浅析农业品牌发展问题

苏天笑

摘 要：当前，农业品牌建设是提升我国农民收入和农产品国际竞争力的必要手段。本文通过整理我国农业品牌建设的现状，分析了存在的问题，并提出了相应的政策建议和措施。

关键词：农业品牌；经营主体；建设

加入WTO之后，更多的国外农产品进入我国市场，使我国农产品面临着激烈的竞争。从整体上看，我国农产品品牌缺失的问题较为严重，使得我国同质农产品价格仅为进口产品的20%作用，要提高农产品的竞争力，品牌竞争将是必然之举。只有致力于农产品区域品牌的创建和发展，实施名牌战略，才能不断增强我国农产品在国内、国际市场上的竞争力，从而促使我国农村经济能够健康、快速、全面发展。

一、农业品牌内涵

根据科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。本文中的农业品牌是围绕农产品及其相关产品、服务建立的具有价值溢价和独特认知度的载体。我国农业正处于现代化转型阶段，但也不难发现，忽视农业品牌建设的现象普遍存在。事实证明，在当前阶段全面展开农业品牌建设，有助于提高农民收入、增强我国农业的国际竞争力、促进农业产业优化升级和产业结构调整、加快农业资源整合等，是兼具战略性和可行性的农业发展策略。

二、农业品牌现状

农业品牌经营是农业产业化发展到一定层次的必然产物，我国农业及农业品牌建设的现状主要可以归纳为以下几个方面。

1.公司加农户的模式虽然极大地促进了我国区域农业产业的发展，但农业的主要风险仍然集中在农民手中，公司分享了大部分的利益却使得农民承担了大部分的风险。

2.产业化经营的利润创造出现了瓶颈。由于农产品初级产品的特性使得农业品牌的附加值不大，除了全国有限的大型农业龙头企业外，区域农产品品牌影响力微乎其微。

3.政府和企业对农业品牌的投入及重视程度不够，监督力度和维护品牌利益不受侵害的意识也比较薄弱，使得有的农业品牌被争相利用、恶意竞争反而降低了农产品的价值。以重庆的奉节脐橙为例，2012年初，奉节脐橙获得丰收同时也遇到了近年来罕见的滞销，大量的脐橙滞留于奉节或被低价卖出，使果农遭到了类似“丰年谷贱伤农”的巨大损失。

4.农民合作经营组织规模及程度不够。类似奉节脐橙的特色农产品生产地农民有品牌建设的实际需要，却没有专业化的合作组织以及政府的组织和支持。以上种种原因都使得脱离大龙头企业具有明显地域特色的农产品品牌建设难以跨步向前。

三、农业品牌建设问题分析

1.农业品牌经营主体缺失。农业品牌具有一定的区域性，从经济学角度分析，农业品牌既具有非竞争性又具有非排他性。任何经济主体都可以使用该区域农业品牌，且使用者的增加不会引起社会成本的增加，这使得品牌可以被任意使用从而造成经营主体缺失，最终导致品牌价值贬值。

2.农业品牌建设意识淡薄。企业在初期发展时期，往往忽视品牌发展，造成缺乏农业品牌建设和发展意识。有的农业企业重产品轻品牌，也有的企业缺少品牌建设的资金，但最多的现象是没有农业品牌建设意识，不愿投入资金和精力去建设排他性农业品牌。

3.农业品牌价值整体偏低。根据《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》显示，我国农业品牌总体价值偏低，品牌化程度不高。农业品牌是提升区域农产品价值的关键，但鉴于建设和监管的双重缺失，有的农业品牌的实际价值和期望价值具有天壤之别。

4.政府监管难度大力度小。由于农业品牌监管具有高成本性和长期性，政府长期对监管上存在短视性问题，使得农业品牌被随意使用，地方政府和企业对农业品牌知识产权受到侵害的严重性认识不足，使得监管难度不断加大，而监管力度却并未增加。

四、政策分析与建议

1.发展龙头企业，强化经营主体。企业是农业品牌形成的基础，也是其使用和收益者。企业是农业品牌形成的基础，也是其使用和收益者，农业品牌的发展需要具有实力和战略眼光的农业企业去引导和支撑。所以应该大力发展农业龙头企业，培养龙头企业的战略观，不仅要在区域和行业内做到质量、管理、技术上的领先，还要树立重视品牌建设的理念，同步开展农业品牌建设。为了防止农业品牌经营主体缺失造成的“搭便车”现象，企业可以集体进行商标的注册和维权。参考国外的发展经验：集体注册农产品区域总品牌，区域内每个经营者在总品牌下分别注册各自特色的子品牌。这样可以在一定程度上兼顾区域总品牌的知名度和子品牌独立发展的要求，改变经营主体缺失的局面。

2.提升农业品牌意识。强化经营主体和提升农产品意识是不可分割的两个方面。原因在于小的企业或者经营主体由于规模和认识等方面的制约，很难独立提升其农业品牌意识，只有在经营主体规模和发展程度较为成熟时，才有利于农业品牌意识的树立和提升。通过区域行业联盟和行业协会等形式组织起来的农业品牌，便于协会内成员的相互监督与激励，只有当区域内企业认识到共同培养农业品牌对企业长期发展和其经济效益有着紧密的关系时，企业才能自动的提升技术水平和產品质量，共同维护农业品牌的价值。同时树立了一直想法的区域农业品牌经营者有利于提升维权的规模，更好的保护农业品牌权益不受非法侵害。

3.做好农业品牌定位，提升品牌价值。由于每个区域的农业资源禀赋各异，使得农业品牌的地区差异性客观存在，要充分分析区域农业品牌的差异性，并针对差异性结合区域内的资源和文化，才能真正做好农业品牌的定位。品牌定位要与农业产品的文化与功能深度结合起来，这样有利于形成其独特性和不可替代性，针对这样的品牌定位可以有效的提升农业品牌价值。另外，不能忽略品牌服务在品牌定位和提升品牌价值中的重要性，改进品牌服务是提升农业品牌价值的重要手段，要将服务质量看成农业品牌定位和品牌价值提升的重要指标。

4.发挥政府和行业协会的作用。农业品牌的发展有着其市场化的规律，但也因为农业品牌的发展与该区域内文化和传统密不可分，所以农业品牌的发展中应当充分发挥政府和行业协会的监管、促进作用。政府在农业品牌建设过程主要起到以下作用：将农业品牌和区域文化科学紧密结合起来，将农业品牌建设纳入到政府经济文化之中，这样有利于区域文化和农业品牌的双赢；建立完善的农业品牌培育和监督机制，在有效监督的前体下充分调动企业的积极性和创造力，使得农业品牌建设自由灵活却不失总体控制；为农业品牌提供有效的保障和政策支持，为农业品牌的发展提供良好的市场环境和充分的发展空间。

五、结束语

我国是一个地域广阔、区域农业条件存在巨大差异的国家。在这样的农业基础下，必须实行区域化的农业战略，其中区域的农业品牌战略是当下及今后我国农业竞争的主要方式。只有充分认识到农业品牌建设的重要性，将农业品牌建设提升到应有的高度，才能创造区域农业优势，有效提升区域农民收入。在国家的宏观调控下，区域农业品牌的建设，也有利于我国农业形成成熟的品牌经营理念，为我国农产品进入国际市场，争夺国际农产品市场利润打下坚实的基础。（作者单位：西南大学经济管理学院）

参考文献：

[1] 李明利.品牌建设是区域特色农产品的唯一出路[J].农产品加工，2011，10.

[2] 科特勒.市场营销学[M]，中国人民大学出版社，2007