探析桂林永福银洞村旅游传播中的问题与对策

李薇，严燕群

摘 要：旅游是一个特殊的传播活动，旅游中每个阶段都少不了信息交流。本文运用旅游传播学理论，通过文献法和田间调查方法，桂林永福银洞村在前期旅游开发中旅游信息和形象传播不足、旅游资源的符号转化率低、传播介质少和缺乏传播人才，并结合当地情况提出措施。

关键词：旅游传播；传播媒介；旅游文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0151-02

研究旅游中的传播现象是将旅游与传播跨专业结合，探讨旅游在传播中的现象和规律，为旅游的可持续发展提供新视角。

一、旅游传播概念界定

《现代汉语字典》中将“旅游”定义为旅行游览，是人们为了休闲娱乐，从一个地方到另一个地方做暂时性停留和在游览过程中发生的一系列精神交往活动。传播指社会信息的传递或社会信息系统的运行[1]，是人们在一定社会关系条件下传递和交换信息的过程。旅游中发生了人员的迁移，整个过程中必然存在大量复杂的信息交流，是一个动态的过程；旅游目的地提供的旅游资源可以反复使用，期间交流的丰富信息不是独占的，而是共享的；旅游必须满足一定的社会条件，就是在人们的物质消费水平不断提高，精神需求日益强烈的今天才出现的活动；旅游者与旅游目的地的人和文化存在一定的交流和碰撞，旅游者可以反馈信息促进旅游目的地发展，也可能受到当地的文化的影响。可见，旅游是一种特殊的传播活动，带着旅游活动的特殊色彩。结合拉斯韦尔的“5W”原理，旅游传播可以概括为“通过各种传播媒介来传递旅游信息，包括旅游政策、旅游文化、旅游目的地形象、特定旅游事件等信息的传播活动。旅游策划经营者将旅游目的地信息，以文字、图像、声音、数字等形式传递给媒介（报刊、图书、杂志、广播、电视、网络以及社会团体与个人等），媒介再将信息传递给旅游受众，最后达到旅游信息的交流与共享目的”[2]，这个概念比较全面地概述了旅游传播的基本过程，但这过程还主要体现在旅游活动中。在旅游目的地形成前期也存在传播现象，即旅游传播者将具有旅游信息特征的事物转化为旅游符号的传播过程，表现为旅游传播者和旅游资源之间的传播，而在旅游中、后期，旅游受众会对旅游目的地信息进行反馈，进而影响旅游目的地发展，表现为旅游受众、旅游传播者和旅游地三者之间的传播。旅游传播是一种新型的传播形态，要达到“在旅游主体、旅游客体和旅游媒体之间形成信息通畅的传播链，达到三方信息的对称，来谋求各自利益的最理想化”[3]。下面将以永福县银洞村的旅游开发为例进行分析。

二、银洞村旅游开发中的现状及问题

桂林永福县银洞村位于大崇山主峰登云山东麓，全村聚落都分布在源于登云山东麓的银洞河畔，少数在山腰。银洞村自然资源十分丰富，有石占瀑布、岩屋、九龙潭、狮子岩、登云山、镜子岩、“喊得应”、石城界等。

其中一些自然村近年来在繁荣乡村经济文化的道路上，发挥集体力量争取政府政策支持，比如横石屯在2008年定为广西第一个节能减排试点村，2009年被列为全国第三个、广西第一个节能减排建筑项目试点村，2010年提升为市级小康文明村。借着示范村的蒸蒸日上，该地旅游业也提到了日程上来。现今横石屯以农家乐为主题，建有一个初具规模的休闲度假式的山庄，包括水上餐厅、鱼塘垂钓，另有土鸡、野猪、山蛙等野味养殖。相继还建有农家旅馆、停车场等配套设施。此外，农家乐导览还包括农植物种植如罗汉果示范基地和优质水果示范区参观；人文景观如福庙、至财庙，自然景观如石站瀑布、九龙潭和登云山徒步，以及休闲养身之处的游泳馆和茶艺馆。下洞陂则是一个瑶族聚落自然村，主要是瑶族的平头瑶一支。村里还可以看到穿戴瑶族服饰的妇女，上了年纪的妇女同样还保留着瑶族刺绣的传统，该村民族风俗延续至今。

可见，就算整个旅游发展构想已经大体成形，银洞村旅游业的开发尚处初级阶段，在前期传播环节中，旅游传播者没有很好地充分利用现存资源，将其转化为旅游符号，旅游传播者整合和传播旅游信息到达受众时出现问题，表现出双方互动交流受阻，旅游传播者被动，旅游者受知度小。具体表现如下：

1.旅游信息、旅游目的地形象传播不足。旅游信息是传播者对旅游地内容进行的编码，信息质量的高低和接受率直接影响着旅游受众人群的大小。在考察和询问过程中，得知登云山、镜子岩、“喊得应”、石城界是村周围自然景色，登云山作为永福县第一高峰，甚至可以与桂林猫儿山相媲美。但目前的情况是只有为数不多的通过口耳相传的散游者来此探险游玩，登云山还没有得到广泛传播。可见，旅游资源信息在整合、宣传上存在不足，受众窄化、单一化。形象是旅游地在策划和打造的过程中逐步树立的一整套理念、主题和内容，是旅游地对外的软性宣传名片。银洞村横石屯打出以“农家乐”为旅游项目对外宣传，其旅游目的地形象传播内容不成规模和体系，也没有制定的完善策略，一定程度上影响了该地旅游形象的树立和打造。

2.不会将资源转化为旅游符号，资源得不到整合与开发。任何信息的传播都要将其转化为符号，以此才能在传受双方间进行传播。符号分为语言符号和非语言符号，银洞村虽然开发了生态徒步旅游路线，指示介绍牌、卫生间等配套设施都很缺乏。其中，登云山、石城界等“准景点”有着丰富的历史传说，还只在坊间流传，没有配合旅游发展在人文价值上挖掘和利用；同时了解到，村口的下洞陂是一个有历史的瑶族村，走访中观察到其特有的民族服饰、瑶医术、婚礼和男子成人礼等深具民族风情，这些都是文化旅游的重要资源，无论在器物还是风俗上都没有转化为具有旅游价值的信息。

3.旅游传播方法和传播媒介单一。传播介质是沟通传受双方的桥梁，包括大众传播如报刊、杂志、广播、电视等。目前，休闲山庄的运营，主要是靠政府牵头，联系旅行社带团来游为主，整体效益没有达到最佳。没有充分运用报刊、杂志、广播电视等传媒的力量，广告也几乎为零。所以，应该结合当下和当地特殊情况，综合运用并有机配套结合使用传播媒介将信息传播出去，到达受众。

4.缺乏旅游传播策划人才。在整合旅游资源的同时，没有旅游开发者做相应的旅游策划传播，再好的东西没有传播也发觉不到魅力。山庄是小户投资者承包开发，政府相应地给予支持，没有引入相应的旅游开发商来参与到该地的旅游建设，思想上有局限，以致于运营上还达不到高水平的服务质量。

三、提高银洞村旅游传播质量的对策

1.针对银洞村旅游开发现状和实际情况，旅游地形象传播必须在旅游策划中考虑。内容是传播的基础，必须在充分调研后确定传播内容，同时明确目标客源市场，如该村的徒步探险项目可以以青壮年人群为主，主打自助背包游；而山庄鱼塘垂钓、茶艺馆等可以主要针对中老年人群，主打休闲养身。确定好目标人群之后，框定市场范围，就将范围内的消费者作为最终的传播对象，这样才能有的放矢的进行旅游形象传播。横石屯凭借与城镇相距不远的便利交通，丰富的尚待开发的自然旅游宝库和节能减排村的契机发展，可以建设成为一个以休闲度假为宗旨，以生态旅游为内容的环保低碳型的，集吃、住、行、游一体的旅游景区。

2.挖掘开发人文和自然资源内涵，转变为旅游符号进行整合包装，传播独特多维的旅游信息，才能真正吸引到目标受众。该村是永福县唯一的有三个以上民族（汉、壮、瑶）共居且人数相当的少数民族山区村，但很有价值的瑶族文化传习式微，如瑶医术、男子“渡戒”成人礼。能在旅游传播中加入文化元素，不仅利于旅游地文化习俗的保存沿袭，还可以通过旅游受众形成大民族文化认同，将宝贵文化进行广泛宣传。这包括旅游者接触到旅游目的地的文化传统，接受并认同和旅游当地人接触到旅游者携带的文化，包括接受和认同两个方面。将民族特色东西在旅游中转化为旅游资源，旅游传播文化达到民族性、地域性以及大众化传播才是最有价值的。

3.提高大众传播媒介利用率和覆盖率。目前，乡村传播中以电视，报刊、手机传播为主，网络覆盖率比较低，造成乡村旅游传播信息渠道不畅通，更加得不到外界反馈信息。在当下的web2.0时代，除了建立稳定的网络传播系统，还要重视微传播的力量。微传播包括微博、短信、彩信、QQ等传播形式，这些方式具有核变功能，集合了人际传播、组织传播和大众传播。比如，在旅游开发中，建立“银洞村生态旅游”微博，通过有奖转发、互动交流等形式获得具有旅游意向受众的关注；利用手机拍照功能，将图像通过手机上传至微博或其他SNS网站，先形成小众传播，再以此逐步扩大受众范围等。这些传播方式要遵循效益优先、针对受众、快捷方便。必须结合银洞村实际情况选择利用媒介形式进行传播，在圈定好的受众中增强有效传播，达到简洁快速的信息传递。

4.提高旅游传播者的思想性和创新性。该村旅游传播者包括政府、承包业主、甚至是当地村民。银洞村目前的旅游开发者基本上是原当地村民从城市回来后创业，主要还是以个体经营户形式开发，所以应该提高当地旅游开发者对大众媒介的接触率，学会利用各种媒介，如报刊、广告、宣传册等，紧跟当今旅游市场趋向，领会政府旅游开发政策和获取旅游受众心理需求等信息。由政府牵头招商引资，利用外在资金条件，进行市场化操作。通过四方面分析，进而简要勾勒出该村旅游传播模式图，能够更加清晰直观地明确个中关系（如图1所示）。

图1 银洞村旅游传播模式图

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，1999.

[2] 贺晖，熊健.现代旅游传播学[M].长沙：湖南科学技术出版社，2008.

[3] 李锋.旅游传播学理论体系构建刍议[J].河海大学学报，2006（1）.

[4] 卿志军.旅游文化传播学研究[M].成都：四川大学出版社，2009.

[5] 李红艳.乡村传播与农村发展[M].北京：中国农业大学出版社，2007.

[6] 王洁.试论一种特殊的传播方式——旅游传播[J].现代传播，2003（1）.