汽车企业如何利用社会化媒体进行客户关系管理

许建林

【摘 要】在汽车市场竞争日益激烈的情况下，企业唯有做好客户关系管理才有助于进一步巩固及开拓市场。利用社会化媒体进行客户关系管理既有助于企业抵达消费者，同时还有助于引发消费者的主动代言，实现客户关系的数据化。本文从客户关系管理框架以及如何处理与消费者的关系角度提出了汽车企业利用社会化媒体进行客户关系管理的几点建议。

【关键词】客户关系 社会化媒体 汽车企业

CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

一、汽车行业客户关系管理目标与不足

对汽车行业来说，CRM的目标是通过与客户的持续沟通，达到挖掘潜在客户、维系现有车主、追求二次购买车主的目的。有数据称，汽车行业70%的利润来自售后市场。因此，汽车行业的客户关系管理，不仅要注重挖掘新客户，既有客户的关系维护同样十分重要。在具体的执行过程中，CRM要实际解决顾客信息收集、消费者教育（消费者教育包括汽车保养、行车须知等）、客服热线和道路援助、客户投诉处理、车友会运营等问题。

目前汽车企业的CRM主要存在以下不足：首先，消费者基本处于被动地位，企业方很难立体地掌握消费者的声音，单向的信息传递，容易引起消费者的反感，客户转化率低。其次，消费者的形象模糊，除了消费者的姓名、手机等一些最为基本的信息，企业方很难更为全面地了解消费者的需求，从而为他们提供更为个性化的服务。第三，用户获取以及维护的成本较大，不易产生示范效应，获取第二个用户的成本或许与获取一个用户的成本相当。第四，利用传统渠道，客服处理存在低效的问题，很多存在相同问题的用户会不断发起投诉，但在社交媒体上，对一个用户的问题解答，很可能同时解答了很多人的问题。最后，与二次购买车主不能及时沟通，无法准确掌握他们的再次购车时间。

二、为什么要利用社会化媒体进行客户关系管理

首先，社会化媒体已经成为网络的主流应用，大量消费者聚集于此，使得企业很难忽视这样的一个意见集散地。截止2012年年底，新浪微博用户破5亿，到现在为止微信也即将拥有超过5亿名用户，巨大的用户平台，对企业来说，是一个抵达消费者的良机。社交媒体的本质在于关系，通过与消费者建立朋友式的粉丝关系，有助于加强双方的沟通。而社交媒体的互动特征，为企业提供了一个与消费者进行直接沟通对话的渠道，企业可以直接了解到消费者对于品牌的看法，他们的消费意向，与他们建立关系。另外，根据新浪公司、北京大学市场与媒介研究中心、第一象限公司联合发布的《新浪微博用户发展报告》显示，在消费的每个环节，用户都会有意利用微博来辅助决策。88%的微博用户认为，企业微博对他们有帮助。这种帮助体现在，了解产品信息，帮助消费决策；参加活动，得到奖品；获得服务信息，预定或购买服务。因此，如果企业缺席社交媒体，可能因此错失大量用户。同时，无法对品牌在社交媒体上的形象进行维护。

其次，利用社会化媒体进行客户关系管理具有以下几个特点：

第一，消费者占据主导地位，企业不仅要关注消费者与企业的互动，还要注重消费者之间的互动。社交媒体绝大部分的用户群是像消费者这样的草根群体，他们利用社交媒体的主要目的在于结交朋友、获取信息、娱乐。在这一过程中，会产生大量不受企业控制的信息，这些信息中可能包含关于品牌的信息，因此，企业不仅要展开与消费者的互动，还要注意消费者A和消费者B之间的互动。加入消费者的舆论场，与他们展开真诚沟通，是企业利用社交媒体进行客户关系管理的一个做法。

第二，社交媒体强调消费者的参与。社交媒体是一个典型的UGC，即用戶生产内容的平台，用户的参与是社交媒体的生命。过去，消费者如果要参与到与企业的沟通中，只能通过客服电话、网站留言或经销店留言等手段，对品牌的参与程度有限。但在社交媒体上，品牌作为用户的朋友，邀请消费者对品牌的发展提出建议，加强与消费者的沟通，变得十分容易。社交网络的出现给品牌厂商一个好的途径去听取消费者反馈并和消费者交流。比起传统采样调查，品牌社交媒体可以做到样本更大而花费更低。

第三，社交媒体上主要的信息与品牌无关，与企业无关。社交媒体首先是一个用户进行社交、交换信息的空间，他们关注的是自己的生活、兴趣爱好。在这样一种情况下，企业与消费者的互动，不应简单地停留在企业、品牌及产品信息方面。传统的CRM主要的目的还是销售导向，但在社交媒体时代，关系才是第一位，交易反而成为附属品，成为结果的一个必然部分。

第四，社交媒体具有开放透明的特点。利用社交媒体，消费者获得了自己的言论渠道，当质疑一切成为时代惯性的时候，企业唯有透明才能赢得消费者的信赖。所谓透明，就是要求企业的信息透明，企业必须开诚布公的向消费者传递自己的信息，真诚沟通，主动解答消费者的疑虑。

最后，利用社交媒体进行客户关系管理使得接触用户的行为变得相对简单。利用关键词搜索、行业账号粉丝分析以及举办线上活动等，品牌可以很方便地找到目标用户群体。用户利用社交媒体平台，充分表达自己的生活态度，企业据此可以更为深入地了解到用户的需求。在有些情况下，还有机会引发消费者的主动代言，利用消费者关系网提升品牌影响力。社交媒体的一大机制在于分享，如果用户的需求得到满足，并且觉得这些信息对其他人也有用，他们会乐于主动分享企业的信息。这种病毒扩散式的分享，将成为企业的免费广告。利用社会化媒体进行客户关系管理还有助于数据沉淀及时化。相比传统CRM漫长的数据收集过程和反馈，SCRM的数据都是实时的，品牌与用户可以在社会化媒体平台即时的发生对话与互动，企业可以根据实时交互内容进行数据沉淀。所有的CRM都是以人和数据为核心的，但SCRM在进行数据收集时，更能帮助企业实现以人为核心的多数据收集，对用户多账号数据进行沉淀与分析。

三、汽车企业利用社会化媒体进行客户关系管理的几点建议

首先，社会化媒体的客户关系处理应该与整个客户关系管理框架相协调，将社会化分享贯穿服务的每个环节，创造一种无缝的客户体验。简单的说，社交媒体客户关系管理是利用社会化渠道来进行带有社会化特点的客户关系处理，其系统框架既保留了传统客户关系管理的业务框架，又融合了社会化媒体的社会化特点。社会化渠道应该与传统渠道相互配合，在客户通过传统渠道与企业或经销商沟通的每一个阶段，社会化渠道都应该积极介入，将线下搬到线上，每一次线上转播，都可以成为更多用户了解汽车企业的机会。同时，每一次线上活动的展开，都应努力促使其实现线下转化。

其次，与消费者谈感情，同时给予他们利益。由企业利用社交媒体账号代表自己和经销商，与消费者进行情感沟通。经销商与汽车企业配合，向客户提供本地化的利益激励，多为受众提供一些有用的内容，再去销售产品。从策略上做到：1、分享信息，让消费者成为“知情人”。2、帮助顾客彼此交流，建立联系。建立线上车主俱乐部，加强车主们的联系。3、帮助顾客获得他们想要的技能和知识。驾车小贴士、汽车保养、贷款。4、帮助顾客完成生活目标。5、为顾客提供生活上的便利。经销商的利益激励可以包括提供试驾、车主培训、知识讲座、购车优惠等。

从表达方式上，1、发布精美的图片（研究发现进入人脑的信息90%是视觉信息），包括发布用户购车时开心场景的图片，既表达出企业对客户的感谢，同时也希望引起其他潜在客户或现有客户的情感共鸣。2、发布更多本地化内容，这样更容易引起消费者的兴趣，这部分工作可能主要由经销商来完成。3、将社交媒体作为一个问题处理平台，大胆转发用户或正面或负面的评论，给予真诚的回答。4、进行社交媒体用户满意度调查，以有奖投票等方式，邀请用户参与我们的在线调查，查找我们的不足。

第三，利用社交媒体发展潜在客户。从确认一名潜在客户到发展成为企业的车主，需要经历潜客信息获取、信息验证、潜客培育以及销售转化这一系列过程。社交媒体的开放性特征，使得企业可以方便地利用关键字监听、竞争对手账户以及第三方汽车行业账号分析、意见领袖等渠道，寻找潜在客户。企业既可以用自己的内容吸引到这些潜在客户，也可以主动与他们进行沟通，吸引他们考虑我们的品牌。

第四，利用社交媒体建立群组，加强车主之间的连接，为客户提供他们寻求的价值，提升客户的认同感和自豪感，加强潜客的销售转化，促使现车主继续使用企业和经销商提供的售后服务。

第五，应该强化客户服务中心对社交媒体的使用，解决道路援助、客户投诉处理、以及客户问询等问题，我们可以利用微信这种移动程度高、覆盖率高，同时形式上具有一对一沟通特点的应用，实现更高的自助服务比例；可以实现客户服务的数据化，有利于加强管理和进行大数据分析。

第六，对于二次购买车主，企业和经销商应该在车主购车时或者通过日后的沟通，掌握他们的社交媒体信息，这可以通过邀请车主关注我们的社交媒体账户得到一定優惠的形式获得。随后将车主的社交账户进行分组记录，随时关注他们的动态，如果发现他们存在配件或保养需求，主动进行沟通。在他们表达再次购车意愿时，一定要第一时间向他们传递新车的信息。

参考文献

①李显君，《客户关系管理》[J].《企业管理》，2001（3）：49、50

②王永贵、董大海，《客户关系管理的研究现状、不足和未来展望》[J].《中国流通经济》，2004（6）：52-56

③赵爱琴、朱景焕，《企业微博营销效果评估研究》[J].《江苏商论》，2012（1）：89-92

（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生）

责编：周蕾