网媒微信平台新闻推送中的议程设置研究

文/吴晓东

议程设置作为一种理论假说最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖的研究，他们在1968年对美国总统选举期间传播媒介的报道对选民的影响进行调查研究并进行总结：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。[1]网络信息泛滥，公众因注意力和精力所限面对海量信息时常茫然无措，并引发新的焦虑，而微信在新闻推送过程中通过时间、频率、组合方式的设定、内容的选取和编排形式的运用来引导人们对新闻事件的关注与聚焦，在“想什么”和“怎样想”的层面左右着公众视野。

一、微信平台新闻推送的基本情况

随着移动互联网的蓬勃发展，微信自2011年发布以来用户已突破3亿，其中“月活跃用户达2.36亿”。[2]它凭借着点对点的传播模式、精准的内容推送、强大的社交功能与集图片、文字、声音、视频等表现形式为一体的多媒体传播方式，在公众生活中产生着重要的影响。因此，无论是传统媒体还是网络媒体纷纷抢占微信公众平台账号，以获得与公众的精准而深入的沟通。以门户网站为例，各大网站都开通了微信公众账号，并且每个网站根据提供内容资讯的不同而开设多个账号，而其中用户关注度高的是新闻推送账号，如腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻、搜狐新闻等。它们每天以相对固定的形式和精选的内容与公众见面，在喧嚣的网络环境中成为现代人接触世界、了解资讯的有效渠道。

1.网媒新闻微信推送的基本方式

在对上述具有代表性的微信公众账号的关注过程中，我们发现新兴媒体在新闻传播中既延续了传统媒体的议程设置功能，又呈现出新的特征与趋势。通过对这四个比较典型的网媒新闻微信推送的内容整理，可以得到表1所示的情况统计。

表1 网媒微信平台新闻推送情况统计

从表1我们可以看到：各个网媒的微信公众平台设置固定时间进行新闻推送，定时的方式可以使公众的注意力聚焦，从而养成接触习惯。推送时间多集中于早、中、晚三个时段，这符合公众对新闻资讯类信息的关注习惯。网媒微信平台以固定频率进行新闻推送，如腾讯新闻每天两次推送，凤凰、网易、搜狐新闻每天推送一次。固定频率与固定时间配合，有利于形成公众良好的体验习惯。不同网媒根据媒体定位等情况进行不同的新闻推送组合，不同的组合方式也呈现出各自媒体的特性与风格。微信推送新闻每次4～5条，此种组合方式很好地符合了公众利用微信浏览新闻信息的要求，一般4条新闻正好占据整个手机屏幕，公众在快速浏览时能够一览无余，有利于有效地选择到自己需要的内容。

2.新闻推送的内容与编排方式设置

网媒通过微信平台推送的新闻内容经过选择后以精准的方式送达受众，因此，对于关注者来讲，新闻的内容决定了他们的所思与所想，媒体的议程设置功能较为明显。腾讯、凤凰、网易、搜狐的新闻在内容设定方面主要以社会、娱乐新闻为主，聚焦于社会热点事件，如腐败、犯罪、灾害等；科技、体育方面的新闻较少涉及；而民生、财经、文化教育类严肃性新闻基本不涉及（如图1所列统计所示）。并且，新闻选取的范围都以面向全国性的内容为主，没有专门面向地方的地域性新闻。新闻的编排方式主要以文字+图片为主，这符合网媒的基本需求。

图1 网媒微信平台推送新闻的内容类型统计

二、网媒微信平台新闻推送中议程设置的特点

媒介通过议程设置的选择与传播建构能引起公共讨论和关注的话题的能力，受众会因为媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事情首先采取行动。[3]由此，对腾讯、凤凰、网易、搜狐的新闻推送进行监测分析，发现其在议程设置方面呈现出如下特点。

1.内容提供娱乐化倾向明显

微信本身带有娱乐性质，这在一定程度上决定了网媒微信平台的媒介调性和风格，议程设置由此也具有了明显的娱乐化倾向。首先，所选择的“议题”具有鲜明的娱乐化特征。在腾讯、网易、搜狐新闻推送中娱乐新闻是必备项目，每天基本保持至少一条的数量。其次，其他新闻多集中于时政热点事件和社会新闻方面，尤其以社会新闻居多，在标题的设计、内容的选取、表现方式等方面也都具有着明显的娱乐化特征。如凤凰新闻每天推送的四条皆为社会新闻。如2013年8月8～14日腾讯新闻推送的标题：刘铁男被曝有25颗罕见钻石；越南一对父子为躲越战森林隐居40年后被发现；老人帮癌症老伴沉江自杀获刑曾沿江堤哭送数百米；江苏毒贩接头写藏头诗同伙没看懂傻等一夜……从上述新闻我们发现在涉及时政、国际、法治等严肃话题时，新闻的关注点仍在于猎奇、煽情，甚至于八卦上面，核心目的仍在于吸引公众的眼球和好奇心。再次，新闻客户端还设置了专门的娱乐栏目。如网易的《每日轻松一刻》、搜狐的《一周神贴联播》。这些固定栏目本身就是以娱乐的方式解读社会热点，其中的文章以图文并茂的形式对公众关注的社会热点问题逐一调侃、嘲讽，而所使用的内容多是来自于网友的回帖，可谓形成媒体与网友的共同娱乐狂欢。施拉姆认为，大众传播的社会功能共分为三个层面：政治功能、经济功能以及一般社会功能。其中娱乐功能只是一般社会功能中的一个组成部分。从这个意义上来讲，大众传播为人们提供娱乐内容本无可厚非，而人们也需要通过娱乐的方式舒缓生存的压力与不愉快情绪。在传统媒体中娱乐也是重要的话题，娱乐新闻与时政、民生等严肃性新闻并存，但是不同的是传统媒体通过把关人和社会公器的角色在信息传播中兼承着严肃的新闻精神。但是在微信中娱乐成为主流，一切皆为娱乐，所谓的新闻精神、社会责任更多的是被娱乐洪流所淹没。因此，网媒微信平台在新闻推送中更多的是在迎合公众的单纯的娱乐趣味，而没有做到有效和有力的引导，这在某种程度上削弱了媒介议程设置更为强大的效力。

2.编排的随机性遮蔽了议程设置的系统性

新闻事件的报道具有一系列的连续性和先后性，但是在现代消费社会语境下，网媒微信平台的新闻推送中的新闻事件更多是“快消品”，与传统媒体相比议程设置缺乏系统性和长期性，议题的选择多随机、零散，相互之间是孤立的。如微信中所选择的话题往往是与“公众利益相关而又与政府部门有所分开的话题，即社会性的话题，这既可吸引受众而风险成本又小”。[4]在选取报道资料并对其进行加工的过程中，“快消性”一直是着眼点。即主要考虑什么是最能吸引公众眼球、刺激公众好奇心或感官神经的。因此，推送的新闻多具有刺激性特征、矛盾冲突较强、情节曲折，甚至是另类、反常的内容。如凤凰新闻2013年8月12日推送的四则新闻——北京教授在楼顶盖别墅施工6年假山大树俱全；女子嫌丈夫车技差自己开车油门当刹车致1死11伤；男子杀妻后割开肚皮欲看心脏颜色；16岁少年被56岁陪唱女诱惑发生关系无力付钱被扣。这些新闻在标题制作、内容选取、细节展示等方面都充分体现出新闻的“快消性”。除此以外，还有固定栏目如网易的《每日轻松一刻》，每天选择一个话题，以娱乐方式进行点评，在这里时政热点、明星情感、社会民生都可以是消费的对象。这里话题的选择没有系统性和连续性的思考，多是依公众的随机兴趣和娱乐热点而设。而这与传统媒体的议程设置不同，在传统媒体中对新闻事件的公开报道总是会形成一定时间、一定范围内的持续与延伸，甚至通过系列专题的形式引发公众和社会的反思，以此形成长期、连续的议程设置。而微信所形成的议程设置呈现出短期的、缺乏严肃思考和系统性的特征。

3.内容与风格严重趋同

各大网媒的微信新闻推送在议程设置上具有较高的重合度，主要集中关注时政热点事件和社会、娱乐类信息。对腾讯、凤凰、网易和搜狐微信公众账号进行监测，截取其中两周的记录（2013年8月8～21日）发现：两周时间内四家网媒微信平台共发布新闻295条，平均每天四家网媒微信平台共发布新闻21条，其中对同一事件进行报道的新闻有8条左右，重合度高达38%。其中推送中的头条（位置处于屏幕最上方）重合度高达50%，如2013年8月17日，腾讯和凤凰在微信新闻推送中都在第一条信息中关注了“伊春机场用卡车摆渡游客”的事件。同时，即使推送新闻中没有就同一事件进行报道，但报道的关注点却常常具有较高的相似度，如2013年8月12日腾讯推送的一条新闻为：我国近期又有3名官员失踪，出逃官员多涉经济问题；而网易在同一天也推出新闻：朱镕基新书出版：人民对刑不上大夫不满。虽然这两则新闻所关注的事件不同，但都是关于时下腐败问题的报道。“议题”选择的视角相似性高不仅仅表现在上述两种情况，还表现在对同类新闻赋予了相同的兴趣。如四家网媒都把兴趣点集中于社会新闻特别是负面新闻的报道，平均每天推送的社会新闻占一半左右。议程设置理论的核心在于传播媒介作为公众的主要信息来源，通过对不同议题给予不同程度的关注，从而影响公众依据媒介设置的视角和重要性去关注和思考问题，可以说，媒体的议程设置决定着公众的视野。那么，不同网媒微信新闻推送中所呈现出的趋同性势必会导致公众关注视野的窄化，不利于公众形成对社会的全面认知。

三、网媒微信平台新闻推送议程设置的新思路

1992年麦库姆斯和D.L.肖讲到：新闻不仅告诉我们该想什么，而且告诉我们该怎样想；并于1993年再一次强调：议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考。[5]因此，要强化新闻的议程设置功能，微信媒体应当结合自身的传播特性充分发挥媒体的影响力。

首先，微信本身是社交媒体，它的互动功能十分强大，而目前网媒的微信平台在新闻推送中更强调的是媒体自身对内容的精选，相反，公众的互动参与程度不高，更多情况是公众通过微信的分享功能将感兴趣的新闻发布到朋友圈中。在今后的新闻传播中‘要充分注重和灵活运用互动功能，要及时在议程“被设置’的过程中，根据受众对信息的反馈进行议程调整并对议题及时进行引导和二次强化设置的探究”。[6]

其次，微信不同于其他媒体在于其语音传播特质，有些传统媒体在微信平台上的传播很注重这一特性的发挥。但是目前网媒微信平台推送的新闻只限于“文字+图片”形式，类似于手机报，并且几乎所有网媒在表现形式上高度雷同，使得这些新闻推送账号之间的差异较小，不利于公众的选择与关注，从而影响到媒体的传播效果。因此，在新闻推送中不妨尝试多种形式的新闻表现方式，使议程设置的功能发挥更加强大的社会作用。

再次，要强调微信作为新兴大众媒介的重要意义，将娱乐性与社会性提到同等重要的层面来考量。人们对于社会事件的关注要基于正义、良知、道德等方面的正面引导，对于道德底线以下的事物的过度娱乐化开掘要尽量避免。提倡具有正面、积极意义上的娱乐态度。通过对事件推送的议程设置，引导人们朝向更健康、积极的方向思考社会问题。

最后，网媒微信平台新闻推送多集中于热点事件，但是对公众身边的服务类资讯关注较少。在如今媒体多元发展的时代，热点事件资讯的获取越来越容易，而与公众密切相关的地区性资讯却成为媒体关注的盲区。因此，公众在各种新媒体中游走的同时，总是无法真正获得满足。我们应当进一步开发微信新闻推送的潜力，将焦点更多地放到服务公众层面上来，由此才能达到更好地引导公众的目的。

总之，随着媒介技术的不断发展和变化，议程设置理论所处的背景也发生了变化，微信等新的传播技术的应用使得信息有了新的传播渠道和模式，但正如麦库姆斯所言：“不可否认，因特网的确会带来新闻媒介议程设置上的一些变化，但在目前看来，这些变化仅仅是某种程度上的变化、细节上的变化，而不是议程设置本质上的变化。”[7]因此我们需要清醒地认识到新的形势，把握议程设置的基本内涵，坚持我们的新闻原则与新闻观念，让社会媒体发挥出应有的力量与作用。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社.2011

[2]微信微博:社交媒体与社交联络工具的一场竞争[EB/OL].广告导报.2013,8,18

[3]胡正荣,段鹏,张磊.传播学总论[M].北京:中国传媒大学出版社.2008

[4]徐小立,秦志希.论消费文化语境下新闻传媒的变异[J].新闻与传播评论.2005（00）

[5]麦库姆斯.议程设置——大众媒介与舆论[M].郭镇之译.北京:北京大学出版社.2008

[6]山彤彤.自媒体环境下的议程设置困境研究[J].广州广播电视大学学报.2013(2)

[7]董文娜.网络时代议程设置理论的新变化[J].青年记者.2010(2下)