网购中商家“包邮”行为的经济分析
——基于双寡头竞争模型
2014-03-09王海兵杨蕙馨
王海兵 杨蕙馨
网购中商家“包邮”行为的经济分析
——基于双寡头竞争模型
王海兵 杨蕙馨
在考察网络购物中消费者网络外部性、产品兼容特征和单位运输成本作用基础上，通过构建双寡头竞争模型，分析商家的“包邮”行为。博弈时序为：第一阶段商家决策是否采用“包邮”策略，第二阶段商家进行价格竞争，第三阶段是消费者的购买决策。主要结论为：若商家内生决定是否采用“包邮”策略，都“不包邮”才是最优策略集合，此时社会整体福利水平最高；若外生决定是否采用“包邮”策略，不同策略集合下商家利润正负的边界条件有异，都“包邮”时条件最为苛刻，但此时消费者福利水平最高；具有兼容优势的商家市场规模较大。对商家而言，围绕网络外部性，不仅要降低成本，更要通过创新积极增强兼容优势，才能在竞争中取胜。
网络购物； 包邮； 网络效应； 兼容； 双寡头竞争
一、引言
网络购物在中国始于上世纪末，直到2003年“非典”爆发后，才进入较快发展阶段。近年来，随着信息技术不断进步，中国网民规模迅速增长，互联网普及率逐渐提高，网络购物正受到越来越多消费者的青睐。据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据统计，2004年中国网购用户规模为0.27亿人，网购交易规模为51.4亿元，在社会消费品零售总额中占比0.09%，到2012年分别增至2.42亿人、12594亿元和6.08%，升幅达8倍、244倍和69倍*数据源自中国互联网络信息中心发布的历年中国网络购物市场研究报告。。与此同时，各商家围绕网购市场的竞争也愈加激烈，价格战成为主要竞争态势。在众多价格策略中，“包邮”成为最受瞩目的竞争手段之一。
现有文献主要集中探讨互联网技术下企业边界变化(范黎波，2004；王珺、侯广辉，2005；林丹明等，2006；杨蕙馨等，2008；杨蕙馨、吴炜峰，2009；董华、吴江，2010)*范黎波：《互联网对企业边界的重新界定》，《当代财经》2004年第3期；王珺、侯广辉：《有限外部化：技术进步对企业边界的影响》，《中国工业经济》2005年第10期；林丹明、叶会、解维敏、曾楚宏：《信息技术应用对企业纵向边界的影响—实证研究与讨论》，《中国工业经济》2006年第1期；杨蕙馨、李峰、吴炜峰：《互联网条件下企业边界及其战略选择》，《中国工业经济》2008年第11期；杨蕙馨、吴炜峰：《用户基础、网络分享与企业边界决定》，《中国工业经济》2009年第8期；董华、吴江：《企业边界问题研究新进展》，《经济学动态》2010年第1期。、网络购物的影响因素(王德胜，2010；张晓慧等，2011；王新安、谢蕊，2012)*王德胜：《网络购物中影响消费者信任的感知因素实证研究》，《山东社会科学》2010年第12期；张晓慧、唐玉洁、李阳：《网购承诺理论的影响因素实证分析》，《经济管理》2011年第6期；王新安、谢蕊：《网络购物影响因素的模拟分析》，《西安交通大学学报(社会科学版)》2012年第5期。、双边市场中平台企业竞争和定价行为(Armstrong，2006；纪汉霖，2006；Armstrong、Wright，2007；曲创等，2009；胥莉等，2009；曲振涛等，2010；王怀祖等，
目前，支持“包邮”是“理性行为”的观点有二：(1)“包邮”会带来跨期收益最大化，即当期用低价吸引消费群，形成用户“安装基础”，未来再以高价销售该产品，最大化总收益；(2)由于消费者需求价格弹性非常高，利用“包邮”降价会取得“薄利多销”效果，从而提高利润。果真如此？并不尽然。观点一中，并非只有一个商家采取“包邮”策略，存在竞争者情况下，“包邮”策略可能无法保证商家拥有足量用户“安装基础”，而且，竞争者有效进入退出也会阻碍商家未来以高价销售产品，所以“包邮”并不一定能确保商家跨期收益最大化。观点二中，由于网购产业链中物流环节被分离出去，一些商家“包邮”前单件产品的销售利润已不足以弥补“包邮”产生的运输费用，甚至有大量产品“包邮”后售价低于名义运输费用，商家越是多销，亏损就越严重，此外，该观点也忽略了存在竞争者的情况。在不考虑跨期收益的情况下，网购商家间“包邮”与“不包邮”行为的理性边界是什么？其机理又是怎样？现实中商家的“包邮”是最优的策略吗？以什么样的标准去判定策略集合的优劣？本文将围绕这些问题展开研究。本文结构安排如下：首先是引言部分；其次分析网络购物的特征，从中寻找网购商家“包邮”行为的理论基础和影响因素；第三部分通过构建双寡头竞争模型，分析各策略集合的均衡机理，并探讨网购竞争中商家间“包邮”与“不包邮”行为的理性边界；第四部分对比分析不同策略集合下产品价格、市场规模和利润结果，确定商家最优策略集合，并进行福利分析；第五部分是结论与启示。
二、网络购物的特征
(一)网购产业链
网络购物可分为B2C(企业与个人)和C2C(个人与个人)两类，但两者有一定的相似性。典型的网购产业链包括商家、买家、物流公司、购物网站和支付平台等参与主体*本文不考虑生产者行为所产生的作用。实际上，技术进步、计算机及互联网的发展使网络购物中生产者与商家极有可能合二为一。，相互间要处理物流、信息流和资金流等内容(见图1)。一般网络购物流程为：商家在购物网站发布产品信息→买家上购物网站搜索相关产品信息→买家与商家讨价还价后下订单→买家缴纳资金到支付平台→物流公司收取商家产品→物流公司统筹规划后向买家发货→买家收到产品后确认资金支付并予以评价。由于商家与物流公司彼此独立，产品售价与运输费用也互相分离，但两者都包含在买家资金支付中。“包邮”意味着买家只需承担产品售价，运输费用由商家支付。某种程度上，物流公司在产业链中的价值创造活动被商家“内生化”了，但这并不一定意味着运输费用会含在“包邮”时产品“售价”中。
图1 典型的网购产业链
分工理论对此的解释是分工能带来专业化收益。现代科技迅猛发展，交易成本大大降低，原有分工模式逐渐瓦解，在专业化基础上，一些过去在企业内分工的价值链活动环节被打破与重整，从而转化为社会分工，使企业边界发生显著改变(杨蕙馨等，2008)*杨蕙馨、李峰、吴炜峰：《互联网条件下企业边界及其战略选择》，《中国工业经济》2008年第11期。。与传统零售产业链相比，网购产业链将原来由商家与买家直接联系并提供一整套产销运服务的分工模式更加精细化：商家更能够集中精力于开发、获知与满足买家需求，物流公司能够有效利用规模经济降低运输成本，购物网站可以凭借平台优势降低买卖双方的信息搜寻成本、谈判成本、订立合约成本等，支付平台可以采取保障措施降低交易的监督成本和违约风险，此外，信息技术在各参与主体间串联还能增加协同效率。这种分工模式有效提升了专业化收益水平，但与此同时，各分工主体间还存在着组织形式、治理结构和收益分配等问题。现实中，尽管商家与物流公司以合约为基础分工协作，但两者权力关系却不一定对等。一般来说，大商家与物流公司交易频繁，在后者业务收益中占有较高比重，寻找和转换成本较低，往往具有较强议价能力，处于优势地位*现实中也有一些物流公司由于具有庞大运输渠道和领先技术，在高端物流市场具有优势地位，但这并不是本文关注的焦点。实际上，即使如此，也可以转换思路去理解“包邮”行为。，从而可以通过纵向约束行为获取物流公司部分甚至全部的专业化收益增量，再加上自身的专业化收益，以此形成“包邮”策略的物质基础。
(二)消费者网购行为
对消费者来说，商家“包邮”策略可被看作是一种降价行为，目的是为了“多销”，产生较高的网络效应*这里只是说明单一商家情况，并未考虑由兼容特征带来的网络效应。下文分析中商家产品间的兼容特征可能会改变相对市场规模大小。，从而提升网购行为给消费者带来的剩余价值，但此举并不一定能提高商家利润*以2012年“双十一”电商促销为例，天猫商城推出“全场五折”加“充值满送”方式，苏宁易购主打“三天三夜超级零元购计划”，国美库巴启动了长达11天的“库巴style”活动，京东商城、卓越亚马逊、当当网等其他企业也纷纷采取包括“包邮”在内的相应措施参与网购市场竞争。据人民网家电专题数据统计，上述各大电商整体价格平均降幅分别为48%、17%、22%、25%、20%和26%，仅阿里巴巴旗下天猫和淘宝当天总销售额就达191亿元，但电商的辉煌战绩不等于网购产业链中商家盈利的增加。尽管部分商家盈利增加，但多数收支平衡，也有不少商家处于亏损状态。某种程度上，“双十一”并无价值创造活动，只是将促销日前后的消费需求集中释放而已。。
(三)不同商家间产品的兼容性
在中国网购商品类别中，服装、鞋帽、日用品购买比例最高*据CNNIC调查数据统计，2012年下半年网购商品类别排名前三的分别是服装鞋帽、日用百货和电脑、通讯数码产品及配件，用户购买比例分别为81.8%、31.6%和29.6%。，由此看出，商家间产品差异化主要体现在外观、包装、品种等水平差异上，兼容应为双向兼容。在不考虑其他因素情况下，由于兼容程度有别，会造成某一商家具有兼容优势，从而加强网络效应优势，并扩大产品销量(刘戒骄，2002)*刘戒骄：《产品兼容、网络效应与企业竞争力》，《中国工业经济》2002年第7期。。对没有兼容优势的商家而言，“包邮”可以创造价格优势，提升由市场规模带来的网络效应，阻止竞争对手获取更大市场规模。此时，如果具有兼容优势的竞争对手也采取“包邮”策略，那后者相对利润水平更高；如果具有兼容优势的竞争对手采取“不包邮”策略，商家间相对利润水平具有不确定特征，需要综合权衡网络效应、运输成本等因素。
(四)运输成本
三、不同策略集合下的均衡机理
(一)基本模型设定
考虑商家i，i=1，2，分布在[0，1]区间两端，产量为qi，价格为pi，商家i的产品兼容系数为di∈[0，1]，di=0时表示产品完全不兼容，di=1时表示产品完全兼容，di∈(0，1)时表示产品部分兼容，网络规模为qi+di*q-i，q-i表示非i商家的产量，假设商家生产成本为零，由于兼容决策带来的转换成本为零。消费者均匀分布在[0，1]之间，对商家1和2的产品保留价格相等，为u，网络外部性即网络效应强度相等，为k，每位消费者至多购买一单位产品，单位运输成本为t，是路途h的一次函数，网络效应为正，t，k>0，假设消费者使用互联网及搜寻成本为零*值得指出的是，单位运输费用往往由外生给定，而网络效应强度也可能会由于商家历史销售等原因造成差异，但本文强调运输成本和网络效应强度的单一性而不是两者在商家间的差异性对商家“包邮”决策的影响。。
博弈时序为：第一阶段商家选择“包邮”或“不包邮”的策略；第二阶段商家确定商品价格，进行价格竞争；第三阶段，消费者决定产品购买行为。由此会产生三类不同的策略集合，即商家都“包邮”、都“不包邮”和仅有一个商家“包邮”。
(二)不同策略集合下均衡求解
推理3：di∈(0，1)情况下，(不包邮，包邮)策略的均衡状态为
同理，可求出其他策略集合下均衡结果。值得注意的是，在(包邮，包邮)策略集合下，△p、△q和△π也均与(d1-d2)成正比，可见，具有兼容优势的商家可适当提高产品价格，价格提高及市场规模扩大带来的网络效应在一定范围内能抵消运输成本的增加，使利润增长。但由于运输成本从小到大呈递增分布，具有兼容优势的商家仍然不能盲目扩张，否则会造成亏损。
根据上述分析，提出定理1：在(包邮，包邮)、(不包邮，不包邮)策略中，具有兼容优势的商家产品价格、市场份额和利润水平均相对较高；在(不包邮，包邮)策略中，“包邮”商家产品价格始终高于“不包邮”商家，具有兼容优势的商家市场份额较高，“包邮”且具有兼容优势的商家利润水平较高，“不包邮”但具有兼容优势的商家与“包邮”但不具有兼容优势的商家利润大小不确定。
(三)商家利润正负的边界条件
图2 d1>d2时不同策略集合下商家利润正负的边界条件
四、商家最优策略集合
(一)(包邮，包邮)与(不包邮，不包邮)
与(不包邮，不包邮)相比，(包邮，包邮)策略下竞争最为激烈，两商家所确定的产品价格都较低。当某一商家具有兼容优势时(如d1>d2)，消费者都倾向于通过搜索具有兼容劣势商家的产品进一步延伸到具有兼容优势商家的产品，两种策略集合下该商家的市场份额都较大，但在激烈竞争的(包邮，包邮)策略集合环境下，消费者对兼容优势的敏感性更高。此时，尽管(包邮，包邮)策略集合下商家价格差更大(△p(包邮，包邮)>△p(不包邮，不包邮)>0)，但消费者不需要支付运输费用，由于兼容优势和无运输费用带来的正面效应抵消了价格差较大带来的负面效应，使得消费者无差异位置在(包邮，包邮)策略集合下向右移动的幅度更大，从而意味着在该策略集合下具有兼容优势商家的市场份额较高。在(不包邮，不包邮)策略集合下，尽管具有兼容优势商家的市场份额较小，但其产品价格水平较高，且无需承担运输成本，最终其利润水平反而较高；具有兼容劣势商家的市场份额和价格水平都较高，利润水平也高。
推理7：与(不包邮，不包邮)相比，(包邮，包邮)策略下，商家产品价格都较低，具有兼容优势的商家市场规模较大，商家利润水平都较低。
(二)(包邮，包邮)与(不包邮，包邮)
与(包邮，包邮)相比，(不包邮，包邮)策略下竞争相对温和，“包邮”商家所确定的产品价格较高，“不包邮”商家产品价格与相对兼容程度有关。若“不包邮”对应的商家具有兼容优势(d1>d2)，与(包邮，包邮)策略下具有兼容优势的商家相比，(不包邮，包邮)策略下该商家不需要支付运输成本，更倾向于降低价格以扩大市场份额进而增加利润，因而产品价格会更低。反之，若“不包邮”对应的商家具有兼容劣势(d1
推理8：与(包邮，包邮)相比，(不包邮，包邮)策略下，“包邮”商家和具有兼容劣势的“不包邮”商家产品价格较高，具有兼容优势的商家市场规模较大，商家利润水平都较高。
(三)(不包邮，不包邮)与(不包邮，包邮)
与(不包邮，不包邮)相比，(不包邮，包邮)策略下竞争激烈程度较高，“不包邮”商家所确定的产品价格较低，“包邮”商家产品价格与相对兼容程度有关。若“不包邮”对应的商家不具有兼容优势(d1 推理9：与(不包邮，不包邮)相比，(不包邮，包邮)策略下，“不包邮”商家和具有兼容劣势的“包邮”商家产品价格较低，具有兼容优势的商家市场规模较大，商家利润水平都较低。 综上分析，提出定理2：在本文假定条件下，商家最优策略集合应是(不包邮，不包邮)*如果商家最优策略集合应是(不包邮，不包邮)的话，那么现实中为何会大量出现“包邮”现象呢？实际上，本文主要假定商家内生决策情形，但现实中商家往往受到第三方影响从而并不能自主决策，如天猫商城近两年的“双十一”促销活动，淘宝如“9.9”包邮、“秒杀通”等应用平台中，都要求商家参与的前提是全部商品要“包邮”。。 (四)福利分析 当前，网络购物逐渐融入人们生活。作为一种新的消费方式，尽管能有效降低交易成本，但也增加了消费者的购物风险。与传统购物相比，消费者网络购物将更加倚重由市场规模和产品兼容所引致的网络效应。本文在分析网络购物特征的基础上，围绕商家“包邮”决策，通过构建双寡头竞争模型，探讨不同策略集合下的均衡结果，得到以下结论：(1)由于网络接入的开放性和消费者搜索成本的极低性，网购中商家“包邮”策略行为主要受单位运输费用、商家产品间相对兼容程度和网络效应强度三因素的综合影响。(2)若“包邮”决策由商家内生决定时，(不包邮，不包邮)策略集合才是最优决策，该竞争均衡状态下商家间竞争较温和，往往会制定较高的产品价格，同时，由于无需承担运输成本，使得利润和社会福利水平都较高。(3)不考虑单位运输费用和网络效应强度的差异性对商家“包邮”行为的影响，就商家产品间相对兼容优势本身而言，不管是就各策略集合本身，还是与其他策略集合相比较而言，具有兼容优势的商家市场规模都较大。(4)商家利润边界条件在不同策略集合中有差异，在(包邮，包邮)情况下最为严格。这与不同策略集合所反映的商家间竞争的激烈程度有关，(包邮，包邮)策略下，商家间竞争最为激烈，这类似于给原始利润函数外加了更强的约束，从而会产生更严格的边界条件。(5)某种程度上，商家“包邮”行为可被视为价格竞争手段之一，相较于其他策略集合，(包邮，包邮)策略集合下商家产品价格较低，加之消费者不用支付运输成本，故而消费者福利水平较大。 上述研究结论具有十分重要的启示意义。对商家而言，一方面要再造与整合价值链以降低内部成本，增强与物流公司、网络平台和支付平台等企业的讨价还价能力，从而可以游刃有余地参与价格竞争。以与物流公司合作为例，由于物流公司收费内容主要基于货物重量和运输路程两个维度，在不使消费者等待成本剧烈增加的基础上，可通过运筹方法将(多批量，轻货物)组合转化为(单批量，重货物)、将(多批量，多运输)组合转化为(单批量，少运输)组合，从而将货物化零为整并减少特定时间内运输路线的重叠，最终减少商家的内部运营成本。另一方面，由于网络的开放性，某一商家创意产品一经推出，极短时间内便有大量集成创新产品随之出现，产品间相对兼容程度也迅速更新，商家需要大力开展研发设计、品牌推广、渠道拓宽等活动以牢牢掌握产品的相对兼容优势。此外，尽管网购中产品创新速度日益加快，但顾客忠诚也不容忽视，商家要不断加强产品质量和提升服务水平，增强消费者认知，进而提高网络效应强度。 对政府而言，网购中商家的规制等问题也急需展开。目前，中国互联网行业的反垄断研究还处于初步探索阶段，相关案例多集中在搜索引擎、即时通讯等互联网产品供给的企业间，如唐山人人与百度、腾讯与360的诉讼等，还远未深入到网购产业。现实中网购产业的反垄断研究面临着诸多困难：(1)从反垄断的目标来看，保护消费者福利和促进社会整体福利提高间存在矛盾。若以保护消费者福利为目标，商家的策略集合应是(包邮，包邮)，但降低了社会整体福利水平。(2)相关市场界定难题。网购中商家产品销售或服务供给范围更加多元化，商家的进入、退出成本较小，周期性、时尚性因素作用显著，传统产品或地理市场界定方法在网购应用中还有待改善。同时，网购中大商家常以低于成本的价格进行产品销售、限定交易相对人、实行差别待遇并附带不合理的交易条件*如在淘宝商家采用“包邮”策略时，往往只针对特定等级会员，不同等级的会员产品售价不同，同时，还常要求给予好评。，从而影响中小商家的生存，是否构成了反垄断中“滥用市场支配地位”等行为还有待进一步分析。(3)其他方面。如商家间的垄断协议、平台企业滥用市场支配地位等，都需要更深入地研究。政府相关部门要积极探索并借鉴发达国家实践经验，加快制定与网络购物行业相关的法律法规，努力引导商家竞争朝有序方向发展，切实保护消费者正当权利，提升社会整体福利水平。 [责任编辑：贾乐耀] Economic Analysis of “Free Shipping” in the Online Shopping—Based on the Duopoly Model WANG Hai-bing YANG Hui-xin (School of Economics, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China;School of Management, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China) The three important roles: network effects, compatibility and transportation cost per unit are discussed first, and then the behavior of “Free Shipping” as a sellers’ strategy is analyzed by using a duopoly model. There’re three stages in timing: first, the sellers decide whether they will adopt the strategy of “Free Shipping”; second, the sellers set prices and compete with the rivals; last, the consumers make their purchase decision. Main conclusions are as following: both sellers shouldn’t adopt “Free Shipping” strategy. In this case, the social welfare is at highest level; different strategy sets have different boundaries. If both sellers adopt “Free Shipping” strategy, the boundary is the strictest and the level of consumer surplus is the highest; the seller with compatible advantage gets larger market share. Those sellers who aim at larger market share from online shopping market should focus on not only cost reduction, but also innovation that could increase compatibility. online shopping; free shipping; network effects; compatibility; duopoly competition 2013-10-16 国家社科基金重大项目“构建现代产业发展新体系研究”(项目批准号 13&ZD019)。 王海兵，山东大学经济学院博士研究生(济南 250100)；杨蕙馨，山东大学管理学院教授(济南250100)。
五、结论与启示
