网络新闻发言人：组织结构设立与专业化发展

□ 文/刘继红 杜小丽

网络新闻发言人：组织结构设立与专业化发展

□ 文/刘继红 杜小丽

目前，全国许多省市虽然都建立起了网络新闻发布会制度，但是，不少政府网站，多数情况下仅有一个网页在网上空置，没什么实质性内容。组织结构的不健全，直接导致了网络新闻发言人的素质良莠不齐，网络新闻发言人的职能难以真正发挥。互联网时代的特性决定了网络新闻发言人制度必须适应新形势而进行工作方式大转变；而设立网络新闻办公室，形成合理的组织结构；打造专业化网络新闻发言人，去除网络发布行政化，正是基于互联网时代改善我国网络新闻发言人制度建设的有效策略。

网络新闻发言人 组织结构 专业化

网络新闻发言人不仅是一个自然人，而且是一个组织制度体系。其制度化和规范化的实现，也像传统新闻发言人制度一样，应该有固定的、合理的、有效的组织结构。

当面对突发事件时，网络新闻发言人或疲于应付，漏洞百出；或闷头“潜水”，默不做声；有时还给公众留下了“做秀”嫌疑，使其难以有效地建立起政府与公众之间的交流和沟通；其权威性和公信力不仅逐渐丧失，也严重影响了政府推进政治文明民主化建设的进程。

一、设立网络新闻办公室

组织结构的合理性，在于建立完整的网络新闻发言人制度。“在其位而不谋其政”或者“在其位而不能更好地谋其政”，都是政府失职行为的表现。由于网络新闻发言人是整个制度的核心，承担着政府所有工作归纳提升后总发言人的职责，所以网络新闻发言人掌握政务工作情况的多少，理解能力的深浅、价值观的异同、以及个人魅力与新闻发布的好坏，都会起到不同的作用，收获不同的效果。

网络新闻发言人制度必须和传统新闻发言人制度有机结合，形成一个有效的合作团队，设立网络新闻办公室就是健全组织结构最有效的表现。网络新闻办公室是承载着搜集、分析网络新闻、确定发布口径、沟通媒体和组织新闻发布会、回复网友意见或咨询等工作的直接载体。可分为：网络新闻发言人、信息收集分析部、网络事务部、公共关系部等，各司其职，分工合作。

网络新闻发言人还可分别设立论坛新闻发言人、微博新闻发言人、微信新闻发言人、BBS新闻发言人等，明确分工，从而提高网络新闻发言人信息发布快速，沟通交流高效等特质。

设立专门的政府网络新闻办公室，是互联网时代的必然选择。在香港回归前，港英政府就曾设立了规模庞大并效率极高的政府新闻处，设有新闻及大众传播研究科、宣传科、探访事务统筹科、公共关系科、海外公关科五个专业科，号称“五子登科”，拥有300多位专职人员，负责向公众宣传介绍港英政府的政策，收集、分析舆情，作为港英政府的决策参考，通过传媒向海外推介香港形象①。 美国二战以来也一直维持着新闻办公室和交流工作室的架构，分别掌控日常和长远的新闻宣传业务。互联网时代的今天，发展日新月异，设立政府网络新闻办公室，既是当今形势发展的需要，也是时代选择的必然。

二、打造专业化网络新闻发言人

由于组织结构的不健全，导致我国目前网络新闻发言人身份复杂，素质不高，非专业化是普遍现象。尽管目前我国政府网络新闻发言人制度如火如荼地开展起来，但从严格意义上讲，我国普遍认可新闻发言人与官员是对等关系。新闻发言人大都从官员中选拔产生，并带有明显的行政级别。近年来，我国公务员队伍虽然逐渐走向年轻化，但是主管领导年龄一般都在四五十岁以上，很多人对互联网的属性与特点不甚了解，有的甚至对计算机操作都不能熟练掌握。大部分领导在与媒体打交道时，往往也是局限于“新闻联播”、报纸刊登、会议新闻或者新闻发布会现场的单向式信息传播，很多人不了解新闻工作流程，在新闻学、传播学、公共关系学、政治学、社会心理学等相关学科的知识方面还有很大欠缺。

而且，由于这些领导身兼数职，因此只能在百忙之中仓促应对新闻发布，所起的作用必然有限。据网民反映，很多网络新闻发言人聊天“官僚化”，交流地位不平等，信息回复不及时，甚至许多信息不回复。“不愿说、不敢说、不会说”是目前我国网络新闻发言人的主要表现，也是造成目前我国网络新闻发布制度陷入墨守成规、因循守旧地步的主要原因。

新闻发言人是一项专业性很强的工作，尤其是新型的网络新闻发言人，不仅需要掌握相应的专业知识技能，还应该具有相应的媒介理念和网络技术知识。国外的新闻发言人大都有在政府和媒体长期工作的经验，具备一定的新闻传播学、社会心理学、语言学、修辞学和管理学等学科的专业素质。据统计，从20世纪50年代（艾森豪威尔执政期）开始，白宫历届新闻发言人当中有85%是新闻记者出身或者在媒体工作过，而近30年来，这一比例几乎是100%。在选任标准中，政府看中记者出身的新闻发言人在传媒界积累的丰富人脉和经验。现任美国白宫发言人杰伊·卡尼1987年进入新闻界，先在《迈阿密先驱报》担任记者，随后成为《时代》驻迈阿密站的首席记者。后担任《时代》杂志记者。2001年 “9·11”恐怖袭击发生当天，卡尼是总统专机“空军一号”上少数几名与布什同行的媒体记者之一②。

“工欲善其事，必先利其器”。所谓网络新闻发言人的专业性，主要包括身份的专一性和知识结构的专业性。建立专门的网络新闻办公室，网络新闻发言人身份的专一性就会立刻凸显出来。由固定的部门，固定的人员来充当网络新闻发言人的角色，这样既不会因为政府领导工作繁忙而无暇拿出大量时间致力于网络新闻发布和回复网民留言，也不会因为长期的从政习惯而影响与网民平等交流。而专职的网络新闻发言人既可以有充足的时间去处理各种网络舆论问题，又可以因为地位的真正平等和专业知识的优势而能快速与网民沟通，真正生动、快捷地与媒体及公民有效互动和交流。

“闻道有先后，术业有专攻”，新闻发言人虽不是通才，但是网络新闻发言人要面对不计其数的网民或高深或浅显的大量质疑与提问，所以，选拔既具备新闻传播学理论基础，又有管理学知识，专业领域有所建树的工作者担任，是时代发展的必然。比如，经济部门新闻发言人就应该在懂经济的人中选拔培养，气象局的新闻发言人就应该在懂气象学的行业工作者中选拔培养。2009年9月3日，上海世博会气象新闻发言人首次亮相，就践行了专业性较强的新闻由专人发布的原则。有3年媒体经验，上海气象局最资深的首席服务官之一的满莉萍，担当起世博会气象预报信息类的新闻发布重任，表现十分抢眼。后来，上海市气象局首席服务官团队又由3人扩容到5人，并新添了多名首席服务官助理，负责发布气候预测与气候变化、台风研究、防雷工作等等专业性较强的新闻，致使整个世博会期间，气象新闻发布会取得了良好的效果③。

三、去除网络新闻发布行政化

在经历了“华南虎”“天价烟”“躲猫猫”等网络舆论事件后，面对巨大的舆论压力，我国许多地方政府部门希望通过建立网络新闻发言人制度，以此改变政府在网络舆论中的被动局面。而网络新媒体及时性、双向性、广博性以及传播速度快的特点也对网络新闻发言人提出了前所未有的新要求。

网络新闻发言人是在一个虚拟的网络世界里进行双向信息传播，其交流的双方身份都是网民，没有上下级之分，这是网络新闻发言人制度同传统方式下的新闻发布制度最重要的不同点。这一重大转变，决定了网络新闻发言人必须面对新形势而转变原来的工作方式。遗憾的是，据网民的普遍反映，直至目前，我国网络新闻发言人制度还是处在一个封闭、沉闷、僵硬的行政惯性怪圈里，公众仍是处在一种被动接受信息的地位。

网络的草根性，注定了网络新闻发言人必须要和网民进行平等交流。从群众中来到群众中去，还原自己的平民身份，否则会让网民对网络新闻发言人的公信力产生怀疑，从而让网民敬而远之，使政府网络新闻发言人制度形同虚设。因此，网络新闻发言人不能是对传统新闻发言人的简单复制，而要成为帮助政府实现从被动应对网络到主动与网民沟通转变的重要推手。

网络新闻发言人制度必将对我国试行政务信息透明公开，实现人民群众的知情权、参与权和监督权，构建社会主义和谐社会，发挥更加重要的作用。尽管网络新闻发言人拥有传统新闻发言人众多无可比拟的优势，但如何扮演好这个新角色，国内并无成型的运作模式和借鉴经验。网络新闻发言人只有迎头赶上，尽快提高自己的专业素质，提升应对能力，才能使网络新闻发言人制度的优越性得以真正体现，从而实现保障公众知情权与监督权的历史使命。

（作者分别是华南理工大学新闻与传播学院研究员；中国电信珠海分公司经营分析师）

【注释】

①张首映：走进特区政府新闻处，《人民日报》1997年11月11日。

②美国《时代》杂志原记者卡尼接任白宫发言人，2011-02-01， 国际在线。

③王瑾、孟庆华：世博气象新闻发言人“亮相”专业性较强新闻由专人发布，《中国气象报》，2009年09月03日。

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com