经济转型背景下餐饮商业模式创新研究*

李进军王世峰董恺凌

(1四川旅游学院旅游系，四川成都610100;2西南交通大学交通与物流学院，四川成都610031)

经济转型背景下餐饮商业模式创新研究*

李进军1王世峰1董恺凌2

(1四川旅游学院旅游系，四川成都610100;2西南交通大学交通与物流学院，四川成都610031)

中国经济正从粗放型发展向集约型发展转型，“厉行节约，反对浪费”的社会风气也在逐步形成，餐饮行业亟需改变之前传统的商业模式。如何将现代信息技术应用于传统商业模式，进而建立起以业务处理系统、客户关系管理系统、物流配送系统、人力资源管理系统为基础的整合商业模型将是本研究的重点。

经济转型;餐饮行业;商业模式;技术集成

一 引言

从2012年12月4日中共中央政治局审议通过《中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》到一年后2013年11月25日《党政机关厉行节约反对浪费条例》的发布，中国社会逐步形成了厉行节约反对浪费的社会风气。同时，“中国经济升级版”概念的提出重点就是推动工业化、信息化高度融合，加快信息技术等高新技术的推广应用，在高起点上做强先进制造业、战略性新兴产业，带动传统产业升级，提升中国在全球产业链和价值链中的位置。新的社会风气的形成和中国经济升级版的打造对于餐饮行业来说可谓机遇与挑战并存。对于餐饮业来说，公务消费和商务消费虽然是行业消费的一个重要的组成部分，但绝不能成为行业利润的来源，广大群众特别是广大工薪阶层才应该是餐饮业针对的重点群体，因此专门针对这一群体的餐饮业商业模式创新将对中国餐饮业的发展产生深远的影响。

传统服务业向现代服务业的转变是服务业转型的必由之路，打造中国经济的升级版就是从以外延型增长为主升级为以内涵型增长为主，将以低劳动成本、低附加值为主升级为以知识型劳动和较高附加值为主的技术推动型的经济发展方式。因此，亟需将现代信息技术、现代物流技术融入到餐饮等传统服务业中。这不仅是传统产业升级换代的需求，还能丰富现代服务业的内涵和层次。本研究主要关注餐饮行业如何利用现代信息技术和物流技术实现产业的升级和提高消费者的满意度，最终为餐饮业建立一套以客户为中心的创新的商业模式。

二 相关研究综述

当今中国餐饮市场出现的以连锁经营为代表的现代餐饮业，正加速替代着传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理，向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进。如何将现代信息技术、物流技术引入餐饮业，加强餐饮业物流技术集成，并以此为基础，进行餐饮业商业模式的创新，是非常值得研究的。

传统的餐饮消费模式是消费者到餐馆现场点餐，这对目前时间成本昂贵的白领消费者来说十分不便。生活方式的快节奏变化催生了新的就餐方式，消费者希望在工作的同时享受便利而丰富的美食，这就对传统的餐饮行业商业模式提出了新的要求，要求对传统的餐饮商业模式进行不断创新。而在商业模式的创新研究中，学者们超越传统商业模式组成要素，开始从系统的视角来研究商业模式创新。Amit和Zott(2011)研究认为商业模式是一个由互相联系的若干活动所组成的系统，这个系统可能越过了企业的边界，并使企业和它的商业伙伴能够共同创造价值，企业从中分享一部分价值［1］。Magretta(2002)发现新的商业模式就是隐藏在所有商业活动下一般价值链上的变量，包括所有与生产有关的活动和所有与销售有关的活动［2］。Mitchell等(2003)以竞争战略视角发现大多数企业所应用的竞争战略不外乎四种:建立在低成本基础上的低价格、更吸引人的产品和服务、更多的选择和信息、密切的客户关系［3］。Johnson等(2008)研究认为当市场上现有的解决方案因成本太高或者太复杂而未满足一部分顾客的需求时，就需要应用一种新的商业模式将新技术市场化或者要将一种经过测试的技术推向一个全新的市场，进而对竞争环境改变做出反应［4］。Osterwalder(2007)认为在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新［5］。Lindgardt等(2009)也认为商业模式创新可以通过商业模式组成要素的创新来实现［6］。

上述学者们对商业模式创新进行了深入研究，他们都认为商业模式创新是企业生存和获得利益的根本所在，但这种研究仅仅是理论上的阐述。对于餐饮行业的商业模式创新，不单单是销售模式的创新，同时也包括对客户的管理、物流配送以及信息系统一系列的资源整合，这就需要有一套新的商业模式出现。本研究将以业务处理系统(TPS)、客户关系管理系统(CRM)、物流配送系统(LS)、人力资源管理系统为基础，将餐饮行业和消费者之间的管理消费模式进行重构，将为我国餐饮行业建立新的管理模式提供理论基础。

三 技术集成的餐饮业商业模型构架

本研究以消费者的需求为出发点，从提高消费者满意度进行餐饮行业的商业模式创新研究。首先，需要明确消费者在快速变迁的社会中有些什么样的需求。其次，随着生活节奏的不断加快，快捷在消费者的需求中开始占有重要的地位，在市场上出现了多种以快捷为卖点的产品或服务。因此对于餐饮行业来说，快捷将成为发展的一个关键词。第三，网络、电话正在成为消费者选择产品的必备手段。因此，电子商务已经成为了传统商务有力的竞争者，任何厂商都不敢对电子商务掉以轻心，实体运营和电子化运营的互动已经成为了大多数厂商无法回避的课题。

因此，本研究将着力提出一个创新的商业模型，该模型集成了业务处理系统、客户关系系统、物流配送系统，形成从消费者网络(电话)点餐、业务分配、产品生产到送餐服务的完整服务系统，让消费者足不出户就可以享受到快捷、高质量的餐饮服务。该模型主要集成了以下几大系统:

图1 技术集成的餐饮商业模型构架

(一)面对餐饮行业的业务宣传推广系统

对于餐饮行业来说，让消费者知晓并使其产生消费的欲望是一项首要的工作。将现代信息技术集成与餐饮行业的首要切入点就是其宣传推广工作，同时要考虑宣传推广工作之后的消费可达性，既要让消费者产生购买欲望，又要让消费者能够很容易地找到厂商并进行消费。餐饮行业的特征使得餐饮企业无法使用大规模的传统媒介进行宣传，互联网媒介将是餐饮行业技术集成的重要组成部分，电脑和手机终端的普及已经使消费者使用互联网的频率大大提高。根据中国互联网信息中心(CNNIC)的《第33次中国互联网发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国网民规模达到6．18亿，互联网普及率为45．8%，这也使得利用互联网媒介进行宣传推广活动具有很高的现实价值。

无论是出于感情上的需求还是工作上的需要都会促使消费者频繁访问各类网站，使用诸如网络社区、即时通讯软件和社交软件等渠道进行日常沟通。互联网媒介的使用将会使得餐饮行业接触到大量经常上网的消费者，而本研究所指的业务宣传不仅仅是让消费者知晓相关业务，而是要让消费者产生消费的欲望，并且通过相关网站和软件进行现实的消费。传统餐饮行业具有生产和消费的统一性，在消费者进行消费的同时厂商进行生产。而技术集成的餐饮商业模式致力于使消费者消费过程和享受过程的分离，即消费(付款)时并不立即进行享受，而厂商可以接收这些在线信息，随后开始生产。生产与消费的不同时性可以降低厂商的生产成本，并提高餐饮产品和服务的质量。因此，对于餐饮行业业务宣传系统有两个关键点需要关注:一是宣传媒介的合理选择及宣传手段的灵活使用，这样将使更多的消费者接收到信息并产生消费欲望;二是和业务处理系统的无缝对接，只有做到业务处理系统的无缝对接才能使生产和消费能够达到有机的统一。

(二)面对餐饮行业的业务处理系统(TPS)

业务宣传推广系统需要业务处理系统的无缝接入才可能达成预期的效果，客户的消费愿望和现实消费只有通过业务处理系统的处理才可能正式进入企业的业务流程。业务处理系统(Transaction Processing Systems，TPS)，又称事务处理系统，是在数据(信息)发生处将它们记录下来，通过联机事务处理系统(OLTP)产生新的信息，将信息保存到数据库中供其他信息系统使用，提高事务处理效率并保证其正确性。该系统主要处理客户订单、进行业务分配、管理应付账款和应收账款等业务。本系统的目的是对客户的餐饮需求进行自动化处理，降低业务处理系统的成本、提高处理速度和准确度、提高服务水平，为客户关系系统提供决策数据。对于餐饮行业而言，业务处理系统犹如业务体系中的中央处理器(CPU)，将业务宣传推广系统所推送的数据进行必要的整理、分析后再分配、发送给相关系统进行处理，起到承上启下的关键作用。

对于餐饮业务处理系统而言，首先需要有良好的人机交互体验，挖掘用户习惯和审美观念，同时进行个性化需求的定制，采用友好图形用户界面(GUI)并强调精致、细腻、大方的餐饮特点。使进入该系统的消费者能够直观地了解到这是餐饮系统定制的，明确自己该做什么和有什么可以做的，以便能够快速地下单消费，并且提供快速准确的搜索和订单服务。其次，具有良好的业务组织能力，即把整个餐饮企业的业务流程都纳入到业务处理系统的控制范围内，使各个业务部门能都在得到订单的同时迅速反应，从而以最快的速度和最高的质量满足消费者的餐饮服务需求。

(三)面对餐饮行业的客户关系管理系统(CRM)

客户是餐饮企业的最为重要的资源。与其他很多行业不同，餐饮企业对于老客户的依赖非常大，同时在老客户不丢失的基础上开发新客户。因此，需要基于业务处理系统建立起完善的客户关系管理系统。该系统具有消费者行为分析、重点客户发现、营销策略效果评估等作用。餐饮企业在建立客户关系管理系统时需要特别关注如下几个方面:首先，逐步建立整个地区的客户数据库，该数据库应该包括客户的职业、年龄、性别、教育背景、爱好及习惯等相关基础资料，特别是客户在首次进入业务处理系统时已经留下了相对丰富的资料，这些资料对了解客户及其周边人群的餐饮偏好有极大的关系。其次，开发该系统在客户分组、客户差异分析等方面功能。餐饮客户关系管理系统的一个重要功能就是致力于客户的分组，任何餐饮企业都无法满足所有客户的需求，了解客户的差异并且根据一定的原则将具有不同特征的客户分为不同的组，详细地研究每一个组群的特征数据，为开发针对特定群体的营销策略奠定数据基础。第三，开发重要客户的发现、跟踪功能，实现区分现实的重点客户、交叉的销售客户、销售增长潜力客户、忠诚客户、重要潜在客户的功能，并针对不同的客户进行该客户的购买欲望、购买能力和购买决策权等相关数据的跟踪。第四，在系统中设定相应规则，自动发现客户级别、忠诚度、信用度、满意度、大客户价值的变化，对符合条件的客户进行自动升级或降级，完成对客户等级的动态管理。第五，针对不同的用户群，准确地制定市场策略和策划市场活动。

(四)整合已有的餐饮物流体系，建立新型的餐饮物流配送系统(LS)

与其他产业不同的是，餐饮物流配送体系所配送的是食品，而食品在生产的质量标准、卫生标准、营养标准甚至颜色香味口味方面都有严格的要求，在任何一个环节出问题都有可能导致整个餐饮业务流程的失败，进而引起客户不满。本研究所涉及的餐饮物流配送系统有两种模式可供选择:餐饮企业自营的餐饮物流配送体系和第三方餐饮物流配送体系。这两种模式的物流配送体系各有优劣势，需要根据当地经济发展水平、餐饮行业的发展水平以及餐饮企业自身的实力进行选择。

1.餐饮企业自营餐饮物流配送体系。该模式的优点一是可以根据餐饮企业的实力量力而行，如根据企业所在地区划定小范围的配送区域，根据企业所经营的产品划定小范围的产品系列进行配送。二是餐饮企业了解自己生产产品的特点，可以较好地保证产品的质量、卫生、营养以及色香味在进行了一定时间的物流配送后仍然保持较高的水平。三是自营系统也有利于与业务处理系统进行较好的整合，相应速度快、准确性高。缺点是成本较高，物流成本的一个重要特点就是以量取胜，物流量越大成本越低。而自营体系永远也不可能达到规模效应，成本问题始终是自营餐饮物流配送系统绕不开的巨大障碍。

2.第三方餐饮物流配送体系。有条件的企业和相关地区可以选择连同社会资金一同建立社会化、专业化的餐饮物流配送系统。这将是餐饮业商业模式创新的核心和发展方向。建立该物流配送系统主要需要关注以下几个方面:首先，需要大量的资金投入。该商业模式需要吸引大量的社会资金进入，这样才能保证为物流配送系统配置先进的配送设备，在特定的地区保证配送的规模数量才能保证配送的成本不至于过高而使消费者体验大打折扣。其次，需要建立与相关企业业务处理系统无缝对接的业务流程接口，并推行广泛的信息共享，使餐饮企业和餐饮物流配送体系都能够及时地了解订单状态、库存状态、配送状态，以制定科学合理的生产、运输、配送、财务计划。第三，由于所涉及的餐饮企业、产品、送货范围差别巨大，需要在研究如何整合、协调已有的餐饮物流配送系统的基础上，建立第三方餐饮物流配送系统，以最少的资金实现最大的效用，同时满足消费者在安全性、快捷性、准确性、个性化方面的需求。

(五)面对餐饮行业的人力资源管理系统(HRM)

餐饮行业一直以来都被认为是劳动密集型行业，餐饮企业也不重视高层次员工的招聘和培养。而要达到餐饮企业技术集成的要求，就必然要改变餐饮企业的人力资源战略，将人才的引进与培养作为餐饮企业未来发展的第一要务。首先，技术集成在业务宣传推广系统、业务处理系统、客户关系管理系统和物流配送系统中都需要相关的专业性人才。对高技能专业人才的招聘、培养、使用与劳动密集型企业中劳动者有较大不同，不能再延续过去那种粗放型管理，因此，需要将餐饮企业的人力资源部门提高到与市场营销、后厨管理、前厅管理相同的高度，进行与新的技术集成的餐饮商业模式相对应的人才资源规划、招聘与配置、培训与开发、绩效管理、薪酬与福利等管理。同时，在整个管理系统中秉承以人为本的理念，充分调动各大系统、各个层级、各种背景员工的积极性，并提高其满意度。其次，技术集成的餐饮商业模式相较传统餐饮运营模式的一大特点就是每一个系统都以消费者满意为出发点和落脚点，每一大系统都直接面对相关系统的接口，也面对消费者。因此，面对餐饮行业的人力资源系统不仅要致力于传统人力资源管理所需要关注的重点，还要关注整个餐饮行业的业务流程。同时，不仅仅关注企业内部的人力资源系统，还要关注企业与企业之间，餐饮行业与技术相关行业之间的人力资源系统交互。

四 结论

在中国经济转型的大背景下，各个行业都在围绕打造“中国经济升级版”的概念进行产业升级。升级改造餐饮业这一在中国有着悠久历史的行业并不十分容易，需要从理念、资金、技术、管理等方面进行全方位的创新。本文进行经济转型背景下餐饮商业模式创新的研究，整理了技术集成的餐饮业商业模型构架，推动高新技术向传统产业转移的理念创新在餐饮业的运用，为餐饮行业未来的发展奠定理论基础。下一步的工作就是将各大技术系统实践化，使其走出单纯理论的框架，成为具有指导行业下一步发展的具有现实价值的新商业模式。

［1］C Zott，R Amit，LMassa．The businessmodel:recent developments and future research［J］．Journal ofmanagement，2011(4):1019－1042．

［2］JMagretta．Why businessmodelsmatter［J］．Harvard business review，2002(5):3－8．

［3］D Mitchell，C Coles．The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation［J］．Journal of Business Strategy，2003(5):15－21．

［4］MW Johnson，CM Christensen．Reinventing your businessmodel［J］．Harvard business review，2008(11):59－68．

［5］A Osterwalder．How to describe and improve your businessmodel to compete better［R］．draft version，2007 setoolbelt．org．

［6］Lindgardt Z，Reeves M，Stalk GD．M．Business Model Innovation:when the game gets tough change the game［J］．The Boston Consulting Group．2009．

F273

A

1004－342(2014)03－29－04

2014－04－10

本文为四川省教育厅重点项目《餐饮业技术集成及商业模式创新研究》部分成果(项目编号:14ZA0301)。

李进军(1978－)，男，四川旅游学院讲师，博士;王世峰(1958－)，男，四川旅游学院副教授;董恺凌(1989－)，男，西南交通大学交通与物流学院在读硕士。