经济型酒店服务内容差异化研究

何雨薇

摘 要：本文主要对我国经济型酒店所提供服务的内容进行研究，了解现阶段我国经济型酒店提供服务的内容和状况。以北京地区经济型酒店为例，整理和总结出经济型酒店目前提供服务的状况和特点。根据总结统计的数据分析经济型酒店目前存在的问题和改进的方向，并提出对经济型酒店发展的建议。

关键词：经济型酒店；服务差异化；顾客价值层级

一、引言

在过去的几年中，中国酒店业市场上的连锁快捷酒店品牌如雨后春笋般涌出，现占据较大市场份额的国内经济型酒店品牌有：如家、7天、锦江之星、汉庭等，其高速的发展使得更多企业进入该市场，经济型酒店在短短几年内快速扩张，其基本上完成了在一二三线城市的布局。统计资料表明，2010年经济型酒店平均入住率为93.5%，而2011年其全年平均入住率则下降为88%，随着竞争的不断增加，目前我国经济型酒店市场发展速度似乎有停滞不前的现象，也逐渐趋于飽和。面对激励地竞争，决定企业未来的不再是廉价与经济，而是服务的差异化。

二、相关理论综述

服务指以劳动的形式满足他人需要并从中受益的活动。服务相对于其他商品而言拥有着无形性，不可储存性等众多特点。

菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒的《营销管理》一书中介绍的顾客价值层级理论认为：在规划市场供应物时，营销人员需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，这五个产品层次构成了顾客价值层级（customer value hierarchy）。其中，最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的服务或利益。第二层次，营销人员须把核心利益转变成为基本产品，即产品的基本形式。第三层次，期望产品，即顾客在购买这种产品时一般会期望得到的一组特性和条件。第四层次，附加产品，顾客在得到期望产品时，多得到的超出期望的产品或服务。第五层次，潜在产品，该产品所有可能在未来产生的增加和转变方面。

本文以菲利普·科特勒的顾客价值层级理论作为指导分析经济型酒店服务差异化。该理论是从顾客的视角进行顾客价值层级的划分，酒店服务业是一个顾客选择的市场，因此更适用于连锁酒店业的状况。

三、经济型酒店服务内容差异化的分析

（一）经济型酒店行业产品价值层级分析

对酒店行业而言，顾客的核心利益是休息和睡眠。将此核心利益转化为基本产品，酒店房间就需要床、盥洗间、毛巾、梳妆台、写字台和衣橱等。期望产品是顾客希望能提供一张干净舒适的床、新的毛巾、工作台灯，干净整洁的室内环境、相对程度的安静以及适中偏低的价格等。附加产品是指满足顾客的附加需求，如提供洗衣服务，免费停车位等。

菲利普·科特勒认为，在发达国家，品牌定位和竞争发生在附加产品层次，而在发展中的新兴市场上，竞争大多发生在期望产品层次。而每一个附加产品都会增加成本，然而，由于竞争者的模仿，附加利益会很快变成期望利益，让顾客认为是必需的共同点。这意味着竞争必须寻求其他的特色和利益。

就中国的经济型酒店业而言，本文认为差异化竞争同时出现在期望产品层次和附加产品层次上。理由如下：

（1）中国尚属于发展中国家，对近几年兴起的经济型酒店而言，由于需要严格成本，其在服务质量，品牌建设等方面都还存在诸多问题，与发达国家酒店业还存在较大差距。如近几年多家著名经济型酒店被爆出服务质量问题，所以国内的经济型酒店在期望产品层面还有很大的改进空间，经济型酒店可以通过解决此类问题避免客户的流失，以赢取更多的顾客，获得良好的口碑。

（2）当前国内经济型酒店急需通过成功的品牌定位取得差异化竞争优势，提高附加服务是品牌定位的关键。并且，当前经济型酒店确实也在这方面做了一定的努力，附近服务的种类日益增多，方式也日益新颖，符合顾客的个性化需求。因此。经济型酒店可通过差异化服务提升品牌价值。

根据赫兹伯格的双因素理论，期望产品是容易使顾客感到不满意的因素，虽然它可能不能提高顾客的满意度，但如果在这方面做的不好，容易引起顾客的不满意情绪。而附加产品是能够让顾客产生满意情绪的因素，因此企业应该充分利用附加产品来提高顾客的满意度，使其有更好的服务体验。

（二）研究样本的选择

以去哪儿网上提供的酒店数据为参考，截止2013年12月，线上北京地区经济型连锁酒店共637家，其分店数量较多的前六大经济型酒店品牌有，分别为7天（127家）、如家快捷（127家）、汉庭快捷（83家）、速8（77家）、格林豪泰（44家）、锦江之星（42家）、99连锁（28家）这六大品牌的总共为528家，市场占有率为82.89%，其余经济型酒店137家。

现以北京地区经济型酒店市场为样本空间，以酒店市场占有率为基准，以分店数量为市场占有率的度量标准，通过分层随机抽样的方法，随机选取出40家经济型酒店以对经济型酒店状况进行考察。因为所提供的服务会依品牌的不同有所差异，所以以酒店品牌为分类标准采用分层抽样方法，确定抽取各品牌酒店的数量（其中如家8家，7天8家，汉庭5家，速8酒店5家，格林豪泰3家，锦江之星3家，99连锁2家，其余6家）。

（三）经济型酒店的期望产品分析

1.酒店提供的期望产品

期望产品顾名思义为顾客期望酒店提供的能满足其自身需求的产品和服务。根据网上查阅上述选出的40个酒店的基本情况，找出各个酒店共同提供的设施和服务，这些设施或服务包括：干净舒适的床，且床单、被单以及枕套需每天或依顾客要求更换，有线电视、电话、独立洗手间，且经过清洁与消毒、24小时热水供应、独立冷暖空调、电水壶等。

2.顾客期望的服务

在考察酒店所提供的期望服务是否能真正满足顾客的期望方面，主要是了解顾客最不满意的服务，以通过这些信息让企业了解到最应该改进的问题。

本文采用的方法是通过查阅酒店预订网站上给出差评的顾客的点评内容，审阅并统计他们抱怨的问题，具体方法如下：

在艺龙网上的顾客点评中，入住过的顾客在点评时可选择向别人推荐或不推荐该店，不推荐点评中顾客都会写出不推荐理由，其中有指出诸多对酒店不满意的问题，而且每个人指出的问题一般都有多个。本人查阅了这40个酒店的近期不推荐点评200条，即为不满意顾客200人次，且每个不满意顾客每指出一个问题，就算抱怨该问题的人次一个。经过统计，被提及问题最多的前8位按人数由多到少排列如下：

（1）抱怨酒店设施陈旧或在自己入住时发生了故障有117人次；

（2）抱怨房间隔音效果差的有102人次；

（3）抱怨酒店房间卫生差的有89人次；

（4）抱怨酒店房间面积太小的有86人次；

（5）抱怨酒店工作人员服务态度差的有60人次；

（6）抱怨酒店周边环境吵杂的有57人次；

（7）抱怨酒店位置偏僻，交通不方便的有48人次；

（8）抱怨房间有异味的有35人次

上面统计出的8个被较多提及的问题中，其中第一点属于酒店基础设施的问题，第二点房间隔音效果差虽然也是由酒店设施引起的问题，但由于这个问题是属于房屋建筑和改造时遗留下的，而若后期再改造工作量较大，且涉及到建筑工程问题，与第一点的基础设施如电视、空调、衣柜等的更换修理等有所不同，且隔音效果差被众多的顾客提及，所以将此项独立出来。第三点房间卫生差和第五点房间有异味同属于酒店房间的清洁卫生问题，可以将这两点归为一类，加总为129人次。第六点周边环境吵杂和第七点位置偏僻和同属于酒店的周边环境问题，加总为83人次。第五点工作人员服务态度差属员工服务质量问题。

第四点房间面积小的问题，主要是目前北京房价高，房屋租金贵所导致的，由于此问题受外部因素影响较大，所以在此就不进行进一步的讨论。但对今后开业的酒店来说，尽管在北京地区也不太可能能够扩大房间面积，但可以通过一些室内设计与空间布局的努力，如在房间一部分墙面上安装镜子等可以给房间营造空间感。

所以，经过分类归总，得出的顾客对于经济型酒店不满意的五大方面按照重要程度由高到低的排序是：房间卫生清洁问题（129人次）、房间基础设施问题（117人次）、酒店房间隔音问题（102人次）、酒店周边环境问题（83人次）、员工服务质量问题（60人次）。

3.经济型酒店可改进的方向

因此，在国内经济型酒店市场竞争越来越激烈的今天，企业可以首先从顾客抱怨最多的问题入手，解决顾客最期望的问题，改善企业形象。

（1）加强酒店房间的卫生，做好清洁消毒工作，保持室内空气清新。酒店设施清洁状况是影响宾客是否再次光顾某家酒店的重要因素。房间的地毯干净，家具设备整齐洁净，室内空气清鲜，台布口桌面、地板和卫生间的清洁程度，都对顾客会再次光顾产生重要的影响。企业应该加强酒店整体环境尤其是酒店房间的卫生管理，要对酒店的清洁消毒程序进行严格的规定，并对保洁人员进行监督，努力为顾客提供一个卫生良好，干净整洁的住宿环境。

（2）及时更新基础设施，并定期检查设施的好坏。如上面统计结果表明，在顾客的抱怨问题当中单项被提及最多的就是对酒店设施不满意的问题。因此，该问题应该要引起经济型酒店企业的高度重视。企业应及时更换陈旧的设施，并定期检查设施的使用状况，对出现故障的设施及时进行修理，对已损坏及时更换，避免给顾客的使用带来不便，从而降低顾客满意度。

（3）改善酒店房间的隔音效果。由于经济型酒店的楼房多为旧建筑改造而成的，每个房间的隔墙也是后期新建的，由于成本控制以及技术等问题，使得许多房间的隔音效果不理想，隔音差会严重影响到顾客的睡眠和休息。所以企业应该对这个问题做出改善，在酒店楼房进行前期改造的时候应该从技术上做出努力，在楼房改造施工进行监督，防止和避免偷工减料的行为。

（4）在酒店选址时考虑周边交通便利性，也要避免周边环境较复杂的地段。在酒店选址时，其位置的交通状况是需要考虑的因素，避免交通不便给顾客带来的不便。另外，若周边环境嘈杂，则会影响顾客的休息，周边地区人员复杂，则会给顾客的人身和财产安全带来隐患。所以在酒店选址应把交通便利性和周边环境作为重要的考量因素。

（5）加强员工培训，提高员工服务水平。员工的服务态度对顾客服务满意度的有较大的影响，处在一线的员工直接与顾客打交道，其服务的态度和为顾客处理事务的效率影响到顾客的服务体验，员工热情的态度和能快速解决故障的能力能让顾客心情舒畅，从而避免不满意情绪。

虽然每做一项改进就意味着成本的增加，但是能及时意识到这些问题，并能尽早的解决，以避免被其他企业迎头赶上，失掉竞争优势。只有企业在各方面规划好，从长远来看，尽早解决这些问题对企业的效益还是有利的。

（四）经济型酒店的附加产品分析

1.经济型酒店提供的附加产品统计

根据艺龙网和去哪儿网所提供的40个经济型酒店的服务内容信息进行了统计，得出经济型酒店提供的附加服务共有19项，并分别列出提供每项服务的酒店数等信息。

然而在酒店业中，这些附加服务大都无技术难度，由于竞争者的竞相模仿，附加利益就会变成期望利益。如现在的经济型酒店顾客都期望酒店都配备彩色电视机、可拨打国际、国内长途的电话和空调等。

在19项经济型酒店提供的附加服务中，25家以上（含25家）提供的服务项目有：叫醒服务、前台贵重物品保管、停车位、宽带上网、免费无线网、早餐厅，共6项。这表明市场上大部分商家已提供了这些服务，它们已向期望产品服务靠近，这些服务已不能算做企业的特色服务，所以在以下的附加服务差异化特色研究中将这些服务剔除。

15～24家提供的服务项目有：商务中心、洗衣服务。说明市场上已有较多部分商家提供了这些服务。5到14家提供的服务项目有：会议室、送餐服务、旅游服务、大堂上网机、自主吹风机、擦鞋服务，说明市场上有一部分经济型酒店提供了该种服务。5家以下提供的服务有：医疗支持、租车服务、票务服务、邮政服务、笔记本增配，说明市场上已开始有企业提供了这些服务。而所有这些服务是否为顾客所需要的，是否给顾客带来了足够的便利，这需要进一步去了解顧客的需求。

从不同品牌来看，如家提供的附加服务有商务中心、洗衣服务，而这两个服务在统计中看到也已有较多的竞争者提供这些服务；7天提供的附加服务有大堂上网机、自主吹风机；汉庭提供的附加服务有商务中心、洗衣服务、旅游服务、大堂上网机、自主吹风机。速8提供的附加服务有商务中心、洗衣服务、送餐服务、租车服务、票务服务；格林豪泰提供的附加服务有商务中心、旅游服务、吹风机、邮政服务。而会议室，每个酒店品牌中都只是只有一部分分店配备这个项目。由此可知，这些经济型提供的附加服务基本上在行业中也有其他企业采用，没有形成自身的特色和给顾客的独特利益诉求。

从服务对象来看，其中主要侧重于为商务人士提供的服务有商务中心，会议室，大堂上网机，有偿笔记本增配。侧重于为旅游者提供的服务有旅游服务，租车服务。从服务内容来看，主要为顾客的住宿中日常生活提供上便利的是洗衣服务、早餐厅、送餐服务、自主吹风机、擦鞋服务、医疗支持、邮政服务；为顾客出行提供的服务有租车服务、票务服务。由于经济型酒店的目标客户主要是中低端商务人士和普通大众旅游者，所以提供的服务也应该从满足商务人群和旅游者的需求出发，为他们在商务出差和旅行提供更多的便利，增加顾客对服务的满意度，提高顾客对品牌价值的认知

2.增强附加產品特色的努力方向

（1）明确品牌定位，深入了解目标客户的个性化需求。从上述分析可看出，目前经济型连锁酒店所提供的附近服务都没有形成自身的鲜明特色，各经济型酒店基本上是以价格来竞争，而随着中国居民生活水平的提高，消费者对产品个性化需求增强，因此如今企业更应该明确自己的市场定位，提供切合目标客户需求的服务，以树立独特的品牌形象。

（2）在一定的成本控制下，根据品牌定位确定附加服务组合。每一项附加产品的增加，就意味着成本的上升，而如今中国经济型酒店市场也日渐成长，市场价位也日趋规范，以北京为例，一般为200～400元。在价格上升空间有限的情况下，所能提供的附加产品有限，因此在选择附加产品时，应从目标客户出发，深入了解其需求，在此基础上综合规划，在一定成本控制条件下，确定酒店提供的切合目标客户需求附加产品组合，以树立自身的产品特色，通过顾客服务体验价值的增加使顾客愿意出更高的价格购买本酒店服务，以弥补酒店这一部分额外支出，甚至获得更高的利润率。

四、结论

本文通过定性和定量结合的方法来研究和区分经济型连锁的酒店的期望产品和附加产品，并指出了在期望产品方面酒店需要改进的五大问题，通过在这些问题上的改进避免顾客产生不满意情绪。同时列举出当前市场上的企业所提供的附加产品服务，总结出企业若想获得差异化竞争优势，应通过明确目标客户需求和有效成本控制，建立独特的品牌定位，以获得更高的市场收益。（作者单位：中央财经大学）

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