基于GMS经济合作背景下的旅游市场重构研究——以西双版纳傣族自治州为例

孙 坤汪淑敏

（1 芜湖职业技术学院人文旅游学院，安徽 芜湖 241003）

（2 安徽中医药高等专科学校康复保健系，安徽 芜湖 241003）

基于GMS经济合作背景下的旅游市场重构研究
——以西双版纳傣族自治州为例

孙 坤1汪淑敏2

（1 芜湖职业技术学院人文旅游学院，安徽 芜湖 241003）

（2 安徽中医药高等专科学校康复保健系，安徽 芜湖 241003）

大湄公河次区域（GMS）经济合作是亚洲开发银行倡导的，由沿岸6国（中国、缅甸、老挝、泰国、柬埔寨、越南）共同创建并实施的重要合作机制。西双版纳傣族自治州旅游业经过多年的发展已初具规模，面对着大湄公河次区域合作新一轮高峰的到来，西双版纳旅游客源市场呈现出新的市场特征，旅游形象也亟需增添新的时代气息，这些问题的思考和探讨对开拓西双版纳旅游发展的新阶段和旅游业的可持续发展具有积极意义。

大湄公河次区域（GMS）；经济合作；旅游市场；旅游形象；西双版纳傣族自治州

1 问题的提出

GMS经济合作全称大湄公河次区域经济合作，是我国与周边国家和地区开展最早、成效最大和最具示范意义的区域合作。大湄公河指澜沧江—湄公河，全长4880公里，总面积230万平方公里，流经中国、缅甸、老挝、泰国、柬埔寨和越南等6国。80年代前，次区域概念较少使用，但随着国际间较小地域周围的经济合作的不断涌现，“次区域合作”开始频繁出现[1]。国际旅游组织曾预测，从1996年到2010年的15年中，国际旅游重心将逐渐向东亚、东南亚、南亚转移，而大湄公河次区域合作则顺应了这一发展趋势。对于中国来说，参与大湄公河次区域合作最大利益即是通过GMS合作，充分利用国家资源，将云南发展成为中国南部的另一个经济中心，成为中国经济发展的“南大门”[2]。据世界经济学家预测，大湄公河次区域将会出现一趟“东方快车”，形成世界上最大的自由贸易区[3]。在GMS合作迈入第三个十年（2012-2022）的新的历史时期，次区域的政治经济形势、国际关系格局正发生着一系列深刻的变化，中国参与GMS合作也面临着前所未有的机遇与挑战[4]。2013年12月，在老挝万象举行了大湄公河次区域（GMS）经济合作第十九次部长级会议，会议上明确了“做好新一代GMS合作规划，推动次区域快速发展”的新发展方向。

作为我国旅游资源独特丰富的西南边境城市、澜沧江流域城市的西双版纳傣族自治州如何把握这一趋势尤为重要，面对大湄公河次区域合作新一轮高峰的到来，西双版纳旅游市场将发生重大变化，这种变化也需对其旅游形象进行重新界定，因此，开展相关科学研究具有重要意义，但对已有相关文献分析发现，有关大湄公河次区域的研究多集中于澜沧江-湄公河流域的能源利用、开发模式、可持续发展[5-17]以及次区域经济合作背景、合作机制、旅游便利化[18-25]等方面，有关西双版纳旅游研究主要集中于旅游资源开发利用、旅游开发模式、可持续发展、少数民族村寨旅游[26-36]等，而针对大湄公河次区域旅游合作、GMS背景下的西双版纳旅游市场和旅游形象的研究相对较少，因此，本文试从该角度对其进行探索性研究。

2 西双版纳旅游业发展概况

西双版纳傣族自治州成立于1953年，是以傣族为主体的多民族聚居自治州。全州总面积19 124.5平方公里，其中山区面积占95%，有傣、汉、哈尼、布朗、拉祜、基诺、瑶、彝等13个民族，总人口113.35万人，其中少数民族占70%以上。西双版纳与老挝、缅甸接壤，边境线长966.3km2，是我国面向东南亚开放的重要窗口和通道（见表1）。

近年来，西双版纳凭借其独特的热带雨林自然风光和民族文化旅游资源，积极开拓旅游客源市场，2012年全年接待国内外游客1253.61万人次，其中，海外游客37.42万人次，国内旅客1158. 47万人次；口岸入境一日游游客57.72万人次。全年旅游综合总收入139.96亿元。其中，旅游外汇收入15459万美元，国内旅游收入130.19亿元。

2.2.1 区位优势

西双版纳地处中国云南省西南部，与老挝、缅甸接壤，与泰国空间距离短，是一座历史悠久的热带边境城市。州内交通条件较好，首府景洪市拥有水、陆、空国际口岸。“面临区域六国，背依大陆腹地”的独特区位，使其具有开发旅游的先决条件。

2.2.2 自然资源优势

西双版纳自然资源极其丰富，具有“天然动物王国”和“天然植物王国”之称，拥有世界仅存的3片热带雨林之一和亚洲最大的植物园，植物种类占全国的20%，动物物种占全国的25%，其中，白颊长臂猿和鼷鹿为西双版纳所独有。

2.2.3 民俗风情优势

西双版纳为多民族聚居自治州，以傣族为主体，同时分布着哈尼、基诺、拉祜、瑶等10多个少数民族，少数民族人口占总人口的74%，多民族的特点带来了丰富多彩的民族习俗，增强了西双版纳的人文旅游吸引力，也为开展民俗风情旅游奠定基础。

2.2.4 文化优势

西双版纳与周边国家同属“贝叶文化圈”。贝叶文化是一种跨国跨地域的文化，代表了整个傣族社会的历史和文化，其覆盖面实际上大于西双版纳、德宏以及云南所有傣族地区，而推及整个东南亚及南亚次大陆，与泰国的泰族、老挝的老族、缅甸的掸族具有共同的族源，同属东南亚“贝叶文化圈”[37]。这种独特的“文化圈”成为西双版纳与周边邻国友好交往、亲密合作的基础。

2.2.5 宗教优势

西双版纳佛教文化源远流长。傣族佛教是南传佛教的一支，南传佛教在传入傣族后，与其原始佛教相融合，演变成傣族自己的佛教——傣族佛教[38]。傣族佛教在西双版纳的传播，对傣族的文字、艺术、墓俗、建筑等影响较大，再加上傣族佛教与内地北传佛教（大乘佛教）本身的较大不同，对内地旅游者来说具有较大的吸引力。

2.2.6 交通优势

西双版纳拥有便捷的交通运输网络，公路基础设施较好，拥有良好的澜沧江水路资源，其首府景洪也拥有国际机场，目前机场已开通了通往北京、上海（虹桥）、广州、西安、杭州、成都、重庆、郑州、武汉、太原、南昌、天津、南京、昆明、丽江、香格里拉、大理、腾冲等18条国内航线和西双版纳至曼谷、琅勃拉邦的2条国际航线。

2.2.7 政策优势

随着大湄公河次区域经济合作领域的不断扩大，西双版纳制定了一系列优惠宽松的发展政策，如将旅游业立为支柱产业、提出旅游兴州的发展思路等，为旅游业的发展提供了政策上的支持。

3 西双版纳旅游市场重构

西双版纳传统国际旅游客源市场以邻国泰国、缅甸为主，日本、美国、越南、韩国、法国等国家也占有一定地位（见图1），从接待总量上看，欧美以及日本、韩国等经济发达国家来西双版纳旅游人数总体较少。这与其他边境型旅游目的地旅游客源市场特征基本相似，即以周边相邻国家客源为主。

在西双版纳主要入境旅游客源市场中，泰国和缅甸是主体，究其原因，首先，该客源市场距西双版纳近，受距离衰减规律的影响，区域间的旅游客源量大，其次泰国、缅甸与云南西双版纳同属“贝叶文化圈”，自然资源、民族特点、文化禀赋等相似，文化认同度高。但同属次区域的越南、老挝，柬埔寨等国，由于经济发展缓慢，旅游发展起步较晚[39]，来西双版纳旅游人数也相对较少。

分析同时发现，与西双版纳地理差异性明显、资源禀赋不同的日、美、法、德等发达国家虽然在西双版纳国际旅游客源市场构成中也占有一定地位，但比重相对较低。究其原因，有以下几个方面：

一是次区域内其他国家旅游资源的替代性作用明显[40]。云南省的热带雨林风光、少数民族风情和傣族佛教文化（南传文化）等主要旅游吸引物与周边邻国基本相似，降低了西双版纳的国际竞争力。

二是旅游产品单一性产生了抑制作用。西双版纳旅游产品以观光游览产品为主，度假旅游、商贸旅游、宗教旅游、民俗旅游等也基本处于待开发或发展的初期阶段；而泰国、越南、缅甸等次区域国家的滨海休闲、宗教、商贸等旅游产品发展已近成熟，西双版纳旅游产品的这种单一性对热衷于休闲度假的欧美旅游者产生的抑制作用明显。

三是次区域国家间缺乏深层次的旅游合作。大湄公河次区域合作已开展多年，合作领域广泛，但区域旅游合作尚处于初期阶段，深层次合作尚未开展，旅游障碍较多。泰国曼谷是海外旅游者深入次区域旅游的第一站，也是次区域内最大的旅游组织中心地，次区域内的多数跨国游线路均由泰国旅游经营商推出，而我国的云南省至今仍未被列入泰国向第三国游客旅游促销目的地范围[39]。

为了顺应大湄公河次区域合作的不断加深、经济发展水平不断提高和居民出游欲望不断增强的需要，西双版纳需积极采取措施应对这一变化[40]：

其一，稳定对泰国，缅甸旅游宣传力度，同时加强与滇西北旅游合作，打造滇西南—滇西北环形旅游带（见图2），并开通滇藏旅游线，合作开发次区域五国市场。

其二，增强西双版纳旅游资源吸引力，提高海外旅游者可进入性。进一步简化出入境手续，完善出入境管理政策，实行双方旅游互免签证。

其三，加强次区域国家间的合作，并实行滇西南—滇西北区域整体营销。拓宽次区域国家间的旅游合作领域，联合开发旅游产品，将西双版纳纳入东南亚、湄公河旅游目的地范围，并加大对越南、老挝、柬埔寨等国的旅游营销。另外，加大与滇西北的旅游合作，整合不同旅游资源，实现滇西南—滇西北区域整体营销（见图2）。

其四，积极开发边境旅游产品。西双版纳应积极打造边境旅游品牌，丰富旅游产品类型。

其五，加大西双版纳旅游产品开发力度，将单一的以自然风光为主的旅游产品拓展为以澜-湄边境游、热带雨林观光游，少数民族风情游、宗教游、边贸游、文化（贝叶文化、茶文化）游等复合旅游产品体系。

西双版纳国内旅游客源市场以本省及中西部省份为主，而东部经济发达省份所占比重相对较低。

云南本省是西双版纳国内旅游客源的主体，比例为17.12%，安徽、山西、四川、贵州、陕西等相邻省份所占比重相对较高；而经济较为发达的长三角和珠三角比重相对较低（见图3），究其原因，主要是分流效应影响的结果。

调研发现，游客前往云南旅游主要选择两条旅游线路，第一条是以西双版纳为旅游节点的滇西南旅游线，游客或在西双版纳进行短期的观光游览，或通过西双版纳前往周边邻国从事跨国边境旅游，但由于西双版纳边境旅游发展相对缓慢，加上滇西南可供游客选择的精品旅游资源相对较少，最终降低了这条旅游线路的吸引力；第二条是以大理、丽江为重要节点的滇西北旅游线。本条线路上，大理、丽江旅游发展相对较为成熟，香格里拉在旅游者心中的地位极高；另外，滇西北的交通优势也较明显，滇西北旅游公、铁航均可，而前往西双版纳旅游仅可选择公路和航空，且沿途多山，游客乘车舒适度较差。目前，滇西北旅游线路已成为文化休闲和生态旅游者前往中国西南地区旅游的首选，这也分流了较多前往云南旅游的游客。

因此，西双版纳当前应积极采取措施开拓国内旅游客源市场，尤其是经济较为发达的长三角、珠三角市场。

其一，加强与滇西北旅游合作，打造滇西南-滇西北旅游合作带，以昆明为集散地，将西双版纳、大理、丽江、香格里拉串联成滇西南-滇西北旅游合作带的重要旅游线路（见图4）。

其二，进一步优化西双版纳的旅游可进入性，降低旅游者前往西双版纳的航空价格，同时，开通至西双版纳的铁路，提升西双版纳旅游的竞争力。

其三，加大西双版纳边境旅游的开发和宣传力度，对外积极与次区域五国沟通，开辟澜-湄出境旅游线路；对内进行次区域边境旅游宣传，尤其是加大对长三角、珠三角经济发达省份的宣传力度，开辟吸引内地旅游客源的新途径（见图4）。

多年来，西双版纳“热带风光”和“少数民族风情”形象已深入人心，据调查，前往西双版纳旅游的旅游者在旅游前和旅游后最感兴趣的均为热带风光和少数民族风情，而对边境异国风情和历史文化等表现出较低的感知和兴趣，这与其传统的对外宣传是密不可分的，说明了西双版纳其他旅游特色如边境异国风情、傣族佛教、贝叶文化尚未得到重视和挖掘的现实，因此，随着大湄公河次区域合作的深度开展，澜-湄边境游将成为新的旅游特色，旅游者可以更为方便的通过西双版纳深入次区域五国（泰、缅、老、柬、越）进行边境异国体验游。因此，西双版纳需塑造新的旅游形象，即以热带自然风光、少数民族风情（傣族）、澜-湄边境游为主导形象，以宗教文化（傣族佛教）、贝叶文化为拓展形象。

4 结论

随着大湄公河次区域旅游合作的不断加深，西双版纳新的旅游形象需重新塑造，即以热带自然风光、少数民族风情（傣族）、澜-湄边境游为主导形象，以宗教文化（傣族佛教）、贝叶文化为拓展形象；全新旅游形象的宣传与展示，将给西双版纳旅游市场带来新变化，西双版纳旅游客源市场面临重构：（1）国际客源市场上，一方面泰国、缅甸来西双版纳旅游人数稳定增长，次区域国家老挝、柬埔寨、越南来西双版纳旅游人数将快速增加，成为其主体客源国；另一方面，随着西双版纳新的旅游产品、旅游线路的开发，以日本、美国、韩国为代表的第三国来西双版纳旅游的人数也将迅速增加。（2）国内客源市场方面，由于西双版纳在滇西南-滇西北旅游带的重要旅游节点和澜-湄边境游重要通道地位的确定，来西双版纳旅游人数将迅速增加。

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责任编辑：陈澍斌

F592.1

A

1672-2868(2014)05-0040-06

2014-08-04

孙坤（1980-），男，安徽淮南人。芜湖职业技术学院人文旅游学院，讲师。研究方向：旅游地理和旅游规划。