市场，不仅可以摆脱中间商渠道以及业务范围的限制，可以提高我国服装自主品牌的产品附加值，提高我国自主服装品牌在国际市场中的品牌知名度。

三、开展中国自主服装品牌国际化的优势

中国是服装制造大国，中国服装的原材料成本廉价，劳动力丰富，这些优势都是国外服装品牌所不具备的。同时，发展中国自主服装品牌国际化，可以在中国服装中加入中国特色文化，提升中国自主品牌服装在国际市场中的受欢迎度，从“中国制造”变为“中国创造”，扩大中国服装品牌的影响范围，树立中国自主服装品牌的国际形象，开拓国际市场，进一步扩大自主服装品牌在国内市场的影响力[4]，减少我国自主服装品牌的营销成本。中国服装产业中，原材料不是问题，制造能力不是问题，在服装物流方面还有完整的海陆空物流体系，这样就可以保证服装产业的速度；中国的设计能力也有极高造诣，针对中国自主服装品牌中，无论是雅戈尔、杉杉，还是七匹狼、美特斯邦威，都在中国市场占有主导地位，这些都可以体现出中国自主服装品牌的实力。因此，发展我国服装出口自主品牌国际化，实现中国品牌的真正崛起，把中国元素根植在世界潮流中，品牌无国界，从传统的单个品牌的竞争细分到品牌集团化竞争，并且可以从传统广告传播转变成体验式品牌，提高我国自主服装在国际化服装市场中的知名度，提升自主服装的市场占有率，将中国文化在国际市场上根植。

四、实现我国自主服装品牌国际化战略的措施

对于我国自主服装品牌出口的国际化战略中，应该针对地理、人口、经济等多方差异，优化我国的服装自主品牌，在技术、管理等方面改进自主服装进军国际化市场的步伐，弥补我国自主服装品牌在国际服装市场中的不足，减轻我国自主服装品牌在国际市场中的发展障碍。以下探讨如何在国际化市场中实现我国自主服装品牌的国际化发展，并介绍具体的措施。

（一） 自主服装品牌国际目标市场的选择

我国自主服装品牌有必要进入国际市场的，在我国自主服装行业的目标市场选择中，应该提升我国自主服装品牌知名度，努力开拓我国自主服装国际市场。我国自主服装品牌在目标市场选择中，可以在欧盟地区、美洲经济圈、澳洲以及亚太地区、非洲等地，根据当地的人文地理因素与地区发展差异，结合自身服装品牌的特性选择目标市场。我国自主服装品牌在进行国际市场选择时，一定要充分考虑到国际市场规模和国际市场的增长潜力[5]，充分认识了解自身品牌的竞争优势，而且还应该确保自主服装品牌的未来发展战略，能够深入研究探讨海外市场的成本问题，在关税壁垒以及政治风险中，都需要大力提升我国自主服装品牌在国际服装市场中的知名度，并且在自主服装品牌文化、自主服装设计思路、自主服装经营模式、自主服装销售模式等方面，都应该借鉴国际知名服装品牌的发展优势，结合自身品牌情况，针对我国自主服装品牌出口现状，选择合适的国际目标市场，提升我国自主服装品牌在国际服装行业中的竞争力。

（二） 奠定我国服装自主品牌国际化发展的基础

在我国服装出口贸易中，应该强化对自主服装品牌的发展工作，做好基础管理，使中国服装不做别人的“嫁衣”，让中国服装企业不为“洋人”打工，加快对我国传统服装品牌的升级管理，提升我国传统服装中贴牌加工的层次，发展自主品牌出口，借鉴掌握国际一线服装品牌的生产工艺及技术，并且认识到国际服装品牌的文化及设计思路，学习国际服装品牌的营销模式和销售管理，为我国自主服装品牌的运作提供基础支持[6]。并且在我国自主服装出口国际化中，还应该吸收、创新自主服装品牌的生产模式，能够在服装生产某一环节中拥有自有技术，并且在服装生产中，对于贴牌生产时注入自主设计及自主创新的服装元素，注重服装生产技术创新，提升服装的附加价值，以提高我国自主服装品牌在国际中的影响力。

（三） 为我国服装出口自主品牌国际化造势

在我国服装自主品牌建设中，应该提高决策力与执行力，营造自主服装品牌建设环境，做好服装品牌定位、塑造服装品牌个性、加强服装品牌传播、提升服装品牌的价值。首先，应该调整我国对服装自主品牌的定位，向国际知名品牌学习，使每一个自主品牌都有特定分众；其次就是塑造自主品牌的个性特征，提升服装的艺术品位；最后，就是应该加强品牌文化建设，在服装造型艺术、服装设计文化以及服装生产中，都应该注重品牌文化，不仅可以使我国自主服装出口在国际市场中有良好的发展势头，也能够提升我国服装企业的经济收益。

（四） 创新发展我国自主品牌服装

在我国自主品牌国际化方略中，为做大我国服装品牌，不仅要培养优秀的服装人才，同时也应该使我国服装品牌得到延伸，深化经营服装品牌的营销及服装品牌的创新问题。首先，应该为我国服装出口自主品牌国际化的发展培养高级服装人才，在我国服装企业中，对于中外合资服装企业中，应该重视对员工进行职业培训工作，在服装设计师、高级服装职业经理人以及品牌营销人才方面，加大对服装人才的引进与培养模式，为自主品牌服装国际化发展奠定人才基础。其次，也应该谨慎延伸服装专业化、多元化战略，使品牌得到延伸，并注意向国际品牌服装企业学习，保持自主服装品牌的核心价值，量力而行，还应该注意产业相关性。再者，就是转变传统的品牌服装营销策略，可以创建品牌管理体系，改变原有品牌策略，在品牌定位、价值等多个方面，专注策划品牌营销策略，提升品牌附加值。最后，也就是“凡事预则立，不预则废”，打造我国服装自主品牌，拓展海外市场，创新自主服装品牌发展模式，创新营销、物流及供应链管理方式，整合自主服装在国际市场中的运作模式，使我国服装出口自主品牌在国际市场中具有更多的发展潜能。

五、结论

综上所述，在我国今后的服装企业发展中，不仅要确保我国是服装生产及出口大国，同时也应该提升我国服装出口自主品牌国际化地位，打造属于我国品牌的服装，提升我国服装自主品牌发展水平，不能漠视国际服装品牌市场对我国经济的入侵，因此应该发展具有中国特色的自主服装品牌，将服装出口自主品牌打进国际化市场中，加强自身服装品牌建设，发展服装出口自主品牌国际化战略，以便使我国服装在国际市场中获得更多的经济收益。

[1] 吴珊．时尚的经济学分析[J]．山西财经大学学报，2008，30（2）:7-12．

[2] 刘华军．消费者选择理论的重构——品牌与数量选择的两步法经济分析[J]．石家庄经济学院学报，2006，29（5）：646-650．

[3] 刘华军. 现代经济增长的综合分析框架:分工—制度—品牌模型[J]．财贸研究，2006，（4）：1-7.

[4] 刘华军．企业增长的动态理论——品牌模型及其应用[J]．当代财经，2006，（9）：58-64.

[5] 刘华军．品牌经济学的理论基础——引入品牌的需求曲线及其经济学分析[J]．财经研究，2007，33（1）：36-43.

[6] 吴珊．中国服装“老字号”兴衰的品牌经济分析[J]．山西财经大学学报，2007，27（9）：57-63.

Research on Internationalization Strategy of Chinese Clothing Export Self-owned Brands

KE Zong-jun

(International Business Economic College, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430072, China)

With China's accession to the WTO, it is needed to accelerate the pace of the development of Chinese closing enterprises, and create the international strategy of closing export self-owned brands. We can not only develop the clothing exports of self-owned brands, but also change the traditional closing export growth pattern, promote the brand influence, enhance the competitiveness of our product in the international closing market, and bring big promotion for international development of Chinese self-owned brand clothing. This paper will explore the international strategy of Chinese closing export self-owned brands, in order to enhance the position of our self-owned brand closing in the international closing market.

Self-owned Brand; Internationalization; Clothing Management; Export Trade

柯宗俊（1982-），女，讲师，硕士，研究方向：外贸经济.

2014年度湖北省教育厅人文社会科学项目（14G220）.

F426.86

A

2095－414X(2014)05－0009－03