广播转型：创造新的内容消费模式

□ 文/王春美

广播转型：创造新的内容消费模式

□ 文/王春美

最新数据显示，传统广播收听呈现整体萎缩的态势，特别是居家收听下滑明显。数字背后，隐含的是广播媒体面临的种种内忧外困。

传统广播 危机 转型 影响力

收听现状：整体走势不容乐观

广播听众的收听习惯和收听行为正在改变，听众结构分化趋势增强。索福瑞媒介研究公司通过对全国33个城市组合的收听率调查发现，2008年以来人均每日收听广播的时长在波动中持续下降，2013年全国人均每日收听广播77分钟，首次降至80分钟以下，而相比于历史数据，广播日听众规模同样在波动中下滑。总的来看，传统广播收听呈整体缩水态势。

具体到收听格局，居家收听广播的听众规模和在家收听广播的时间呈现逐年下降的态势，而户外的日均听众规模和收听时长有上升势头。多数时段，在家收听率降低，车上收听率提升，传统广播收听由居家向户外转移的特点越来越突出。2013年，在调查的33个城市组合中，超过80%的城市“家里”市场下降，有一半城市的“车载”收听显著增长，车载收听的重要性越来越突出。尽管如此，2013年户外的收听增长弥补不了户内收听的滑落，76%的城市收听总量同比减少①。

内忧外困：听广播时间都去哪了？

广播媒体自身存在的问题对收听造成了不好的影响。突出表现在：

一、不能一以贯之地打造节目品质和品牌。很多电台节目多年不变，有的生命周期长达十多年甚至二十年，虽然在内容元素上有所调整纳新，但整体格调变化不大，缺乏张力。在生活节奏变快、信息获取多元的今天，跟不上听众口味和需求的变化，老听众感觉到乏味，新听众毫无兴趣，久而久之形成了收听衰减。2013年8月以来，北京人民广播电台开展了近30场多达500人次的受众调研活动，一些听众提到：现在的广播节目不少主持人活泼有余，而专业性不足，说外行话，节目中没有“料”，让人失去连续收听的热情。这样的意见侧面印证了当下广播节目的品质提升成为紧要课题。

二、尚不能适应新的传播格局，提供全新的传播方式。广播融合式发展虽然推动了节目多渠道收听，但它更多的还是传统内容的整体平移，上网只是一种表面形式，吸纳的大多还是收听方式变化后的传统听众。什么样的广播节目适合、以什么样的面貌呈现，能够更好地带来二次传播、多次传播的价值，这方面还没有太多成功案例。

三、追求短期利益超过长期利益。不少电台主动放弃非黄金时段、非黄金时期。一天中，对早晚高峰的重视超过午间和晚间，一年中，对工作日节目的重视超过周末和节假日，节目质量不稳定。一些电台在经营压力下，盲目加大医疗专题节目的时段，以求在有限市场容量下分羹，收听品质受到影响。

数据和现实表明，广播听众不可能是单一媒体的忠实拥趸，他们越来越是流动的、多屏消费的，往往在与别人的互动中实现信息的价值，完成媒体的消费。“积极拥抱互联网”虽早已成为业界共识，但真正兑现“用户为先、开放共享”互联网精神的产品寥寥无几，广播在新媒体阵地中尚处于硬件上没有聚合、软件上没有颠覆式产品的境地②，被大众感知的通道不够丰富、便捷。内容形态陈旧、传播方式单一、营销与节目割裂形成了传统广播主动驱离听众的内部因素。

转型在即：被感知才能谈影响

一、传统节目价值提升仍有可为。

1.聚集、开发节目和主持人的品牌效应。相关研究表明，在我国部分地区，一档节目的时段贡献率能达到整套频率的54.74%。黑龙江人民广播电台的“叶文有话要说”自2005年创办至今，主持人叶文以其睿智辛辣、快言快语的风格，批判婚姻情感中的不道德，主张用自尊、自爱、自强的态度面对生活，节目集新闻性、思辨性、参与性于一体，深受广大听众喜爱。该节目高居当地所有频率所有时段收听率的第一位，节目还被外地多家电台购买，取得了显著的社会效益、品牌效益和经济效益。在全新的传播环境中，优秀主持人和节目无疑具有更高的辨识度，一档强势王牌节目往往支撑、拉动一套频率的成长。传统广播需要学习、借鉴成功经验，加大对优质节目和主持人的打造、培养力度，以节目和主持人为核心，打造一个个广播品牌，以强势品牌带动弱势时段，提升传播价值。

2.全年恭候，无缝陪伴。双休日和节假日的时间加起来占到一年的1/3左右，非常宝贵。电视媒体正是利用无数的周末节目和假期档制造了一个个收视热点和高峰。广播媒体有必要强化“全年全天候”的播出理念，重视非工时间，研究双休日、节假日人们的生活特征和媒介消费需求，推出高质量的周末节目和节假日节目。

3.新旧收听模式交融，重视对非高峰时段的研究。第三方调查机构对网络APP收听的初步研究发现，不同于传统收听，午间、深夜至凌晨时段的网络广播App收听也有较庞大的人群，网络收听具备激活传统收听“死”时段的特点。传统广播的非高峰时段内容制作应侧重什么需求、突出什么特征值得深入分析。

4.提升话题设置的能力。话题设置是影响力的基础，传统广播需要重视话题设置和观点提炼。加强重大事件快速反应和现场报道、连线直播，加强评论节目和新闻报道中的评论环节，抢占先机，主动发声，抢占新闻报道第一落点和舆论引导“制高点”。站在受众体验的角度，发挥专业资源优势，挖掘现象背后的关联，找到大众关心、社会关注的切入点，创新性地引导、启发式地解析，声音、文字、图片多屏互动，矩阵式地传播叠加，既探究问题又扩大影响。

二、网络广播不应是传统内容的简单平移。

传统广播如想在新媒体领域分得一杯羹，简单的内容平移很难聚拢用户，有必要重新确立对新媒体业务的定位，两条腿走路。一是推进资源整合，继续做好传统广播与新媒体的无缝对接，挑选适合在互联网上传播的优质内容、精品节目，按照互联网的传播规律，将其二次加工包装，以合作、置换等多种方式，借助现有的优势平台，为优秀的传统广播内容在互联网上找到出口；二是加快资源拓展，积极争取新业务、新资源，增强资源储备和未来竞争力，特别关注移动互联网对广播的影响，与资本力量相结合，探索面向市场、专业化运作的新兴媒体业态。

笔者认为，传统广播应发挥PGC的专业优势，成立专门的制作团队，针对互联网特性，制作适合网民需求的网络广播内容。需要注意的是，网络广播内容应该是可营销的、可线下消费的，应该讲求传播价值的回报。

三、传统广播应创造崭新的内容消费模式。

一个多媒体时代的简单便捷的个人化体验应该是：内容和服务集成、发现和推荐集成、界面和浏览方便、适时更新、支付与账单集成。目前广播的所有平台产品仅仅实现了五种功能中的一两个，有必要在新媒体平台研发上继续创新，让伴随性、便捷性的特征更全面、丰富、深入，实至名归。

总之，广播要想拥有用户，要能给出收听和守候的充足理由。话筒的那一端不是“受众”“听众”，那是我们的“用户”和“消费者”。广播转型应该旨在以优质内容吸引人，以优质服务留住人，以好的平台圈住人。

（作者是北京人民广播电台编辑、中国传媒大学博士研究生）

【注释】

①梁帆：《2013年城市广播收听市场特征与趋势》，CSM媒介研究，2014.4.10

②胡正荣：《移动互联时代广播转型的机会》，2014年5月15日在北京人民广播电台的讲座

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com