融合报道：从稀缺到常态

□ 文/马 利

融合报道：从稀缺到常态

□ 文/马 利

融合报道常态化是发展趋势 常态化融合的困难和挑战 推动融合常态化尽早实现

一、融合报道的理念与发展阶段

2014年，注定将以“媒体融合发展元年”为标志写入中国新闻发展史。

8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记在会上发表重要讲话指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

中央对推动传统媒体和新兴媒体融合发展高度重视，并做出重要部署。这来自于对当前媒体发展现状及问题的全面认识和对新闻传播规律的深刻把握。回顾媒体的发展实践，可以把传统媒体和新兴媒体融合发展粗略地分为各自为战、互动发展、融合发展这三个阶段。

各自为战：传统媒体拓展了网站、微博、客户端等新媒体业务，但各种媒体开展报道时缺乏沟通，各平台独立操作，资源分散，重复低效。

互动发展：多平台联手作业，报道过程中各媒体有互动有配合，但本质上还未实现一体化。

融合发展：实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、载体终端、人才队伍的共享融通，传统媒体和新兴媒体真正做到一体化，你中有我、我中有你。

本文中所称融合报道，是指在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的背景下，通过打通采编流程，整合报道资源，在手段、渠道、人员及用户等方面深度融合，实现信息采集、加工、传播一体化的报道方式。

二、报道必须融合——国内外媒体形成共识

在融合报道实践中，国内外各家媒体已形成共识：必须融合。但就整体的媒体融合而言，无论是国内还是国际，还都走在探索路上。传统媒体业务和新媒体业务大多还是“两张皮”，没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合。即在融合报道方面，全世界的传统媒体基本都处在同一个起跑线上，还没有一个现成的模式可以借鉴。这对中国媒体来说，既是挑战，也是机遇。

1．以数字化新闻编辑室重构采编流程。

“能在任何时候、任何地方，通过任何平台接收新闻和信息”，这是新媒体最显著的特点之一。根据新媒体的受众需求，许多媒体变传统新闻编辑室为数字化的新闻编辑室，通过重构采编流程，让新闻从业人员不仅为报纸，也为网站、社交媒体、移动设备以及其他多种平台搜集新闻和信息。

2007年，BBC就开始着手重组编辑部，将电台、电视台和网络三大部门整合成两大“超级编辑部”——多媒体新闻编辑部和多媒体节目部。新闻资源在“超级编辑部”里得到了有效的循环利用。在采编一体化方面，BBC成立了多媒体新闻采集小组，集合了各个平台的专家型记者以及BBC互动电视的记者，同时为多媒体新闻编辑部和多媒体节目部服务，提供标准化的新闻素材。过去，BBC所有的频道和媒体平台常常各自为战，造成大量的内部消耗与重复制作。编辑部重组之后，这个问题得到了很大缓解。

2005年起，莱诺·巴伯出任《金融时报》总编辑后，提出了“数字化优先”战略，即“记者和编辑、报纸与网络一体化”。“数字化优先”成功的关键是“流程再造”，改变了过去把报纸夜班视为最终环节的传统，要求所有新闻资源首先考虑网络读者。传统的截稿时间不复存在，记者编辑全天候运作成为常态。起到的效果是，该报的经营状况大为改善，在线付费用户数已大大领先报纸订户。

国内媒体也纷纷掀起了再造采编流程、全天候作战的全媒体报道变革。例如，浙江报业传媒集团2013年年底组建了全新的数字采编中心，以《浙江日报》、浙江在线采编人员为主体，统筹集团新闻资源，进行跨平台融合传播。浙报集团努力打造的融合机制，不仅是内容生产的全面融合，新闻信息一次采集、多种生成、多元传播；也在各个垂直细分板块中实现资讯生产与发行、广告、增值服务紧密协同，实现线上线下、内容和服务互动。

2．融合报道的实践探索一直在进行。

2013年普利策新闻奖“特稿写作”的获奖作品——《雪崩》，可以被视为当前融合报道的范例。这组滑雪者在美国卡斯卡德山遭遇雪崩惨剧的特稿，包括六部分扣人心弦的故事，新闻故事通过交互式图片、采访视频以及知名滑雪者的传记等多元化的方式呈现。

在《雪崩》发布后6天里，就获得了290万访问量和350万页面浏览量。有人认为，这个项目代表着《纽约时报》等传统新闻机构的未来，是“传统媒体向融合媒体转型的最佳范例”。

不过，也有一些人认为“雪崩”式的报道并非新闻机构的未来，毕竟成本太高，能不能“常态化”是个问题。“雪崩”项目由11人的制作团队共耗时6个月完成，耗资高达25万美元。《纽约时报》网络方面的负责人也表示，《雪崩》不是该报纸网站的常规项目，因为这“十分奢侈”，也难见盈利。

三、人民日报社融合报道的实践探索

1．媒体矩阵建设为融合奠定基础。

人在哪里，新闻宣传的阵地就拓展到哪里。近年来，人民日报社大力布局媒体矩阵建设，在媒体融合的道路上进行了积极探索。现在，《人民日报》早已不是传统意义上的一张报纸，已扩展到了报、网、微博、微信、二维码、电子阅报栏、手机报、手机网、移动客户端、网络电视等10余种载体。

2012年4月，人民网在中央重点新闻网站中率先上市，公信力、影响力和实力不断壮大；2012年7月，人民日报法人微博上线，快速成长为微博平台上最具影响力的媒体微博，粉丝总数超过5000万，单条微博平均转评数超过4000次；2013年7月，《人民日报》创新传播形态，首次刊出了扫描后可看视频的二维码；2014年6月，人民日报新媒体矩阵中最新的成员——移动客户端上线，现有900多万用户，每天在不断增加。

如今，《人民日报》的报道周期，从按“天”计算的报纸，报道“昨天”的事；到按“小时”计算的网络电视，聚焦“今天”的事；再到按分秒计算的微博、微信、客户端，随时记录“此刻”的事。过去，稿件见报是终点；今天，稿件完成是起点，智能终端、社交平台，有更广阔的传播空间。一个传统媒体与新兴媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的舆论引导格局已经形成，一个形态各异、载体多样的现代传播体系已具雏形。

手段的丰富、渠道的拓展，为融合报道奠定了物质基础。伴随着各种新兴媒体的建设，报社大院里从事新媒体工作的人越来越多，传统媒体与新兴媒体之间的业务交流、人员流动也越来越多，更是为打通媒体边界、实现深度融合创造了良好的环境和氛围。

2．战役性报道为常态化融合“练兵”。

今年两会期间，人民日报社着力打造了一档全媒体高端访谈栏目——“两会e客厅”，邀请部委领导与代表委员、专家学者同台对话，共商改革。一场访谈生成文字、图片、视频、Flash等8种类型的产品，在《人民日报》、人民网、微博、客户端、电子阅报栏等10个以上的媒体平台进行推送。

栏目推出后，社会反响热烈，在人民网获得700余万网友的点赞，有550余家媒体转载了相关报道，多家地方卫视主动要求合作，更是受到了中央领导同志的肯定。

两会e客厅堪称融合报道的典型案例。它体现了多向度的融合：一是手段的融合，图文音视频等丰富多样的表现形态，增强了内容的吸引力和传播力；二是渠道的融合，打通了报纸、网络乃至微博、微信的边界，联通了传统媒体和新媒体的平台，全方位、立体化的传播，使内容产品的价值得到最大化体现；三是团队的融合，一期节目的策划制作，共有超过15个部门的60余人为之付出努力，报纸的记者走进人民网演播室变身视频主持，新老媒体的人干到了一起，充分激发了采编潜力；四是与用户融合，从选题征集到落地推广，栏目全程与网友开放互动，真正做到了接地气，满足群众需求。

两会e客厅的实践表明，人民日报社的人才潜力巨大，内容优势是核心竞争力，而融合报道能够充分挖掘潜力、发挥优势，取得极好的传播效果。这种大范围、深层次、高水平的融合，强化了统筹协调的能力，增进了各部门之间的了解，积累了采用新手段、新渠道进行报道的经验，使得传统媒体和新媒体之间沟通更加顺畅，合作更加默契，实际上是对媒体融合的一次“大练兵”。一些良好的机制、有益的经验得以沉淀下来，对于推动融合报道走向常态化具有重要意义。

今年3月22日至4月1日，习近平主席出席第三届核安全峰会并访问欧洲多国，《人民日报》除了传统的图文报道、评论撰写之外，还选取10场重要活动安排视频拍摄，并制作二维码。3月26日，《人民日报》二版刊登了链接视频《峰会：中国核安全观备受关注》的二维码，这是《人民日报》首次将这种新手段运用到领导人活动的报道中。习主席出访前后10天，《人民日报》共发二维码报道20条。此后几次高层出访，“视频+二维码”成为《人民日报》的常规动作，为重大时政报道增添了感染力。

3．顶层设计与基层创新一起推动融合。

一直以来，《人民日报》编委会高度重视融合发展，鼓励在报道中运用融合手段，要求报纸的记者多为网站、微博、客户端等新媒体供稿。为推动报网融合的机制化，《人民日报》总编室成立了报网互动室，人民网也设立了报网互动部，充当报网间沟通协作的中介与桥梁。报网经常一起策划选题，合作推出兼具图、文、视频、二维码的报道。报纸和新媒体合作推出了“舌尖上的浪费”“我们读书吧”“我的家乡我的河”等一系列具有传播力和影响力的融合报道，融合意识越来越深入基层编辑记者的日常工作中。

融合报道常态化离不开基层的探索实践。一些记者编辑自发地进入新媒体领域，开微博、办微信公号，进行融合报道的尝试。今年9月中旬，习近平主席出访塔吉克斯坦、马尔代夫、斯里兰卡和印度，《人民日报》随行记者在微信公众号“镜鉴”上发表了7篇“跟习大大去出访”系列文章。这些为新媒体量身定做的稿件，图文并茂，生动活泼，角度独特，令人耳目一新，与报纸上的深度报道、二维码视频报道形成互补，产生了很好的传播效果。

近期，香港“占中”事件受到舆论关注。10月14日，《人民日报》总编室的微信公号“一撇一捺”发表了《一个香港市民的“占中”日记》，真实、贴切地表现了一个普通市民对“占中”者阻碍交通、破坏市民正常生活的不满，日记作者因交通阻塞而难以赶回家与3岁幼女共叙天伦的细节，令许多读者为之动容。这则日记在“一撇一捺”独家首发后，很快被人民日报微信、客户端转载，获得各大新闻网站转发，引起网友热议。16日，经香港分社记者摘编并补充一些新的内容后，它又登上《人民日报》的版面，从新媒体回流到传统媒体。

移动互联网时代，新闻产品的形态在变，生产的方式在变，传播的路径也在变，但生产优质内容的方向不变。传统媒体有一支训练有素的专业媒体人队伍，只要认识了新媒体的传播规律、传播方式，再通过不断地探索和实践，就能更好地适应新媒体，适应融合报道。

四、关于融合报道常态化的几点思考

1．融合报道常态化是发展趋势。

有人认为融合报道并不适合常态呈现。这种说法有一定的合理性。从实用和高效出发，《雪崩》那样动用大量资源的融合报道不可能时时做、处处做。在现阶段，各方面条件还存在一些不成熟不完善，深度的、大规模的融合报道更适于在重大事件、重要选题中采用。

然而，随着技术的发展和人们思想观念的转变，融合报道的空间正在被不断地扩展。从媒体实务的角度来看，融合报道的实现途径其实有很多，新媒体岗位上的人可以做，传统媒体岗位上的人同样可以做；融合的程度也有所不同，点点滴滴的融合每天都在发生，“微创新”推动着融合越来越丰富和深入。

例如，《人民日报》总编室和人民网合作推出“人民映像”栏目，《人民日报》和人民网的记者一同去采访，每一期出来，既有报纸的文字报道，也有网络上的视频报道，并且两者可以通过二维码进行转换。这样融合报道的“微创新”，例子还有很多。

融合报道应是媒体发展的必然趋势，也应是媒体人的常态思维。如果传统媒体和新兴媒体仍然各自为战，不但浪费资源，而且无法取得最佳传播效果，最终导致用户流失，失去阵地和市场。面对新领域、新阵地，媒体人需克服“本领恐慌”，要提高学习的能力。每一个媒体人都要有互联网思维，有融合报道的意识，朝着融合的方向不断改进、不断完善，实现常态化的融合报道并不遥远。

2．常态化融合的困难和挑战。

作为一种新生事物，融合报道常态化不可避免地面临着一些困难和挑战。

首先，组织机构和采编流程没有打通，融合报道受到体制机制的掣肘。传统媒体和新媒体之间，从内部流程上来说，还没有真正意义上的打通和融合，协调起来仍然比较吃力。传统业务和新媒体业务，甚至新媒体业务之间，一定程度上还存在相互孤立、各自为政的现象。有的媒体集团的资源很丰富，但由于条块分割，在缺乏强大的统筹协调情况下，融合报道很受局限。此外，相应的激励机制也还不完善。

其次，人力资源不足的问题越发凸显。实现融合报道的常态化，归根结底要落实到每一个人。现在的情况是：一方面，有些人的融合意识不强，新媒体专业技能也有待提高，仍然用传统写报纸稿的方式做新媒体时代的报道。总的来说，具备互联网思维和新媒体能力的优秀人才还比较少，不能满足融合报道常态化的需要；另一方面，在人手有限的情况下，融合报道大大加重了记者编辑的工作负担。很多时候因为时间精力不够，不能把好的报道做到极致。现有的人才不足，外面的人才又因为体制、资金等原因而无法大量引进，这是融合发展所面临的突出问题。

第三，融合报道面临成本投入大、收益不高的困境。新媒体是很“烧钱”的，形式多样、酷炫生动的报道需要大量的人财物力投入。而如果没有找到好的商业模式，高成本、高质量的融合报道并不能带来相应的收益回报，那么它注定是难以持续，难以常态化的。

最后，与用户的融合还远远不够。对于很多媒体来说，用户数量或许十分庞大，但我们并不清楚了解用户的构成、用户的需求，我们与用户的关系是“弱关系”而非“强关系”，真正能让用户生产内容、参与采编流程的有效途径还很少。互联网思维的核心是以用户为中心，与用户融合是融合报道的高级要求，在这方面，我们还有很多工作要做。

3．推动融合常态化尽早实现。

融合报道，是媒体发展的大势所趋，是与时俱进的现实要求。为推动传统媒体和新兴媒体融合发展，尽早实现融合报道常态化，我们打算从以下几个方面进行改进：

一是打通报社资源，优化采编流程。融合报道要对选题线索、采编力量、分发渠道等进行统筹协调，优化资源配置，形成团队合力，避免各自为战、重复低效；同时，要改变过去长期形成的以报纸为中心的工作节奏和“末端管理”机制，围绕采、编、发环节进行流程再造，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。我们正在建设“人民日报社全媒体新闻平台”，希望以此为抓手，优化重构采编流程，打通采编力量和报道资源。

二是调整组织架构，完善体制机制。发展新兴媒体的过程大多是“做增量”，而要使传统媒体和新兴媒体真正融合，就必须“改存量”。打通资源、重构流程的过程中，必然涉及到调整现有的组织结构，完善相应的体制机制。通过制定科学有效的考核和奖励办法，充分激发创造性和积极性，鼓励部门、编辑记者实行融合报道。同时，让人员在各个部门间的流动更加自由，降低相关业务部门之间的壁垒，使整个报社成为能够有效汇聚各种资源的有机体。

三是重构用户关系，搭建开放平台。数字时代，用户是参与者也是创造者，我们要把传统的“读者”“受众”转变为融合报道意义下的“用户”，重构与用户之间的关系。在此基础上，通过智能化的技术手段，实现分众化、精准化的新闻推送；搭建具有互动性和开放性的报道平台，让用户参与到内容生产中来，真正实现开门办报、办媒体，与用户共创价值、价值共享。

四是补齐技术短板，以技术驱动融合。技术的每一次进展，都会给媒体带来质的改变。缺乏技术基因是传统媒体的“软肋”，没有技术力量就会受制于人，没有安全保障。今年初，人民日报社成立了媒体技术股份有限公司，就是要补齐技术短板，为《人民日报》的未来发展提供坚实的技术支撑。开发的全媒体新闻生产管理系统和一系列先进的采编工具，必将极大地优化工作流程，提升报道效率，有利于融合报道常态化的实现。

编 辑 陈国权 24687113@sina.com