图书消费者角色分工及其价值寻求

文/李 明

随着消费社会的发展，文化消费成为当代消费者的核心消费之一，作为文化产业重头的图书市场的整体态势也已经由原来的卖方市场转向了买方市场，传统上的读者开始更多地呈现出消费者特征，他们对图书的消费需求发生了巨大变化，图书消费者的地位及其影响力也越发凸显。如果图书业者能够秉持“以消费者为中心”的现代营销理念，准确把握图书消费者的真实需求及其变化，据此发挥自身优势，就能开拓更具广度与深度的市场空间，保持长久的生命力。要深刻理解图书消费者，需要细化其分析框架，从图书消费者角色分工及其价值寻求的视角切入应是实际可行的途径也亟待相关研究的深入。

一、图书消费者的角色分工

通常情况下，我们常将“图书读者”等同于图书消费者，但只要稍加对比就不难看出两者的区别。前者强调“读”，后者强调“消费”。图书消费涉及消费者所采取的、可以导致其决策或对图书产品及服务进行实际购买和阅读使用的各种各样的活动，也涵盖了人们在其中可能担任的很多角色，仅从读者角度难以完整阐释图书消费者及其多元需求的根本动因，将图书消费者仅限于“读者”范畴的传统视角需要扩展。

事实上，在图书市场中，图书消费者可以担任以下三种角色之一或全部三种角色：选书者（如正在挑选图书的人）,买书者（如正在为图书付款的人）,读书者（如正在阅读图书的人）。因此，这里提到的图书消费者超出了传统意义上图书读者的范畴。当然，在图书购买阅读决策过程中，消费者还可能担任如影响者、把关者等其他角色，但选书者、买书者和读书者却是图书消费循环中三个最基本最直接的角色。

图1 图书消费者角色集合

图书消费者是指在与图书营销者或某一实体进行图书交易时充当某种角色的个人或组织。在图书交易过程中，图书消费者可以充当三种不同的角色。读书者是图书产品和服务的实际接受者和阅读使用者，买书者是在购书过程中与销售者进行实际图书交易的人或组织，而选书者是在图书市场上实际参与图书选择的人或组织。这些角色既可能由同一个人或组织来充当，也可能分别由不同的个人或组织来充当。例如，许多中小学生家长会为孩子购买学校教师选定的教辅参考书，家长们只是为这些书付款，而孩子则是这些书籍的最终阅读使用者。任何充当了—个或几个角色的人——都包括在本文所定义的图书消费者当中。图1所示为图书消费者角色集合。

二、不同角色图书消费者的价值寻求

市场的供给与需求不管怎样变动，都是一种互相抵消和补偿的过程，都“经常趋向于价值这个中心”。[1]消费者是解决方案及其所带来价值的寻求者，消费者角色的共同点就是他们都在寻找有价值的东西。所谓市场价值即指一种产品或服务能够满足消费者需求的潜力。[2]由于每位消费者的需求不尽相同，一种产品或服务可能对某个消费者来说比另一个消费者更具价值。另外，消费者自身的处境和条件也会对其价值感知有所影响。例如，教辅书在应对学业考试时可能就会显得更有价值。市场价值是由产品和服务在特定的情形下满足消费者需求的能力决定的。对于图书市场来说，不同的图书消费者角色寻求的市场价值也就有所不同。大体上，对于选书者来说，市场价值是图书信息价值（如图书信息易得性、真实性、完备性等）；对于买书者而言，市场价值是图书价格与服务价值（如图书性价比、购买方便性等）；对于读书者来说，市场价值是图书效用价值（如图书内容品质、阅读感受等）。图书产品和服务可以为不同的消费者角色传递不同的价值组合，提供这些价值类别的全部或一部分。

1.选书者的价值寻求

计算机以及互联网的普及加速了信息经济时代的到来，图书消费信息化的趋势也越来越明显。受众从信息的被动接收者逐渐转变为信息的主动寻求者。图书信息价值是消费者对图书信息在价值层面的重要性评价。信息搜集作为消费者降低决策风险的主要环节，对图书消费选择尤为重要，消费者做出图书选择要以图书信息的获取和比较为基础，对图书产品的认知取决于其信息价值充分有效的传递。

在选购图书之前，消费者多会进行一定程度的图书信息搜寻，例如图书作者、版本、价格、装帧、内容、相关推荐等，希望通过对各种信息的比照可以寻找到更低的价格、更好的内容、更多的风险规避建议等，亦即对图书产品的期望是由获取的图书信息及自身需求所决定。如今网络已经成为图书信息高效获取的重要途径。网络书店的消费者们不但可以在线看到图书产品的展示和介绍，还可以浏览相关媒体及实际购书人对图书的评论，这些信息可以对消费者的图书选择过程起到很关键的协助作用，并且人们还可以对相关评论的是否“有用”进行评判，这实际上就是对其所感知的图书相关信息价值的一种评估。

受个性爱好、教育程度、家庭背景等的影响，细分市场中的消费者对图书信息价值的寻求存在差异。另外，即使是同一个人，具体到每次图书选择，其对图书信息价值的寻求也会有所侧重。

2.买书者的价值寻求

买书者在付款时关注的是价格价值——为了获得图书产品而付出的价格及其他经济成本（如运输、维护成本等）。为了迎合这种价值，如今一些网站可以让消费者在图书卖家之间进行价格比较。关于价格与成本是否合理的判断总是在产品所提供的利益的基础上做出的。获得产品利益时所付出的成本除价格外还包括一些附加成本。如电子书的成本除了购买成本，还有操作成本（如电费）等。图书消费需求是有限度的，当图书产品或服务的价格或成本相对较高时，会抑制消费者的购书欲望。图书营销的任务并非简单地以消费者当前愿意支付的价格销售图书产品，而应激发消费者以更符合产品真实价值的价格来购买图书。一些西方国家出版商采用的需求导向定价法的理论依据就是，当图书的价格与消费者的购买力及心理价位相一致时，价格才能成为促进销售和实现利润的手段，即这种定价基础是消费者对图书价值的感受和理解程度，而不是直接的出版成本。[3]

服务价值即买书者在购买图书产品或服务时所寻求的帮助，也包括购书之后在发挥与维护图书效用价值方面的建议与帮助、退货换货的服务以避免购买失误等。例如，当图书馆收到采购的图书时，他们希望负责售后服务的人员能在图书上架等方面提供参考意见，新兴的电子书消费者们希望能够得到及时可靠的使用帮助及维护服务等。如今很多公司会在网站上通过“常见疑难问题解答”（FAQ）、电子邮件、QQ等形式来“手把手”地帮助消费者解决大部分的售后问题。服务价值实际上是买书者对自身与书店、出版社之间的互动和关系所做出的评价。

3.读书者的价值寻求

图书提供的实际效用或利益是读书者需求的中心内容。[4]图书是典型的消费体验性产品，阅读之前，消费者很难根据图书产品的外观直接判断其效用价值。作为图书这种阅读使用中被消费的特殊产品，其价值的体现更多是效用的实现，而非简单的劳动量消耗，从效用角度考虑，能更好地体现图书在消费过程中的价值实现。[5]图书效用价值是指阅读和使用图书所产生的实际成果的质量，是读书者对图书产品满足自己需求程度的评价。[6]图书效用价值的发挥取决于图书产品的实际内容及编校、装帧与印制等。

图书效用首先表现在精神方面,如知识和文化的积累，思想与意识形态的变革等。当然，无论从促进知识向生产力转化出发，还是从社会生产发展对图书的现实需要来看，图书从整体上无疑也具有物质方面的巨大效用。自然科学、应用技术、经济管理等类图书的直接物质效用较高，而社会科学、文学、哲学、历史等类图书则多通过促进社会文化素质的发展对社会物质生产发生间接的影响。

读书者对图书的实际效用价值必定有某种预期、估计和判断，就个人而言,对同一本书的具体效用价值感知可能相去甚远。如读《易经》，有些人用于医学、数学、自然规律的探讨，有些人侧重于逻辑、方法论、哲学思想的研究，更有人把它作为看风水、辨手相、求神算命的工具。[7]这与个人偏好、知识结构、消费经验、自我认知、阅读情境等因素的主客观差异性有关。

三、结语

综上所述，图书消费者价值与角色密切相关。根据选书者、买书者、读书者角色分工的不同，图书消费者的价值体系也不同。图书消费者还会在自身角色发生变化时，改变不同价值的优先次序。例如，人们在自费买书时所做出的选择与公费购书时做出的选择很可能会有所不同。购买图书送礼的人宁愿多花点钱购买装帧漂亮、“看上去上档次”的图书，而为自己购书的人可能更在意价廉物美、物有所值。

从单一角色角度，读书者专注于图书满足知识提升、精神享受和文化追求等效用价值的实现，主要涉及对图书内容的吸收、掌握和感悟以及由此引发的各种社会、情感价值体验。对选书者至关重要的是能获取哪些图书相关信息以供决策参考，信息是否充分到足以做出选择决策并规避选书风险。而买书者则会更多地关注取书送书、付款、售后服务等方面的价值感受。图书营销可以为不同角色传递不同的价值组合，在各种图书消费者角色及其价值关涉之间建立一种相互促进的关系。

图书消费者是图书产业链的终点也是起点，是图书市场的第一构成要素和最终决定者。通过对图书消费者角色分工及其价值寻求的进一步深入研究，将促进图书业者在消费者价值矩阵中准确找到自身定位，发现优势与不足，自我完善与更新，为图书营销、推广、策划等市场运作理念的有效实施打下坚实的基础。

[1]马克思恩格斯选集（第2卷）[M].北京：人民出版社，1972

[2]班瓦利·米托，贾格迪胥·谢兹.再造企业价值空间[M].北京：机械工业出版社，2002

[3]何明星.传统图书定价模式的缺陷——兼对读者细分定价方法的探讨[J].出版发行研究，2005（5）

[4]方卿.图书营销管理[M].上海：复旦大学出版社，2004

[5]严彬，石凤与吴小琴.基于效用管理的图书利用效果测度方法[J].图书馆论坛，2012（4）

[6]雷鸣，刘非凡.论读者感知价值与图书产品的开发策略[J].编辑之友，2009（8）

[7]骆鸣渊.从读者价值判断看图书市场需求[J].中国出版，1992（1）