数字出版产业生命周期研究*

文/肖 洋 谢红焰

数字出版作为中国新闻出版业战略性新兴产业，其发展的阶段性和规律性是产业研究的重要命题。目前出版学界和业界普遍认为中国数字出版产业尚处于发展的初级阶段，该观点主要源于数字出版产业外部环境制约和内部结构调整等多重因素的综合考量，定性论断尽管准确却有搪塞和含糊之嫌，也引出一系列有待解决的重要问题：中国数字出版产业的初级阶段需要经历多少年，传统出版业数字化转型还有多久的缓冲期？

产业作为一种可演化的有机体，从诞生到衰亡是如有生命般的周期发展过程，其规律可以用经济学模型来推演和预判。产业生命周期理论便是运用实证研究方法的现代产业组织学的重要分支，产业理论界将产业生命周期定义为产业从产生到衰亡具有阶段性和共同规律性的厂商行为（特别是进入和退出行为）的改变过程，[1]目前在信息、物流等产业领域均有研究应用，但在数字出版产业中的研究尚属空白。本文将运用Logistic生长曲线模型定量研究数字出版产业的发展阶段问题，促进产业生命周期理论在中国的发展及该理论在数字出版领域的深化，以产业生命周期理论的中国化和专业化来丰富产业经济学研究，并为政府科学制定数字出版产业结构政策、提高企业实施数字出版发展战略的前瞻性提供理论依据。

一、产业生命周期理论综述

较早提出产业生命周期概念的是纽约州立大学布法罗分校的迈克尔·戈特（Michael Gort）和卡内基梅隆大学的史蒂芬·克莱伯（Steven Klepper 1982），他们研究了46个产品（窄产业）的时间序列数据，按照产业中的厂商数目将产品生命周期划分为引入、大量进入、稳定、大量退出（淘汰）和成熟等五个阶段，建立了产业经济学意义上第一个产业生命周期模型（G-K模型）。[2]随后史蒂芬·克莱伯和伊丽沙白·格雷迪（Elizabeth Graddy 1990）建立自由竞争随机过程模型，[3]拉贾须里·阿加瓦（Rajshree Agarwal）和迈克尔·戈特（1996）研究产业生命周期阶段和企业年龄对厂商存活的影响，[4]史蒂芬·克莱伯（2002）提出技术效率存活的寡头进化理论，[5]相关系列理论成果在G-K模型基础上推动产业生命周期理论在演变中趋向成熟。

国内学者主要运用产业生命周期理论研究企业的发展战略、产业现状和产业政策等方面。刘会齐等通过分析产业生命周期的动态变化探讨基于产业生命周期的企业战略管理的具体方式与方法；[6]赵蒲等建立计量经济模型研究资本结构决策与产业生命周期之间的互动关系，指出处于产业生命周期不同阶段上市公司的资本结构存在显著差异；[7]费钟琳等在产业生命周期理论框架下剖析战略性新兴产业引入期、成长期、成熟期及调整期特征，综合考量各阶段政策实施维度、手段及目标。[8]

二、数字出版产业生命周期的形成期论

产业生命周期一般可划分为形成期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各阶段的历时长短因产业的不同性质与功能有所区分。产业生命周期各阶段的判定可以从定性角度根据产业的产出增长率、投入增长率、投入产出效果、市场需求变化和技术创新应用等指标参考，整体态势呈S型曲线分布。

当前中国数字出版产业整体处于生命周期的形成期阶段。

首先，数字出版产业投入、产出增长率较低，产业推广进程整体较缓。数字出版产业的部分细分产业确实取得不错的市场表现，但在互联网期刊、博客、网络动漫等类别上仍存在较大的成长空间。[9]传统内容提供商的出版物形态实现了数字化，但内容投入多源于纸媒，是旧内容的新载体再现，仍然停留在阅读层面，产品附加值尚未充分挖掘，优质内容的缺位制约了产业生产能力和水平的提升。同时新兴未知领域不断加入，由于产业发展的不成熟，缺乏主导性质，原本存在的另类产业和行业领域，在业务创新中引入数字出版的成分，都有可能纳入数字出版产业范畴。尽管这种产品的纳入是被动形式，也为数字出版产业的细分拓展了新的业务发展思路，但投入规模的分散延缓了产业增速的均衡。

其次，数字出版产业市场需求的不稳定因素较多，产品销售量有限，企业通常未能盈利。数字出版盈利模式的不明晰成为制约传统出版数字化转型的关键已成共识。产业规模并未形成气候，只是初步突破行政区划的壁垒，在部分地区形成产业聚集，产业协作初具雏形，民营资本尝试注入数字业务，尤其是出现一批民营的技术型公司，研发适应于不同技术平台的数字出版产品，丰富产业主体的规模。部分数字出版企业走出去形成一定的规模，但较零散或缺乏持续跟进，产业同质化恶性竞争频发，缺乏创新，配套的公共服务尚不健全，市场状态不成熟，人才结构不稳定。

再次，数字出版产业生产批量小、成本高，新产品的使用群体并未实现普及。尽管数字出版产业技术创新成长加快，但生产数字出版物的积极性受市场风险等影响，参与技术应用实践的企业较少，产业链其他角色观望情绪较浓，且数字出版的全产业链整合难度较大，导致技术和工艺、设计和功能等方面均有待改进和完善，量产条件的缺乏触发制造成本增加。目前中国从事数字出版业务的企业技术水平参差不齐，IT行业优于传统出版行业，显著标志就是传统出版业的数字转型浪潮，观望与尝试并存。

数字出版产业现状与产业形成期的诸多症状高度吻合，从定性上预判中国数字出版产业处于生命周期的形成期阶段毋庸置疑。生命周期研究不得不面对一个新的问题，中国数字出版产业何时进入成长期、成熟期？

三、数字出版产业生长曲线解析周期

Logistic生长曲线被广泛应用于社会经济现象研究中，其曲线呈水平方向拉长的S型，采用拟合曲线分析法能直观再现数字出版产业的变化周期规律和阶段归属问题，减低产业生命周期判定指标的模糊、短期变动以及主观性对产业阶段判断的干扰，更能定量研究数字出版产业未来发展趋势的时间节点等问题。本文运用PASW Statistics18软件对中国数字出版产业生长曲线进行Logistic曲线拟合。

1.数字出版产业生长曲线模型构建

Logistic曲线标准方程为：

其中，a、b为回归参数，K为常量，t为时间，Y为待求指标。

对于数字出版产业，将K定义为数字出版产业占国内生产总值（GDP）的最大比重，待求指标Y衡量的则是随时间t改变的数字出版产业占GDP的实时比重。

作为特征项重要程度的极值K，本例设定为0.8。原因在于依据产业演进的历史，除农业一度与国民经济等同外，整个工业或服务业在鼎盛时期占国民经济的比重极难超过80%，数字出版产业作为更小的产业门类也不例外。因此本模型的常量极值定为数字出版产业占国内生产总值的80%进行测算。[10]

2.生长曲线拟合及方程建立

已有统计年份的数字出版产业产值和对应年份的GDP数据如表1所示。

表1 数字出版产业2006-2012年收入情况与国内生产总值（GDP）比较

运用PASW Statistics18软件回归分析模型的Logistic曲线估计，数字出版产业的拟合曲线如图1所示。根据散点分布，Logistic回归模型较好地反映了近7年来中国数字出版产业的生长曲线，数字出版产业产值占GDP比重逐年上升，曲线拟合度R方0.969。

图1 中国数字出版产业2006～2012年Logistic生长曲线

经计算可得线性方程为：

Logistic曲线方程为：

3.数字出版产业生命周期节点

Logistic生长曲线并不单是回顾描述2006～2012年数字出版产业的增长发展情况，更重要的是根据曲线模型科学地预判未来数字出版产业生命周期的走向。

Logistic曲线生长过程存在三个关键节点，[11]分别为横坐标

三个时间节点对应社会经济增长的始盛期、高峰期、盛末期，结合曲线方程对应的a、b系数计算，数字出版产业生长曲线增长的始盛期为26，高峰期为32，盛末期为38。Logistic曲线的生长过程对应划分为渐增期（t=0～26）、快增期（t=26～38）、缓增期（t=38～∞）。以2006年为起点，中国数字出版产业产值占GDP比重的渐增期为2006年～2032年，快增期为2032年～2044年，缓增期出现在2044年以后。

图2 数字出版产业生长曲线的阶段分布规律

如图2所示，2032年之前中国数字出版产业处于形成期。中国数字出版产业的形成期较为漫长，产业垄断性、进入数字出版产业的企业数量少、市场风险多等状况要持续20余年。2032年产业进入成长期，2038年数字出版产业占GDP比重增长态势达到巅峰，2044年曲线增长达到盛末期，增长态势放缓，数字出版产业走向成熟期。

四、模型对数字出版产业发展启示

生长曲线的回归模型对预判未来中国数字出版产业生命周期的走向具有重要的研究价值。产业内的数字出版企业为适应市场竞争环境，加速或延长其生命周期进程必须根据所处产业的生命周期演化规律采取不同阶段的竞争战略，避免盲目扩大化和急功近利。现阶段数字出版企业宜采取模仿创新战略。一方面数字出版企业在技术研发投入较低、缺乏率先创新的技术来源的前提下，模仿创新有助于发现和规范产业链定位，有效提高产业投入和产出增长率。另一方面模仿创新有助于细分数字出版市场需求，企业以富有竞争力的产品迎合市场的销量反馈，在节省生产成本的同时并降低了研发尝试所需经费和投资。

中国的数字出版产业还有很长一段时期将处于产业形成期阶段。这一阶段的特点决定了产业自身会不断吸纳新的经济资源而扩大，新的未知产业类别会被纳入数字出版产业的范畴，产业规模迅速上升，在GDP中的比重相应提高。同时一些不能适应数字出版业态、缺乏足够的技术创新和内容资源创新的出版企业将会退出市场，产业结构将不断优化。作为内容提供商的传统出版业亟须驶入数字化转型之路的待行区，重点扶持一批市场前景佳、规模效益好、有示范作用的数字出版项目，积极与技术提供商、网络运营商合作，培养一批与传统优秀采编人员齐名的数字出版人才队伍。

政府在数字出版产业发展战略层面的推动要根据不同的发展周期科学地转变职能和角色。数字出版产业规划发展纲要的制定要详细、科学，要体现产业生命周期的鲜明特点，注重梯队建设和批次建设。数字出版产业也要自身优化，培养产业关联度强、收入弹性高、市场潜力大的领域，注重技术创新，保障产业要素供给，既要防止产业成长不足又要阻止成长过度造成增长畸形的发生，以稳定的成长规模和合理的增长态势适应产业的稳健发展，适时迈向产业生命周期的新阶段。

[1]张会恒.论产业生命周期理论[J].财贸研，2004(6)

[2]迈克尔·戈特,史蒂芬·克莱伯.产品创新扩散的时间路径[J].经济学杂志，1982,92(367):630-653.Michael Gort,Steven Klepper.Time Paths in the Diffusion of Product Innovations [J].The Economic Journal.1982,92(367)

[3]史蒂芬·克莱伯,伊丽莎白·格雷迪.新产业演变与市场结构的决定因素[J].兰德经济学杂志，1990,21(1):27-44.Steven Klepper,Elizabeth Graddy.The Evolution of New Industries and the Determinants of Market Structure [J].RAND Journal of Economics.1990,21(1)

[4]拉贾须里·阿加瓦,迈克尔·戈特.企业市场、准入、出口和生存的演变[J].经济学与统计学评论，1996,78(3):489-498.Rajshree Agarwal,Michael Gort.The Evolution of Markets and Entry,Exit and Survival of Firms [J].The Review of Economics and Statistics.1996,78(3)

[5]史蒂芬·克莱伯.企业生存与寡头垄断的演变[J].兰德经济学杂志，2002,33(1):37-61.Steven Klepper.Firm Survival and the Evolution of Oligopoly[J].RAND Journal of Economics.2002,33(1)

[6]刘会齐,李华.基于产业生命周期的企业战略管理[J].兰州学刊，2010(9)

[7]赵蒲,孙爱英.资本结构与产业生命周期:基于中国上市公司的实证分析[J].管理工程学报，2005,19(3)

[8]费钟琳,魏巍.扶持战略性新兴产业的政府政策——基于产业生命周期的考量[J].科技进步与对策，2013,30(3)

[9]肖洋.数字出版产业的主导产业选择与实证研究——基于主成分分析法的视角[J].科技与出版，2013(9)

[10]闫莹.基于Logistic回归模型的山西省信息产业发展阶段研究[J].经济与管理，2008,22(12)

[11]崔党群.Logistic曲线方程的解析与拟合优度测验[J].数理统计与管理，2005,24(1)