从微博的发展看舆论引导

王建

【摘 要】微博改变了舆情传播方式，也带来了不容忽视的负面效应，面对自媒体的发展和舆论环境的变化，媒体官微和政务微博平台应积极发挥引导作用。

【关键词】微博 舆情 引导

一、微博改变舆情传播方式

英国作家狄更斯在《双城记》中有这样一段描述，“这是最好的时代，这是最坏的时代，人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。”

这段描述，放到如今的微博舆论场，再合适不过。

媒介发展以技术形式不断刷新，从口头传播到印刷媒介，再到电子媒介，随着互联网、手机等新媒体的普及，2010年起，微博等自媒体的兴起，此时，微博赶上了它“最好的时代”，迅速上升为中国乃至全世界最具影响力的媒介之一。《中国新媒体发展报告（2012）》蓝皮书发布的数据显示，到2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿，成为微博用户世界第一大国。这一数字，接近美国全国人口总数。

微博占据了相当一部分人的生活，并带来了更多的信息获取和反饋发布渠道，使得我国社会舆情达到前所未有的外显程度。微博正以短平快的优势，通过手机和网络，形成了自己独特的140字的中国。

网络上流传着这样一段话，形象的说出了微博的影响力。“当你的粉丝超过100，你就好比一本内刊；超过1000，你就是布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。”

从微博诞生至今，很多事件就是在微博这140字的涓涓细流所汇聚而成的力量中改变了既定的发展轨迹。“7·23”动车事故、郭美美事件、随手拍解救乞讨儿童、免费午餐、官员直播开房……越来越多的传统媒体加入到报道微博关注热点的大潮中，创造一个又一个新闻热点的同时，微博也成为“执其牛耳”的利器。

微博事件发酵的过程，一般遵循一个规律：先是媒体在微博上爆料，意见领袖们表态讨论，然后群众围观发表看法，最后民意或多或少影响决策，并带来不同于以往的事件结果。这说明，微博早就远远超越了传播手段或中性工具的范畴，而带有社会力量的属性，形成了一个带有民意氛围的舆论场。

有学者表示，在当下中国，确实客观存在着两种“舆论场”。一个是党报、党台所代表的“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托网络新媒体所形成的“民间舆论场”，人们在网络上议论时事，针砭社会，评论政府的公共管理。

越来越多的公众通过新媒体表达个人的观点，在社会公共领域，公众参与社会公共事务的“经度”和“纬度”都在不断延伸，公众参与面不断扩大。

经济社会的发展促使我国公众政治参与的自觉性、自主性与积极性显著提高，对社会发展进程中的各种问题更加关注，对社会公平与正义的追求与探究日益迫切。而网络舆论场的兴起，为公民政治参与提供了更为便捷的渠道。公众参与社会公共领域的广度逐渐增加，程度日益深化。

二、微博不容忽视的负面效应

微博带来便捷和话语权的同时，微博空间治理也成为新课题。微博中不乏真正的舆论监督，公民直接通过网络互动平台揭露政商腐败、社会不公现象，参与公共事件的讨论。但是，微博的负面效应同样不容忽视。据上海交通大学舆情研究实验室统计，2011年全年微博谣言数量比2010年增长8倍多。如此多的谣言也给各级政府及其他相关主体带来巨大的舆论压力。

1、从传播者来说，微博传播者公信力仍需要加强

作为一种自媒体，微博上人人都是新闻的传播者，但不可避免的是，传播者的身份较为复杂，而对传播者身份的界定又是一个难题。从人的心理来说，面对网络，肆无忌惮的发布内容，而不必担心像是在现实中被曝光，所以导致了微博发布者可能会有一些不负责任的行为出现。而微博传播面较广，别有用心的传播者可能会塑造成“意见领袖”，从而左右舆论。

其次，微博上由于对于发布信息内容有140字的限制，加上不少的微博发布者并没有受过专业训练，仅仅140字的只言片语，能否完整、清晰地表达事件的真实样貌，而不使接收者误解，这本身就很难判定。微博所传递的信息，含金量也就大打折扣，不能作为广泛传播的基本事实依据。

2、从传播内容来说，微博充斥负面信息

不可否认的是，微博以其迅速传递信息而赢得人们喜爱，但与此同时，由于缺乏监管，微博上充斥着大量的不利于社会主义精神文明建设的“负面”信息。由于信息采编发布的专业程度偏低、缺乏监管等原因，微博上，各种极端情绪、谎言和谣言淹没理性声音等乱象也渐呈纷扰之势。微博上，各种商业性推销占据相当大的比例，给微博使用者造成了不小的困扰。

微博作为一种情绪宣泄的温床，充斥着揭黑、反腐等舆论监督的字眼，一定程度上成了社会矛盾集中释放的“减压阀”，但是，很多使用微博的都是年轻人，对于事物缺乏一定的辨别能力，网络上大量负面信息的集中释放，容易使他们在认识上形成对社会的不良印象，不利于社会安定。

抢盐风波、红十字会风波等都是微博上谣言因素的集中体现，众多不明就里的微博受众被欺骗，随着谣言雪球越滚越大，被雪球裹挟的人也越来越多，给社会造成了不安定因素。而一些别有用心的人在微博上散布谣言，极易引起社会动荡。

越来越多的人喜欢通过微博发布信息，在不知不觉中就会泄露很多个人信息甚至个人隐私，而这些信息或者隐私很可能被别有用心的人利用，给自身造成难以估量的损失。

3、从传播范围来说，微博传播范围广极易引发集体冲动

现实生活中，存在各种各样的人，彼此融合，但是在网络上，由于网络具有很强的指向性，会把具有相同极端情绪的人聚集在一起，彼此形成负面情绪共同体，这部分人会引发集体的非理性冲动。

微博上多数人都是匿名的草根，加上微博本身就是以反传统、反权威、反主流的“颠覆形象”出现的，这决定了微博舆论场的基调必然充满了对精英、权威和强者的不屑。举例来说，去年11月份，上海某咨询公司的女老总，发了一条微博抱怨现在的年轻人不注重细节，放在以往，这将会成为教育年轻人要学会人情世故的教科书。但是，在微博上，人们在现实中受到的挫折，会选择在虚拟的空间中赢得精神补偿。所以，当这个老板诉说现在的应聘者在面试时是多么不懂礼貌时，遭到微博上“被欺压的大多数”们的“群殴”。

三、媒体官微和微博政务平台的有效运用

微博是一把双刃剑，如何发挥微博价值，可以从微博政务平台的确立和媒体信源的引导“双管齐下”。

微博对中国社会政治和民生的影响，已经得到了官方的高度重视。越来越多的官方机构开通微博，截至2011年10月31日，通过新浪微博认证的有18132个党政机构和公务人员。越来越多的官方微博，除了发布政务信息，还协助解决了不少群众遇到的难事、烦心事。

2011年9月14日，《人民日报》发出的一組名为《微博，干群关系新“变量”》的专题以两篇署名文章指出：“中国已进入‘大众麦克风时代，在信息管道众多的情况下，你不能通过权威途径客观、及时地对外公布，就可能有人通过其它途径歪曲、虚假地公布，并调动起整个社会的情绪。征询民意是成本低、范围广、易于说真话的民主决策的重要途径与机制之一，确认这种形式是对社会力量的尊重。”新媒体的表达渠道在拓展，思想表达和参政议政的移动化传播已然成为一种社会政治常态。

作为自媒体，微博的兴盛，也给传统媒体以警醒。越来越多的官方媒体加入了微博的阵营，以各自手段吸引粉丝，完成从传统媒体“自说自话”心态到网络时代互动媒体的转变，占领舆论场。

知名舆情研究学者、武汉大学教授沈阳则认为，“在人人都有麦克风的时代，由微博博文构建的网络形象也容易受到网友的围观，网友既关注新闻，也关注人民系和新华系面对新媒体的新姿态。”

这就意味着存在“体制内外”两个舆论场，官方媒体占领“舆论场”，这不仅仅在于打通体制内、体制外舆论场，也在于打通新旧媒体舆论场；这不仅是一个社会问题，还是一个技术问题。而对于官方媒体来说，对新媒体的投入，促使其发展壮大，对于在网络时代牢牢掌握话语权大有裨益。

与市场化媒体相比，官方媒体在人才、物力等各个方面具有无可比拟的优势，只要运用得当，更加容易被受众所接纳。

实际上，媒体官方微博近年来的表现也可圈可点。《人民日报》微博在北京暴雨之夜上线，开博仅仅43天之后，粉丝突破100万人。网民给《人民日报》微博的评价是，不端架子，但是可信度更高了。新华社中国网事微博从2010年8月5日上线，起初不温不火，但是经过持续关注“南航空姐被打事件”，该微博的粉丝短短几天之内飙升100多万。可见，只要官方媒体微博学会“说真话，办实事”，一样能得到众多网民的热捧。

而从另外一个层面来说，媒体官方介入到微博热点事件当中，发挥舆论监督作用，也能更好地履行本身的职责。众多的事件，如果不是官方媒体的加入，仅仅依靠微博的发酵，也难以取得大的成效。所以，二者又是相辅相成，相互促进的。

参考文献

①李彬：《全球新闻传播史》[M].清华大学出版社，2010

②《中国新媒体发展报告（2012）》

③⑤《央媒微博抢滩民间舆论场》[N].《东方早报》，2012-9-4

④谢耘耕、荣婷，《微博舆论生成演变机制和舆论引导策略》[J].《现代传播》，2011（5）

（作者：安徽广播电视台经济生活频道《第一时间》栏目记者）

责编：姚少宝