社区电子商务商城客户忠诚度影响因素实证研究

薛雯霞 赵涵尔

(无锡科技职业学院 江苏无锡 214000)

社区电子商务商城客户忠诚度影响因素实证研究

薛雯霞 赵涵尔

(无锡科技职业学院 江苏无锡 214000)

文章以社区电子商务商城客户忠诚度为研究对象，采用客户忠诚度模型实证研究方法，进行了问卷设计和数据采集，分析了客户忠诚度的影响因素及各因素影响强度，并对提出的研究模型及假设进行验证分析，并根据分析结果对模型修正。研究结论可以提升社区电子商务商城行业的客户忠诚度，为企业提供一种新的竞争视角，使其在激烈竞争中找到一条持续发展的道路。

社区电子商务商城；客户忠诚度；影响因素；实证研究

进入2014年来，社区电商O2O发展风生水起，越来越多的企业开始涉足或转型加入到这一商业模式中，但随之而来的问题也日益凸显——社区电子商务商城客户忠诚度相对传统环境更加难以建立和保持。社区电商是未来的一个机会和方向，但由于存在多种制约因素。社区电子商务商城客户忠诚能够为电子商务企业带来长期稳定可靠的收益，研究和培育客户忠诚对企业而言至关重要。

一、社区电子商务商城客户忠诚度的内涵

社区电子商务商城是基于社区的基础上开展电子商务活动，其本质是O2O电商，即在社区便利店通过线下体验，线上购买的方式来完成交易行为。电子商务的优势在于成本低、效率高和信息对称，传统零售的优势在于体验、互动和信任，而O2O则兼具两者的优势。目前阿里、京东等传统电商巨头们，已经开始涉足社区电商领域；靠物流起家的顺丰也将目光瞄准了社区电商这块蛋糕，并推出了顺丰“嘿客”项目；万科已经推出“幸福驿站”；拉卡拉凭借其深耕多年的社区渠道，采取和便利店合作的模式开展社区电商；而早已进入这一市场的社区001、叮咚小区等平台也在这一领域进行探索。

艾瑞咨询统计数据显示，2013年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务合计占77.9%；网络购物交易规模市场份额达到18.6%；在线旅游交易规模占比为2.3%，O2O占比1.2%。数据显示，中国电子商务市场细分领域中，中小企业B2B电子商务仍然是规模最大领域，但O2O将为未来几年增速最快的细分领域。

到底什么样的社区电子商务商城能够让客户忠诚，将是众多商家争论的焦点。本文的研究目的在于通过问卷调查法发放问卷，并利用SPSS软件统计出客户忠诚的原因，希望对当前社区电子商务商城运营者有所启示。

二、相关文献回顾

Jones和Sasser[1](1995)认为:客户忠诚有三类：主要行为、次要行为和再次消费意愿。Oliver(1999)[2]认为:客户忠诚是客户对特定产品或者服务的偏好在未来一段时间之内继续消费的一种深度承诺。美国学者Reicheld和Schefter [3]最早提出“E忠诚”即电子忠诚，是指顾客出于某个网站或品牌偏好，常常光顾该网站，密切关注网站产品信息，并且反复购买其产品或服务，甚至无意识地正面口碑宣传该网站，同时对其他竞争者的推广活动免疫。曾玲[4]提出了B2C客户忠诚度影响因素模型，将客户忠诚分为客户满意和客户信任两部分。李晟婷[5]提出了认为B2C客户忠诚驱动因素分为感知价值、客户满意度、客户信任度和转换成本、专属成本4个方面。

众多学者从不同的角度出发，对客户忠诚度影响因素提出了很多个人见解，但是针对社区电子商务商城的论述较少，且社区电子商务商城的发展趋势在快速变化。本文尝试通过调查实证分析当前社区电子商务商城客户忠诚度的影响因素。

三、社区电子商务商城客户忠诚模型的实证研究

1.社区电子商务商城客户忠诚模型的构建

社区电子商务商城客户忠诚的形成受到很多因素的影响，是一个多指标结构。本文选取满意度、信任度、贡献度、依存度、转移成本、替代品吸引力作为主要影响因素进行实证研究，具体模型图如下图1所示。

图1社区电子商务客户忠诚模型

2.各变量维度的提出

(1)满意度的子维度以及与客户忠诚关系假设

满意度包含商品和服务类别、商品和服务价格、配送服务和客户服务四个因子，与客户忠诚的关系假设是：

H1：网络客户满意度越高，则对社区电子商务商城越忠诚。

(2)信任度的子维度以及与客户忠诚的关系假设

信任度包含商家信誉和隐私保护二个因子，与客户忠诚的关系假设是：

H2：网络客户对商家信任度越高，则对社区电子商务商城越忠诚。

(3)贡献度的子维度以及与客户忠诚的关系假设

贡献度包含社区居民收入水平和社区居民网购频率二个因子，与客户忠诚的关系假设是：

H3：网络客户对商家贡献度越高，则对社区电子商务商城越忠诚。

(4)依存度的子维度以及与客户忠诚的关系假设

H4：网络客户对商家依存度越高，则对社区电子商务商城越忠诚。

(5)转换成本的子维度以及与客户忠诚的关系假设

H5：网络客户转换成本越高，则对社区电子商务商城越忠诚。

(6)替换品吸引力的子维度以及与客户忠诚的关系假设

H6：网络客户对替代品吸引力越大，则对社区电子商务商城越忠诚。

各变量维度的子维度，和社区电子商务商城忠诚度成正比。

3.问卷设计

本问卷分为两块，第一块有6个问题，主要用作描述性分析，了解调查对象的个人信息，如性别、年龄、受教育程度、平均月收入和网购消费支出。第二块有33个问题，该部分问卷采用了李克特5级量表，主要用作社区电子商务商城客户忠诚度涉及的子维度和其因子调查。

问卷初步制定后通过前侧，生活片和生鲜品配送的因子载荷量都小于0.5，没有代表性，所以需要从量表中将这两个问题删除。

四、实证分析

本次调查共发放100份，回收有效问卷88份，问卷有效率88%。

1.描述性分析

从研究样本来看，本次调研女性占54.5%，男性占45.5%，男女样本比例基本持平；本科及以上学历的占81.8%，说明本科以上学历参与社区电子商务商城的热情比较高；年龄在21岁以上的占84.1%，说明年轻群体对社区电子商务商城比较欢迎；希望社区提供上门服务的占63.6%，说明大家对社区电子商务商城最后一公里比较感兴趣。因此，问卷的可靠性相对比较高。

2.信度分析

由信度分析结果可知，整个问卷整体的克隆巴赫系数Cronbach's Alpha为0.832，按照内部一致性系数，这个a一般要在0.7以上可以接受，表明问卷的内部一致性好，即信度好，该问卷有很高的使用价值。各变量中，仅客户服务变量的信度低于0.8，大多数变量具有非常好的信度。

3.效度分析

按照原理，KMO值越大，越接近于1，且P＜0.001，则说明该数据越适合进行因子分析。本次问卷样本中的KMO值都大于0.6，表明各变量间的相关矩阵不是单位矩阵，各变量间具有一定的相关性，因此可以进行因子分析，问卷的整体结构合理。

4.假设检验

(1)相关分析

第一步：对商品和服务类别、价格、配送服务和客户服务的满意度进行分析，得出相关系数分别为：0.312，0.285，0.327，并且全部在0.01水平在显著正相关；第二步：对商品信誉和隐私保护分别与信任度进行相关分析，得出相关系数分别为：0.189，0.285，并且全部在0.01水平在显著正相关；第三步：做社区居民收入水平和网购频率与贡献度的相关分析，得出相关系数为：0.236，0.284，并且全部在0.01水平在显著正相关；第四步：做满意度、信任度、贡献度、依存度、转换成本、替代品吸引力与社区电子商务商城客户忠诚度的相关分析，可以依次得出他们的相关系数分别为：0.227，0.298，0.354，0.415，并且全部在0.01水平在显著正相关，由此得出所有假设都初步通过验证。

(2)回归分析

回归分析是研究随机变量之间相关关系的统计方法之一。本研究将对假设模型中的各变量因果关系进行检验，采用的方法为多元逐步回归。经过回归分析，以下假设得到验证。

序号假设证实结果H1满意度对社区电子商务商城忠诚有正向的影响作用证实H2信任度对社区电子商务商城忠诚有正向的影响作用证实H5转换成本对社区电子商务商城忠诚有正向的影响作用证实H6替代品吸引力越大，则对社区电子商务商城越忠诚。证实

分析结果显示，满意度因子、信任度因子、转换成本因子和替代品吸引力因子均对网络客户忠诚产生一定程度的影响。其中，网络客户信任度的影响因子最大。

5.模型修正

根据数据分析结果，对原有模型进行修正，如图2所示。可以得出，网络客户满意度、网络客户信任度、转换成本和替代品吸引力都会对网络客户忠诚产生一定的影响。具体影响力作为今后的研究方向，将进一步探讨。

图2 社区电子商务客户忠诚度修正模型

五、社区电子商务商城的建议

通过本研究实证分析的结果，为社区电子商务商城商家提供以下经营建议：

1.增加商品和服务类别

通过实证分析，对满意度影响因子最大的是商品和服务类别，商品和服务类别的增加可以通过提升满意度来加强其对社区电子商务商城商家的忠诚度。鉴于社区电子商务商城的特殊性，社区客户迫切需要多样化的商品服务，只有这样，才能和其他B2B，B2C商家相互竞争。社区消费者希望在商家的社区电子商务商城上，能够完成日常生活的所有衣食住行等一体化需求。另外，

2.提高商家的信誉

本研究的数据分析显示，商家信誉因子对信任的影响最大，商家声誉的提高可以通过增强信任度来加强其对网络商家的忠诚度。鉴于当前社区电子商务商家的众多不定性，社区消费者更信任信誉度高的商家。为此，社区电子商务商家必须通过广告宣传和诚信服务等方法来维护信誉。

3.注意转换成本使用的度

社区电子商务商家可采用会员制、积分奖励和年终福利等方法适度提高转换成本，以此促进社区消费者长期消费，增加其对该商家的忠诚度。但是，切记不能过度使用转换成本，可能会引起消费者反感，造成负面影响。

随着电子商务的不断发展，消费者要求越来越高，社区电子商务商城的竞争压力也将越来越大。据专家分析，未来社区和移动端将成为O2O流量入口，这对于社区电子商务参与主体来说，将迎来又一轮电子商务高峰。社区电子商务商家只要坚持以满足消费者需求为核心，为大众提供品种丰富又个性化的服务，消费者一定会对它忠诚。

[1]Jones&Sasser.Why Satisfied Customers Defect[J].Har-vard Business Review.1995,(11):267-275.

[2]Oliver.Whence consumer loyalty[J].Jounrla of Marketing,1999， (53):33-44 .

[3]Reicheld,F&Schefter. E-Loyalty：Your secretapon[J]. HarvardBusiness, 2000,Review 105-11.

[4]曾玲,欧阳文萍.B2C网上商城客户忠诚度影响因素的实证研究[J].湖南广播电视大学学报,2012(4).

[5]李晟婷.基于AHP的B2C客户忠诚度影响因素模型[J].西南工业大学学报(社会科学版),2012(10).

[6]柏建成.中小企业的客户忠诚度影响因素及提升策略[J].市场论坛,2013(8).

[7]石元敏.社区电子商务应用模式研究[J].科技致富向导,2012(22).

Community e-commerce mall customer loyalty factors affecting the empirical research

Xue Wen-xia, Zhao Han-er
(Wuxi Professional College of Science and Technology, Wuxi Jiangsu, 214000, China)

The article researchs community e-commerce mall customer loyalty as object, and uses customer loyalty model empirical research method. It has carried on the questionnaire design and data collection, and analyzed the influence factors of customer loyalty and the factors affect intensity, and puts forward the theoretical hypothesis and research model of analysis. According to the result of model analysis and correction. The research conclusion can promote the customer loyalty community e-commerce store, and provide a new perspective of competition for the enterprise.At the same time,,it can make the enterprise in the fierce competition to find a sustainable development road.

community e-commerce mall; customer loyalty; influencing factors; the empirical research

F724.6

A

1000-9795（2014）08-000325-03

［责任编辑：刘 乾］

薛雯霞(1982-)，女，江苏无锡人，无锡科技职业学院讲师，硕士研究生，研究方向：电子商务和信息管理。

赵涵尔(1981-)，女，江苏无锡人，无锡科技职业学院助教，研究方向：电子商务。