从新型政民互动技术看广州政府机构微博发展

吴宝昌，曾萍丽

(广东金融学院 公共管理系, 广东 广州 510521)

世界政治与信息技术发生深刻变化的今天，各国政府为了更好地发挥政府职能，对新公共管理理论的指导作用日益重视，纷纷开始选择与时代特征相适应的政府组织和管理模式，把提升政府的综合服务能力、构建服务型政府作为推行行政改革的重要举措。政务微博在这种大背景下应运而生，并以其自身所蕴含的文化、技术、传播等方面的优势，切实推动着服务型政府的构建与社会管理的创新。广州市政府办公厅印发了《关于加快全市电子政务建设的通知》等系列文件，明确加快建设“信息广州”是构建面向世界、服务全国的现代化国际大都市的核心战略，要求在政民互动方面广州利用技术创新开辟一条政务微博服务新道路。本文在研究广州政务微博的现状并挖掘其优点的同时，剖析政务微博应用新技术存在着微语言、互动机制及管理机制等问题，以推动广州政务微博的健康发展。

一、广州政府机构微博的发展现状

为了更有效和直观地研究广州政府机构微博的发展现状，本文以新浪微博作为研究平台，选取14个比较具有代表性和影响力的广州政府机构微博作为研究对象。这些研究对象包括广州公安、广州交通、广州地铁、廉洁广州、广州消防、广州司法、广州工商、广州外事、广州环保、广州财政、广州教育、广州民政和广州出入境。对这14个政府机构微博以一周作为研究时段，对其在2013年10月10日(零时))至2013年10月16日(24时)的微博进行短期的动态观察和研究。

(一)基本信息分析

1.粉丝量。14个广州政府机构微博各自的粉丝数量，排名前三位的是：“广州公安”4 159 375人，“廉洁广州”514 431人，“广州地铁”178 802人，排名末三位的是“广州外事”39 927人，“广州财政”29 895人，“广州出入境”24 988人。

2.发文总量和发文频率。七天内，14个广州政府机构共发布1005条微博。其中，发文数量最多的是“广州公安”263条，日均发布37条左右。紧接着是“广州交通”172条、日均发布24条左右，以及“广州地铁”161条、日均发布23条。这些都是公共服务性较强的微博。发文数量最少的是“广州出入境”、“广州民政”和“广州教育”。大体来看，发文数量都还适中。

3.发文时间。调查发现，发文数量较多的政府机构微博的发文时间从7点到23点，几乎都有发布，比如“广州公安”和“广州地铁”等。其他机构微博一般只在正常上班时间段内发布。

(二)内容分析

1.信息内容。主要分为四类：政务信息、公共服务信息、新闻报道和互动交流信息。其中，政务信息主要是指政府工作动态类的非公共服务信息；而公共服务信息主要是指便民类的比如“天气预报”、“交通状况”、“生活常识”、“养生保健”、“防盗防骗”、“失物招领”等；新闻报道即是公共事件报道，比如好人好事、事件活动报道等；互动交流包括“投票”、“意见收集”、“答疑点评”、“问候语”、“幽默趣闻”等。在所有微博内容中，所占比重最大的是“公共服务信息”，共479条，占47.7%；其次是“新闻报道”284条，占28.2%；然后是互动交流部分共146条，占14.5%；最后是政务信息96条，仅占9.6%。广州政府机构微博在公共服务和新闻报道两方面更为注重且做得较好，而互动交流和政务信息方面则较为忽略。

2.信息形式。主要分为五类：文字、表情、图片、链接和视频。研究发现，大部分微博发文形式都是与表情、图片、链接和视频相结合的，其中文字与图片结合最多。纯文字形式的微博占总体的21%，文字与其他形式相结合的比重为79%。

3.信息来源。可分为自发、有评论转发和无评论转发三种形式。据统计，在1005条微博总数中，自发形式的微博共847条，占84.2%，以绝大优势多于其他两种形式。其次是有评论转发形式91条，占9.1%。最后的是无评论转发形式，共67条，占6.7%。

4.语言风格。语言风格有两种：正式化语言和活泼式语言。其中活泼式语言是指根据其表达是否活泼随意、是否使用网络用语或“潮语”、是否包含拟声词及表情等来判断。统计发现，除去无评论转发的67条微博，剩下的938条微博中，正式化语言风格的微博共660条，占总体的70%；而活泼式语言风格的共278条，只占30%。虽然政府机构微博的语言风格大体还是偏正式化的，但是活泼式的语言风格也逐渐被各政府机构微博使用，只是以正式化的语言为主体风格。其中“广州公安”、“广州地铁”和“广州外事”这三个机构微博是活泼式语言多余正式化语言的，它们也是公众关注度和使用度较高的微博。

(三)互动情况分析

1.评论数量。在七天的观察期内，一共有11372条评论。其中评论数量最多也就是受关注度最高的政府机构微博是“广州公安”，在总共发布的263条微博中，有9034条评论数量，也就是平均每条微博的评论数量大概是34条。其次受关注度较高的是“广州地铁”1337条，第三是“广州交通”182条，三者之间的差距还是比较悬殊的。评论数量最少的是“广州财政”和“广州民政”，分别为5条、10条。

2.评论态度。指在政府微博的评论中分析网友的看法和态度，分为积极态度、消极态度、兼有和无关四种。其中“兼有”是指既包含积极正面的评价也包含消极反面的评价，“无关”是指评论内容与微博内容没有关系的部分。除去没有评论的273条微博，在剩下的732条微博中，评论态度呈现积极的占很大部分，共556条，占总体的76%，说明广大民众对政府机构微博还是持支持和关注态度的。而消极态度、兼有态度和无关态度所占的比重分别为6.3%、15.4%和2.3%。

3.评论回复。这一部分能较为直观的看出政府在面对民众的评论、咨询、质疑和批评是是否能够作出回应，以及较为直观的反映政府与民众之间的互动交流的情况。为此将其分为有回应和无回应两种研究形式。根据调查结果显示，有回应的部分仅仅有76条，约占732条有评论的微博中的10%；无回应的共656条，所占比重高达90%。这表明广州政府机构微博与民众互动交流的程度还很低，明显呈现出不足。

二、广州政府机构微博发展的优点

(一)信息传播速度快，民众获取信息及时便利

广州政府机构微博在这方面做到了与微博的时效性特质相符，快速及时地把最新消息发布出去，也为公共管理中危机事件的及时发布和处理提供了良好的条件。比如说“广州公安”，在10月12号晚至13号重阳节登高之时，专门及时报道了白云山登高的情况，包括实时交通情况、人流情况、山上庆祝活动报道、安全微提醒等，小编还实地实时跟踪报道，工作时间一直持续到次日凌晨。这让出外登山以及在家的民众都可以及时地了解到重阳节登山发生的各种事情，让大家共同体会到节日里温馨热闹的场面。

(二)信息覆盖内容更全面亲民，清晰有条理，原创度较高

大部分广州政府机构微博更注重发文的质量，而不是发文的数量。发布的内容倾向于先分类归纳，通常会以“微话题”的形式在每条微博前先分类。比如说“广州交通”，发布的信息内容有分“失物招领”、“行业风采”、“早安晚安语”、“天气”、“交通执法”、“表扬信”等栏目，让民众在获取信息的时候更清晰，更直观地了解到不同种类的信息内容，避免混乱与反感。而且所发表的内容自发原创性达到八成以上，且不再仅仅局限于一些较官方性的东西，更加大了公共服务类信息的比重；中间还会经常与民众分享一些生活百科、奇闻异事、幽默话题等，避免所发内容枯燥乏味，更能提高吸引力，增加亲和感，与民众达到共鸣，从而全面提升公共服务品质。

(三)信息语言风格更“人性化”，贴近民众

微博增强了政府与民众直接互动的程度，这就要求政府在发文的时候要与以往正式的发文形式和语言风格加以区分。广州政府机构微博在这方面正在逐渐进步，也越来越重视并朝着更“人性化”的方向努力。比如说“广州地铁”，它所使用的语言大多是比较活泼亲民、非官方化的，而且还经常引用潮语，像“土豪”、“进击的巨人”等。还有，每天的早安晚安语总是那么温馨，深受民众的喜欢，被民众亲切地赋予“羊角君”、“地铁君”的称号。再如“广州公安”，针对广州市民向来有在重阳节前一天晚上至次日凌晨登白云山祈福的习俗，借助时下最火最热也最忙的“元芳体”，营造出温馨的警方登山安全提示博文，受到许多网友欢迎。其实不单是这类关注度较高的政府机构微博是这样，从调查中也可以发现，其他机构微博也在努力尝试，只是有些官方性相对较强的机构微博不太适合太过“卖萌”的语言风格。

三、广州政府机构微博存在的问题

(一)微博发文质量有待提高

1.微博语言风格仍偏正式化、官方化，不够活泼亲民。部分政府机构微博或政府机构微博等部分内容使用过于正式的微博语言或呈现不一致的语言风格；大部分仍采用正式的官方语言发布信息和回复网民提问时，而不是更人性化、网民更易接受的网络语言，不易于拉近网民与政府间的心理距离。[1]部分政府机构微博的语言还官话连连，而且内容没有“灵魂”，呆板累赘，甚至有网友调侃说像“小学生作文”，让网友“没胃口”阅读下去，这就自然地拉开了民众与政府之间的心理距离。在14个政府机构微博中，“廉洁广州”是受网友“攻击”最多的，显然这个本来就比较敏感的机构并没有把握住机会树立和改善自己的形象。

2.语言表达过于专业、难以理解，不够通俗易懂。在选取的这14个政府机构微博中，“广州财政”的评论数量是最少的，只有五条。究其原因，无非是发布内容超出常人和普通老百姓所能接受的程度，如果不是专业人员，大部分都看不懂，或者说只是一知半解，即使报道出来网友们也无从下手，只能表示“无语”。

3.发布内容虽多，但分散冗长。有些政府机构微博发表的微博数量虽然挺多，更新的频率也挺高，但是真正考究其内容，有很多是下一条接着上一条继续补充的，然后网友需要查看四五条微博才能把整件事情弄明白，内容太过分散，没有充分利用长微博整合提炼信息的功能。发布消息太多也会弄巧成拙，造成网友的不满，可能会不幸成为扰民式垃圾信息。

(二)政府机构微博与民众互动积极性不高，互动水平有待提高

全国人大代表邵志清认为，政府在表达诉求、听取民意过程中，微博是跨越时空的大平台，应该充分利用。微博虽然字数限制在140个内，但是能及时迅速地将信息传递给万千的受众，这是任何一家传统媒体平台都无法做到的。微博平台又是一个与民众互动的重要途径和机会，通过互动，可以获取相关信息，使民主决策和民主执政能够得到有效参考。所以政府要进一步地利用这样的平台来听取民意、服务民众。

广州政府机构微博与民众的互动情况并不乐观，可以说互动很少。调查中发现，广州政府机构微博发布的有关“互动交流”的信息内容只占了总体的14.5%；在对网友的评论回复方面，有积极回复的比重也只是占到总体的10%。在与民众的互动和回应方面，并没有得到应有的重视，积极性总体都不高，这在一定程度上打击了民众参政议政的热情。而在公共管理中，民众应该也可以成为主人翁，所以政府必须把微博管理的工作重心转移到与民众互动这一环节来。微博互动是公共管理主体和管理对象直接交流的一个难得的高效性的方式，如果不能灵活运用，则会大大影响政府机构微博参与公共管理功能的充分发挥。

(三)缺乏有效的考核管理机制

“微博是一个开放性的交流平台，政务微博需要相关政府和官员直接面对大众，政务微博的操作、审核把关等职能还比较薄弱。随着政务微博的关注度越来越高，如果没有一个准确定位，没有相关机制来完善，政务微博也可能沦为一个‘空壳’。”[2]从调查研究中可以发现，虽然各个政府机构几乎都有开设微博，但是各个政府机构微博的发展情况各有不同、良莠不齐。像一些比较有名气的微博“广州公安”、“广州地铁”等的工作处理能力是比较强的，树立了一个不错的榜样，但是其他机构微博的工作能力却远远不够。

目前来看，在制定相关机制来为政府机构微博的发展“保驾护航”方面，还不够清晰，还没直接出台和制定一系列相关的完善机制。这是目前政府“微博执政”亟需解决的问题。

四、广州政府机构微博存在问题的解决对策

(一)改变语言风格，提炼发文内容，把握发布和更新频次

从个人心理的角度看，大家在浏览信息的时候都喜欢获取一些有趣的内容，更何况在这个各种信息大爆炸的互联网时代，要想让民众留下深刻印象需要先下一番功夫。“人性化”的语言通常是与当下较“潮”的表达方式和网络语言来体现的，像一些网络流行的“淘宝体”、“元芳体”、“卖萌体”，一些流行词语比如“土豪金”、“蜀黍”、“神马”、“人艰不拆”等。政府机构微博应该迎合大众的心理和喜好，尝试慢慢转变主体语言风格，使用一些比较活泼、饱含情感、较简单和“草根化”的语言来增加亲和力、贴近民众。除了使用流行表达方式，在表达的时候也可以适当增加一些拟声词的使用，会显得更有情感。此外，还可以丰富微博的发文形式，在文字部分恰当地插入一些表情，再多与图片、视频、音乐等相结合，增加吸引力。总之，改变语言风格的方法有很多，重要的是政府机构能够转变观念，放下架子，用实际行动向民众表明诚意和决心，多点“人性化”，少点“官话套话”，逐步淡化官方色彩，凸显亲民风格。

就整个广州政府机构微博来说，要想提高微博的发文质量，首先发文的内容就是一个至关重要的环节。在发文的时候，建议尽量将整件事情用一条微博来完成，而不要把它切成很多部分一次性发表出来。当碰到文字信息太长时，可以利用长微博的形式，或者把它截成图片，把主要信息提炼出来，尽量控制在140字以内传达主旨。发布的内容要以各个政府机构的主要工作任务相扣，辅之以其他方面的信息，特别是在公共服务上，有很多信息可以报道，要扩大范围，越贴近民众生活的越好；同时要把所有的信息分类归纳，给它们定位栏目，避免出现繁杂凌乱的现象。

此外，微博发布和更新频次也是一个考核微博质量的重要指标，在发与不发之间要寻找一个合适的度。

(二)加强公共管理主体和管理对象之间的交流互动

1.增加与民众互动的内容，注重及时回复，宽容对待网上批评。政府机构微博要主动积极地发起与民众的互动，增加互动交流部分的微博以及互动的类型，比如说可以发起话题讨论、组织有奖竞猜比赛、投票征求意见等。有学者认为，做互动时，要注意适当留出扩展、发挥的余地给发文内容，给予接话题的空间，或再创造的欲望，避免写成所谓的“死贴”。[3]互动还有一个很重要的环节，那就是对网友们的评论及时作出回应。政府机构一定要随时关注粉丝的反馈，即使有时会有批评声或恶言相对，也要用平静的心态去看待，调整好自己的话语姿态，并及时回复，不能让网友“唱独角戏”，这是直接反应政府机构微博民主程度的指标。

2.设置专人负责回应制度，提高公共管理人员的管理水平。为了更好地提高政府与民众的互动水平，政府机构微博应积极设置专人负责的回应制度，而且毋庸置疑，这一制度需要靠专业人才来维护。政府机构微博需要有一条龙的专业管理人才来运营，特别是与民众的互动板块，对这一方面人才队伍的素质要求更高。政府可以面向社会招聘“微博高手”，负责将收集到的信息进行科学的分析，然后向公众做出理性的回应。

(三)建立一套完善的政府机构微博考核管理机制

政府机构微博是一个新兴的官民互动平台，在许多方面的发展都还不成熟，需要有一系列的制度机制来为“微博执政”的良性健康发展保驾护航。政府应该充分利用微博来提升服务高度，推动政府职能转变。政府与外界的沟通，包括发布工作动态与搜集信息，都可以运用微博这一窗口来进行，从而简化政府部门，避免部门间工作的重复和疏漏，给予微博更多的权利去发挥政府职能，成立一个微博政务机构统筹管理，以全新的更高效的姿态执政。而对于如何具体制定微博内部管理办法时可以从七个方面着手：包括明确组织机构，即确定人才管理队伍；明确各部门的基本职责；制定合理的工作机制，比如微博发布审批制度、微博督办制度等；加强发布内容管理；完善舆情应对机制，比如建立健全新闻发布、媒体沟通、危机应对机制等；注重信息安全管理；完善相关保障工作，像设备、人员支持和培训支持。①考核办法的制定可以按照四个流程来制定，考核原则、考核对象、考核项目和考核方式。政府机构微博的运营需要尽早地通过法律的形式来规范和保障，这不论是对于政府自身还是对于广大民众，都是至关重要的。

(四)加强公民的媒介素养建设

“媒介素养是指合理地、建设性地利用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源进行自我完善和自我教育，参与公共事务，推动社会进步。媒介素养主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。”[4]政府机构微博的发展除了在制度上需要努力，公民的伦理道德方面也需要同步发展，后者往往能发挥更为重要的作用。加强公民的媒介素养建设是一个漫长的过程，不可能一蹴而就。政府在这方面要加大投入力度，比如说可以通过举办一些公益讲座，与媒体通力合作，加大宣传力度，丰富宣传形式。同时这种教育也要从“娃娃”抓起，即要落实到学校的专业教育中去。此外，公民自身也要加强自律，不要在信息的海洋中迷失了自我，要遵守网络礼仪，保证发表内容和形式的规范性。

结语

随着政府机构微博对中国社会的影响力日益增强，政府机构微博的发展越来越引起了社会各界的重视和关注。广州政府机构微博的发展还有一段很长的路要走，还有很多地方需要完善和改正，在提高“织围脖”质量、增加官民互动交流、加大信息公开程度和制度机制保障方面还有很大的提升空间。总之，微博问政是一把“双刃剑”，政府需要把微博真正应用到公共管理中去，切勿形式化，才能更好地为人民服务，维护人民群众的切身利益，成为改善与民众关系的“缓冲地带”，从而有利于塑造良好的政府形象，提高公共互动问题的解决效率，促进政府机制改革，构建社会主义和谐社会，创建幸福广州。

注释：

①参见《新浪政务微博考核管理办法(针对独立官博)》。

参考文献：

[1]郑磊，任雅丽.中国政府机构微博现状研究[J].图书情报工作，2012(3)：13-17.

[2]李冰洁，莫炳章.浅谈中国政务微博的影响与发展[J].华章，2012(33)：17-18.

[3]曹艳.政务微博日常信息内容发布策略研究[J].今传媒，2012(9)：17-19.

[4]许凡.政务微博对政府形象的塑造[J].传媒e时代，2013(6)：180-181.