新闻效应难以推动严肃文学阅读——基于对莫言作品购买归因风格分析

文/王 东 颜雅琴

每次诺贝尔文学奖开奖之后都是一次大众文学阅读的狂欢，但是狂欢背后的一个个读者是否有心理学意义上的共性？社会认知心理学领域的归因理论给我们提供了一条新的认识途径，基于此前的心理学实证研究，将归因风格、购买决策以及严肃文学阅读三者结合起来进行研究，可能有新的发现。

一、问题提出的社会背景

最近，加拿大女作家爱丽丝·门罗获得诺贝尔文学奖，在短短的几天之内，门罗唯一的一本已经翻译为中文的中篇小说集《逃离》就迅速售出了40万册，喜上眉梢的出版社立即组织加印，这也让每年的诺贝尔文学奖颁奖同时成为中国大众文学阅读的一场狂欢。

这不仅让我们想起去年同样引发公众阅读热情的另一个事件——莫言获得了诺贝尔文学奖，成为全球首位获得此类奖项的中国人。他的获奖不仅让文学界争论多年的“中国人离诺贝尔还有多远”的问题尘埃落定，而且也带动了全民阅读莫言、阅读严肃文学作品的热潮。各大网络书店纷纷在这个时间段进行了轰炸式宣传，莫言的新作和之前的作品都一度攀升到文学类图书畅销榜的前列。

根据开卷公司的统计结果，从2012年10月起，其虚构类畅销书排行榜的前30名榜单中，莫言的作品共占据了13个席位，其中12本都是首次上榜。莫言的长篇小说《檀香刑》《红高粱》和《生死疲劳》雄踞虚构类作品的前三名。在此之前的8月份，虚构类畅销书排行榜上真正称得上纯文学作品的只有加西亚·马尔克斯的旧作《百年孤独》，且只占据了榜单第五名的位置。到2012年12月，莫言获奖产生的阅读热潮继续发酵，虚构类畅销书前30名的排行榜上，莫言的作品有16种上榜，《蛙》继11月份继续留在榜单上。

纯文学作品的畅销此前并不乏先例，但是莫言系列小说的畅销背后有其特殊性：与其说这是出版社营销的结果，不如说是突发事件引爆的社会话题造成的结果。当时媒体上关于莫言获奖的报道铺天盖地，从传统纸质媒体到电视媒体、网络媒体，均对此进行了大量且相对长期的报道，使得莫言获奖这一新闻的传播达到了街知巷闻的程度。我们有理由相信，这一突发性新闻事件成为了莫言小说阅读热的主要启动因素。

二、研究的理论基础和研究假设

但是，如何解释这一事件对于购买、阅读莫言作品决策的影响，就有必要在购买决策中引入归因风格的研究——个体在归因风格上的差异将会直接影响其对产品购买的决策及其后的行为。

购买决策，是指消费者选择、确定策略的动态过程，是消费者运用自己的感知觉、注意、记忆、思维等认知能力，对情境进行选择与判断的过程。在各种关于购买决策的理论中，保罗·彼得(2000)的理论比较有代表性：在他看来，购买决策是消费者对许多类型的购买行为做出决定与选择的过程。在购买前，消费者需要决定用什么商品满足自己的需求；在购买过程中，消费者要决定哪个品牌比较符合自己的期望，多少种商品才足够，在哪里购买才方便；在购买之后，消费者还会对产品的使用感受做出评估，是满意还是不满意，这些将直接决定他以后是否还会购买这款产品。消费者在购买产品或服务过程中所经历的以上步骤就是消费者的购买决策过程，如下图所示：

问题确认——>信息搜索——>方案评估——>购买决策——>购买后行为

长期以来，购买决策的研究思路主要有两个：一个是对购买决策现象的研究，比如什么样的颜色、什么样的陈设和氛围能够刺激并促进购买；一个是对购买决策机制的研究，比如，消费者的一些心理变量是如何影响购买决策的。心理学的大量研究表明，归因风格是探讨个体差异的重要变量，它对决策具有重要的影响，但这一变量在以往关于购买决策的研究中并未得到深入的探讨，归因风格对购买决策产生作用的机制也并未得到充分的认知。

所谓归因就是为行为的产生寻找到一个原因，归因理论就是关于人们如何解释自己或他人的行为以及这种解释如何影响他们情绪、动机和行为的心理学理论。每个人都有不同的归因风格，塞里格曼(1979)认为归因风格作为一种习惯性的思考方式，养成于童年期或青少年期。他认为归因风格有三个维度：永久性（即归因是一直如此还是暂时的），普遍性（即这种归因只是针对特殊事件还是针对所有事件），个别性（即这种归因是内在的还是外在的）。以往的心理学研究表明，归因风格的差异主要反映在自我估价和性别这两种人格因素上。高自我估价者同低自我估价者相比，更容易将自己成功的原因归于内部因素而将失败归于外部原因。就性别而言，被视为强者的男性比被视为弱者的女性更容易将成功归于内部因素。

此前曾经有研究者就归因风格对购买决策的影响进行过相关研究，但是归因风格对于图书购买决策的影响程度如何？是通过什么样的机制产生影响的？如何从归因风格的角度评估特定社会事件对全民阅读的影响深度和广度？这些就是我们在这项研究中所要力图回答的问题。

三、研究工具和研究设计

同已有研究相比，本研究虽然选用了类似的研究工具和分析方法，但却在研究对象的选取上进行了创新——这种基于兴趣网站的抽样调查，最大限度地保证了随机性，也保证了研究的生态效度。

1.研究工具

本次调查中使用的问卷有两个，一个是《消费者购买决策影响因素调查问卷》，一个是《归因风格问卷(ASQ)》。

在购买决策方式的测评方面，本研究采用了华东师范大学硕士黄凌（2007）编制的《消费者购买决策影响因素调查问卷》，并且从原试卷的7个测查维度中抽出与图书购买决策最为相关的4个维度——质量、功能、广告、价格——对被试施测，让被试根据自己的消费决策经验作答。每个影响维度的程度，共有非常不重要、不重要、比较不重要、不知道、比较重要、重要、非常重要等7个等级。在统计之后，就可以计算出每个被试在各个维度上的得分。

在众多归因风格问卷中，本研究采用了目前测量归因风格应用较多的量表，即归因风格问卷ASQ(Attributional Style Questionnaire)，该问卷包括12个假设的情境，其中6个正性情境，6个负性情境，且一半是人际关系方面的情境，一半是成就方面的情境。在统计之后，可以计算出每个被试在各维度上的得分，并以此为基础计算出其归因风格的总得分。

2.研究设计

本次调查的被试来自于豆瓣网的注册会员，由研究者从莫言获奖后一个月内读过莫言作品的注册用户中抽取了56人施测。由于当时豆瓣网对于每本图书“想要阅读”“正在阅读”和“已经阅读”的注册用户都进行了统计，因此大大方便了本研究的进行。通过后期问卷整理发现，这些被试均匀地分布在全国大部分省区，保证了抽样的随机性。

还有一点需要说明——之所以在这样一个时间段内选取这些被试，主要是基于这样两个假设：首先，被试均得到了相等的阅读、购买启动，启动的因素就是莫言获奖及各类媒体对其进行的广泛、持久的新闻报道，这就限制或消除了被试通过其他途径启动阅读、购买动机的可能性；其次，被试的阅读、购买动机之所以能够在这样一种情境下被启动，与其归因风格中某些维度存在着很强的相关关系，换句话说，正是因为被试在归因风格上有这种特质，才导致了他们采取了相应的购买决策。而这些被试归因风格的哪些维度会影响购买决策中的哪些层面，就是本次调查所要验证的问题。

在回收问卷之后，本研究利用SPSS软件进行了数据处理和分析，主要进行购买决策各维度同归因风格各维度之间相关性的分析。

四、研究结果和讨论

总体来看，本研究在结果上与先前的研究有类似之处，但也有一些新的发现，而这些发现，很有可能颠覆书业界和文化界对于重大文化事件影响力的一般看法。

1.对研究结果解读：新闻效应无助于严肃阅读氛围的营造

通过对56名被试的两组问卷数据进行相关分析，本研究得出如下结果：

积极归因稳定性维度同购买决策中的质量维度的正相关显著，相关系数是0.279（见表1）；消极归因稳定性维度与购买决策中的广告维度正相关显著，相关系数是0.270（见表2）。

表1 积极归因稳定性维度与购买决策质量维度的相关结果

表2 消极归因稳定性维度与购买决策广告维度的相关结果

如果我们将莫言获奖后产生的阅读行为进行积极归因，也就是将这种阅读行为理解为“想丰富自己的阅读经验”或“从优秀文学作品中获得感动”等原因，那么这类读者在选择要读什么书的时候无疑更看重其内容质量，而且这种想法越稳定，对于质量越重视；但如果将莫言获奖后产生的阅读行为进行消极归因，也就是将这种阅读行为理解为“别人都知道莫言可自己却没有读过”或“没读过莫言一定是自己的阅读品位有问题”等原因，那么这类读者在选择要读什么书的时候无疑更看重其有无广告，而且这种想法越稳定，对于广告越重视。

那么，我们如何确定这些被试在阅读或购买莫言作品的时候，进行的究竟是积极归因还是消极归因呢？在购买决策问卷的后面，研究者附上了一个是非选择问题“在莫言获得诺贝尔文学奖之前，你是否曾经阅读过莫言的作品？”，在56名被试中，有38人选择“否”——对于这些被试阅读莫言作品的动机，更合理的解释无疑应该做消极归因，即使用诸如“因为看到新闻所以阅读了莫言的作品”“没有读过获奖作家的作品在熟人中会没有面子”等理由。

在对这38人的问卷进行数据分析的时候，我们发现，消极归因普遍性维度与购买决策中的价格维度正相关显著，相关系数是0.327；与之相对应的是，积极归因的稳定性维度与购买决策中的价格维度负相关显著，相关系数是-0.327（见表3）。

表3 积极归因的稳定性维度与购买决策中价格维度相关关系

通过对上面两组统计数据的综合，我们完全可以做出这样的推论：那些因为消极归因而阅读莫言小说的个体，其消极归因越普遍、越稳定，就越看重图书的价格。换句话说，这些人虽然可能因为莫言的新闻和图书广告而选择阅读莫言的小说，但考虑到图书的价格，他们很有可能选择更加便宜的盗版，甚至从网上寻找免费的下载资源。

单纯靠一两位著名作家的获奖所产生的轰动效应，虽然可以带来短期内作家知名度的提升乃至作品销量的看涨，但是从长远来看，终究是无法推动纯文学阅读、纸质阅读的兴旺的。从2013年春节之后，莫言小说的阅读热开始慢慢退潮，2013年2月的榜单上，虚构类畅销书的排行榜上，《蛙》的销售就开始下滑了，社会公众对于严肃文学作品的阅读也开始退潮。事实同样证明，出版行业无法依靠一次两次的突发性新闻事件或者与之类似的强势营销行为，引导大众阅读纯文学作品，也无法吸引更多的人关注文学、重返严肃阅读。

2.进一步的讨论：寻找有效的阅读推广方式

通过本研究获得的结论似乎颇为消极，因为归因风格是一个相对稳定的心理因素，一旦形成就会在其后的决策与行为中不断强化。如果将中国社会整体对于严肃文学阅读的低潮理解为一种消极归因的话，那么是否有可能从转变归因风格的角度重塑新的阅读风气呢？

心理学发展出了归因训练这种方法，对于那些因严重自卑心理而影响身心健康的个体进行归因方式的矫正，使其能够形成积极的情感和期望。所谓归因训练，是通过一定的训练程序，使个体掌握某种归因技能，形成比较积极的归因方式(王重鸣，1998)。在归因训练的各种方法流派中，再归因训练由于有明确的训练模式而受到欢迎。其模式有三种：(1)强化矫正模式。心理学研究者在积极心理学创始人塞里格曼有关习得性无助研究的基础上，运用学习和强化原理，在受训个体一旦做出积极归因的时候立即给予强化，促使他们多做积极归因。(2)观察学习模式。社会学理论的创始人班杜拉（Bandura）认为自我效能是个体根据以往成败的经验，确认自己对某项工作或任务的能力。在这种类型的训练中，受训个体可以观看几分钟的录像，片中表现个体在完成某一任务时把成功归因于自己能力产生的效果，让个体形成“我能做到”的高自我效能感，之后受训者就会受到鼓舞而采取新的积极归因方式。(3)团体发展模式。这一模式是以韦纳(weiner)的成就归因分析为代表，要求归因训练以团体讨论的方式来进行。通过专家的引导，受训者组成小组，讨论分析行为的原因，最终做出正确的归因。

如果将以上三种方式迁移到对严肃文学的阅读推广上，我们就会发现其对应的是三种不同的推广方式：

第一种类似于学校教育中的阅读推广。按照塞里格曼的习得性无助理论，当个体反复在某件工作上体验到挫败的感觉，他就会在这项工作上放弃努力，甚至对自身的能力产生怀疑。但与这种学习获得的无助感相对立的是，如果个体在某项工作上的成就得到肯定和鼓励，他就会更愿意在这个工作上更加努力。在学校这样一个以教育为主要活动的特殊社会组织中，教师要善于发现学生在独立阅读上的点滴进步并适时加以鼓励，由于教师本身的权威性，这种强化还有加倍的效果，从而可以诱发学生在自我学习过程中产生内在的阅读愿望，并逐步形成长期的阅读兴趣和动力。

第二种类似于家庭教育中的阅读示范。家庭是儿童最初也是最主要的社会环境，儿童在成长的过程中，拥有强大的学习能力，而这种学习的开展是以观察父母的行为为开始的，而且这种观察更持续到其成长的几个主要的关键时期。榜样的力量是无穷的，如果家庭中的父母有较高的精神追求，有强烈的学习愿望和阅读需求，并将阅读作为日常生活中的重要组成部分，那么家庭中的子女就会观察并学习到这一习惯，在不知不觉中养成爱阅读、阅读严肃作品的习惯，在很多时候，这种习惯甚至可以持续终身。近年来，以民间力量为主体和推动力量的绘本阅读推广活动，其核心就是观察学习。儿童在和父母共读绘本的过程中，亲身体会和观察父母的读书行为，通过图画亲近书本，还能够进一步将图画阅读转化为图文阅读、文字阅读等更高级的阅读行为，养成爱读书的好习惯。

第三种则类似于社会上方兴未艾的阅读推广活动，包括由私人或官方机构发起的各种读书会、研讨会、讲座等民间学术交流活动。在这种活动中，一般都有一位或数位核心人物的带领，他们的阅读体验和感受会激发参与者进行更深入的思考，在这种分享过程中参与者可以获得多样化的阅读视角和阅读体验，而这又会反过来强化参与者的内在阅读动力，让他们获得一种对于严肃阅读的内在渴望，并以此带动更多的人多读书、读好书。

总之，社会阅读风气不是一朝一夕可以形成的，这需要来自家庭、学校及社会各界几方面的共同努力，长期不懈的坚持，方能产生良好的氛围。

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