一包米的风雨晨昏

文案高手程昀仪口里的“掌生谷粒”品牌史，绝对不是一桩为设计而设计的技术活，而是来自中国台湾城乡山川的温柔故事。

“所有设计、所有创意应该要回到生活的现场，因为我们不只是消费者，我们也是生活者。”程昀仪自问自答道：“台湾是科技之岛吗？不是。是代工之岛？不是。它是懂得生活的人所走出来的一条道路，我们的核心价值在于创价，所以目前我做到的是，看到了米、看到了茶、看到了花蜜。米，我们要为台湾依旧美好的人事地物掌声鼓励；茶，我们要向台湾的高山流水致敬。”

这位品牌创办人所说的“米茶蜜”构成了掌生谷粒旗下“有乡下味的米”、“台湾乌龙”和“众神的花园蜂蜜”三大产品系列。在她眼里，农作物的价值不只是饱足口腹的粮食，而是天地人感情交流后的大地创作；她相信食物有着巨大的力量。这就是她所谓的掌生谷粒一直在努力创造事物的“价值而非价格”，无论在产品企画、文案撰写、包装设计、产销模式、客户服务等方面，掌生谷粒的手法都与市场流行做法不同。“在创造价值的同时，我们更创造属于掌生谷粒的原创性格”。

因为接连拿下2010台湾文创精品金奖、2011德国红点设计大奖、2011亚洲最具影响力设计大奖、 2012德国红点奖、2012亚洲最具影响力设计大奖以及2012日本Good Design设计奖……掌生谷粒用牛皮纸和笨笨手写书法字包裹的米包被视为经典包装款式，但是对程昀仪来说，绝对不是包装设计这么简单的事，它的背后有其一贯的哲学和信仰。

“我们用最无华的素材——牛皮纸和纸藤，书法与棉纸，包裹这一季的风雨黄昏，因为这样简单的一包米，在我们心中填饱的不只是日常生活，也是饭桌上情感交流的媒介，更是对这座岛屿自然的苛求与尊敬。”

掌生谷粒的每一包米，都是手工盛裝、秤重、卷扎，“让内外的精神一致”，一个个仪式般虔诚的动作，只是为了让农夫的汗水、大地的风雨，能真实地传递给每一个收到这包米的人。“这不只是一包米，而是我们深深的祝福与掌声，对农夫，对大地，对收到与送出这份礼物的人。”

烧田的曼妙、收割季节绽放的阿勃勒花、潇洒耕耘中的田庄某仔、浪漫的巡田水，还有令人感动的“有机国小”稻田里的毕业典礼……程昀仪和她的先生、摄影师李建德慢慢建立起掌生谷粒“农业文学式的生产履历”。他们探访台湾各地用心耕作的稻农，以影像记录产地的风土环境，用文字书写农人们的耕作故事：它是四季更迭、风雨飘摇刻在泥土里的痕迹、是农人们走过田埂，坐在树下整理农具的印象……“我们自诩为一间农业文学出版社，以擅长的文字及影像去沟通与记录农家们对农作的骄傲与坚持，而我们的出版物就是农家们生产的自信农作。”

掌生谷粒崛起的背后是中国台湾近年勃兴的在地化浪潮和公平交易、良心消费理念。

公平交易的核心概念在于建立购买者与生产者之间的长期伙伴关系，掌生谷粒试着建立较平等的在地产销模式。育苗、插秧、除草、施肥、结穗、收割……一路伴随的记录旅程让掌生谷粒与农家形成了友善的产销连结，在这样的信赖关系中，农家们生产自信农作，由掌生谷粒保证收购绝不议价。“我们希望藉由这样新型态的产销模式，让农家们优先获利，鼓励这些有想法、重视环境的农作者能够获得合理的报酬，持续产出兼具热情与质量的农产品，而消费者也能够在如此透明的产销模式中，自由选择安心且安全的农产品。”

2010年掌生谷粒开始与花莲县玉里镇东丰有机产销班合作“有机小学”，程昀仪称之为掌生谷粒“没有发表的作品”，他们让玉里镇乐合小学六年级的小朋友，用一学期122天、历经11道程序，学习长辈们照顾农地的有机方式，种出与大自然共生的米……在他们结束童年的同时，完成一场丰收。

“我们记录、收购、包装、营销这些小朋友亲手种的稻米，并将其开发为‘一餐米作业本包，一包300克的米大概是四碗饭，让小朋友一学期的栽种辛劳转成下一年级学弟妹的活动基金。当然不是每一次都做水稻的栽培，像去年做的是‘种豆得豆，每个地方都有自己的特殊物种。这个项目已经做四年了， 每一年，这些事情总是会从头开始。”而掌生谷粒最终的企图，是在儿童基础教育中、坚定且安静地担任伴随者的角色，协助他们学习亲近土地，也让风土食物因为人情更有味道。

在通路选择上，掌生谷粒有一套成熟的做法。“在大城市，我们选择将掌生谷粒商品与风格通路做结合，例如诚品书店、好丘、台湾好店、美丽信饭店等能完整传递商品构想的展售管道；在特色小城市如花莲、台东，我们将产品展售于在地风格店铺，我们认为让产品与在地风格店铺结合，在营销一个产品的同时也营销一个地方，将在地化做到极致，就是国际化。”

掌生谷粒的文案令人印象深刻，它有钟永丰歌词的味道，娓娓道出当地人的情感。不过令人讶异的是，掌生谷粒居然没有花过任何广告预算，一路走来都是藉由网络、书本、产品自身等媒介，讲述一个个真实发生在大地上的故事，希望用诚恳真实的态度直接触动消费者。2011年5月，经过重新设计，一个更符合掌生谷粒概念的官方网站诞生，这是一个影像、文字、故事性极强的网站，产地风景透过掌生谷粒团队的记录，真实呈现于消费者的眼前，“这样的网络购物体验，绝对是台湾消费者目前少见的。”掌生谷粒同时也经营博客与社群网站，希望能用更多软性的、生活化的饮食记录、旅行记录、工作记录等，使得更多消费者认识并认同品牌。

2009年，《掌生谷粒──来自土地的呼唤》出版，记录了掌生谷粒从2006年创业之初到2008年这三年的发展历程。在书里，掌生谷粒讲述了如何靠创意帮小农卖米，以及每种米背后的动人故事，“到2014年掌生谷粒就八年了，希望再做一次回顾，因为又有了很多新的内容。八年来，我们用尽一切气力，透过平凡、平实、平常的白米，想传达和呈现的真正价值，其实是台湾人的生活风格。这包括了历史的文化风霜、地理的风土条件、人文的感官飞扬，以及最重要的是台湾人对待土地的友善态度。掌生谷粒是一个贩卖台湾地区生活风格的品牌。媒介是来自土地上的农业作品，它们也许无常、也许不完美、也许有遗憾……但却是真实的。”

从根源处找到动人的力量

对话程昀仪

采访 > 金敏华 Jin Minhua

Q=金敏华； A=程昀仪

Q > 为什么取名“掌生谷粒”？

A > 在挖掘台湾产品的过程当中，我们看到了这些农业的作者在土地上面，从他们的手掌心里生长出保存我们生命的谷粒，所以我们要在田边大声地给他们掌声鼓励，也一起跟他们期待看那块田的收成。我们发现，其实真正的劳动生产者，他们不需要同情，不需要政策的保护，他们要的是一种尊严跟骄傲。所以在田边给他们掌声鼓励，这件事情是我们跟他们合作的出发点。

Q > 为什么会在2005年准备出发，有什么特别的契机吗？

A > 我觉得非常幸运，那个年代的台湾，网路已经非常发达，因为地方小，岛内的交通、物流系统也非常成熟了，今天寄出明天可达，不管天涯海角山间，都可以吃到新鲜的东西，这是台湾人的幸运，因为土地面积的娇小可爱，我们出发的时候掌握了这个优势，可以说是时代帮了我们一把。

有一个很有趣的现象，我们出发的那年，“319下乡项目”也出发了，学学文创在年底出现。往前差不多推十年，就是台湾的“921”大地震，我们用了十年的时间恢复、酝酿，慢慢发现，十年前有些共同的伤痛，通过来自土地的学习，到那时慢慢成熟，所以在那一年不约而同地，好多人开始冒出头来，做一些不一样的事物，特别是关注土地。“921”大地震是一个很重要的前因，让我们有所学习和反省，虽然它跟日本福岛不太一样，福岛是人为的，可是对于敬天爱地的我们来说，那个学习蛮深刻的。

Q > 掌生谷粒的做法为什么与同期台湾“在地化”风潮下的很多品牌有这么大差异？

A > 这跟我们的工作背景有关系，我原来在《雅砌ARCH》杂志，是做建筑空间的，我先生是时尚杂志的摄影，我后来去做房地产，房地产是产业的龙头，我在那个产业里面学到一些不一样的经营观念。离开房地产之后做的都是国际品牌，在这上面又看到了品牌的精髓是什么。等到我们自己做品牌，选择农产品之后，就把在地化和国际化，跟过去职业上的经验做了一次融合，把角度放大，做得真的不太一样。

Q > 能具体说说不一样的核心所在吗？

A > 除了品牌的设计之外，还包涵了消费者和我们之间关系的设计。我是辅大中文系毕业的，后来当记者，刚出社会的那个年代还没有电脑化，我是一行一行地在稿纸上耕耘着我的文字，所有的文字作者都是这样。其实农妇们也是在土地上一行一行耕耘着，插秧、播种、栽种、照料、收成，都是在耕耘着她们的作品。就像文字工作者，他需要负责设计美工编排印务发行，甚至市场端的有些行销工作都需要负担。重点是，阅读的人可以从字里行间读到作者的诚意，饮食的人也可以在吃饭喝茶中品尝到作者的真心意。所以掌生谷粒比较像设在天地之间的出版社，我们出版着农业作者的作品，过去的劳动生产者都被隐姓埋名，他们所有的收成都被大采购商统一包走了，吃米的人、喝茶的人、喝蜂蜜的人、吃水果的人不知道那个栽作的人到底是谁，他们是无名英雄。但今天，让他们在舞台上接受大家掌声鼓励的时候，那份骄傲会让他们更好地扛起守护土地的责任，这是一个非常善意的循环，对我们而言，这是一个最好的前进的力量。

Q > 换言之，农产品在你们这里已经不是农产品了？

A > 出发的时候我们并没有觉得自己是一个文化创意产业，我们也没有觉得我们在卖农产品，虽然我们摸起来是，看起来是，吃起来尤其是，它就是农产品，但是我们想传递的并不是农产品这个内容物而已，我们要满足的，不是味尝，是心灵。

Q > 掌生谷粒经典的“牛皮纸+纸藤+书法”这样素朴的包装形式，在非华人圈文化中会不会遭遇理解障碍？

A > 这样的包装其实不需要翻译，很容易看清楚，这是来自不同文化不同国度对饮食这件事情的感动。这个包装的意义其实在于我们颠覆了通常的做法，通常来说，为了更方便的饮食，为了让食物能够存放更久，为了让食物能够运送到更远的地方，我们在食物的包装上面思考了很多，增加了很多添加物。但是，它跟饮食有关系吗？添加物吃进身体里边是排不掉的，当它变成身体的负担的时候，大家就回归到了原点，为什么不吃新鲜的东西？两层牛皮纸要强调的是不耐放，这么新鲜的米饭麻烦你们趁新鲜吃掉啦，放久了我保证生米虫。所以在包装上我们有提醒大家，要吃才买，不要放着以为好看。这中间发生过一个小小的错觉，曾经有人批评说这包米包装过度，这件事情打击到我了，因为两层牛皮纸，只有一张书写的毛笔字，说的是农家人的故事、产地的过程，还有什么地方可以省？纸藤太长吗，剪短一点好了，我后来慢慢了解，是那份情感的过度浓重，太浓烈了以致于大家舍不得打开，所以他们说过度包装，如果是这样的话我接受。

设计这件事情，它是表面地传递信息还是从根源处找到动人的力量，当这个力量存在的时候，很多东西不需要翻译，它会透过时光，传递信息。

Q > 为什么选用牛皮纸这种非常简单、非常素朴的材料作为包装材质？

A > 为什么掌生谷粒不断地选用牛皮纸、纸制品作为我们的包装？理由是：从土地来的，要回到土地去。我们的生命也是如此，这是一个非常棒的循环。

Q > 刚才说到掌生谷粒的经典包装款，为什么后面的作品系列给人的视觉冲击没有那么大了？

A > 我把这个问题带回去好好思考，可能有些共鸣点还不够，可能有些共同记忆不太一样，比如像花蜜这个系列，要真正走到山上去看花开，翻阅花朵是个童书的概念，可能这个不是大家共同的经验，引起的共鸣就会相对弱一些。有些产品还仍然有成长的空间，应该还可以调整修饰。

Q > 掌生谷粒的设计，它的创意历程通常是怎样的？A > 举个例子，当我们做筷子的时候，我们的概念是，从黄河到浊水溪，我们用筷子吃饭吃了五千年，筷子它是工具吗？筷子是文化，夹起了、串起了千年时光的饮食文化，这个部分很动人。所以我们总是要找到一样产品的源头处，你才能把创意的精神发挥出来，我们对筷子做了很有趣的表达，台东的白米饭、南投的香菇、台北的小笼包、金门的面线、屏东的骏枣……筷子夹起的是什么？是共同的情感，对美食的记忆，我们曾经分享的美好滋味。掌生谷粒一连串商品的开发，说的都是发生在这块土地上的故事。

Q > 说起掌生谷粒的系列产品，它的包装变形令人印象深刻。

A > 这些商品的包装上面我们做了好几次的变形。比如这块花布是台湾上世纪50年代左右农业时代的风情，它是奢华的象征，美好的事物、喜庆的事物都有这块花布的出现。所以用它来包装两包米，变成了结婚的礼物。结婚送新人米是一个祝福，祝福他们齐家，祝福他们米缸永远都满，不匮乏、永远富足。当然，我们也把这包米用这块农业时代的花布做了一个变形，车缝之后再套上米，仍然手工包装，它又变成了喜气洋洋的祝福，当初发想这套设计的时候，有参考几个国际的标准，比如可口可乐的瓶形，那个就是一个符号，它可以做很多变化。我们想做一个示范，这个时代的我们可不可以延续前辈们留给我们的资产，再把这一切美好的事物分享下去。循着他们的轨迹和脚步，我们做了一点创新。希望也相信50年之后，同样有人会在这个基础上创造出更新的精神。

Q > 掌生谷粒的价位？

A > 目前在台湾的白米市场，我们卖的是最贵的。顶新集团今年嫁女儿，选定我们的米跟蜜，作为“甜（田）蜜成双”的礼物，送给所有的宾客。如果有人想送比较特殊的礼物，都会在第一时间想到我们。

Q > 日常生活里的白米饭为什么能够被人用来送长辈送客户甚至用来拜神灵，翻到了礼物的级别，翻到了喜庆的现场？

A > 我们把生活里面的消耗品变成了奢侈品，米饭是每天要消耗的，从消耗品到奢侈品，它的价值会有一次翻转。它不再是日常生活里面那件简单的事物而已，不再是满足你饥饿感，让你没有匮乏的那个事物而已，很多基本的事物它支持着我们的生命，我们对它其实心存感激。那有没有一个适当的方法去表达它？掌生谷粒在做的就是这件事情。看起来我们是在贩售产品，实际上我们是在透过土地上生产出来的这些作品，表达我们敬天爱地的生命的风格。农业，在我心目中，是文化很重要的一环，是文明的摇篮和母亲，农业就是自然而然的文化，是创意源头。

Q > 跟市面上大量流通的大米相比，掌生谷粒的出品有何差异？

A > 这个差异就在于，其实台湾有聪明的农夫，也有认真的农夫。我们寻找的是认真的农夫，他就是一直在土地上面，在做天地人的挑战。他们总是跟自己竞争，追求着自己的目标，那个是一种艺匠精神。可是以前他们种出来的米会跟一般农夫的米统统收在一起，因为台湾没有大面积的栽种耕地，每一个从业人员分到的都是一块小小的土地，通常我们的农家都是只有一分地、两分地，一甲地、两甲地，一分地大概是300坪，一甲是一公顷。所以总是没有办法大量生产。我们的农家还会做一件分散风险的聪明事，因为土地不集中，所以插秧的时间也会错开，你也可以说是很尊敬老天爷的决定。他们用这样的方法来操作，于是每块田的收成结果就不一样，所以他跟市面上的混装米表达出来的内容就不会相同，这就是差异。可是在过去，台湾很多米厂为了降低成本，会收一些农民的米，也会用进口米去做混搭，因为进口米的成本非常低，所以调配过之后谁也分不出来谁是谁了。

Q > 目前掌生谷粒的销量如何？

A > 我们没有外销，全台湾地区一个中秋节我们可以卖掉8吨、10吨米。

Q > 能否介绍一下公司近年的运营状况？

A > 前七年我们确实都大概维持一个不错的成长状况，2013年比较特殊，整个的气氛和景气不好，加上我们在组织结构上突然变成16人，导致营运成本增加，但我们不急着获利，这不是很重要的事情，把眼光放远。2013年应该说是内缩，向内退缩。

Q > 掌生谷粒会打折吗？

A > 掌生谷粒的商品不打折，为什么？因为太阳公公不打折，农家人的汗水不打折，那为什么我们出来的东西要打折呢？丰收是每一次每一次的期待。

Q > 与掌生谷粒合作，给农户能带来什么样的利益？A > 我从出发的那一年就跟我的伙伴们约好，这必须是个生意。我们就是生意人，也许我们不是商人，生意的意思是我们必须生生不息地永远地走下去，跟你合作的伙伴们都要有一条生路。 掌生谷粒存在的意义是一个桥梁，我们在消费者和生产者之间做一个重新的沟通。也许消费者会多付5块或10块台币，但是他们得到的是信赖的保障。但是对生产者来说，他们可能会得到两倍的价格作为收入。因为我们收购这些农产品的时候，都是高过公定粮价3-5倍收。只有生产者没有了后顾之忧，他才能更从容地守护我们的土地。

Q > 未来的打算？

A > 我们目前米的部分有两块，一个是在花莲，一个是在台东。花莲的玉里，是很棒的产米区域，台东的关山，一百年前它就是一个很知名的种米产地。但是我们的目标是要把全台湾走一遍，每个地方农地不同、品种不同，做出来的结果就不一样，我们都想把它开发出来，不仅仅是米，包括各种吃的，茶米蜜木果酒。

Q > 有计划在大陆开店吗？

A > 我们是从网络起家的，做了七年，2012年8月才开第一家店。至于到大陆发展，还是慢慢来吧，因为我们在经营一个品牌，品牌要有诚信，也要有承诺，没有准备好不能轻易出手，不能出现然后又消失，很多事情我们还不懂，在这样的状况之下，不如先维持现况。我们希望是有一个长久的发展，这部分我们并不急躁。再加上米饭这东西，一定要TASTE，所以我们认为，一个卖礼物的店还不如是一个饮食出发的店，不能用精品礼物的方式去呈现，这样反而会让大家有距离感，我们毕竟是在做一个人亲土亲的品牌，那个温暖的调性必须要在。目前情势下，希望大家来台湾吃喝吧，吃过喝过证明你来过。

Q > 大陆的年轻设计师近年也开始挖掘、内观文化根脉，不过说到品牌要有故事、有氛围、有山川人的精神，而不仅仅是一个简单的包装或者材质选择，这些虚无缥缈的概念怎么落在实处？

A > 如果是年轻设计师的话，可能需要时间和生命累积，才会随着年龄的增长慢慢领悟，坚持做自己。做自己这件事很痛快，也很自在，我觉得是要承认接受自己，台湾也有一个阶段是崇洋媚外，那段时间都过去了，现在的我们能够看见自己的美好，相信自己，这都要过程。

至于说到要把在地风物商品化，关键是地理人文历史都要放进去，然后当然就是国际视野，元素必须非常在地，呈现的质地要很国际，拿捏的枢纽、转动这件事情的枢纽就在这里，把自己的个性找出来。挖掘这件事情是要先回顾自己所有的过去，把这个东西看清楚之后才能出发，才能做最独特的表达。就像我常说的，越是国际化的企业，越要拥有在地的视野；将在地精神发挥到极致，你就能呈现出你的独一无二。泰国料理中的青木瓜沙拉，是最贫瘠土地上的唯一粮食，却成为美味奇迹，这是加工的结果吗？不是，这是加值的结果。加值要加的是什么，绝对不是包装、耗材，而是无形的那个力量，它不会破坏土地上的资源，但是它把人们共同的感动、共鸣放进去，那些内容就可以创造出产品的价值。

Q > 为什么要在商品里看见家乡、土地、人和生存环境？

A > 我们在实验和示范台湾的风土精神，因为不同所以美好，而不是因为要一样，所以失去了品尝美好滋味的选择权。我父亲是河南人，他是在1949年，也就是那一次大江南北的大迁移中来到台湾省，我的母亲是台湾客家人，这样的融合，让我们看见不同的事物。

我自己觉得，中国大陆非常有条件，每个省份它都有贯穿历史背景，动人的精神可以发挥，每个省份每个位置的人都可以把家乡那件值得骄傲的事确定出来，确定它的价值，建立它的标准，这样它就不能被替代。比如大陆有好几个古都，应该要做出古都的精神才对，不同的朝代，应该有不同的精彩。当我们接受了所有的不同的时候，就能够尝尽所有美好的滋味。这是一条长路，长路总是奉献给远方的。