图书网络销售节日效应探析——一项基于京东的实证研究

文/李晶晶

网络销售作为图书零售业的一匹黑马，每年以50%左右的速度扩张，与低迷的线下销量形成了鲜明对比。然而，当前线上图书零售竞争的主要手段依旧是降价促销，价格战中网商得不到利润保障，实体书店、上游中小出版社更是叫苦不迭，甚至整个出版行业也出现了恶性震荡。[1]在此背景下，寻找“低价促销”以外的营销途径便成为现实需要，节日效应就是其中之一。

所谓节日效应，原本是指证券市场中由于节日使人们的情绪和行为发生变化，节日前后交易日股票指数收益率与其他交易日相比产生异常的现象。[2]随着研究的深入，学者们不仅发现节日效应广泛存在于日用消费品、旅游、影视等众多领域，还发现了周末效应等节日效应的同类效应。传统线下图书市场中也具有明显的节日效应，节日期间实体书店的销量有明显提高。[3]然而，图书网络销售与实体书店销售方式差异巨大，是否也存在类似的节日效应？遗憾的是，相关研究尚属空白。对该问题的探讨不仅能够丰富图书营销的相关理论，更有助于图书网络销售商营销实践的策略革新，进而增强品牌影响力和市场竞争力。基于此，本文对图书网络销售的节日效应进行实证研究。

一、数据来源及选取

当当、亚马逊中国、京东作为网络书店第一梯队，[4]与近期发展势头迅猛的淘宝（含天猫）共同占据在线图书销售的绝大部分市场份额。这些图书零售商销量巨大，具备良好的代表性，但并非每家网站的数据都适合本研究。对节日效应的研究依赖于对购买日期数据的分析，而当当和卓越亚马逊并不对外提供图书购买日期；淘宝只能查看近三个月的图书购买记录，时间跨度过于狭窄；京东图书评论页面中不仅含有购买日期数据，而且时间跨度涵盖从最初图书事业部上线营运至今的全部时间。因此，本文选取京东图书作为原始数据来源。

社科、少儿和教材教辅是网上图书销售类别排行的前三甲，其中社科的码洋比重最高且最为稳定。[5]社科类图书具有一般图书的典型性，其销售不像少儿图书、教材教辅等易受节日（儿童节）、季节性（学期）等个别因素的影响，是进行本项研究的理想类别。参考当当等相关网站对社科图书的分类，本文将京东社科图书细分为历史、心理学、政治、军事、国学、古籍、哲学、宗教、法律、文化及社会科学几个子类。笔者使用自行开发的爬虫软件完成原始数据的获取，以京东社科图书每个子类的图书数量比例为权重，应用分层抽样及等距抽样方法抽取了2000本书，共计343987条购买记录信息。需要特别说明的是，由于图书折扣价格经常变动，加之网站并不对外提供历史折扣和价格信息，因此无法获知准确的销售额数据，本文将基于图书的销售量而非销售额进行分析。

二、数据整理与统计

正式分析前，需要对原始数据进行清洗。考虑到京东图书2010年年底才上线，导致当年数据量极小，故而选取2011年1月1日～2013年12月31日三年完整的数据，按日销量进行统计汇总，并将生成的1096天（条）销量记录导入社会科学统计软件SPSS 21.0。

随后进行变量设置，因变量y是图书销售量，自变量x1为节假日变量，分为法定节日、周末假日和工作日三个水平，其中法定节日是指国家规定的元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节及国庆节这7个节日，周末假日即为每周正常休息日，工作日则为法定上班日。值得注意的是，由于促销是影响图书销量的重要因素之一，[6]在研究节日效应时需控制其影响，另外也是为了探索促销因素对图书销售的影响强度，于是将第二个自变量x2设为网站促销变量。依促销力度及时间长短不同，将其分为电商节、日常促销和无促销三个水平，电商节是指由电商自行创设的时间短暂但降价幅度极大的购物节，在此特指京东“6.18店庆日”和“11.1图书周年庆”两个节日，日常促销则是指促销时长大于3天而折扣力度远小于电商节的普通促销日，对三年图书抽样样本进行汇总，其销量趋势统计如图1所示。

图1 2011～2013年京东图书销量趋势图

此外，由于本文着重考察的是节假日对图书销量的影响，为了更加深入地探索节日长短、节日前后等节日性因素对网上图书销量的影响，本文又进一步设置了节日长短变量x3和节日前后变量x4两个自变量。节日长短变量分为长假、短假和非节日三个水平，其中长假是指7天连续性假期，短假则是指3天连续性假期。节日前后变量分为节前、节中、节后及非节日四个水平。本文假设节前、节后的天数分别等于该节日的假期天数，即7天长假和3天短假的节前、节中、节后天数分别为7天和3天。根据上述研究目标，对京东2011年1月1日～2013年12月31日三年的日销量数据按节假日、节日前后、节日大小、网站促销的分类进行人工标注，并使用SPSS软件对各个变量进行初步的描述性统计，结果如表1所示。

表1 自变量描述性统计表

上表中的“均值”体现着数据的集中性趋势，“标准差”则反映出数据的离散程度。从均值上看，法定节日、周末假日的销量比工作日低，长假较短假和其他日期的销量明显偏低，节前、节中又比节后和其他日期的销量低；另外，电商节和日常促销都提高了图书销量，但电商节的提高幅度却是日常促销所不能企及的。从标准差上看，非促销的所有数据都处于103～130之间而较为稳定，但是电商节与日常促销的两类数据则分别为1867和219，而呈现出极大波动，说明促销对图书销量可能具有较大的影响。这些趋势和假设是否具有足够的显著性、能否成为可信的结论，是否还存在多变量间的交互作用，还需要进行统计检验才能判定。

三、数据分析

方差分析是对变量内部及变量间差异显著性进行验证的有效方法，分为单因素方差分析和多因素方差分析。多因素方差分析不仅能够分析多个因素对观测变量的独立影响，还能分析是否存在影响显著的多因素间的交互作用。考虑到促销因素可能对其他因素产生影响，本文首先对促销因素应用方差检验以验证其对图书销量是否具有显著影响，进而判定在节日效应分析中是否需要对促销因素进行控制。随后，对节假日、节日大小和节日前后三个因素分别进行单因素方差分析以检验节日效应是否确实存在，如果存在多种主要的影响因素，便需要进行多因素方差分析，探察其之间是否存在交互效应以及存在何种交互效应。

通常使用F值和p值对方差分析的结果进行判断。F值是一个组间差异的总体比较指标，p值为拒绝原假设的最低显著性水平。[7]F值越大而p值越小，结论成立的可能性越高。在学术界，普遍认可的p值为0.05水平，即p<0.05表示结论可以接受，反之则认为结论不成立。[8]

需要说明的是，方差分析的结果是一个总体指标，并不能直接观察到因素间的相互作用。因此，本文还将在方差分析组间显著的基础上使用LSD或Dunnett-t检验对各个因素进行组间两两比较。LSD检验及Dunnett-t检验虽然都是组间比较，但前者不设置对照组，所有组别都进行两两比较，而后者则设置对照组，并将其余组别与对照组分别比较，本文将根据实际情况应用不同的检验方法。

1.促销对图书网络销量的影响

节假日往往也是商家进行促销的集中时期，如果促销因素对网上图书销量存在明显的影响，那么在研究节日效应时就应该予以屏蔽。本文对网站促销变量进行单因素方差分析及两两比较的LSD检验，在此只展示多重比较结果而将单因素方差分析表中的重要数据进行文字说明（后同）。单因素方差分析的结论说明组间差异明显（F=451.890，p=0.000<0.05）。进一步的LSD检验结果如表2所示，表明电商节、日常促销与无促销相比销量均有极为显著的统计差异，而且电商节与日常促销的销量差异也非常显著。这意味着虽然两种促销水平下的销量都有明显上升，但是电商节的作用无可比拟。结合表1的销量均值，电商节的平均销量为日常促销销量的6倍，更是无促销的近10倍，也进一步印证了在网上消费者对价格极为敏感这一事实。

表2 网站促销因素的多重比较

2.图书网络销售的节日效应

正因为促销对网上图书销售存在显著影响，研究节日效应便必须对其加以控制。为消除促销的影响，筛选出网站促销变量水平为无促销的全部记录进行分析。据此对节假日变量进行单因素方差分析和两两比较的LSD检验。单因素方差分析结果显示组间差异明显（F=9.503，p=0.000<0.05）。进一步的多重比较结果如表3所示，表明法定节日和周末假日的网上图书销量与工作日相比存在非常显著的统计差异，即图书网络销售的确存在明显的节日效应及周末效应。

表3 节假日因素的多重比较

结合表1来看，该表显示法定节日平均销量为204册，周末平均销量约为230册，均低于工作日263册的平均销量。因此，更为准确地说，网上的节日效应和周末效应属于负效应。有趣的是，虽然图书的网上网下销售的节日效应都存在，但效果却截然相反：节日因素对实体店销售有显著的推动作用，而对于线上销售却有明显的抑制性。此外，尽管表1中显示法定节日比周末假日的图书平均销量略低，但从表3来看二者并无显著统计差异（p=0.154>0.05）。尽管理论上并不能据此得出法定节日比周末销量更低的结论，但这种差别对图书销售策略却具有现实参考价值。

明确图书网络销售节日效应确实存在之后，可以更进一步考察节日长短与节日前后因素的影响。在排除促销因素影响的前提下，对节日长短变量的单因素方差分析及两两比较的LSD检验结果如表4所示。在此可以得出如下结论：首先，长假与短假、非节日的网上图书销量均存在显著统计差异，长假期间网上图书销售量出现明显降低。换言之，人们在长假中网购图书的欲望低迷，购买率远远低于其他日期；其次，短假网上图书销量却和平日没有明显不同。

表4 节日长短因素的多重比较

同样在排除促销因素影响的前提下，对节日前后变量进行单因素方差分析，组间差异显著（F=6.334，p=0.000<0.05）。继而选用Dunnett-t双侧检验以非节日为对照组与节前、节中和节后分别比较，结果如表5所示。该表显示，节前和节中两种情况下，网上图书消费与非节日相比具有显著差异，而节后则不具有统计显著性。结合表1中节日前后的销售量数据，能够得到网上图书消费呈现节前、节中低潮期，节后迅速回暖的结论。

表5 节日前后因素的多重比较

3.节日效应与促销对图书网络销量的共同影响

如前所述，单独考察促销因素与节假日因素时发现两者对网上图书销量都分别具有显著影响，但现实中二者往往同时出现，此时二者是否存在相互影响以及如何相互影响，可以通过多因素方差来解答。针对全部促销记录，将节假日变量和促销变量作为固定因子进行多因素方差分析，数据如表6所示。结果表明：与前文分析结论一致，两个变量各自具有统计显著性，即节假日变量对销量有显著的抑制作用，而促销变量对销量有显著的促进作用。此外，二者还具有显著的交互作用，说明二者的共同作用下的销量与平时相比会有显著差异（F=72.390，p=0.000<0.05）。不仅如此，二者共同作用时的F值小于任一变量单独作用时的F值，这恰恰说明了二者效果相反、作用相互抵消。即虽然节假日对销量具有明显的抑制作用，促销的提升效果却更为强烈，尽管节假日消弭了促销的部分效果但影响有限，销量依旧表现为总体上的显著提升。

表6 主体间效应的检验

四、总结

本文通过对京东图书销售数据进行分析，证明了图书网络销售具有明显的节日负效应及周末负效应，而且长假期间更是表现出疲软之态，节前、节中两个时期较节后也更为低迷。究其缘由，一方面，可能是由于人们在节日中的外出休闲活动增多而导致网购图书时间的减少。2013年我国20～39岁的网购用户占总数的55.1%，[9]他们是网购图书的主力军，平日忙于学业或工作，节日中往往会安排一定的外出休闲活动。另一方面，节日选择在家读书的人们也往往会提前上网订购待节日时收货。此外，由于网购的便捷，消费者在工作日劳作之余也可能会将网上购书视为一种休闲方式。基于上述种种可能的原因，导致节假日图书购买量远低于工作日。

鉴于促销仍是当前图书网络销售主要营销手段的现实，为了更有效地提升促销效果、确保利润空间，图书网络销售商应科学利用促销武器、把握恰当的促销时机。图书市场发展日新月异，网上、网下节日效应截然相反，网络营销中不能完全沿用传统的营销手段，工作日而非节假日才是图书网络促销的最佳时机。进一步讲，图书网络销售商应摒弃以往营销中凭经验决策的做法，转而建立一种科学的营销决策机制。为此，应充分利用海量的网络消费行为数据，借助大数据分析等先进的技术手段深入挖掘更具营销价值的信息，以丰富图书网络销售的盈利模式。

需要特别指出的是，本研究聚焦于纸质书而非电子书。随着近年来电子书的迅猛发展，电子书已然成为电商图书版图未来竞争的战略性布局，将给书业市场带来深远影响。然而，电子书与纸质书差异巨大，营销中是否存在类似纸质书销售节日效应等非价格因素的规律，是否存在服务性、心理性、安全性等其他在线影响因素，这些问题具有重要的理论意义和现实价值，有待进一步研究。

[1]乔文心.网络图书销售切勿“杀鸡取卵”[N].青岛日报，2011-04-18

[2]陈青，夏佑涛.上证地产股指节日效应实证分析[J].重庆工商大学学报(西部论坛)，2009(5)

[3]李延平.做好门市营销工作，图书节日销售有诀窍[N].出版商务周报，2011-04-18

[4]刘毅睿，蔡凤娟.图书销量的定量分析研究[J].出版发行研究，2006(4)

[5]薛蕾.2011年中国图书零售市场报告[EB/OL].(2012-12-18)[2013-01-05].http://news.xinhuanet.com/book/2012-12/18/c_124113677.htm

[6]张华.基于交易成本理论的消费者网上购物意向实证分析[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学管理学院，2007:58-59

[7]吴明隆.问卷统计分析事务[M].重庆：重庆大学出版社，2010

[8]邱黎雯.信息专业人员常用统计方法[M].北京：科学技术文献出版社，2008

[9]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2013-01-15) [2013-01-05].http://www.cnnic.net.cn.