我国图书出版产业现状及发展路径探究

文/黄意武 游登贵

图书出版产业从定义而言，主要是指编辑、生产、发行、传播图书相关产品或提供知识服务、信息服务、娱乐服务等类似服务的出版经营单位的集合。主要包括图书、音像的编辑、制作、出版，书报刊、音像、电子出版物印刷、复制、发行、仓储、物流，以及其他文化、电子产品的经营等各个领域。图书出版产业作为我国新闻出版产业发展的助推力量，已营造了较为成熟的集内容采集和编辑处理、技术应用、内容集成、媒介传播、衍生产品开发等为一体的产业链发展模式。自2002年党的十六大提出继续深化文化体制改革和大力发展文化产业以来，我国图书出版产业进入了迅速增长的新阶段，党的十八大提出扎实推进文化强国战略，为我国图书出版产业繁荣发展指引了方向。但随着进入新的历史发展时期，各种网络媒体和数字媒体的快速发展，影响到了一些传统的产业，使得图书出版业的机遇和挑战并存，急需研究和探索新时期图书出版产业的发展路径。

一、我国图书出版产业的现状及特点

据统计，截至2012年，我国图书出版产业总产值达到751.2亿元，产业营业收入已达723.5亿元，较2011年增长12.3%。我国年出版图书世界排名第一，出版图书达41.4万种，较2011年增加4.4万种，同比增长12.0%。可以看出，我国图书出版产业市场整体趋于稳定，具体呈现出以下几个特点。

1.市场化进程进一步深入和加强

从2008年至今，我国图书出版进入了一个新的增长阶段。从2008年至2012年，图书品种从27.4万种增长到41.4万种，总印数从69.36亿册增长到79.23亿册，总印张从560.73亿印张增长到666.99亿印张，总定价金额从791.43亿元增长到1183.37亿元，折合用纸量从131.85万吨增长到156.78万吨。图书种数在近5年增长趋于平稳，2009年由于受到国际金融危机影响，增长率低至8.8%，但到2012年年底，增长率回升至12%左右（有关数据详见表1）。总体来说，我国图书出版产业市场趋于成熟，可划分为大众图书、专业图书、教育图书等三大出版市场，分别为受众提供休闲娱乐服务、信息流向服务、专业知识服务，适应并满足了受众的多元化需求。值得一提的是，大众图书市场活跃程度不断加强，相关图书种类增量不断加大；专业图书提供专业化信息服务；教育出版市场教材、教辅市场依旧是“一枝独秀”。同时电子书包的研发、投入及综合应用将打破教育出版的市场格局。

表1 2008～2012年中国图书出版总量变动概况

2.市场消费需求显著

从图书出版营业收入和利润总额角度来看，近5年来，我国图书出版产业销售总额和利润总额均呈现大幅增长。2009年我国图书总销售额和利润总额分别为462亿元、74.8亿元，2010年537.9亿元、77.2亿元，2011年664.4亿元、94.2亿元，截至2012年年底，达到723.5亿元、115.2亿元，同比增长12.3%、22.3%。我国图书出版、发行机构利润总额所占新闻出版产业总利润比例增至8.7%；从2011年到2012年，图书出版的利润一直保持着22%的增长率。基于此，以产品利润率、平均印数综合指标可以较为明确地反映出我国图书出版市场的需求现状：从2008年至2012年，产品利润率从14.78%增至15.92%，平均印数从3.15亿册增至3.61亿册（详见下表2），说明图书出版产业的产品利润率和增加值率均处于平稳增长状态，图书出版产业产品市场销售绩效良好，市场实力足够强大。

表2 2008～2012年图书出版产业相关指标数据统计

3.出口数量多收益不足

据表3统计，从2008年到2012年，我国图书出版产业出口数量一直大于进口数量，在进出口贸易中处于贸易逆差现状。截至2012年年底，图书出口和进口数量分别为1325.69万 册、743.51万册，前者远远大于后者。从进出口数量增长率来看，进口总数增长率在近5年来比较排名位居首位，且还有逐步上升趋势，出口总数增长率已开始下滑。就进出口贸易收益而言，我国图书出版产业出口金额增幅远不如进口金额。到2012年，我国图书进口金额为13707.99万美元，图书出口金额仅为4250.09万美元，前者是后者的三倍左右。说明我国图书出版产业在国际文化贸易领域中出口总数多、收益少。

表3 2008～2012年图书出版进出口对比概况

4.产品类别多元化分布

整体来说，2012年我国图书出版行业更渐成熟，具体表现在图书出版融合政治、经济、社会、文化、生态等多方领域，一直占有内容资源出版优势。其中，排名前三甲的图书出版类型依次是文化、科学、教育、体育类，工业技术类，文学类，分别占得比例为38.45%、10.62%、10.18%。与上年相比，经济类落位第四，所占比例为7.17%（详见下图1）。说明文化、科技、教育、体育等领域不断挖掘与开拓对现代社会发展的意义重大。尤为重要的是，科技和文化融合、社会和经济转型、社会与环境和谐发展等相关知识的图书出版将进一步深化和细分产品市场，满足与培养新阅读环境下的消费需求。

图1 2012年图书出版产品结构分布情况

5.机构数量和从业人员数量比例下滑

整体来看，2012年全国出版物发行单位数量较2011年减少了4900余家，其中个体经营户减少了4100余家，进一步诠释了我国实体书店的生存状态不容乐观。经初步统计，近5年来，我国图书出版社数量波动频率不大，也存在下滑趋势。截至2012年年底，我国出版社总计580家（包括副牌社34家），中央有220家，地方有360家。相较于机构数量比例变动而言，从业人员数量比例下滑更为明显，2012年我国图书出版从业人员为6.71万人，较2011年缩减15%，在新闻出版产业直接就业人数的产业类别构成中所占比例仅为1.41%。可以肯定地说，在数字出版时代，读者群体消费偏好有所转向，我国图书出版社的运营和发展能力有待提升。

综上，目前我国传统图书出版产业市场和发展路径已较为成熟。产品业态多元分布，能够满足消费群体的差异化需求；产业规模和产业实力正逐步加强；产业融合和产业演进得到进一步完善，并积极探索数字出版新时期图书出版内容资源再度开发和利用的新策略。

二、我国图书出版产业的机遇和挑战

随着人民文化素养的不断提高，对文化产品的需求更加多样、专业化要求更高、期望也更大更广，对精确传播行为逐步青睐。然而，受到数字网络技术快速发展的影响，我国传统的图书出版在产业发展领域内机遇和挑战并举。这就要求图书出版业加强产业技术应用，加快产业融合发展步伐，扩大产业市场规模，强化产业发展实力，延伸图书出版产业链条，积极应对图书出版产业转型面对的种种难题。

提及我国图书出版产业的发展机遇，主要体现在以下三个层面。

1.出版产业政策助推图书出版产业快速发展

在出版产业政策的具体引领下，我国图书出版产业面向市场化、集团化、产业化发展已成趋势。2012年《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》的颁布，大力支持和鼓励民间资本参与国有出版传媒产业的股权分配。多形式、多属性的资本运营有望打破图书出版产业相对垄断的市场格局，为产业发展注入新的活力，有助于加快图书出版的产业融合进程。此外，在2010年、2011年新闻出版总署颁布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》和《数字印刷管理办法》等产业政策，对我国图书出版数字化转型之路的探索意义重大。

2.数字网络技术加速推进产业变革

数字网络技术主要从数字信息技术应用、阅读平台构建及受众阅读终端等三个层面发挥作用，推动图书出版产业朝着按需出版、精品出版方向发展。在20世纪90年代末，应用在图书出版产业领域的激光照排技术，加快了图书出版从铅与火到光与电的发展步伐，丰富了图书出版的演化进程，畅通了图书出版渠道，高效缩短了图书出版周期，优化了图书出版资源配置。目前，绿色数字印刷技术引入图书出版产业，加快了信息的流动速度，按需出版业务提上图书出版日程，实现按读者所需进行印刷、出版、发行的业务。精确出版成为助推我国图书出版产业大发展的动力。在数字出版技术的影响下，传统图书出版逐步加强产业的市场参与度，有助于增强产业市场竞争力，走精品图书出版道路成为可能，加速图书出版产业演进。

3.产业融合为图书出版产业转型注入动力活力

产业融合为我国图书出版产业的数字化转型发展带来良好机遇。从2008年至2012年图书出版社的变动情况可知，我国传统图书出版产业的市场进入和退出壁垒显著，困难不小，市场格局破冰艰难。产业融合理念引入图书出版产业，进一步推动了图书出版产业集团化、规模化、市场化发展，最终形成了影响力较大、实力较强、引航能力较足的出版传媒集团。目前，江苏凤凰出版传媒、湖南出版集团、安徽出版集团、山东出版集团的年产值和资产总额均突破100亿元，彰显了出版传媒集团骨干的引领功能，为我国图书出版产业转型提供长足发展空间。

然而，从我国图书出版产业发展面临的挑战来看，主要表现在以下两个方面。一方面，在数字阅读环境的影响下，读者群体的文化消费形式转向微阅读，传统图书出版产业面临年轻受众大量转移困境。读者群体流向数字阅读平台，微阅读方式改变了群体间交流互动方式，手机、电子书包、iPad等成为受众阅读的新型载体，实现了阅读的碎片化和及时互动性。但因此带来的过度依赖虚拟空间、人际关系淡漠等问题也逐步突显。另一方面，我国传统图书出版数字化转型道路仍然存在瓶颈。由于图书出版产业转型过程定位不清、方向不明，很容易导致其在市场化改革进程中丧失竞争力，我国图书出版现有的市场格局难以完成资源的深度整合和再分配。尤其是在数字化转型过程中图书出版面临的盈利模式单一、版权纠纷、内容同质化等问题如何解决、如何管理创新，至今仍没有一个较为明确的答复。

三、我国图书出版产业发展路径探究

在探究图书出版产业的发展路径上，需要优先明确读者群体流向快速阅读平台与坚守精品阅读市场的对立统一关系。从这个角度出发，拟定我国图书出版产业发展的三条路径。

1.开拓和挖掘精品图书出版市场

尽管受到数字出版产业发展影响，但从整体上看传统图书出版产业仍有拓展空间，挖掘图书出版的精品阅读市场显得尤为重要。主要包含以下三个方面的内容：一是有效择取适合特定人群的阅读内容，可对受众偏好数据进行统计分析，专业化、针对性地抓住阅读群体的消费偏好，从而提供丰富的阅读素材，尤其是在高投入度、高关注度等时间段，适应并满足读者广泛需求。二是赋予读者群体一种身份和自我情感的回归诉求，通过纸质图书进行阅读是大部分“行走在路上的人”的一种向往和热衷，投入更多的时间在纸质图书阅读层面，彰显的是一种生活情趣的追求和释放。三是满足阶层属性的需求。每一个阶层所接触的事物和所考虑的方向差异共存，由马斯洛需求层次原理可知，处于高阶层的社会成员更会考虑自我价值的体现，未来的纸质精品图书阅读便能够赋予读者这一种体验。综上，加大开拓精品图书为纸质图书市场增添了新动力。

2.大力探索图书出版的数字化转型道路

数字出版环境孕育我国图书出版产业转型发展之路。截至2012年年底，我国新闻出版产业总产值已达16635.3亿元，较2011年增长14.2%。其中，我国数字出版产业规模呈倍数增长，同期实现营业收入1935.5亿元，较2011年增加557.6亿元，增长达40.5%，所占新闻出版产业比例首次突破10%，并以高增长速率、高发展态势、高政策支持推动文化产业繁荣发展。由此观之，在数字出版发展的大环境下，我国图书出版的数字化转型发展带来了良好发展机遇。尤值一提的是，传统出版转型效果日益明显，电子书、数字期刊、数字报纸的总产出增长率高达52.6%，远超过数字出版产业年度总产值增长率。说明数字出版高速发展环境为我国图书出版产业发展带来新机遇。从市场环境来看，传统图书出版机构和出版传媒企业，如高等教育出版社、社会科学文献出版社、中国出版集团、四川出版集团等均在积极加快数字化转型步伐。

3.加强图书出版的产业融合力度

立足产业融合角度，我国图书出版产业进入多元化管理、经营及发展领域。产业融合主要体现在技术融合和业务融合两个层面，前者体现图书出版步入数字印刷和按需出版高度，后者通过产业渗透、交叉、重组等方式，探索图书出版产业的多元化经营道路。2013年国家新闻出版广电总局整合成功，表明了我国文化内容产品的媒介传播环境呈现多元化特征，有利于对图书、报纸、杂志、广播、电视电影、网络等内容产品传播媒介统一调控、协调及监管，对文化产业发展的政策引领更具有针对性、适时性。

我国图书出版产业在2008～2012年迎来了一个高速发展期。一方面，数字出版产业触角已探入我国图书出版产业，积极推动我国图书出版产业数字化转型发展进程，并逐步畅通了产业融合渠道，增强了产业整体实力。消费阅读群体流向移动阅读、数字阅读趋势显著，说明我国图书出版产业已进入细分受众市场、提供多元阅读方式、营造按需服务平台的发展新阶段。另一方面，我国图书出版产业发展已较为成熟，相关出版技术也趋于稳定。图书出版产业伴随着社会、经济、生态等外部环境的协调发展，已形成不同学科、不同地域、不同民族、不同年龄层面、不同性别、不同消费取向上的图书出版产品。反映提供精品、专业的图书出版业务成为我国图书出版产业演进和发展的另一重要路径。

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