“自媒体”的理念与实践再思考

□ 文/万小广

“自媒体”的理念与实践再思考

□ 文/万小广

“自媒体”是舶来品，更是国内特有的概念。之所以大量出现，一是传统媒体内的内容生产者未得到合理回报；二是在新技术环境下他们缺乏施展才能的空间。“自媒体”可能意味着传统媒体人才的流失。

自媒体 传统媒体 人才流失

跟微博、大数据一样，“自媒体”（We Media）是近几年来又一个热闹而时尚的概念。这些概念都是从国外舶来的，但“自媒体”的有趣之处在于：它是唯一被本土再创造且赋予新涵义的概念。同时，创造并推广这个概念的是自认为被逼得没有活路的传统媒体人，而不是 IT行业，虽然后者也起到了推波助澜的作用。

一、“自媒体”的准确内涵

“自媒体”概念的源头，是2003年美国的一份研究报告“自媒体：受众如何塑造未来的新闻信息”。①国内文献对“自媒体”的界定大都出自这份报告。

这份报告将“自媒体”界定为“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”②

但对照中英文可以发现，原文只是用“自媒体”来描述受众影响新闻传播的一种现象或趋势，而不是指称某个与传统媒体并列的实体。英文学术文献或通用语中并没有“We Media”相关词条，至少说明在英语世界它还不是一个类似大数据、微博那样的常用术语。

为上述研究报告作序的学者Dan Gillmor在2004年出版的专著《我们即媒体》（We the Media: Grassroots Journalism By the People, For the People）中并未使用We Media，而使用的是“We the Media”，多加一个“the”字，更加准确地表明We Media不是实体，而是一种话语权转移后的状态。这本书也并未把We the Media当作核心概念使用。

实际上已有论者指出，“We the Media不应翻译为‘自媒体’，而应是‘我们即媒体’或‘人人皆媒体’，它是动词，不是名词。‘自媒体’这种翻译，只强调信息源的变化——从媒体转移到个人和草根组织手中。而‘我们即媒体’更突出新闻传播的过程和权力的变迁”。③

国内对“自媒体”的理解虽然也有受众掌握话语权的意思，但更多强调的是这种话语权从传统媒体机构转移到精英个体（网络大V、意见领袖）手中，后者可以取代前者。简言之，自媒体不是强调去中心化，而更强调新中心取代旧中心。

这种不同理解，也使得We Media与自媒体所对应的传播实践区别更大：国外与We Media相关的实践基本上都在公益领域，主体是各类弱势群体的草根媒体或者公民记者；而国内的“自媒体”基本上是个商业概念，主导者是各类商业网站或者精英个体。

二、“自媒体”的本土实践

虽然We Media与“自媒体”并不是一回事，但“自媒体”的理念及其所对应的本土实践，对于理解当下的传播生态仍然具有重要价值。

从百度搜索指数可以看到，“自媒体”这个词是从2012年下半年突然流行起来的。这一方面与微博、微信等社会化媒体自2012年以来迅速崛起有关，另一方面则跟以下三个“自媒体”案例在这期间蓬勃发展并引发热烈讨论有关。

案例1. 罗辑思维

2012年底，前央视主持人、制片人罗振宇与申音创办“逻辑思维”脱口秀栏目。该栏目依托优酷视频、微信公共账号传播，很快风靡互联网。到2013年8月，他们发起成立“罗辑思维社群”的读书会，缴纳200元即可获得2年会员资格（共5000个名额），缴纳1200元则可成为“铁杆会员”（共500个名额）。一天之内，所有会员名额售罄，160万入账。

“罗辑思维”使用了“U盘化生存”“粉丝经济”“魅力人格体+平台”等关键词来宣示自己的理念，这些关键词也构成其对“自媒体”的理解。用罗振宇的话说就是，“个人也可以很值钱”，只要制造“有种、有趣、有料”的魅力人格，通过网络平台找到凯文·凯利所说“一千铁杆粉丝”即可实现个人价值。

这种“值钱”变现的方式也很有趣，其变现主要通过打造基于社群的品牌与信任经济实现。“罗辑思维”宣布其制作的视频、微信公号内容永久免费。虽然“罗辑思维”的主导者皆有传统媒体背景（罗振宇是央视离职员工，申音则担任过《创业家》主编），但他们认为“自媒体”的广告模式没有前途，因为这会破坏用户体验，“体验和收入呈反比，个人（媒体）玩不起这样的零和游戏”。这与“罗辑思维”收费会员制、线上电商+线下活动体验的实践脉络是一致的。

案例2.云科技

第二个“自媒体”典型是曾在《中国企业家》、网易、腾讯等媒体任职的程苓峰。他的“自媒体”理念与实践与“罗辑思维”有很大不同。

2012年8月，他在微博上宣布“专心做个人媒体，关注互联网”，主要依托“云科技”微信公众账号和同名网站yunkeji.com，内容以科技行业分析和禅修为主。凭借积累的人脉和高质量的内容，“云科技”微信公号很快获得2万名用户关注，其中包括IT上市公司高管、风险投资人等高端用户。2013年1月，程苓峰开始以“1天1万元，3天5万元”的价格出售微信公众账号的广告位（即文章后附上的图片、链接），随后宣称已拿到9单13万的广告。

与“罗辑思维”强调社群概念不同，他的“自媒体”理念和实践更凸显个体的价值。他认为，“只有单个的个体作为创造内容的主体、并且独立获得用户的才能叫自媒体。”④因此，韩寒的“一个”APP、虎嗅网、钛媒体都不属于自媒体。

案例3.WeMedia自媒体联盟

罗振宇、程苓峰在做“自媒体”之前都有一定知名度和人脉，这些很容易转化为“自媒体”的资源。没有这些资源的“草根”自媒体则开辟了一条新路，即通过联盟来形成合力，不仅可以互换微信用户，扩大内容影响力，而且可以提高自身的广告价值。这种合力抱团的效果也很不错，有很多广告商给他们投放广告。2013年之后，各式各样的自媒体联盟纷纷诞生：有综合性的，比如WeMedia联盟；也有行业类的，比如“亲子生活自媒体联盟”“汽车行业自媒体联盟”等等。

这种自媒体联盟也发生分化，一部分坚持松散的去中心化组织；另一部分则逐渐发育为运营自媒体的第三方专业公司，其中以WeMedia联盟最具代表性。

2013年4月，青龙老贼（原浙报集团传媒梦工场信息总监朱晓鸣）、曾航（原《21世纪经济报道》记者）、潘越飞（原《钱江晚报》媒体融合部记者）等人发起成立WeMedia联盟，并随后正式注册成立“北京青龙时代科技有限公司”。

WeMedia联盟对自己的定位是“相当于一个工会组织，一个经纪人组织，一个孵化器组织”，与“自媒体”人是一种合伙人的关系，主要为“自媒体”的自身成长提供平台支撑，为其发展壮大提供各种变现机会，包括广告资源、给企业做培训、做策划营销、电商渠道等等。

以上三个“自媒体”案例的操刀者大都是传统媒体人。他们所经营的“自媒体”虽然刻意地与传统媒体切割，但无论是对内容、平台的理解，还是理想主义的精神气质都带有传统媒体底色。

三、对“自媒体”的几点思考

当下“自媒体”实践的景象，与1980年代改革初期出现的“星期六工程师”景象有点类似。当时国企改革滞后，而民营企业机制灵活，发展迅猛，但缺乏工程技术人员。他们开出远远高于国企的待遇，于是国企便出现很多“星期六工程师”，其中一些“星期六工程师”最后真正“下海”了。

当下，传统新闻媒体充当着“国企”角色，而充当“民企”的是以百度、阿里巴巴、腾讯等海外上市IT公司。由于资质限制，这些IT公司理论上不能生产原创内容，而为吸引流量、用户又不得不以各种方式获取内容源，其中既包括入股市场化媒体，直接从传统媒体机构抢夺内容人才，也包括开辟UGC平台、提供回报全方位激励用户为其生产内容。

从某种程度上讲，“自媒体”之所以大量出现，一是传统媒体内的内容生产者相对而言未得到合理回报；二是在新技术环境下他们缺乏施展才能的空间。对传统媒体而言，“自媒体”是一个危险的信号，可能意味着人才流失。

从新闻业发展的角度来看，“自媒体”无论在新闻业务创新上，还是传媒经营上，都具有较强的探索意义。“自媒体”以个体为中心的内容生产机制，不仅在传播话语、传播方式上具有革新意义，而且在运营体制上开创了一种“明星+经纪人”模式，使得国内新闻传播领域初现“明星制”雏形——以往虽有“明星”但无 “明星制”。这一点有助于提升新闻人才的积极性和创造性，提升内容生产水平。

而“自媒体”的认识误区在于将新闻信息的生产与传播过程简化为“个体+互联网平台”。实际上，自媒体人的“自由”仍然要受到国家与市场两方面因素的制约，比如网络管理部门、投资人、合作方、报道对象等等。另外，互联网平台有着自己的利益。正如申音在总结与罗振宇合作失败的教训时所说的，“因为你不是平台的‘亲生儿子’，所以对你不闻不问。它能给你一些支持，那也是因为你带给了他价值。”⑤

最后，笔者认为“自媒体”概念低估了媒体组织在传播中的作用。媒体组织对于个体的价值除了显性的薪酬之外，还有大量的隐性酬偿，比如知识技能传承、公信力、人脉以及抗风险能力。特别是在与其他利益主体博弈时，个体的抗风险能力实在太弱小了，或许这就是为什么自媒体联盟随着自媒体大量诞生的原因。对大部分人而言，他们所拥有的“自媒体”话语权可能并不高于其在媒体组织中所拥有的话语权。

（作者单位：新华社新闻研究所）

【注释】

①Shayne Bowman, Chris Willis. We Media: How audiences are shaping the future of news and information. The Media Center at The American Press Institute, July 2003, www. Hypergene.net/ wemedia/

②胥晓璇：《自媒体对传统媒体的挑战——以播客为例》，《青年记者》2009年第15期

③黄锫坚：《以“自媒体”之名》，华尔街日报中文网，2013年5月8日，http://www.cn.wsj.com/gb/20130508/ HPJ071328.asp

④程苓峰：《关于自媒体的九个问题》，《南方传媒研究》第41辑，2013年5月13日

⑤申音：《“罗辑思维”的五个教训》，网易财经，2014年3月14日