我国演艺业“走出去”发展规律与趋势探析*——以浙江为例

王相华 曹 靓

演艺业是我国文化产业的重要组成部分，也是中国文化“走出去”的主导力量之一。大力推动演艺业“走出去”的发展，对推动我国演艺业转型升级，广泛传播我国优秀文艺产品，全面构建文化强国形象，具有积极的意义和巨大的推动作用。近年来，特别是党的十七大以来，随着我国综合国力不断增强，国际影响力日益扩大，文化“走出去”迎来了全新的发展机遇。借助这一发展机遇，我国各级各类文艺院团、演艺企业积极开拓演艺“走出去”的渠道和路径，逐步扩大“走出去”的类型和范围，实现了我国演艺业“走出去”的重大创新和突破。

随着文化体制改革的深入和我国文艺院团竞争力的加强，我国政府越来越重视演艺业“走出去”的发展。特别是在2012年《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中，我国明确提出了加强文化交流，推动文化产品和服务出口，完善《文化产品和服务出口指导目录》，开发一批在境外长期驻场或巡演的演艺产品，鼓励具有中国特色的影视作品、出版物、音乐舞蹈、戏剧曲艺、武术杂技和演出展览等领域文化企业采用多种形式开拓海外市场。党的十八大进一步明确了深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，构建社会主义文化强国的宏伟目标，这为我国演艺业“走出去”的发展提供了新的机遇和动力。面对当前难得的发展机遇，我们需要仔细梳理、解析当前我国演艺业“走出去”的发展特点和内在规律，分析其中存在的问题和不足，并就如何全方位拓展演艺业“走出去”的路径进行深入探讨，从而为我国演艺业“走出去”提供理论参考和智力支持。

一、演艺业“走出去”发展规律探析

随着我国改革开放的不断深入以及我国文化事业、产业的发展壮大，我国演艺业开展对外贸易的理念也经历了“从劳务输出到产品制作、从产品制作到品牌打造、从产品销售到品牌营销的发展变化”［1］。在这一发展过程中，涌现出了在演艺业“走出去”中成绩卓著的演艺团体和诸如《武林时空》、《云南印象》等一批具有一定国际影响力的优秀演艺品牌。当然，这些仅仅是我国演艺业“走出去”中的佼佼者，还不足以全面说明我国演艺业“走出去”的发展现状。要深入解析我国演艺业“走出去”的整体概况，探究其内在的发展规律，就需要从量化研究的视角，对近年来我国演艺业“走出去”的统计数据进行加工处理和认真分析。从实际可操作的角度出发，我们把研究的范围放在具有一定代表性、典型性的省份，以此为基础展开分析研究。

浙江是戏曲大省，戏曲资源丰富，演出活动频繁，对外文化交流活跃。作为首批文化体制改革试点省份，自2003年以来，浙江大力推动文艺院团体制改革，积极培育民营演艺团体，演艺业取得长足发展。特别是2010年浙江三家省属文艺院团实现转企改制，标志着浙江演艺业发生质的变革。可以说，浙江演艺业及其“走出去”的发展特点和内在规律具有一定的代表性和典型性，我们可以从浙江演艺业“走出去”的发展规律上探究我国演艺业“走出去”的发展特色和趋向。基于此，为深入、细致地了解、分析当前我国演艺业“走出去”的发展现状和规律，强化以数据分析为基础的实证研究，综合当前各种条件和因素，我们以2010年浙江省属文艺院团转企改制时间点为基点，抽取2010年至2012年浙江演艺业“走出去”的基础数据为研究样本①《浙江省文化文物统计年鉴(2011—2013)》，下同。，从“走出去”的范围、艺术门类、路径、性质、所需费用等方面加以分析，解析当前演艺业“走出去”的内在规律和主要特征。

根据当前我国对外文化交流相关管理制度规定，凡是涉及对外文艺演出的活动都需要上报省一级文化主管部门审批备案，也就是说，省一级文化主管部门相关演艺业“走出去”的统计数据较为全面、翔实地反映了演艺业“走出去”的整体概况。这些演艺业“走出去”的数据完整地收录和保存在近几年的《文化文物统计年鉴》中，成为我们分析数据的主要来源。根据目前的数据统计标准和口径，演艺业“走出去”的范畴涵盖了三个主要部分，即海外的交流演出、港澳地区的交流演出和台湾地区的交流演出。通过对2010年至2012年浙江省演艺业“走出去”相关数据的梳理、加工和分析可以看出，当前演艺业“走出去”主要呈现以下一些特征:

一是演艺业“走出去”涉及的国家和地区范围较广、层次多元，对外文化交流活动频繁，发展趋势稳定。

从2010年至2012年浙江对外演出统计数据看，三年来共有100 余次对外文艺演出，虽然在不同的年份和区域表演的次数不尽相同，但总体呈现逐年增长的稳定态势(见图1)。演出地遍布五大洲主要国家及港澳台地区，其中以亚洲、欧洲和北美国家为主(见图2)，切合我国经济对外交流的发展趋势。从上述分析可以看出，近年来，我国对外文化交流活动频繁，发展趋势稳定，演艺业“走出去”对传播我国优秀文化、促进与世界各国之间的文化沟通和交流起到了积极的作用。

图1 2010—2012年按区域分浙江演艺业“走出去”次数

图2 2010—2012年按区域分浙江演艺业海外演出概况

二是演艺业“走出去”涉及的艺术种类丰富多彩，以传统戏曲、民间艺术为主，杂技、歌舞等艺术门类次之。

从统计数据看，当前我国演艺业“走出去”涉及的艺术门类主要包括以下几个层面:一是我国传统文化的结晶、戏曲艺术的集大成者京剧、昆剧两大剧种，交流演出频繁，颇受各国、各地区特别是港澳台地区观众的欢迎和喜爱(见图3)。二是极具地方特色和地域风情的地方戏曲艺术，如浙江的越剧、婺剧等地方剧种。2010年至2012年三年中，浙江地方戏曲剧种对外交流演出次数占总量的比重为44%，是对外交流演出中坚力量(见表1)。三是杂技魔术、歌舞等观赏性较强的艺术门类。这类演出在对海外国家文化交流演出中有较大的市场，三年中占比27%。除此之外，还有一些民俗表演如滚灯、舞龙等民俗类演出也在努力开拓对外交流的渠道。

图3 2010—2012年按区域分浙江演艺业“走出去”的艺术门类

表1 2010-2012年按区域分浙江演艺业“走出去”的艺术门类单位:次

三是演艺业“走出去”的路径和渠道逐渐趋于多样化，政府主管部门、演艺团体、社会组织等各类机构对“走出去”越来越重视。

从统计数据分析看，当前我国演艺“走出去”的路径逐渐地丰富起来，概括起来有以下主要类别:一是各级政府派遣的文化交流活动，如:文化部“欢乐春节”活动，台湾浙江文化节等由国内政府主办的文化交流活动，2010年以来的三年中共有9 次，占比8% (见表2)。二是文艺团体受邀参加国际文化艺术节、地方文化艺术节交流演出，如蒙特卡洛国际马戏节、国际剧协“文化风景艺术节”、欧洲艺术节联盟、德国梅克伦堡音乐节等，三年共有15 次，占比14%。三是各国政府机构也会根据自身需求邀请国内演出机构进行演出交流活动，通过此类路径的交流活动占比18%。四是各国各地区基金会、文化交流协会、高校及研究中心组织的对外演出活动，如新西兰亚洲基金会、德中友好协会、英国斯特拉特福大学、台湾文化艺术发展促进会、香港上海戏曲艺术协会及澳门基金会等组织的对外演出，三年近50 次，占比44%。五是演出机构、文艺院团组织的对外演出活动，这里既包括国外演出机构、演艺团体组织的演出活动，也有国内演出机构、演艺团体组织的海外演出活动，占比14%。此外，我们也看到，在演艺业“走出去”过程中还出现了企业赞助演艺团体“走出去”的可喜局面，如2010年广厦集团赞助浙江京剧团赴阿联酋演出;2012年吉利汽车集团出资350 万元赞助浙江交响乐团赴欧洲六国巡回演出，实现了文艺院团和企业的双赢合作局面。通过上述分析，可以清晰地看到，当前我国政府文化主管部门、演艺团体、演出中介机构等对于演艺业“走出去”的理念不断更新，视野日趋开阔，愿意积极主动地创造更多机会扩展对外演出的渠道和机会，扩大演艺业的影响力及盈利能力。

表2 2010—2012年按区域分浙江演艺业“走出去”的路径单位:次

图4 2010—2012年按区域分浙江演艺业“走出去”的路径

图5 2010—2012年按区域分浙江演艺业“走出去”的费用承担

四是演艺业“走出去”目前主要以对外文化宣传、交流为主，商业性演出还处于起步阶段。

关于这个问题的分析，我们主要从两个方面着手:一方面，从对外演出的组织形式上分析。目前以政府派遣、社会组织机构邀请参加对外文化交流的演出活动占较大比重，演出中介机构、文艺院团组织的还仅是小部分(见图4)。另一方面，从演艺业“走出去”经费方面进行分析，即演出所需费用主要由哪一方承担，有无演出收入。从统计数据分析看，演出所需费用由演出团体自行承担及与邀请方共同承担为主，在2010年至2012年三年中占比近70%，其中海外演出自费所占比重比较大，占比30%。由邀请方承担所有费用并付一定演出费的演出活动还不是主流，商业性对外演出的发展任重道远(见表3)。同时，从“走出去”的区域看，2010年至2012年三年中，港澳地区基本是邀请方承担费用，海外和台湾地区则是双方共同承担费用占大部分，可见演艺交流活动的费用承担情况在不同区域有不同的特征(见图5)。

表3 2010—2012年按区域分浙江演艺业“走出去”的费用承担单位:次

二、演艺业“走出去”问题解析

纵观近年来我国演艺业“走出去”的发展现状，其主要特点可以概括为:对外演艺交流比较活跃，一大批演艺产品不断进入国际演出市场，并取得了良好的国际反响和一定的经济效益，“中国演出走出去已经迈出了坚实的步伐”［2］。这对于向世界各国人民全面、系统地介绍中国的优秀文化，增进国际社会对我国的理解和支持，为国家发展营造良好国际环境和有利条件作出了积极贡献。在看到成绩的同时，我们也要清楚地看到，目前我国演艺业“走出去”还处于起步阶段，存在许多问题和不足，需要我们深入分析和探讨。

(一)演艺业“走出去”发展中存在的主要问题

第一，演艺业“走出去”的大部分项目官方色彩比较浓重，政府主导的特征明显，产业色彩相对薄弱。这里所谓的政府主导模式“在我国主要是通过中央政府、各省市自治区政府、各州市政府三个层面垂直领导、协调配合、有序实施”的走出去活动［3］，重点涵盖了各级政府在外举办的文化年、演出周等活动。从上述分析看，目前演艺业“走出去”的项目确实多以政府兴办的文化交流项目为主，如文化年、文化节等重大交流项目，虽然阵容很大、层次很高，但官方的色彩比较浓厚。相对的，以文化企业参与为主，产业色彩和民间氛围还很薄弱，特别是产业化的水平还比较低，纯粹商业性的演出项目仅占很小的份额，除一部分大型演艺企业和知名演艺项目外，其余绝大部分国内演艺团体还很难通过商业性操作走出国门，这是目前我国演艺业“走出去”发展中最为突出的问题。要想进一步扩大演艺业“走出去”的影响和范围，必须深化“走出去”的市场化之路，鼓励更多的企业、中介机构、民间社团参与到其中来。

第二，演艺业“走出去”的主体构成、运作模式比较单一，缺乏对国际市场、受众的了解和把握。一方面，当前演艺业“走出去”的主体是国有演艺企业和团体，2010—2012年三年中，国有演艺企业和团体“走出去”占总数的比重为70.4%，占据大半江山。民营性质的演艺企业“走出去”的机会非常少，只占到4.6% (见表4)。无论是海外、港澳地区，还是台湾地区，“走出去”的演艺团体性质都是以国有院团为多，占比起码60%以上，港澳地区甚至高达95% (见图6)。同时，国有演艺团体更多的是根据政府的指令、国外文化机构的邀请对外演出，在意识上还缺乏主动性，缺少对国际市场的深入理解和把握，这就很难从市场角度开拓国际市场。另一方面，目前演艺业“走出去”的运作方式比较简单，经常是以一个演出团体在1 至2 周内演出几场这样的方式进行，对外巡回演出、驻场演出等形式还很少见，还远没有上升到整合国内外创作资源、市场资源、渠道资源的高度和力度。

表4 2010—2012年按区域分浙江“走出去”的演艺团体性质单位:%

图6 2010—2012年按区域分浙江“走出去”演艺团体性质

第三，演艺业“走出去”发展中缺乏品牌建设，缺少具有市场竞争力的文化产品。从上述对我国演艺业“走出去”概况的分析可以看出，当前走出去涉及的艺术门类多为我国传统戏曲、曲艺艺术，很多项目是各级政府、文化主管部门出于对地方文化、知名度的推广和传播，主要以推动本地主要文艺院团、代表性剧种为目的，缺乏系统性地针对某一艺术门类或者演艺团体进行品牌塑造。这也就导致了在国际演出市场上，我们缺乏具有市场竞争力的文化产品，更难以树立起知名的文化品牌，形成品牌效应。此外，当前演艺业“走出去”中的商业性演出多为杂技、歌舞类演出节目，其参与形式也主要是以一个节目或者一个团队参与到国外公司的项目运作中，以劳务输出为主要形式，整个项目、整个演出团队在国外进行长期巡演或者驻场演出的还很少，这也增加了我国文化产品融入当地主流文化的难度。

(二)演艺业“走出去”发展中存在问题的原因解析

第一，从发展理念上分析，目前演艺业“走出去”仍以文化交流、文化外宣、文化外交为主要目的。不可否认，当前，不论是政府还是演艺企业、团体都越来越以对外文化贸易的思路和理念推动演艺业“走出去”。但由于受到长期文化“走出去”以交流和传播为目的理念的影响，加之相关管理部门对演出社会效益、国际影响的高度重视，目前演艺业“走出去”的侧重点还在对外文化交流上，甚至有些文化项目还带有“中华文化博大精深、历史文化优秀灿烂”的文化显富心态。［4］

第二，从管理制度上分析，目前相关政策还不够健全，体制略显僵硬。虽然我国文化主管部门非常重视、支持演艺业“走出去”，并制订了相关政策加以鼓励。但从目前发展形势看，还远远没有适应当前发展趋势的需要，特别是在演艺业知识产权评估、保护以及演艺专项资金扶持上，还有很多空白，这些问题解决不好，则很难吸引民间资本投身演艺业“走出去”的发展中。此外，目前的管理体制对演艺业“走出去”的审查制度非常严格，审查权一般都集中在中央和省一级文化主管部门，审批程序繁杂，不利于培养“走出去”的积极性。在当前国家大力实施下放项目审批权限的宏观背景下，应进一步放宽演艺业“走出去”的审查机制，给“走出去”更大的活力和空间。

第三，从内容、创意、传播理念上分析，当前演艺业“走出去”以单项传播为主，缺乏现代视野。在国际文化交流传播过程中有一个非常值得关注的概念叫做“文化折扣”，即不同民族、国家之间，由于各种条件的不同，一种文化在传播过程中会打折扣，这一概念体现了一种文化价值在传播过程中被接受的程度。因此，在很多文化产品的传播过程当中，都要进行相应的修改和变化，根据不同的文化消费习惯进行适当的修改，以适应不同的消费群体。也就是说，文化的传播不是简单的单项传播，我们需要逐步改变“越是民族的越是世界的”这种简单的认识，在内容、创意上寻求人类共同的话题、共同的价值理念，变传统文化为现代创意，变单向传播为双向沟通，从而增强文化产品的吸引力，增强演艺业“走出去”的实力。

第四，从演艺业“走出去”的执行主体角度分析，目前仍以国有演艺企业、团体为主，缺乏市场竞争力。从国有文艺院团层面看，虽然我国国有文艺院团的体制改革自改革开放以来就拉开了序幕并成为一条主线贯彻至今［5］，但从改革进展情况看，截至目前，国有文艺院团体制改革才阶段性完成。这仅仅意味着国有文艺院团体制机制进行了变革，并不意味着文艺院团的市场化、产业化程度已经达到了一个很高的层面。长期处于事业体制运营框架下的国有文艺院团目前依旧习惯于依靠政府解决发展中碰到的问题和存在的困难，还缺少在市场上摸爬滚打的实际经验，缺乏在国际市场上的竞争力也就在所难免。国有文艺院团要提高市场竞争力，提高产品的商业价值，建立文化品牌还有很长的一段路要走。从民营演艺企业层面看，近年来，虽然民营演艺企业、演艺团体在市场化、产业化等方面取得了长足的发展，并涌现出了宋城演艺集团、杭州金海岸文化有限公司等一批知名的文化企业，但从整体创作演出力量上来说，还是比较薄弱，艺术质量有待大幅度提升，这也成为民营演艺团体很难在演艺业“走出去”占一席之地的主要原因。

三、助推演艺业“走出去”的对策建议

研究表明，一出成功的舞台剧除了商业价值外，最为独特的还是它所蕴含的文化价值和软实力［6］。这就像音乐剧之于美英，太阳马戏之于加拿大，这些都说明了演艺业对一个国家软实力的构建影响深远。对于演艺业“走出去”，我们既要看到积极推动演艺业“走出去”对增强不同民族、国家、地区之间相互理解，推动经济转型升级的积极意义，又要立足于我国演艺业“走出去”还处于初级阶段的现实，循序渐进、持之以恒地推动演艺业“走出去”积极稳妥地发展。基于上述分析研究，对下一阶段演艺业“走出去”更好地发展，提出以下对策建议。

首先，创新思想和理念，积极拓展演艺业“走出去”的路径和渠道。各项事业和工作的发展，思想和理念的创新是关键。我们需要深入认识推动演艺业“走出去”的重要性、紧迫性，既要看到“走出去”对文化交流、文化外宣的重要性，也要注重“走出去”对扩大对外文化贸易的积极作用。从推动演艺业“走出去”的市场化、商业化着手，拓展演艺业“走出去”的渠道和路径，倒逼演艺企业发展，从而形成两条腿走路的发展格局，综合利用各种资源，开拓各类演出市场，实现演艺业“走出去”的突破性发展。

其次，降低行业门槛，加强政策引导和扶持。在对外文化交流活动中，应切实降低行业门槛，放宽审批权限，简化审批手续，鼓励和扶持各种所有制的演艺企业、演艺团体参与到演艺业的“走出去”当中。政府主管部门需要强化政策引导，争取成立演艺投资基金，引导资金流向优秀企业。同时，突出强化市场的引导作用，推动各类关系演艺业“走出去”的协会、中介机构蓬勃发展，使市场的作用在演艺业“走出去”的过程中扮演重要的角色。

再次，提高演艺业“走出去”的质量和层次，推动演艺业由“走出去”到“走上去”。根据演艺业“走出去”的发展业态，大致可以划分为三个层次:一是一般性的“走出去”，按需供应，以对方为主导;二是“借船出海”，即借渠道进入海外市场，有意识地推出自己的产品;三是“造船出海”，拥有自己的海外剧场，占据国际高端市场［7］。当前，我国演艺业走出去还处在第一层次上，特别是在商业性演出中，多以节目和演员“走出去”为主，以劳务输出为主。这就需要我们着眼国际演出市场需求，逐步提高演艺产品质量，使初级业态“走出去”上升到高级业态“走上去”，由走出国门到占据海外高端市场。

最后，整合各方资源，切实提高演艺企业“走出去”的竞争实力。归根结底，演艺业“走出去”的发展还是要依靠有市场竞争力的文化产品，最终还是要落实到演艺企业身上。当前，我国正处于深化文化体制改革关键时期，演艺企业、团体正迎来承前启后的发展机遇。各类各种所有制的演艺团体都要充分把握这一历史机遇，整合政府、中介、市场等各方资源，重视演艺业“走出去”的内容、推广、营销三个环节，聚集创作、市场、渠道资源，强化国际市场调研，打造职业运作团队，大胆探索创新各种“走出去”的运作模式，提升和拓宽国际视野，做到以市场为中心环节，提高演艺企业市场竞争力，系统打造演艺品牌，真正把握好演艺业“走出去”的“生命线”。

［1]张宇. 中国演艺业“走出去”将呈现四大趋势［N］. 光明日报，2011-05-06.

［2]曲晓燕. 在时代的高起点上扬帆起航——2007 中国演出走出去高峰论坛举办［N］. 中国文化报，2007-12-13.

［3]吴卫民，石裕祖. 中国文化“走出去”路径探析［J］. 学术探索，2008 (6):111.

［4]曹晓宁. 扎根民族，拥抱世界［EB/OL］. 2007 中国演出“走出去”高峰论坛发言，http://www. chinaculture. org/gb/cn_ focus/2007-12/19/content_ 105805_ 2. htm.

［5]王相华. 文化政策建设与我国舞台艺术发展研究——基于迈克尔·波特钻石模型［J］. 文化艺术研究，2012 (2):52.

［6]孙丽萍. 用“金钥匙”打开国际演艺市场——上海城市演艺创新文化走出去纪实［EB/OL］. 新华网，http://news. xinhuanet.com/society/2011-10/30/c_ 111133989. htm.

［7]李雪钦. 中国演艺如何“弄潮”海外市场［N］. 中国艺术报，2011-03-14.