数字出版产业结构调整与经济增长关系实证研究*

文/肖 洋

产业结构调整是产业和经济发展的永恒主题。当前我国出版产业结构存在诸多不尽合理的地方，如体制性障碍约束了出版生产力的释放，资源性障碍影响了出版的地区分布均衡度，出版企业规模小，整体竞争力不强，出版公共服务体系不健全，公益性出版发展不充分，数字出版有待进一步大发展，新闻出版行业对民营资本的开放力度不够。[1]受此影响，数字出版作为我国新闻出版业战略新兴产业，被当做出版产业结构调整和振兴出版经济的利器，业界对借助数字出版实现资源在出版产业间的重新合理配置寄予厚望。但我国数字出版产业结构本身也表现出产业构成长尾效应突出、产业关系复杂的显著特点。本文运用产业结构理论对我国数字出版产业结构调整的影响、进程和驱动因素进行定量、定性相结合的实证研究，客观全面揭示数字出版产业结构调整的特征与规律。

一、数字出版产业结构调整对出版业的影响

数字出版产业结构调整一方面促成产业结构的高度化，由产业结构系统的低级形式或初级形式向较高级形式升级转化；另一方面促成产业结构的合理化，产业间协调关系和市场适应性增强，手机出版、互联网期刊、网络游戏、电子书等产业构成间的数量比例关系、经济技术联系与相互作用趋于平衡，摆脱目前产业构成的长尾局面。数字出版产业结构调整必然对整个出版行业产生深刻的影响。

1.增强出版业的第三产业属性的比重

第三产业是第一产业和第二产业发展到一定历史阶段的必然产物，是社会生产力提高和社会进步的必然结果。出版业一直被认为是横跨第二产业、第三产业的综合型产业，因印刷属于第二产业的制造业“印刷业和记录媒介的复制”，发行属于第三产业的批发和零售业，出版被列入第三产业“文化、体育和娱乐业”中的新闻出版业。数字出版产业的结构调整吸纳了更多第三产业属性成分，目前“信息传输、计算机服务和软件业”在数字出版产业中的影响逐步提升，未来数字出版或以金融信息咨询、金融评级、信贷咨询等方式介入第三产业中金融业的证券业或其他金融活动也未尝不可。数字出版产业的结构调整使多年来出版业的物质属性趋于淡化，仅保留信息和精神的本质，派生出的新兴产业形态让传统出版业一直质疑“这到底还算不算出版”的问题。尽管争论不已，但数字出版增强了出版业位于第三产业的成分跨度是不争的事实，更多的服务领域可能会进入数字出版的视野，届时三次产业划分也该面临新的调整。

2.剥离传统出版企业的旧有优势

数字出版产业结构调整引入越来越多的新技术，技术的进步增大了数字化对传统出版产业的改造力度。数字出版的魅力吸引着硬件生产商、网络运营商等新成员参与出版市场的角逐，并与传统出版企业争夺内容资源，构成强大的竞争对手。新的市场角色注重数字版权的获取，开发原创内容，从源头上攫取传统出版企业的旧有优势，毕竟传统出版企业的内容资源是由作者配合提供完成的。一旦形势继续发展，传统出版企业旧的内容资源优势得不到开发，新的资源面临断供，谈内容为王的发言主体就不再是传统出版企业了。另外，新技术的应用让人们的工作、学习和生活离不开数字出版的相关服务，我们无时无刻不受惠于数字出版的信息服务，无时无刻不受惠于新技术的信息渠道，而以前这些是依靠传统出版实现的。

3.提升出版走出去的能力与规模

数字出版产业结构调整为形式灵活多样的出版物的开发提供了宽松环境，且数字出版的介质特点在走出去方面具有先天性优势，[2]因此产业结构调整有助于增强我国出版走出去的规模和能力。我国加入世界贸易组织后，受《服务贸易总协定》影响，在作为成员方被要求逐步开放服务市场的形势下，数字出版产业因具备通讯和分销服务的市场属性，受到的开放市场限制少，市场准入的灵活程度高，比传统出版产业更容易建立国际市场上的优势地位。

4.缩短出版周期，降低成本与风险

与传统出版方式不同，数字出版具有绿色出版的鲜明属性，其复制过程远快于印刷和装订环节，无须庞大的印刷设备、人员和技术维护，在缩短出版周期的同时降低原料耗损的成本。即使在面对一些需要小批量印制的图书出版任务时，有按需印刷业务可作为传统出版形式的补充。在发行环节免去了仓储、物流和货架成本，真正实现按需出版，摈弃传统纸质图书的库存压力，提高生产效率，必然降低了经营风险。

5.提高产业集中度，推进出版与生态经济协调发展

数字出版产业结构调整必然会淘汰一部分难以适应市场发展需要的出版企业，它们可抱团取暖，通过企业重组和并购提高产业集中度，调整产业资源整体配置以提高产业的核心竞争力。产业集中度的提高能有效缓解重复建设引发的产能过剩，像近年来的一窝蜂地开发电子书阅读器，各家纷纷打造内容运营平台，等等，企业看到了市场需求的旺盛，却因盲目过度投资影响自身出版产业的正常发展，主要原因可归结于产业集中度较低。数字出版产业结构调整有利于节能降耗，从内容到读者点对点传输，兼具时效性和互动性，实现零纸张和零库存的模式，在传递知识信息的同时也降低环境污染和生态破坏，契合绿色经济和生态经济的发展方向。

二、数字出版产业结构调整与出版经济增长高度正相关

数字出版产业结构调整多维度地影响着出版业的发展。从深层次来看，产业结构与经济增长关系密切，受技术进步等外生变量影响，产业结构发生演变，资源和劳动力会在各产业之间重新配置，形成国民经济新的增长出路。因此，诸多产业将调整产业结构作为转变经济发展方式的主攻方向，数字出版产业也不例外，客观分析数字出版产业结构调整与出版经济增长间的关系具有重要的研究价值。

1.Moore结构变化值指标选取

产业的Moore结构变化值是运用空间向量测定法，将整个产业细分成n个产业构成一组n维向量，将两个时期之间的两组向量间夹角作为衡量该产业结构变化的指标。[3]计算公式为：

其中，Mt表示Moore结构变化值，Mi,t表示t期第i产业所占比重，Mi,t+1表示t+1期第i产业所占比重。定义向量之间变化的夹角为=arccosMt，夹角越大，产业结构变化速率越大。Moore结构变化值灵敏、细致地揭示了产业结构变化的过程与程度，因此，本文用它来实证研究我国数字出版产业结构调整的速率。

2.实证检验与分析

（1）数字出版产业Moore结构变化值

数字出版产业收入规模逐年呈倍数递增，从2006年的213亿元跃至2011年的1377.88亿元。根据《中国数字出版产业年度报告》的数据来源，计算2006～2007年、2008～2009年、2010～2011年三段时期数字出版产业Moore结构变化值如表1～表3所示。

表1 2006～2007年数字出版产业Moore结构变化值

表2 2008～2009年数字出版产业Moore结构变化值

表3 2010～2011年数字出版产业Moore结构变化值

（2）产业结构与经济增长的正相关关系

比较2006～2007年、2008～2009年、2010～2011年三段时期数字出版产业向量夹角的变化，由5.34°至7.16°和9.89°的扩大趋势表明我国数字出版产业结构演变速度在不断加快。根据钱纳里“经济增长是生产结构转变的一个方面”规律性结论在我国的适用性，我国数字出版产业结构呈现加速变动的趋势，必将推动出版经济增长的加速，两者表现出高度的正相关关系。[4]我国数字出版产业结构的不断优化是数字出版产业规模高速增长的一个重要原因。

产业结构调整构成经济增长的量化基础，对于出版产业，在社会投入的劳动力、资本、政策要素均向数字化方向流动的前提下，出版企业如果不能从现有产值比例结构中相应提速，必然形成企业经济发展的结构型瓶颈，僵化的局面使得经济增长只能依靠大量投入的粗放式增长，越来越依赖于资源的耗费，降低资源的合理配置，陷入发展的被动境地。数字出版产业要实现可持续发展，必须找准产业结构演变动力，坚定不移地优化产业结构，并将其作为一项长期战略维系下去。

三、数字出版产业结构调整的驱动因素

我国的数字出版产业由早期数字化初级阶段的编印发单一结构发展至当前的产品结构丰富、长尾效应明显，企业结构技术型较多，地区结构不均衡，产业链错综复杂的结构形态，究其内在和外在的演变动力，主要来自于国家对数字出版产业的政策导向、数字技术进步在出版领域的应用、读者和市场需求结构的升级、市场主体资本积累的速度和数字出版参与国际分工的深度等五种要素（见图1）。

图1 我国数字出版产业结构演变的动力模型

1.产业政策导向

政策导向是数字出版产业结构演变中调控和保障的因素。从政府的角度来看，一方面加强宏观调控，避免盲目和低水平重复性的产业建设，引导和扶持数字出版企业提高技术水平和产业规模，另一方面在遵循市场规律的前提下，通过政府力量为不同产业角色的数字出版企业提供公平竞争的环境。

国家通过出台《国家“十一五”时期文化发展纲要》《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《数字出版“十二五”时期发展规划》等政策将数字出版定位为绿色朝阳产业和战略性新兴产业，为加快数字出版产业发展营造良好的政策大环境。

地方政府也根据政策导向配套制定符合省情的产业发展措施。湖北省出台《关于促进数字出版产业发展的意见》，明确提出到“十二五”末，全省数字出版企业达500家，数字出版总产值占同期全省新闻出版业总产值27%以上，到2020年左右，全省数字出版企业达到800家，产值占30%以上，培育2～3家年收入超50亿元、10家左右年收入过5亿元的数字出版核心企业。[5]围绕发展目标，政府提出要抓紧研究制定有利于促进数字出版产业发展的税收政策，并积极支持数字出版企业申报国家高新技术企业、技术先进型服务企业、软件企业和国家规划布局内的重点软件企业，从软件产品增值税、研究开发费用、税收优惠、拓宽投融资渠道等方面给出具体额度的规定。

我国数字出版产业政策导向多以重点产业的扶持和资金税收的优惠为主，对产业结构调整确实给予方向上的引导，但就目前形势来看，政府政策导向的重点应该不仅是为具体产业发展提供资金和其他方面的扶持，更重要的是维护市场的公平竞争。数字出版产业链的纠结现状和产业规模突飞猛进的鲜明对比显示，政府的政策扶持并不是数字出版产业能否快速、稳健发展的决定性因素，而对产业链的直接干预的重要性尤为突出。

2.数字技术进步

数字技术具体体现在出版领域主要有跨平台阅读技术、结构化版式技术、数字版权保护技术、内容结构加工技术和云出版服务技术等，并不断创新和拓展，呈现出较强的未知性。新的技术必然催生新兴产业的诞生和发展，并实现主导产业的更替。

同时技术进步带来生产效率的提高，降低成本，产业的资源流动助力优势产业在产业体系中的比重持续上升。以按需印刷为例，传统的图书印刷由于技术因素导致印数受限，印量少并不能削减成本，出版商以最低印数起印，多数图书会形成库存压力，造成大量原材料浪费和生产过程的能源消耗。按需印刷则采用全新的技术和系统控制，真正做到一册起印，按照需求的印数精准生产，实现零库存，也为一些个性化书、短版书等提供出版的便利。知识产权出版社将按需印刷技术完美应用于品种多、印量小且时效性强的专利文献和图书等的印刷要求；中国标准出版社也成功应用按需印刷技术解决页码较少的标准类出版物的印张不足量的困难。

过去三次大的产业结构变动都是伴随技术进步而发生，以信息网络技术为代表的数字技术也定会不断推动数字出版产业结构演变的前进步伐。

3.读者需求结构升级

读者和市场的需求结构升级对数字出版产业结构调整起着至关重要的风向标作用。生产和消费是一体化关系，消费促使生产活动完成，并提出新的产品需求引导生产进一步优化，消费者的需求结构指明了市场资源配置的方向。数字出版产业的消费者可近似界定为广义上的读者，读者的选择和需求是一个内容多样化且根据消费差异呈现出层次的结构，与恩格尔定律的阐释一致，读者的消费结构与一定的收入水平相关联。1.46亿的农村网民规模，60.4%农村网民使用手机上网的比例显示出数字内容消费观念的环境适应性提高。换个思维来看，600449家农家书屋配送的9.4亿册图书、5.4亿份报刊、1.2亿张音像制品是否契合农民的读者需求，[6]值得追问和深思。

与需求结构对应的是供给结构，也即产业发展所需的资源，体现为数量和结构的组合。以农家书屋为例，书报刊数量庞大显示国家切实解决农民“买书难、借书难、看书难”问题的决心，也从侧面反映农村地区的阅读水平和阶段，实际运作中农民受文化程度因素的影响，加上手机信号的农村基站覆盖率的提升和资费的调整，手机出版产业已经在悄然改变着农村阅读的需求结构，农家书屋的产品供给结构调整的新任务才刚刚开始。

4.参与国际分工深度

一个产业参与国际分工的深度关系该产业在国际贸易中的发展速度、地区分布、商品结构和国际利益关系等。国际贸易通过外部条件影响产业结构变动，将国际间产品生产的相对优势转移，带动部分国家产业结构、消费结构和贸易结构的调整，与产业在国内不同区域间的转移道理相同。国际贸易带来的技术启示，直接作用于相关产业的技术升级和改造，并刺激幼稚产业的发展和规模增长，影响产业结构的优化进程。[7]随着我国第二大经济体地位的确立，经济国际化程度的不断加深，国际分工合作的领域越来越宽，国际间利益交汇点越来越多，数字出版产业引领的文化产业也应该在国际分工合作中发挥积极主动的作用。

数字出版产业是全球文化生产的有机组成部分，数字出版国际贸易能将出版企业的生产结构和社会及读者的需求结构有效分离，出版产出的超额部分和欠缺部分可通过出口和进口来解决。数字出版产业不乏经济外向型的市场主体，国际贸易的影响对其产业发展作用重大，数字出版走出去顺应当前产业经济的市场规律。新闻出版业未来的发展走势也强调拓展国际主流营销渠道，扶持一批外向型骨干企业到境外创办出版机构，[8]由走出去发展到“走进去”，推动更多数字出版产品进入国际主流社会。

5.市场资本积累速度

资本市场是现代市场经济的一个重要因子，资本市场的运作和调控能根据市场的价格信号和资源配置效率等信息，将引导资源流向效率更高的部门，推进产业结构的演化与升级。

对数字出版的市场主体而言，资本市场可以聚集资本，快速吸收资金转化成资本，巩固企业的市场地位，并通过产权界定、风险资产价格评估等功能，使资本市场吸收企业风险获取相应的盈利机会，推动数字出版企业的产品结构升级和经济发展。数字出版产业的市场主体资本积累的速度与产业结构从劳动密集型向资本技术密集型调整的速度呈现正相关关系。2012年11月23日重庆出版集团公司债券公开发行，作为出版行业的第一只企业债券，它宣告我国出版业在企业债券市场融资方面取得实质性突破，据悉本期募集资金主要用于发展数字传媒出版平台项目。[9]通过并购上市做强做大，是我国出版企业发展壮大的重要路径。早在2012年2月，新闻出版总署颁发《加快出版传媒集团改革发展的指导意见》也明确提出推动联合重组，突破地区封锁，消弭行业间壁垒，实现跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界的五跨式发展，[10]将出版业的并购放在产业发展重要位置。

与资本市场积累速度处于同等地位的还有人力资本积累的速度，人力资本是保障经济持续增长的动力源头。人力资本积累速度影响产业新兴技术的改造和国家向知识密集型产业转化的进程。而技术创新是降低生产成本和提高生产率的动力，没有人力资本积累形成的知识复合型人才队伍储备，数字出版产业的持续发展必然受阻，人力资本积累对数字出版产业结构演变的作用可见一斑。

四、结语

产业结构调整是经济发展的迫切要求，也是产业在长期发展过程中的转型背后的推力，科学、合理地优化产业结构是产业经济发展方式转型的根本途径。我国数字出版产业应该在当前深化出版单位体制改革的背景下加快产业结构调整，加强传统出版产业的改造步伐，发展战略性新兴业务，形成传统出版与数字业务的协同发展，提升出版产业基础设施和内容产品素质，坚持出口导向型和内需消费型两条腿走路，以适应现代出版产业结构的格局发展要求。

[1]马勇,赵文义,杨琦.我国出版产业结构及其演变趋势研究[J].编辑之友，2012（6）：26-28

[2]肖洋,谢红焰.入世十年我国数字出版“走出去”现状及问题研究[J].编辑之友，2012（10）：82-84

[3]韩增林,狄乾斌,刘锴.辽宁省海洋产业结构分析[J].辽宁师范大学学报(自然科学版)，2007，30（1）：107-111

[4]刘志彪,安同良.中国产业结构演变与经济增长[J].南京社会科学，2002（1）：1-4

[5]别鸣,王理略.省政府出台政策促进数字出版产业发展[N].湖北日报，2012-12-26(1,6)

[6]农家书屋工程提前三年完成任务[N].人民日报.2012-09-28

[7]姜丽.国际贸易对中国产业结构优化的影响分析[J].辽宁师范大学学报(社会科学版)，2012，35（4）：463-468

[8]郝振省.新闻出版业七大发展走势[N].经济日报，2012-12-28

[9]金晶.出版业在探索中前行[N].经济日报，2012-12-28

[10]新闻出版总署.关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见[N].中国新闻出版报，2012-2-27