湖南主流报纸官方微博融合报道现状探析

文/禹 夏 曹 洵

中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查抽样结果显示：截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，手机网民规模为4.2亿。[1]对于传统媒体而言，如何面对新媒体的挑战，实现传播形态的多样化，以此达到最佳传播效果，已成为其必须直面与解决的问题。本研究以湖南省四家党报、都市报为例，旨在考察区域性纸媒官方微博，利用不同媒介形态进行融合报道的程度，以及不同融合程度与微博影响力之间的关系。

一、理论梳理与研究方法

对于媒介融合概念的界定，学界存在两种说法。一种为营运模式说，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将之定义为“印刷的、音频的、互动性数字媒体组织之间的战略性文化联盟”，[2]强调媒体之间的合作和联盟模式；另一种为传播形态说，认为媒介融合“在本质上是将文字、图片、音频、视频等各种媒介形态集于一体的一种互动性新型媒介形态”。[3]美国西北大学教授Rich Gordon将2003年前后美国存在的“媒介融合”类型归纳为以下五种：“所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。”[4]国内学者蔡雯将这五种融合类型划分为两大类，前三种融合体现在媒介组织行为的层面；后两种体现在新闻采编技巧与传播形态的层面。这种划分与归类，也与营运模式说、传播形态说对应起来。而融合报道，亦是信息采集与新闻表达融合在信息生产与传播过程中的具体体现。在媒介融合一词的概念界定上，本研究主要采取传播形态说的界定视角。

具体研究方法为，通过合成周抽样的方式，抽取四家报纸在一年内发布于新浪微博平台上的微博。具体而言，每份报纸抽取42天（6周×7天），每天抽取3条微博，一共抽取在2011年内发布的126条微博。通过SPSS软件统计分析各家报纸利用微博平台传播信息时，媒体融合报道的程度（使用图片、音频、视频、链接的频率）以及通过被转发与被评论次数所体现出的微博影响力，并对两者之间的关系做出解释说明。研究选取了立足湖南省会长沙，面向湖南全境发行的四家报纸，包括湖南三大报业集团：长沙晚报报业集团、潇湘晨报报业集团、湖南日报报业集团各自的主报——《长沙晚报》《潇湘晨报》《三湘都市报》，以及由《潇湘晨报》主办的《长株潭报》，[5]以其在新浪微博平台上的官方微博作为研究取样分析的对象。

二、数据分析

研究对抽样选取的四家报纸官方微博发布的信息内容进行量化分析，统计微博内容来源，信息表达形态，使用微博链接、@信息、投票功能、微博主题等方面的具体数据，在此基础上引入“融合报道指数”的概念，以量化描述报纸微博融合报道的程度。

1.样本描述[6]

微博总条数与日均发表微博条数，能够作为衡量微博活跃程度的依据。从表1中可见，《潇湘晨报》微博总条数最多，《长沙晚报》微博总条数最少。从日均发表微博条数来看，《三湘都市报》与《潇湘晨报》微博活跃程度最高，《长沙晚报》活跃程度最低。粉丝数量可作为衡量报纸微博人气或者说受关注度的依据，四家报纸中，微博粉丝最多的为《潇湘晨报》，其总数远超其余三家报纸微博粉丝数的总和。抽样结果显示，开通时间的长短、微博总条数以及活跃程度与粉丝数量成正比例关系。

表1 报纸官方微博概述

2.微博类型

从微博信息来源的角度，按照原创与否的标准，将样本选取的所有微博划分为原创、转载、转发三种类别。其中转载指发布的信息内容并非由该媒体本身采编，而是引用自其他媒体；转发指直接转发他者的微博。

如图1所示，四家报纸微博信息类型中，原创信息的比例普遍较高，说明报纸仍旧将微博视为自身生产的原创性信息的发布平台。比例最高的为《长株潭报》（77.0%），《长沙晚报》位居其次（72.2%）。《潇湘晨报》原创、转载、转发三种类型的微博比例较为均衡，其转载比例（41.3%）位居四家微博之首，说明其微博的消息来源较其他三家报纸更为广泛；而《三湘都市报》微博转发比例（44.4%）最高，可见其更注重通过微博与他者互动。

图1 报纸官方微博信息类型

3.转发类型

依据转发微博的来源确定转发类型，可将转发的类型划分为：纸媒、通讯社、电视、广播、门户网站、政府网站、社交媒体等。抽样结果显示，《三湘都市报》《长沙晚报》《长株潭报》各转发来源中，比例占到一半以上的为社交媒体；而《潇湘晨报》各转发来源中，比例最多的为其他纸媒（30.0%），政府网站、商业门户网站、通讯社亦占据一定比例，分别为13.8%、12.5%、10.0%。可见《潇湘晨报》更倾向于转发媒介机构与政府组织的微博，而非个人社交媒体。

4.话题设置

微博话题类似于一个超链接，点击话题就能链接到微博中所有与此有关的内容。一方面起到议程设置的作用，可引导受众集中关注某一具体话题；另一方面也便于信息发布者对发布的信息进行归类管理。抽样结果显示，四家报纸设置话题的频率均不高，其中《三湘都市报》设置话题的频率最高（29.4%），话题形式为使用“资讯”“教育心理学”等词语，对微博信息的类型进行区分。《长株潭报》抽样选取的微博均未设置话题。

5.微博与标题字数

就微博字数而言，平均每条微博字数最少的是《三湘都市报》（60.17字），最长的为《潇湘晨报》（102字），这可以说明，从微博信息量来说，后者要多于前者。

就微博标题字数而言，四家报纸微博标题字数的均值为18.1字，其中标题字数最多的为《长株潭报》（20.45字），最少的为《长沙晚报》（12.5字）。

表2 报纸微博主题分布

6.微博主题

如表2所示，四家报纸微博内容在主题分布上的共同特点是：社会新闻所占比例在所有主题类别中均为最高。其中，比例数值最高的为《长沙晚报》，其次为《潇湘晨报》。说明社会新闻是报纸微博的普遍关注焦点。军事新闻与体育新闻最不受四家报纸微博关注。

就其他主题类别而言，《长株潭报》文娱新闻的比例最高，为30.2%，《长沙晚报》的比例最低，为8.7%。而另一方面，《长沙晚报》生活服务类新闻的比例最高，其在微博中经常发布、阐释与百姓生活息息相关的新近出台的法规政策。

7.@信息使用

@信息出现频次的高低，可作为衡量微博与他人互动程度高低的依据。

抽样结果显示，《潇湘晨报》（31.7%）与《长沙晚报》（29.6%）微博中@信息的出现频次最多；《三湘都市报》（5.6%）微博中@信息出现的频次最低。可见，《潇湘晨报》与《长沙晚报》的互动意识更强，《三湘都市报》最弱。就@信息的类型而言，与《长沙晚报》相比，《潇湘晨报》更倾向于与其他用户互动，“其他用户”与“兼有”两项之和为51.3%，“其他用户”多为微博意见领袖，使用@信息与微博意见领袖互动，微博若被意见领袖转发，则有可能提升这条微博的转发量与关注度，亦会提高报纸官方微博的受关注度；《长沙晚报》更多在与本媒人员互动，比例达78.4%，单独@他媒人员的频次为0。

8.图片使用

是否在微博中使用图片，可视为衡量媒体融合报道程度高低的一项指数。四家报纸中，《潇湘晨报》使用图片的频率最高，接近70%，《长沙晚报》与《三湘都市报》使用图片的频率最低，分别为42.9%与34.9%。

在使用图片发布信息时，媒体常会选择照片、漫画、图表三种类型的图片。照片更具现场感与真实性，漫画更具娱乐性与可看性，图表则更有利用解释、说明新闻事件，是纸媒实现新闻可视化报道的一种重要手段。四家报纸中，《长株潭报》使用照片的频率最高（94.2%），选用的照片多为记录新闻事件本身的真实影像。《长沙晚报》（16.7%）与《三湘都市报》（15.9%）使用图表的频率最高；《潇湘晨报》使用漫画的频率最高（14.6%）；《长株潭报》抽样选择的微博均未使用过漫画。

9.视频与音频使用

是否在微博中插入视频与音频，是衡量媒体融合报道程度的另一项重要指标。

视频使用方面，四家报纸目前在微博中插入视频的频率并不高，《三湘都市报》与《长株潭报》取样的微博中均未使用视频。《潇湘晨报》有9条使用到了视频，其中一条视频为原创性视频。《长沙晚报》只有1条使用到了视频。两家报纸使用的视频内容多为大陆各电视台制作播出的新闻节目，少部分视频内容为搞笑生活片段。

音频使用方面，抽样结果显示，四家报纸微博中均未使用到音频。

10.链接使用

媒体利用微博传播新闻信息时，出于微博字数限制的原因（新浪微博为140个字），必然会使用链接的方式，将受众引向报道更为详尽的网页，因而链接的使用可以有效提升微博的内容含量。抽样结果显示，四家报纸微博使用链接的情况较为普遍，其中，《长株潭报》使用链接的频率最高（71.4%），《三湘都市报》最低（40.5%）。

链接方向可分为“本媒”“他媒”与“其他”三项。“本媒”主要指报纸创办的新闻类门户网站或者数字报；“他媒”指其他新闻媒体创办的网站；“其他”则为新闻媒体以外的其他网站，如政府机构等。抽样结果显示，《长沙晚报》95.4%的链接指向了自家媒体，主要为《长沙晚报》数字报，《三湘都市报》《长株潭报》与《长沙晚报》情况相似。《潇湘晨报》与三者区别较大，链接更多指向他媒，说明其微博传播信息的来源更为广泛。

11.融合报道指数

国内学者韦路对北京、上海、广州三地的报纸微博融合报道现状进行分析时，引入了“融合报道指数”的概念，用以量化统计报纸微博融合报道的程度。具体操作方式为：在研究中，将“图片、视频、音频、链接四项加总，生成一个新的变量‘融合报道指数’”。[7]

四家报纸中，《潇湘晨报》融合报道指数最高（1.38），之后为《长株潭报》（1.26），《长沙晚报》（0.94）、《三湘都市报》（0.75）。

与东部经济发达地区（上海）的报纸相比，四家报纸融合报道指数处于相对较低的水平。同为省级都市类报纸的《东方早报》，其融合报道指数为1.79，[8]远高于湖南省同类型报纸中融合报道指数最高的《潇湘晨报》。

三、微博影响力分析

影响力（Influence）指“直接或间接产生影响的能力”。[9]有学者在研究社交媒体影响力时，曾这样定义社交影响力（Social Influence）：“促使个体思想、感受、态度或行为因应其他个体或组织而发生改变的能力”。[10]针对推特、脸书之类的微博客型社交媒体，鉴于难以测量某条微博客信息的浏览人数与所引发受众在态度、行为上的改变，有研究认为，社交媒体的影响力主要体现在粉丝数、评论与转发数量上。[11]鉴于此，本研究选取微博评论与转发数量，作为衡量报纸官方微博影响力高低的依据。

1.评论、转发情况

被评论与被转发的数量，可视为衡量报纸官方微博影响力的重要指标。

就转发次数和被评论次数而言，《潇湘晨报》处于一家独大的局面，如表3所示，其被转发次数的均值（83.93次）与被评论次数的均值（31.63次）远高于其他三家报纸。这说明一方面《潇湘晨报》微博内容本身对于微博受众更具吸引力，另一方面，其微博的影响力亦远高于其他三家报纸。而其他三家报纸中，《长株潭报》被转发次数与被评论次数的均值均为最少，这可能与《长株潭报》微博内容多为原创新闻有关；另外，《长株潭报》微博从未设置话题吸引受众与其互动，亦较少通过转发微博的方式与他者进行互动，这两点可以解释其微博被转发次数与被评论次数均值为何最低。

表3 报纸微博评论与转发情况

2.预测评论与转发次数的因素

研究发现，报纸微博被评论与被转发次数与下列因素呈正相关。①融合报道指数。报纸微博使用的媒介形态越多，被受众关注的程度就越高。②@信息。微博中的@信息越多，与其他用户，特别是微博中的意见领袖互动的程度越高，受关注的程度亦越高。③微博字数。微博字数越多，提供信息量越大，越能获得受众的关注。④标题。使用标题的微博，更便于受众在浏览网页时瞬间理解、把握微博内容，与无标题的情况相比，有标题的微博更易受到受众重视。

研究亦发现，报纸微博被评论与被转发次数与下列因素无明显正相关关系。①原创信息。报纸自身的原创性信息对于受众的吸引力，并不一定高于转载、转发的信息。数据显示，四家报纸中，《长株潭报》原创性内容的比例最高（77.0%），但其微博的被评论与被转发次数最低；《潇湘晨报》转载与转发内容的比例最高（63.5%），微博的被评论与被转发次数最高。②话题与投票。微博中设置的话题与投票信息，并没有明显增加微博的评论与转发次数。原因可能在于：一方面，四家报纸较少使用投票与话题信息，特别是投票信息，抽样的所有微博中，只有6条微博带有投票信息；另一方面，使用的话题与投票信息，并不能更有效地吸引受众的关注。

3.提高报纸微博影响力的建议

①融合报道指数有充分提高的空间，应增加使用图片、链接、视频、音频的频率。研究结论显示，报纸微博被评论与被转发数量与微博融合报道指数呈显著的正相关关系，但研究数据显示，一方面，研究取样的四份报纸对于视频与音频的使用频率处于较低的水平。四家报纸中，只有《潇湘晨报》与《长沙晚报》在微博中用到了视频，使用频率分别为7.1%与0.8%；四家报纸中没有一家使用到音频；另一方面，若与上海的三家都市类报纸微博融合报道指数[12]（《东方早报》（1.79）、《新闻晨报》（1.6）、《新民晚报》（1.48）相比，研究取样的四份报纸的融合报道指数均处于较低的水平，融合报道指数最高的《潇湘晨报》也仅为1.38。可见，通过提高微博中使用图片、视频、音频、链接的频率，来提升融合报道指数，对于湖南的四家报纸来说，仍有充足的努力空间。

②积极使用@信息，提高报纸微博的互动意识。《潇湘晨报》微博使用@信息的频率最高（31.7%），且@方向多为他媒人员与其他用户或者两者兼有（三者相加比例为76.7%），最经常使用@信息、且@方向多为他媒人员与其他用户，其微博被评论与被转发率会更为显著。相反，较少使用@信息，或者@方向多为本媒人员，其微博被评论与转发率较低。基于统计结果，研究认为，可通过@信息与其他微博，特别是与微博意见领袖、他媒人员进行互动的方式，借助意见领袖的高关注度与庞大粉丝群，提升报纸微博的关注度与影响力。

③加强与微博受众进行互动的意识。如表3所示，就回复评论次数而言，四家报纸的情况较为一致，几乎不在评论中做出回复。四者中回复评论次数均值最高的为《潇湘晨报》（0.03条）；最低的为《三湘都市报》（0条）。从四家报纸的回复情况来看，在介绍报纸开展的营销活动或者与读者进行互动的微博中，报纸会通过回复评论的方式解答受众的疑问。此外，自身发布的微博基本没有在评论中做出回复。这说明，这四家报纸微博缺乏就自身传播的信息与读者进行互动的意识，仍旧遵循传统媒体的传播思路，单向传播信息。

报纸微博应充分利用微博互动性强的传播特质，摆脱纸媒单向传播的不足与缺陷，通过与受众的互动，一方面维持与提升受众对于自身的关注度；另一方面，也可进一步了解受众的信息需求，优化转播手段与内容，而这些，都会助益报纸微博影响力的提升。

注释：

[1]中国国情网.第31次中国互联网发展报告发布 网民规模达5.64亿http://guoqing.china.com.cn/2013-01/15/content_27694291.htm[DB/OL][2013-03-25]

[2]Andrew Nachison.Good business or good journalism？Lessons from the bleeding edge,A presentation to the World Editors’ Forum[C].Hong Kong,2001

[3]姜卫玲,陈长松.融合媒体的空间特性及其社会影响[J].新闻战线,2011，(11)

[4]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者，2007，(1)

[5]湖南日报集团的另一份主报《湖南日报》由于并未在新浪微博开通官方账户，因而不予考察。

[6]研究取样对象为四家报纸在新浪微博上注册的官方微博。数据统计截止时间为2012年6月13日00：00。

[7][8][12]韦路,陆丹初.京广沪报纸微博融合报道比较研究[J].新闻实践，2012，(10)数据来源于韦路,陆丹初.京广沪报纸微博融合报道比较研究[J].新闻实践，2012(10):17-21

[9]http://www.merriam-webster.com/dictionary/influence[DB/OL].[2013-03-25]

[10]李军,陈震,黄霁葳.微博影响力评价研究[J].网络信息安全，2012(3):10-13

[11]Shaozhi Ye,S.Felix Wu.Measuring Message Propagation and Social Influence on Twitter.com[C].Socinfo 2010.223-228.