企业内刊的价值、面临的挑战及对策研究——以WK周刊为例

● 刘宏鹏 范莹

企业内刊作为企业文化的重要载体，从最初的单页报纸、简讯到今天独立的企业媒体，无论在数量还是质量上都发生了显著变化。电子化和网络化的潮流更是推动了内刊形式的变革。需要思考的是，内刊的价值究竟体现在哪些方面，内刊的进一步发展面临着哪些挑战，应该采取什么样的对策来应对上述挑战，这些成为关注企业内刊发展的人们普遍思考的问题。本文以WK周刊为例，来探索和求解上述问题的答案。

一、企业内刊的含义及发展现状

企业内刊是企业自办的独立于大众媒体之外、非盈利性的内部刊物。它由企业独立编辑，定期出版，不具备正式刊号，不能公开发行但能公开赠阅，可以起到增强信息交流，承载和传播企业文化，强化企业与利益相关者互动的作用。内刊一般以报刊或杂志的形式出现。按照发行周期可分为周刊、半月刊、月刊等多种形式；按照受众对象又可分为内向型、外向型、内外兼容型。伴随着企业的成长,以及管理理念的完善，内刊作为反映企业文化底蕴的载体也不断趋于成熟。企业通过内刊，可以将自身愿景、理念、发展状况持续传递给每一个利益相关者。

企业内刊从最初简单到类似于放大版的传单，发展到今天纷繁复杂的成熟体系，经历了质的飞跃。据不完全统计，目前国内共有企业创办的内刊两万多种，其发展呈现出以下特点：

1．特定行业内刊发展较快。不同行业的发展速度、盈利能力以及业内竞争形态的差异，导致企业对品牌宣传和文化建设的需求会有所不同。如地产行业，得益于中国经济和城市化的快速发展，同时业内竞争的激烈程度较高，催生了一批较为优秀的企业内刊，房地产业内领跑企业基本建立起比较成熟的内刊管理制度，并根据不同的受众群体编辑不同形式的刊物。

2．内刊形式电子化和网络化。随着科学技术的发展，电子化和网络化推动了内刊形式的变革。企业纷纷开设了网络化平台，一些企业将电子杂志嵌入其网络平台中，并以企业博客和微博为载体将内刊的形式延伸，有的企业高管还开通了个人微博，并进行非常频繁的内容更新。可以说，电子技术和网络的发展使内刊的内容和表达方式更为丰富。

3．稿源范围扩大化。内刊创刊之初，稿源多来自企业领导和内部员工，报道的内容多为企业政策、企业动态，起到一个上传下达的作用。而今多数的内刊更多地与行业专家、公众媒体、消费者进行互动交流。例如，企业家专栏和名家专栏就是房地产行业内刊的特色之一，如WK周刊的名人堂收录了许多业内外资深专家学者和企业家的文章，成为不同行业领域的思想汇集之地。

4．塑造独特品牌形象和企业理念。企业为追求独立个性的品牌形象，在内刊的内容选择上逐渐趋向于展示企业的独特文化，从长远发展视角出发打造企业形象，传播企业声音。如WK周刊传播出的企业理念“让建筑赞美生命”，充分传达出企业对人与社会环境的高度关注。

5．内刊与利益相关者的进一步融合。随着内刊的不断成熟和完善，其在编辑和内容的选择上更为关注企业利益相关者，建立起与之沟通和交流的平台，开始承担诸如客户资源管理等多项功能，鼓励利益相关者以适当的方式参与企业运作及管理。

二、WK周刊概况及其价值

（一）WK周刊概况及转型思考

WK周刊创刊于1992年，当时是一份只有8页纸的内部通讯，每期刊登5到6篇文章。1999年WK周刊筹建论坛网站，2004年进行客户细分后相继推出地产员工版、物业员工版和外部版。2008年12月，WK周刊推出员工版的电子版。2010年推出《邻居》和《VECO》两本杂志，2011年WK周刊进行内部改版，陆续创办了企业家online、WK TV、开通了微博等电子版互动平台。WK周刊以其宏大的视野、独特的办刊理念、严谨的构思和排版吸引着众多的学者和企业高管的关注。它早已超出了传统意义上一本房企内刊的范畴，在服务于企业信息沟通、经营管理的同时，还涉及许多经济社会改革的专题研讨，以及一些卓越企业家和学者的原创文章。其普及性一度达到了国内上市公司的董事长人手一份的地步，每年有上百篇文章被全国公开刊物转载。

WK周刊转型的原因，在于纯文化的内刊形式已无法适应企业发展的需要，新型的企业内刊需要文化元素、市场元素和品牌元素的有机融合；从外部视角看是环境各种因素共同驱动的结果,从内部视角看是为了适应企业整体战略的需求。首先在受众主体上，企业不是一个独立的个体，而是一个社会化组织，企业的发展需要依靠方方面面的利益相关者深度参与与合作，而WK周刊的变化正是迎合这一需求。WK周刊的改版及《VECO》、WK家书等子刊的创办体现了企业内刊对受众针对性和定位精准性的不断提高。为其个性化定制的体现。其次，WK周刊对于企业来说已不仅仅是企业内部的沟通工具，开始发挥起构建企业文化、监督企业运营状况、顾客关系管理、整合营销管理等多项职能，客观上要求其对受众群作出明确的界定。最后，在内刊的形式上，WK周刊适应新媒体时代的发展要求，在网络化开发中不是单纯的将纸质版内容电子化，而是充分发挥网络的高速化、互动性强等优势的同时与纸质版严谨的信息形成互补。

有些言语行为，比如打招呼(greetings)(见Reed 2009)、表达感激(expressions of gratitude)(见Schauer & Adolphs,2006)，有较为固定的表达方式，语言形式单一，容易识别，因此比较适合从语料库中获取相应语料。而其他一些言语行为，如致歉，表达这一语力的语言形式多样，不固定，有时甚至可以借由表达遗憾(例如“I’m sorry you feel that way”)来曲折地实现致歉的语力，此时语料库就不是一个很好的选择。

从核心功能的角度看，WK周刊定位转型体现在摒除单一特定视角，从利益相关者视角出发将自身的定位进行细分，有针对性地提供特定信息服务和专有沟通路径，搭建个性化互动平台，从而将其功能发挥到最大程度。这使WK周刊的核心功能变得更加立体化和多层次，与多种多样的利益相关者群体形成了具有针对性的呼应格局。

（二）WK周刊的价值分析

1．内刊的组织社会化作用

组织社会化伴随着员工职业生涯的全过程，尤其是可以帮助新入职及转岗员工在心理和行为上实现适应和转化过程，消除其角色变换所带来的冲突和不安，与组织文化氛围达成心理契约。在此过程中，内刊成为完成组织社会化的重要媒介。组织社会化策略分为制度化和个体化策略，组织社会化分为预期、磨合和转化阶段，如图1所示。

首先，在预期阶段，组织社会化的重点工作在于宣传，主要是基于组织层面的制度化策略，使员工了解行业背景、企业概况、经营理念、政策方针以及自身的角色任务、职责范围等，为新员工提供方向性指导。WK周刊员工版报道与企业发展和员工生活相关的话题，如WK家事、管理八宝粥等栏目，使新入职员工能够快速获悉企业发展动态，了解未来的工作和生活状况。这一过程也使得企业对新入职或转岗员工的培训任务变得更为容易，甚至可以为企业节省大型宣讲活动和集体培训的经费支出。

其次，在磨合阶段，员工面临的问题是人际关系的处理，部门内部、各部门之间沟通渠道的畅通显得尤为重要。WK周刊通过互联网平台对公司的大事小情做出报道，使员工能准确的了解动态，以便彼此之间有效的协调合作。同时员工可以通过企业微博平台和诸如撰稿人俱乐部等栏目对公司的决策发表意见，既能帮助企业做出更科学的决策，同时也是员工对决策的理解与认同过程。

图1

最后，在转化阶段，员工要将内化的组织文化外化到行动中。WK周刊通过典型事例的报道对员工外化行为给出了标杆，对于组织目标的宣传也会给员工一些方向性的指导，使其自觉的调整自身的行为，以迎合组织的整体战略需要。

2．企业内外部利益相关者的粘合剂

企业的利益相关者除股东之外还应包括员工、客户、供应商、债权人、政府、社区、大众媒体等一系列与企业生存发展相关的主体。企业的经营管理必须要充分考虑利益相关者的需求，努力将所有利益相关者纳入到企业的经营活动中来。企业内刊在整合和协调内外部利益相关者方面发挥着越来越重要的作用，可以帮助企业实现对利益相关者的整合管理。

对于企业内部而言，WK周刊作为一种传播媒介搭建了一个涵盖组织全员的交流平台。对企业外部而言，WK周刊发挥着整合营销的作用。它以故事性的方式宣传自己的品牌文化，有效避免了社会大众对于纷繁复杂的广告的内心排斥，进而满足顾客多样化的需求。如该企业在2010年打造的《邻居》，定位于其业主，内容涵盖了业主生活的方方面面，涉及各类群体感兴趣的话题，供人们进行生活分享。《邻居》开通了新浪微博阅读平台，《VECO》开通的腾讯微博，经由《南方周末》等杂志转载WK周刊等，企业通过这些大众媒体达到了宣传和与外部沟通的作用，而这些媒体也通过报道企业内刊内容扩宽了自己的采编范畴，双方之间达成了共赢。政府等正式与非正式的公共组织也能通过WK周刊动态地了解到企业发展状态。此外，WK周刊通过策划会员网络社区活动等方式加强与社区的互动。同时《VECO》杂志定位于绿色杂志，宣传企业绿色环保、人与自然和谐相处的建筑理念，传递企业对自然和社会的关注，也会吸引诸多利益相关者的深层次关注，和对企业经营理念和社会角色的深切认知。

3．企业文化的传播与交流平台

在企业文化的形成和发展过程中，内刊可以帮助企业对员工进行文化的传播和浸润，并形成定期的持续强化效应。员工通过内刊了解组织整体的战略概况和文化氛围，从而进行适应性调整以迎合组织的整体发展。它为员工提供了一个学习交流的契机，既能使员工在这一过程中不断的内化组织文化，也为企业员工养成终身学习的行为习惯搭建了平台，推动企业成为学习型组织。其次通过内刊，员工能够自下而上的发表言论，提出需求和愿望，企业高管通过这一方式拉近与员工的距离，探寻改进企业管理的思想源泉。

此外，内刊通过赠阅等方式发放给外部群体，利益相关者可以进一步了解企业的发展历程、经营理念，在心理上增进对其企业文化的认同感，从而构建起和谐的利益相关者关系，营造出有利于企业发展的良好外部环境。而利益相关者同样可以通过内刊与企业互动，提出自己的诉求、建议等，使企业与利益相关者之间形成更加协调的互动关系。如WK周刊的互动栏目“投诉WK”，每期都会刊登一些读者及客户的意见帖子，让企业的发展思维和行为方式不断的适应利益相关者的要求。

三、WK周刊的成功的要素

1．定位清晰。WK周刊的定位在发展过程中折射出精细化管理的思维。展示了WK周刊对于自身定位的不断成熟思考和动态调整变革能力。WK周刊从单一笼统式、模糊式的定位，转变为多维度、高精度的定位体系，反映出WK周刊步入成熟期后，其定位不断走向纵深的趋向，从利益相关者群体的差异化进行定位思考。进行受众主体的精细化管理，有利于企业通过内刊这一工具更快速、及时、有效将企业的声音精准的传递给相关群体，同时及时反馈各利益相关者的特殊诉求，增强了对各类利益相关者细节上的关注度，同时提高内刊管理的质量和效率。例如，WK家书定位于未交付的业主，针对这一受众主体更关注工程进度和社区状况的特征，为其设计独特的内容和活动，这样的定位明显增强了未来业主群体对于WK周刊的黏度，进而广泛地提升了WK周刊的多种功能效应。

2．完整的内刊管理制度。WK周刊的所有刊物由其编辑部作为独立部门统一管理，实行主编负责制，周刊从版面设计、内容的选择、出版流程、稿源的搜集、出版形式、出版周期、经费支出及考核方式等都有着严格的管理规定。内刊管理的不断完善和升级，从制度上保证了WK周刊运作的高效率和高产出，也奠定了WK周刊进行深层次变革的组织制度基础。

3．不断增强的创新能力。WK周刊能够根据公司的需求不断进行调整，从最初的WK简讯发展到今天形式风格各异的刊物，是WK周刊不断适应环境发展，进行精细化管理的结果。例如，为了让客户能随时了解企业状况和周边环境，2006年WK周刊创立了WK家书，定位于企业未交付的业主，使其能够随时了解工程进度和社区状况，参与企业的创意活动，进一步满足了业主的需求，WK周刊的创新能力由此可见一斑。

4．广泛的利益相关者参与机制。WK周刊虽名为企业内刊，但其涉及范围之广已经超出传统意义上内刊的范围，甚至超越本行业的范围，成为众多企业精英与专家学者的精神园地。WK周刊高度重视利益相关者的各类需求。除了披露企业内部信息、公司发展动态、员工生活状况之外，还包括一些企业管理者和专家学者的专栏报道，对宏观经济形势和市场动态以及国家政策的分析，企业业主所关心的趣闻要事及生活的方方面面。可以说，WK周刊以其宏大的视角以及深刻独到的见解吸引着广泛的利益相关者参与其中。

四、企业内刊面临的挑战及发展对策

（一）面临的挑战

1．新媒体的冲击

新媒体传播方式以其即时化、信息丰富，以及不受时空限制等优势，成为人们更为直接有效的沟通方式，也备受新生代年轻群体的欢迎。信息传播的有效性依赖于受众群体的反馈程度，在此方面新媒体较之传统媒体有着更大的优势。如何将新媒体与传统媒体进行有效嫁接，如何增强新媒体平台对受众的黏度，如何解决新媒体海量信息带给受众的困扰，如何让受众确信信息的真实性，这一系列问题给内刊的进一步发展带来了更多的挑战。

2．更新频率与快餐式阅读方式的矛盾

作为国内较为优秀企业内刊代表，WK周刊也只能以自然周的间隔来更新其内容，这与目前人们普遍习惯的快餐式阅读方式产生了一定的矛盾。在工作和生活节奏日益加快的社会背景下，许多读者越来越偏爱于简单文字、生动图片等信息获取方式，越来越多的人习惯于碎片化的阅读方式。WK周刊对此做出了一定的调整，但是效果并不明显，推出的电子版和网络化内刊所做出的应对性调整也显得非常有限。

3．与企业发展不同步，呈现边缘化倾向

现阶段许多从事内刊编辑工作的人或多或少有被边缘化的感觉，主观成就感相对欠缺。以WK周刊为例，虽然企业高管认可内刊的价值，但部分员工对其价值认同度仍然较低，甚至个别人认为内刊是企业的包袱，无法直接为企业创造现实的经济价值，无非就是报报公司动态，登登员工写的文章，企业每年却需为此投入大量经费，投入产出不成比例。这种认识使得内刊的发展无法跟上企业发展的步伐，存在被边缘化的倾向。

4．诚信度建设有待提升

内刊要进行企业品牌的宣传和推广，这是内刊功能定位中重要的组成部分。但是现阶段出现了内刊试图掩盖企业缺陷，报道虚假信息，为企业丑闻事件辩护的现象。内刊作为企业内部传媒的重要工具，企业对外的传声筒，本来应该更多的反映企业最真实的信息，但目前却没有充分体现出这一功能。这种现象导致了企业利益相关者对内刊内容真实性甚至对企业自身诚信度的怀疑，不但使大众对企业宣传的真实性提出了质疑，也使内刊丧失了特有的整合利益相关者监督的作用。

（二）发展对策

1．精准定位与设计

内刊在创办之初就应该努力探寻准确而清晰的定位。是作为内向型的沟通媒介凝聚内部士气，创造良好的内部氛围；还是作为外向型的企业名片传播企业品牌，树立企业形象；抑或是内外兼修，达到外塑企业形象，内聚员工之魂的作用。无论如何定位，都应与企业整体发展目标相融合，传播和支撑企业文化，服务于企业价值与需求，真正体现内刊的人文价值，成为为企业增值的有效工具。

2．与企业整体发展战略相契合

企业战略内容本身就反映出诸多利益相关者的综合诉求，因此内刊编辑应具有战略化视角，即内刊的发展应该与企业发展战略相适应，根据企业战略发展的要求进行适当调整，与企业文化的创新脚步保持一致，不断地调整内刊的功能定位和内容的选择。各期专题的逻辑主线要与企业发展战略相契合，从而让二者之间形成相互呼应的效应。

3．发挥互补作用，寻求传统媒体与新媒体的有机结合

新媒体以传播速度快、信息容量大、载体丰富、信息获取便捷等优势有效吸引受众关注，但随着信息的大量增殖与急剧膨胀，虚假信息和垃圾信息等困扰也随之而来。对此，内刊既要发挥传统媒体的稳定性、严谨性、单向非交互性等特长，体现精准而严密的信息特征，以及丰富经验和强大人才物力资源保障优势，同时也要充分利用新媒体高速的信息反馈优势。从而实现两者之间的有机结合、优势互补，这是内刊在技术变迁背景下发展的有效途径。

4．导入利益相关者深度参与机制

企业应采取多种方式使内外部利益相关者参与到内刊的运营中来，通过这种方式也使企业将利益相关者进行有机整合。这不仅仅意味着要实现稿源向利益相关者倾斜，也意味着内刊设计与策划要让利益相关者主体深度参与。甚至可以考虑以内刊为平台，搭建企业和利益相关者沟通与对话的畅通渠道，在此渠道内的商洽内容可以超越内刊稿件范畴，从而构建起宽泛的利益相关者对话机制，让诸多利益相关者主体都享有深度参与企业治理的机会。

5．创新版面设计，精心选择内容

随着内刊的不断发展，通常都会对受众群体做出更为精确的细分，但是每一个受众群的定位都不是孤立存在的，内刊的一个重要作用就在于不同受众群体之间的互动。例如《邻居》定位于业主，虽然大部分版面会用来传递业主的声音或是业主直接关心的话题，但不妨设计一些交叉话题，能够吸引其他利益相关者也对此有参与的兴趣，从而引起不同受众群体的互动和交流。

6．坚持客观评述，提高公信度

企业内刊要想构建诸多利益相关者的深层次信任和依赖，就要防范口号式和广告式的宣传方式，避免受众群体从心理上产生排斥。内刊应该将企业最真实的一面反映给大众，通过客观真实的新闻帮助企业树立形象，企业对负面新闻的正视以及积极妥善处理的态度，会让受众群体对企业产生新的认知，提升企业的公信力，更容易以一种欢迎的态度去接纳企业，从而也使企业达到了树立品牌的目的。

1．刘书萱、何晓芬：《企业内刊文化传播职能研究》，载《现代商贸工业》，2011年第6期。

2．眭海霞：《新形势下企业内刊发展的现状与问题》，载《中共成都市委党校学报》，2011年第2期。

3．王身余：《从“影响”、“参与”到“共同治理”——利益相关者理论发展的历史跨越及其启示》，载《湘潭大学学报》，2008年第6期。

4．陈立敏、张宁：《优秀企业内刊传播规律探究》，载《东方企业文化•文化视窗》，2012年第17期。

5．刘章胜、周新芳：《企业社会责任与绩效评价体系变革——基于利益相关者理论的研究》，载《湖南科技学院学报》，2013年第3期。

6．李南：《论企业科技内刊的功能定位、特点和情报价值》，载《情报探索》，2011年第5期。

7．李良智、周挺:《基于利益相关者理论的企业劳动关系协调机制研究》，载《财经理论与实践》，2012年第6期。