地域文化在视觉识别系统中的应用探析——以江苏第十八届运动会为例

肖永杰 （江苏建筑职业技术学院 221116）

现代运动会已经是一种文化现象，主要通过竞技，将民众紧密的联系在一起，对人类活动及文化交流起到巨大推动作用，徐州作为主办城市，应该抓住机会塑造和提升徐州形象。

徐州形象是无形资产，是一座城市发展水平、文化积淀、人文环境的重要体现，并且涉及到政治、经济、生活、文化等各个方面，其影响力不言而喻。徐州可以通过此次运动会向外宣传新的徐州形象，使得江苏省人民迅速了解新徐州，并认同新徐州，从而提升徐州美誉度。

一、徐州地域文化典型实例发现

徐州地区有着六千多年的文明史以及独特的传统文化，时至今日，我们可以通过城市面貌、自然风光、人文创造、历史文物几方面具体视觉符号入手。另外，我们还可以从抽象的人文精神、历史典故、地域性格、现代设计语言入手。无论从那一方面入手，首要的工作就是收集徐州相关的地域文化资料，典型实例的文字图片收集，从文化、审美、构成、样式、形式、材料等方向，进行分类疏理。

徐州地区历史积淀深厚，徐州是彭祖文化、两汉文化的发源地，也是徐文化的集大成者。徐州古称彭城，已有6000多年文明史出土文物众多，其中视觉元素突出的包含玉器、画像石、兵器、生活陶俑、汉兵马俑、文房用品等。

自然风光包括：徐州云龙湖风景区、艾山九龙风景区、马陵山风景区、贾汪旅游集聚区等。

地域文化的发掘重点在于其独特性，其中包括独特的地理历史状况，以及地域人民的日常生活、思维方式、价值取向。不同的地域有不同的土壤，不同的地理环境造就不同的地域文化 。徐州以淮海文化为深层底蕴的人文精萃，考古学家苏秉琦教授论述到“淮海文化”地区可能存在着中国最古老的文化。

在时空演化的悠悠岁月中，积淀而形成了具有地区性的共同的传统人文素质精华。概括起来，大致有以下几方面：胸襟开阔，敢闯敢干，开拓性强；坚韧刚强，粗犷豪爽；崇诚朴、讲义气、“重然诺”；兼收并蓄，融汇整合。

图1 江苏省第十八届运动会会徽、吉祥物

二、徐州文化元素的视觉转换

城市视觉形象的个性塑造，在地域文化上视觉语言的转换有两种方法，一是形的再造，比如在民间，地域艺术作品当中的造型观念和色彩观念都具有很强的特色，我们可以通过这样的民间美术造型思想和色彩观念到创造现代艺术设计的视觉元素；二是文化底蕴的生发，地域文化是历史、风俗、地域等一些特征中，具有代表性的精神文化或人文气息，这些传统元素的物化形态。“一方水土养一方人”对于这样地域性文化的总结、发掘，再到转化成为现代艺术设计文化根本，由此土壤生发的美术作品就会有地域性。这样的艺术作品也更能使老百姓所接受，从而有更好的传播效果。

三、运动会视觉识别系统的内容及设计开发

运动会视觉识别系统基本要素标志、标准字、标准色、吉祥物、辅助图形、宣传口号等。应用系统包括：奖牌、体育场馆包装、门票、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物、运动会衍生品等。运动会视觉识别系统是一个统一的，具有强识别性的系统，其核心元素在于标志（LOGO)。图1为此次运动会主题口号为“逐梦省运，跃动江苏”；会徽图案以“徐州、淮安”汉语拼音开头字母“X、H”与数字“18”巧妙组合，演绎为运动员、体育圣火、巨龙以及运河形象；吉祥物以徐州的“汉玉龙”和淮安的“美猴王”形象为原型，设计成“徐州泥塑”造型，分别取名“彭彭”和“淮淮”。标志很好地表现了体育精神，而且巧妙的将徐州地域文化表现在其中，汉玉龙的形象很好的表现了徐州的地域精神，也是具有代表性，符合百姓的精神追求与个性特点。

图2 江苏省第十八届运动会赞助商赞助奖牌设计方案

四、运动会衍生品的市场商业价值开发

运动会的发展与规模离不开市场化的运作，在市场的推动作用下可以催生相关文化用品，运动会衍生品的设计层次也影响收益，设计在其中是重要的一环，通过衍生品可以增加运动会的情趣，也能使更多的人体验一次盛会对人精神层面的影响。衍生品的设计首先应该大众化，符合地域文化与审美；其次，要具有个性，与其他运动会产品有区别；再次，要体现地域文化，增加地域荣誉感与归属感，最后，要考虑产品的视觉效果与材质美感。以市场的对接、市场运用、市场推广的试验性研究。图2为作者为江苏省第十八届运动会组委会设计，颁发给特别赞助奖的奖牌。奖牌的直径是260毫米，厚度是10毫米。奖牌创意取自中国汉代龙纹玉璧造型，由象征重量和美德的金属材质组成。体现徐州地区以“玉”比“德”的价值观、荣誉观。同时将江苏省第十八届运动会会徽、体育精神、奉献美德与汉文化完美融合，具有较高的收藏价值。奖牌设计美观大气、尊贵。奖牌图案设计理念独特、造型生动，很好地展现省运动会特点和徐州特色，符合金属工艺制作要求。

[1]闫如山.地域文化对现代城市视觉形象设计的启示[J].艺术与设计，2009（12）.

[2]陈楠.时尚伦敦 潮流奥运[J].装饰.2012（07）.